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CASO DE ESTUDIO: UNDER ARMOUR
PROTECT THIS HOUSE

1. EL DEPORTE, LOS ARTCULOS DEPORTIVOS Y LA INDUSTRIA DEL
DEPORTE.
1.1. Diseos ganadores
Los artculos deportivos del siglo XXI simbolizan deporte, estilo de vida y moda.
El diseo del producto, ya sea retro o con visin de futuro, es fundamental para
su xito comercial. Proteger los derechos sobre esos diseos es igualmente
importante. Los derechos de diseo (conocidos como patentes de diseo en los
Estados Unidos) son un instrumento importante que permite a los fabricantes
de artculos deportivos defenderse ante las infracciones. A principios de este
ao, por ejemplo, Nike interpuso una demanda ante el Tribunal de los EE.UU.
del Distrito de Nevada contra una empresa asitica fabricante de calzado,
alegando la infraccin de 23 de sus patentes de diseo registradas.

1.2. Dejar marca
Si bien las patentes y los derechos de diseo son muy importantes a la hora de
proteger las tecnologas de vanguardia con gran atractivo para el consumidor,
las empresas de artculos deportivos viven de las marcas en que se basa su
identidad de marca. En el contexto comercial actual, resulta fundamental poder
obtener la proteccin de marcas con rapidez y eficacia en mltiples mercados.
Los artculos deportivos estn presentes en casi todas las actividades
deportivas. Pueden ayudar a los atletas de competicin a alcanzar su mximo
potencial, inspirando a las nuevas generaciones a participar. Tambin hacen
del deporte de base comunitaria una experiencia ms cmoda, divertida y
gratificante.

1.3. La carrera tecnolgica
Prcticamente todos los deportes se han beneficiado de los avances que han
experimentado los materiales y los procesos de ingeniera. Los materiales
naturales (madera, cordel, tripa, caucho) empleados en la fabricacin de los
equipos de antao han sido progresivamente sustituidos por una amplia gama
de materiales sintticos, muy sofisticados, como las aleaciones y los polmeros.
Los equipos fabricados con estos materiales ms ligeros y duraderos han

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permitido a los atletas de todo el mundo reducir al mnimo las lesiones y
superar los lmites de su rendimiento.
Las zapatillas deportivas ms ligeras del mundo son ultralivianas y un peso
pluma y son la suma de un sinfn de tecnologas. Las zapatillas de clavos de
color amarillo nen Nike Zoom Victory Elite, que forman parte de la
coleccin Volt de Nike, diseada especialmente para los Juegos Olmpicos, y
que son las que utilizaron el campen de los 10.000 y los 5.000 metros, Mo
Farah, y unos 400 atletas ms, pesan tan slo 98 gramos. Las zapatillas de
clavos adizero Prime SP de Adidas, creadas en colaboracin con el velocista
estadounidense Tyson Gay y la heptatleta britnica Jessica Ennis, tambin
estn por debajo de los 100 gramos.

1.4. Ropa inteligente
La convergencia tecnolgica y la ropa deportiva inteligente son la ltima moda
en la innovacin de artculos deportivos. Las perspectivas de crecimiento de la
alta tecnologa para el deporte son tales que muchas marcas no deportivas
estn deseosas de captar una porcin del mercado. Los principales fabricantes
de electrnica de consumo, como Apple, Nokia ySamsung, estn trabajando en
estrecha colaboracin con las mejores marcas deportivas para desarrollar
nuevas tecnologas relacionadas con el deporte (y nuevas fuentes de ingresos).
As, por ejemplo, Apple Inc. ya ha hecho incursiones en el sector con su
paquete deportivo Nike + iPod, que, gracias a los sensores colocados en las
zapatillas Nike+, permite a los usuarios de iPod obtener informacin en tiempo
real durante las sesiones de entrenamiento y hacer un seguimiento del
rendimiento.

2. QUIN ES QUIN EN LA INDUSTRIA DE MODA DEPORTIVA?
Segn el portal modaes.es en su informe Quines son los grandes actores del
negocio de la moda deportiva? Los dos grupos que ms aportan al sector
son Nike o Adidas, pero, quin ms domina en el mbito deportivo?, cunto
ganan y qu marcas comercializan? A continuacin en la siguiente imagen se
muestra a las principales marcas en materia deportiva.

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3. EL CASO UNDER ARMOUR.
3.1. Los inicios de UNDER ARMOUR.
Under Armour es una empresa de ropa deportiva y calzado deportivo fundada
el 29 de enero de 1990 por Kevin Plank. Se fund originalmente bajo el nombre
de Deportes PK en 1996 en Baltimore, Maryland, por Kevin Plank, quien
entonces se desempeaba como jugador de ftbol americano en la Universidad
de Maryland. Kevin inici la produccin de ropa al sentirse cansado de tener
que cambiar sus camisas empapadas de sudor tras el trmino de un partido,
fue as como comenz a disear ropa deportiva absorbente en el stano de la
casa de su abuela. En 1996, Under Armour haba generado 17.000 dlares de
ingresos y un ao ms tarde su produccin aumento hasta alcanzar los
100.000 dlares, fue entonces cuando Plank decidi adquirir una fbrica
en Ohio para as aumentar la produccin de camisetas.

La popularidad de la marca en los Estados Unidos aument con la aparicin de
una foto del mariscal Jeff George con una camiseta Under Armour', as como
en la serie de televisin de HBO The Wire, donde la accin se desarrolla,
precisamente, en Baltimore.
La primera venta importante de la empresa tuvo lugar cuando un administrador
del equipo de tecnologa de Georga realiz a Plank un pedido de 350
camisetas. La marca comenz al expandirse cada vez ms sobre el territorio
norteamericano y gan prestigi cuando el actor Jamie Foxx apareci en la
pelcula Un domingo cualquiera utilizando una playera suspensoria Under
Armour.
Esto se debi a que durante la produccin de la pelcula, Plank haba enviado
muestras de sus camisetas al equipo de vestuario, mismos que quedaron
convencidos y adquirieron los productos de Plank. En 1998 Under Armour
finalmente fue puesta en nmina.

3.2. La idea de conquistar el mercado Under Armour
Segn el portal conexincentral.com La idea de conquistar un nuevo mercado
Under Armour.
Under Armour llega con unas nuevas tendencias para hacer a los atletas
mejores, que sientan pasin e innovacin.

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La marca tiene la misin de que los atletas mediante la innovacin y
tecnologa, busquen posicionar esta marca en la mente en deportista, dndole
paso a su campaa que trata de aumentar la conciencia de la marca por parte
del consumidor, busca que la gente vea el logo y entiendan el nombre, y con su
misin que es conozcan los productos.
Mediante la innovacin y tecnologa Under Armour utiliza una estrategia de
diferenciacin y busca hacer que su producto sea percibido como nico en el
mercado de la mano de sus caractersticas y de las caractersticas del
mercado, cabe resaltar que Under Armour bajo los distintivos de I will y
Protect this House busca posicionar la marca como marca deportiva
tecnolgica de alto rendimiento, con calidad superior a cualquier otra marca de
ropa deportiva y destinada a todo tipo de atleta buscando mejorar su
rendimiento deportivo sin importar el nivel de cada uno, bajo estas premisas es
que Under Armour basa su diferenciacin.

Under Armour tiene claro su objetivo estratgico, el cul fue expresado a
principios ao Kevin Plank, fundador y CEO de Under Armour. Plank dijo a sus
inversionistas que la compaa duplicar sus ingresos en 2016 a 4 mil millones
de dlares. La estrategia para hacerlo es convertir esta marca muy americana
en una marca global.
Sus ingresos internacionales representa el 6% de todos sus ingresos de la y
para 2016 pretenden duplicarlo a 12% de los ingresos. "El crecimiento
internacional seguir ampliando nuestro camino para realmente convertirnos en
lderes globales de atletismo de alto rendimiento", dijo Plank. Con su expansin
internacional, tiene un objetivo claro en mente: Nike, el gigante deportivo que
cuenta con 25.8 mil millones de dlares en ingresos. Se espera que Under
Armour alcance 2.2 mil millones de dlares a final de 2013.

La empresa busca su ingreso a nuevos mercados de la mano de tres
estrategias de crecimiento intensivo, en primer lugar aplica la estrategia de
desarrollo de mercados buscando ingresar a nuevos mercados tales como el
mercado latinoamericano y asitico. En segundo lugar Under Armour aplica la
estrategia de penetracin de mercados buscando posicionar su marca,
atrayendo nuevos clientes y buscando el incremento en sus ventas estimulando

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al consumidor, por lo que la empresa usa para posicionar su marca tres
herramientas tales como:

- Sport Marketing.
Esto est relacionado con los atletas, gimnasios, eventos y entidades
deportivas, que busca que los productos sean conocidos en estas
diferentes actividades con una forma de comunicacin clara y concisa.

- Trade Marketing.
Este medio trata de darle imagen a la marca en piezas graficas en
tiendas, informacin en punto de venta, capacitacin a la fuerza de venta
e impulsadores con el fin de que Under Armour tenga diferenciacin con
las diferentes marcas, as darle un conocimiento nico de ella.

- Digital Marketing. Este medio es la web como facebook, google,
Youtube. Esta parte es la ms importante de la marca ya que es un
medio masivo donde todo el mundo tiene acceso todos los das.

Kevin Plank reafirma el uso de esta estrategia expresando lo siguiente:

A dondequiera que vayamos, por todo el mundo, vamos a introducir a la gente
en la mejor experiencia Under Armor posible antes de pedirles que prueben
nuestra ropa y calzado de alto rendimiento.

Por ltimo, Under Armour aplica tambin la estrategia de desarrollo del
producto innovando constantemente en sus productos siguiendo su concepto
de marca deportiva tecnolgica de alto rendimiento.
Segn el portal qore.com Under Armour se tom en serio la idea de cambiar
todo lo establecido para los deportistas y dio un paso adelante en el mbito de
la tecnologa portable, con un nuevo concepto de cierres cuyas caractersticas
se han mantenido intactas por ms de 100 aos.

Under Armour cre un par de magnetos con la fuerza necesaria para unirse
con firmeza y as enganchar las 2 partes necesarias para cerrar una prenda. La
idea lleva por nombre Magzip y fue conceptualizada por el ingeniero Scott

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Peters, quien ha estado involucrado con la generacin de nuevas ideas en el
mundo de la moda. Peters, despus de ms de 25 prototipos, lleg a esta
cremallera que licenciar a Under Armour para presentarla en su lnea de
productos para el verano del 2014.
3.3. El desacierto de Under Armour en los Juegos Olmpicos de Sochi.

Si bien la compaa estadounidense ha conseguido elevar un 35% su cifra de
negocio, hasta 1.251 millones de dlares (929,06 millones de euros) debido al
buen momento que vive a nivel internacional, donde est llevando a cabo un
importante plan de expansin para reducir su dependencia del mercado local,
los Juegos Olmpicos de Invierno de Sochi de este ao significaron un traspi
en sus deseos de crecimiento y expansin.

Segn el portal marketingdeportivomd.com, la estrategia comercial y de
expansin de la compaa de Baltimore haba comenzado a preocupar, si
quiera ligeramente (aunque desde dentro del sector hay voces que afirman que
la preocupacin era ms que fundada) a las dos grandes dominadoras del
sector, Nike y adidas que, quizs para no potenciar an ms el amplio y
positivo futuro que se le augura a Under Amour, jams pblicamente llegaron a
tomar en consideracin las aspiraciones, estrategias y planes de la marca.

Sin embargo, todas ellas tenan puestas los ojos en un hecho que iba a
determinar muy seriamente las aspiraciones de la joven candidata a desbancar
el trono de las dominadoras: los Juegos Olmpicos de Sochi 2014. Estos
Juegos Olmpicos de invierno, tenan una dimensin muy diferente
dependiendo del prisma bajo el cual los observramos. As, mientras Nike y
adidas trabajaban bajo la percepcin de que la notoriedad meditica, y por lo
tanto el retorno que los mismos pueden generar a sus inversiones, no podan
ser comparables a las de unos Juegos Olmpicos de Verano, como los pasados
disputados en Londres 2012, donde las marcas s que apostaron al todo o nada
por los mismos, para Under Armour era una oportunidad para demostrar al
mundo que una nueva compaa, aparte de las dos tradicionalmente
dominadoras, apareca en el sector con ganas de dar, y mucho, que hablar.


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Podra decirse que los Juegos de Sochi eran, para la compaa de Baltimore, el
primer escenario importante en el que comenzar a desplegar toda su estrategia
planificada para acaparar, cada vez ms, un mayor mercado dentro del sector,
aprovechando para ello la relajacin, entre comillas, con las que Nike y adidas
encaraban los Juegos rusos. No obstante, tal eran las expectativas creadas y
depositadas en dichos Juegos que los mismos se podan convertir en una
amenazadora arma de doble filo para Under Armour. Si su estrategia con los
mismos sala bien, habra dado un duro golpe en la mesa y dicho al sector, en
voz alta y a nivel mundial, que ellos ya estaban por fin en l, con capacidad
para plantar cara a las grandes marcas. Sin embargo, un paso en falso, un
ligero error, podra volverse totalmente en su contra y dar la razn a los ms
crticos con tantas expectativas creadas para considerar que, efectivamente y
tal y como defienden, los de Baltimore jams llegarn a ensombrecer a Nike o
a adidas. Y, para desgracia de la compaa fundada por Kevin Plank en 1990,
ese paso en falso ha llegado.

Under Armour se ha encargado de disear el traje de patinaje de velocidad del
equipo norteamericano para los Juegos Olmpicos de Sochi 2014. Para ello, no
dudo poner toda su capacidad tecnolgica y de diseo en el asador. As,
definido por la propia compaa como el traje de patinaje de velocidad ms
rpido del mundo, la firma no dud en solicitar sus servicios para un traje con
tintes muy futuristas a Lockheed Martin, uno de los gigantes de la industria de
defensa, que habra ayudado a la hora de concebir el mismo con todas las
garantas de convertirlo en lo que Under Amour defina. Sin embargo, el
estrepitoso fracaso del equipo olmpico en la prueba de velocidad, ataviados
con el mencionado traje, ha provocado que el propio equipo olmpico haya
manifestado que dejar de utilizarlo para el resto de pruebas que quedan an
por realizar en la competicin, algo que ha provocado que la imagen de la
compaa de Baltimore quede seriamente daada.

As, segn The Wall Street Journal, el traje, impregnado de la ms avanzada
tecnologa militar, lejos de conseguir que los deportistas alcancen mayores
velocidades de una manera ms rpida, ha provocado el efecto completamente
contrario: con l a cuestas, los velocistas estadounidenses son muchos ms
lentos, lo que ha provocado la decisin de retirar el traje de la competicin,

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decisin ratificada al conocerse un defecto de diseo en la zona de ventilacin,
a la espalda del traje, que hace que entre aire y cree friccin, lo que
supuestamente frenara a los atletas.
Como consuelo para la firma, los deportistas utilizarn otros trajes que ya han
estado utilizando con anterioridad suministrados por la propia Under Armour y
con los que consiguieron grandiosos resultados hasta la llegada de Sochi. Sin
embargo, poco blsamo parece este remedio cuando la imagen de la
compaa, a nivel mundial, ha quedado seriamente daada.
No obstante, sea como fuere, la mala actuacin de los norteamericanos y las
enormes expectativas creadas en torno al vanguardista diseo ya han tenido
consecuencias. La primera, la importante cada en bolsa de las acciones de la
compaa, hasta un 2,4% el pasado viernes.

Sochi se convirti, por la propia Under Armour, en la primera gran prueba de
fuego de la marca para consolidar su estrategia a nivel mundial. Mientras
adidas y Nike han llevado a cabo una puesta en escena ms bien modesta, la
compaa de Baltimore llev a tierras rusas toda su flota con el riesgo de que,
un revs como el sufrido, pudiera hundir la misma. Under Armour ha quemado
muchas naves en esta apuesta, lo que muy probablemente le sirva incluso ms
que un resultado positivo en Sochi para reorientar sus estrategias y alcanzar
sus metas en el corto plazo.

4. CONCLUSIN.
Under Armour aplic correctamente estrategias de crecimiento intensivo con las
cules busc un desarrollo de su producto, para posicionar su marca atrayendo a
nuevos consumidores con los cules logr desarrollar su mercado, saliendo del
mercado norteamericano e incursionando en el mercado asitico y latinoamericano.
Para la aplicacin de estas estrategias de crecimiento intensivo fue fundamental
utilizar la estrategia de diferenciacin dndole una imagen a la marca siguiendo su
concepto de marca deportiva tecnolgica de alto rendimiento
Por ltimo de la mano de la innovacin y tecnologa Under Armour contina
aumentando su cuota de mercado, obteniendo ao a ao mayores ganancias y
mayor participacin en el mercado, siendo una gran amenaza para las principales
empresas de artculos deportivos como Nike y Adidas.


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