Maria Alejandra Payán Madriñan

Agosto 23 de 2019.
Dirección estratégica contemporánea
Universidad Javeriana
MBA

Caso Disney

En el caso “The Walt Disney Company : Los Reyes del entretenimiento”, se puede
identificar varios aspectos clave de la estrategia corporativa, es importante tener en
cuenta que utilizaron diversas estrategias para crear valor, entre estas se destacan:

1) En 1940 salió a la Bolsa para lograr financiar la estrategia que se había trazado, en
la que pretendía estrenar dos largometrajes al año.
2)Creó Walt Disney Music Company como una estrategia de integración vertical en la
que en la que ellos pretendían controlar los derechos musicales y reclutar grandes
músicos para su compañía.
3) En 1953 como otra estrategia de integración vertical, decide crear Buena Vista
Distribution y termina el acuerdo de distribución que tenia con RKO. Esta creación
particularmente, tenia un impacto importante en las finanzas de Disney, ya que de
esta manera ellos podrían ahorrar un tercio de los ingresos brutos de una película.
4) Cuando lanzan los parques de diversiones, eran conscientes que la inversión era
muy alta, por lo tanto y en función de proteger el capital de Disney en un principio
tercerizan los servicios de restaurantes y comercios. Sin embargo, una vez Disney
logra suficientes ingresos en los parques, adquiere todos estos servicios. También mas
adelante gestionó los dos hoteles del parque. Adicionalmente, diversificó abriendo
compañía de viajes propia que trabajaba con otras agencias pequeñas y líneas aéreas.
5) Crearon Disney Development Company para la urbanización de los terrenos no
utilizados de Disney.
6) Para detener el declive en la división cinematográfica deciden crear un nueva
marca, “Touchstone”, el cual se dedicaba a crear contenido para adolescentes y
adultos.
7) Vale la pena rescatar la estrategia utilizada para abrir el parque en Japón, en el que
a través de WED Enterprises lo diseñaron pero el socio japonés era el dueño del
mismo. Entonces esto hacia que perdieran el control en la gobernanza pero
minimizaran el riesgo de una inversión tan alta. De todas formas seguían obteniendo
ingresos a través de las entradas, ventas y consultoría.
8) En 1992 cuando construyó Eurodisney, el modelo fue muy diferente al utilizado en
los parques anteriores, ya que el 51% de las acciones se había vendido a bolsas
europeas, lo que hacia perder el control del mismo. Pero la gobernanza en este caso
era aún mas difícil que en el caso de Japón, ya que allá solo tenían un socio que era el
dueño del parque, en este caso debían tener en cuenta los intereses de múltiples
implicados. Es de rescatar, la contratación de antiguo profesor de literatura francesa
como el presidente de Eurodisney para adaptar de la mejor manera el parque a la
cultura francesa y así romper las barreras de entrada debido a temas culturales.
9)En 1990 crea el tercer estudio cinematográfico, Hollywood Pictures y tres años más
tarde adquiere Miramax. Esto nos muestra que Disney crecía de manera orgánica pero
también inorgánicamente.
10) Otra adquisición importante fue el canal ABC en 1995, la cual fue bastante
controversial ya que para realizar esta compra Disney pasó de un endeudamiento del
20 al 34%, adicionalmente tuvieron choques culturales entre los directivos de las dos
Compañias. Fueron momentos difíciles para Disney porque adicionalmente estaban
entrando en negocios muy diferentes a los que estaban acostumbrados, el tema de
ESPN se salía absolutamente de toda su experiencia previa

Disney utilizó alternadamente diferentes maneras de crecer, en algunas ocasiones de

manera orgánica y otras inorgánicamente (Adquiriendo compañías), así mismo
también sabía cuando era prudente vender o salir de determinado negocio. También
realizó integraciones verticales y diversificación, lo que le permitía mejorar costos de
producción. Lo más importante de toda esta estrategia de crecimiento era la
capacidad de Eisener para promover sinergias entre las unidades de negocio.
Considero que fue este el punto clave que permitió que un gobierno corporativo
pudiera liderar tantas unidades de negocio.

Con respecto al gobierno corporativo, es importante rescatar como varía a lo largo de

la historia de Disney. En un principio era una empresa familiar, que se caracterizaba
por ser plana y no tener cargos definidos. Pero al trascurrir el tiempo y enfrentarse la
corporación a retos diferentes, Roy E Disney, hermano de Walt, en 1984 dimite del
Consejo de administración, pero tras la inversión de Sid Bass, Roy es devuelto al
Consejo. Bass contrata a Eisner como presidente y consejero delegado y a Wells como
presiente ejecutivo y director de operaciones. Estas dos personas venían de la
competencia, con una amplia experiencia y lo más importante, fue que lograron
mantener el legado y los valores de los hermanos Disney.

Otro punto clave de examinar en la estrategia de Disney es que ellos decidían que
mantenían separado y que compartían en su negocio. Por ejemplo , WED Enterprises
que eran los encargados de diseñar los parques estaban separados de Disney
Productions ya que el ambiente creativo del primero no podía verse afectado por las
presiones de los cinematográficos y accionistas. Sin embargo, otros procesos si eran
compartidos, por ejemplo en 1987 se creó un área central de marketing para
promover y coordinar las actividades de marketing de toda la Compañía.

También es importante rescatar que en la medida que creaban más unidades de

negocio, surgían solapamientos entre ellas, por lo tanto Disney tomó esto a su favor,
utilizando precios de transferencia interna para cualquier actividad que una unidad
generaba para otra. Se realizaban reuniones de todas las divisiones de negocio, en la
que se generaban nuevas ideas y se coordinaban las agendas entre ellas. Esto
generaba de cierta manera compromiso y una tensión de competencia que permite
movilizar todas las unidades a través de un solo líder.