Álvaro Flores Carpio, Juan Manuel de la Vega Sánchez, Saúl García Corredera, David

Prieto Cepeda y David Fraile Benito - Grupo 240 - Número 1 - Dirección estratégica

CASO CITY SIGHTSEEING INTERNACIONALIZACIÓN

1. Analice la estrategia de internacionalización que se observa en el caso.

City Sightseeing Worldwide opera en más de 115 ciudades de 37 países del mundo. Desde
su nacimiento en España, la compañía se ha extendido a los grandes focos turísticos por
todo el mundo. El próximo paso será la consolidación en mercados en expansión como el
Sudeste asiático y China.

Para ver la estrategia de internacionalización se suele mirar también la forma de entrada

en otros países, que suele depender del riesgo y del grado de control sobre las
operaciones. Parece que la forma de entrada más utilizada es la de las alianzas
internacionales (acudió al inicio a los tres operadores más importantes del sector situados
en Londres y llegó a un acuerdo solamente con uno de ellos para lanzar el negocio) a partir
de franquicias, ya que se pensaba que dicho modelo facilitaría la expansión internacional
mediante la búsqueda de socios en las ciudades turísticas más importantes del mundo,
ayudando además a crear y consolidar una marca reconocible a nivel internacional. De este
modo, siempre y cuando los socios implicados consigan sus objetivos y estos sean
compatibles, el modelo de franquicias (alianzas) será ideal para un rápido crecimiento y
expansión internacional. Aunque siempre existe un pequeño riesgo de que el socio se
convierta en un potencial competidor.

Con las alianzas internacionales, la empresa mantiene fuertes vínculos con las principales
empresas líderes del sector de transporte en los diferentes países, con lo que se asegura
de disponer de los recursos y capacidades necesarios para lograr una ventaja competitiva
en el exterior, ya que el grado de conocimiento del mercado exterior por sí mismo es mucho
menor.

En cuanto a la estrategia de internacionalización, City Sightseeing Worldwide sigue una

estrategia global, ofreciendo un servicio estandarizado a nivel mundial con el objetivo de
lograr la myor eficiencia posible globalmente. Todo ello basado en un modelo de
coordinación y centralización de las decisiones en la sede central, dentro de la flexibilidad
que aporta el modelo de alianzas a través de franquicias, como ya hemos visto, y de la
necesaria adaptación de los tours y recorridos a cada una de las ciudades donde operan. La
compañía nació ya con la idea de “crear una marca que tuviera visión global”, con una idea
reconocible en distintas ciudades, con los mismos servicios y prestaciones, y con centrales
de compra”, con el objetivo de aprovechar las economías de escala. Prueba de ello es que
mientras los operadores locales tienen flexibilidad para introducir la infraestructura
localmente, es la central la encargada de supervisar el desarrollo de cada tour, controlar sus
ubicaciones, evaluar la calidad y valoración de los visitantes; desde su sede en Sevilla,
controlar el material (los sistemas multilenguaje, los auriculares, terminales para el cobro,
etc.), vestuario, estandarización de la calidad, manuales de actuación, la comunicación
corporativa y marketing, atención al cliente, recursos humanos, etc. También desde aquí se
forma al personal contratado en las distintas franquicias. Además, desde la sede en
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Prieto Cepeda y David Fraile Benito - Grupo 240 - Número 1 - Dirección estratégica

Birmingham se centralizan las ventas y los acuerdos con proveedores, tour-operadores y

agencias de viajes.

2. ¿Cuáles son los principales puntos fuertes e inconvenientes del modelo

internacional que se observa en el caso?

Uno de los principales puntos a favor de City Sightseeing Worldwide podemos encontrarlo,
dentro de su estrategia de internacionalización, en la adaptación de su metodología
corporativa a cada caso concreto, llevando a cabo un tipo estratégico específico en función
de las características del lugar de destino.
De esta manera, vemos cómo la empresa saca el máximo provecho al modelo de franquicia
y exportación aprovechándose de la experiencia que el franquiciado puede tener en el
mercado de destino, tal y como queda reflejado en su eslogan ‘’globalmente conectados,
localmente operados’’, así como al modelo de inversión directa en aquellos países en los
que City Sightseeing Worldwide cuente con una mayor información de actuación.

Con este modelo de franquicias, una empresa cede a otra (la franquiciada) el derecho de
comercialización de productos o servicios dentro de un ámbito geográfico determinado. Este
modelo aporta un gran apoyo a la empresa franquiciada, ya que comparte una serie de
costes como publicidad con la franquiciadora, además de recibir de esta el know-how
relativo a su actividad y su experiencia en el negocio, también su apoyo técnico y ayuda
para la localización y acondicionamiento de un local adecuado para el negocio. Por su
parte, el franquiciado debe realizar las inversiones necesarias para su puesta en marcha,
pagar el derecho de entrada y una cantidad periódica según el volumen de ventas.

Por último, es importante resaltar que City Sightseeing Worldwide tiene pensado desarrollar
su negocio en mercados emergentes así como la consolidación por China, y el Sudeste
asiático. El objetivo de la empresa es alcanzar la máxima expansión en ciudades turísticas
con el fin de consolidar la marca como líder a nivel internacional.