UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA DE PUBLICIDAD

ASIGNATURA:
GERENCIA PUBLICITARIA (SECC. 200)

TEMA:
TRABAJO PRÁCTICO (AGENCIA)

SUSTENTANTE:
ANGIRENYS GONZÁLEZ ACOSTA (2019-0100)

DOCENTE:
JUAN JOSÉ LÓPEZ

FECHA
29 DE JULIO DE 2020
SEMESTRE: MAYO-AGOSTO // 2-2020 SANTO DOMINGO,
REPÚBLICA DOMINICANA
DEPARTAMENTO
DE
MEDIOS
Posición de
Directora de Medios
 04 Introducción

05
ODINETNO
1. Departamento de Medios
1.1. Director de Medios
1.2. Perfil Personal

07 2. Funciones del Departamento

2.1. Manejo del Departamento

10 3. Plan de Recursos Humanos Interno del Departamento 

11 4. Negociación y Compra de Medios

4.1. Plan de Medios
4.2. Negociación en cada Medio
4.3. Contratos

19 5. Software y Herramientas

20 6. Análisis y Revisión
6.1. Estudios de Audiencia y Recepción

22 Conclusión

23 Reflexión Personal

24 Referencias Bibliográficas
 INTRODUCCIÓN
Toda empresa en la actualidad está dispuesta a utilizar los medios de comunicación
para desarrollar su imagen y ventas en el mercado, creen fielmente que mostrando sus
contenidos a través de los distintos medios sociales éstos se extenderán como la pólvora
y darán un buen resultado final. La realidad es un poco más complicada. La realización
de unos contenidos atractivos, creativos, es sólo el primer paso. Después es necesario
pagar por el uso de los medios para promover la difusión del contenido. No es todo tan
fácil, los medios de comunicación requieren mucha experiencia, estudio y disciplina.

Pero para llevar a cabo toda esta ardua labor de planificación de medios, compra y
medición, se encuentra el departamento de medios.

En este trabajo final se expone detalladamente el funcionamiento de manera externa e

interna de dicho departamento dentro de la agencia publicitaria, en este caso
específicamente de Guía Publicidad, creada y conformada por los estudiantes de la clase
de Gerencia Publicitaria.

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 1. DEPARTAMENTO DE
MEDIOS
Las agencias tienen que ganarse los medios de comunicación para sus clientes, además
de la compra. Pero ¿quién es el responsable de la gestión de los medios de
comunicación en una agencia?. El departamento de medios debe de ayudar a las
marcas a garantizar un amplio alcance de los contenidos a través de los medios de
comunicación, y medir el impacto generado por los mismos. El trabajo de este
departamento es guiar la creación y ejecución de campañas, y después lograr el mayor
impacto, medir el resultado obtenido de estas campañas en los medios, el alcance de la
marca y las ventas.

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la

propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación
va a poder recibir el público el mensaje del anunciante.

En primera instancia el área de medios será quien elabore los respectivos planes de
medios en donde el mayor objetivo será hacer un uso eficiente y eficaz de los recursos
del cliente, buscando tener la mayor presencia posible y lograr las mejores tarifas de los
distintos medios publicitarios, ya sea prensa, radio, revistas, exteriores, televisión, web,
entre otros.

En la agencia este departamento ayuda a comprender mejor el funcionamiento de las

plataformas sociales que se utilizan para compartir la información y cómo utilizarlas
estratégicamente para aumentar el alcance de las campañas.

Planifica los presupuestos, compra los medios y hace los cálculos.

Como directora del departamento es necesario exponer de la manera más clara y

sencilla los componentes del departamento y explicar a su vez como se divide y se
desarrolla el mismo en diversos ámbitos.

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1.1 DIRECTOR DE MEDIOS
El director de medios es una pieza clave en el rompecabezas de las agencias de
publicidad.
En la actualidad las agencias han cambiado su modelo de trabajo, ahora no sólo tienen
que hacer lo que siempre han hecho, crear anuncios y medios de compra, ahora tienen
que ganarse los medios de comunicación para sus clientes.
El Director de Medios ayuda a los clientes a comprender mejor que las plataformas
sociales se utilizan para compartir la información, y a su vez elaborar ese plan que le
ayudara a utilizar estratégicamente el medio para aumentar el alcance de las campañas.

Para desarrollar una identidad de directora de medios, indague entre fuentes de

información y una de ellas me llevo a conocer a Chris Yeo, el director de Saatchi &
Saatchi, esa compañía privada global de comunicación y publicidad de Reino Unido. Yeo
lidera los esfuerzos para ampliar el contenido, para llegar a uno de los mayores clientes
de Saatchi, Toyota. Afirma que ganarse a los medios de comunicación es mucho más
que la generación de contenido atractivo, se trata de generar el compromiso que tiene un
impacto medible en ventas tanto online como offline. Eso quiere decir que un Director de
Medios debe ser aquel que impulse la campaña a un nivel que sus resultados sean
medibles en diversos ambitos, que el mensaje del anunciante no solo quede en la mente
los consumidores de los medios luego de varias repeticiones, sino que estos lleguen a
realizar la acción de compra del producto o servicio.

El Director de Medios es esencial para una marca, facilita el poder pasar de un objetivo
general a generar tanto como los medios de comunicación, a centrarse en la generación
de alta calidad, y ganarse a los medios. La difusión de contenidos a de ser tan
importante para las marcas como los anuncios. Las agencias se encargan no sólo con la
creación de campañas entretenidas e interesantes, sino de encontrar formas de
aumentar el alcance de este contenido viral entre el público influyente.

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1.2 PERFIL PERSONAL 
Licenciada en Publicidad, egresada de la
Universidad Católica Santo Domingo.

Especialidades:
Maestría en Psicología de los Medios Digitales
Maestría en Gestión de Contenido
Maestría en Comunicación y Estudio de Medios

Experiencia laboral:
Directora de Medios en Caribe Media
República Dominicana
Creadora de Contenido y luego Asistente de
Medios en Blue Design Worldwide República
Dominicana.
Actualmente Directora de Medios de la
Agencia Guía Publicidad

ANGIRENYS GONZÁLEZ
Responsable, organizada,
hábil en los negocios y líder
Directora de Medios

2. FUNCIONES DEL
DEPARTAMENTO
La función principal de los que trabajan en medio es desarrollar y ejecutar los planes y
comprar el tiempo en los medios de comunicación. Como profesionales en el área es
necesario poseer ciertas competencias para poder ser capaces de desarrollar las
respectivas funciones.

Preparación Requerida del Director de Medios:

• Saber las ventajas de cada canal publicitario y a qué público específico se dirige
• Conocer la programación de los diferentes canales televisivos y emisoras de radio
• Saber las audiencias de cada medio y programa

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• Realizar un plan de aparición de la campaña publicitaria con los diferentes soportes
• Establecer en los diferentes programas de televisión o radio que se emitirá
• Analizar las audiencias para poder evaluar el impacto

Como directora del departamento de medios de Guía Publicitaria, la colocación y

divulgación de las campañas en los distintos medios de comunicación está nuestras
manos, y a su vez debo llevar a cabo ciertas funciones para poder poner en acción mi
papel dentro de la agencia.

Deberes del Puesto:

Negociar con los diferentes medios.
Atender a los medios y supervisar el trabajo del día.
Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).
Asistir a reuniones del comité gerencial.
Analizar la competencia en términos de medios (tv, prensa, radio, revistas, etc.).
Es responsable de la planificación e interpretación de los medios
Conocer a la perfección el mundo de la publicidad y sus efectos en la sociedad.

Proceso participativo como Directora de Medios

En primer lugar, hay que decidir qué combinación de medios es el mejor en cada
campaña publicitaria. Se elabora una serie de estudios internos, que arroje el resultado
más acertado entre distintos de medios, incluyendo:

• Medios digitales (sitios de redes sociales, blogs y comunidades online).

• Periódicos y revistas.
• Carteles al aire libre.
• Radio y televisión, incluida la televisión interactiva y demás servicios digitales
• Cine.

Pero, para poder tomar una decisión sobre qué material se debe utilizar, el planificador
necesita tener un conocimiento en profundidad de cada medio disponible, de forma que
debe tener en cuenta información, tal como:

• Los buscadores utilizados con mayor frecuencia.

• Cuántas personas leen un periódico o una revista determinada.
• Los sitios web que atraen a un gran número de personas.
• La situación de las vallas con carteles publicitarios
• Qué programas de televisión son muy populares en los distintos tipos de público.

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Como directora de medios es ideal utilizar estadísticas e informes de investigación
especializados para encontrar esta información.

Y mantener el conocimiento al día sobre los nuevos formatos publicitarios.

Los anuncios de televisión pueden transmitir un mensaje a mucha gente a la vez, pero
cuestan mucho más dinero que los carteles al aire libre (vallas publicitarias). También es
importante dirigir el mensaje a las personas adecuadas. Los anuncios de televisión, por
ejemplo, se pueden mostrar durante los programas que atraigan a un tipo específico de
espectador y posible consumidor. Sin embargo, en la actualidad muchas personas
suelen grabar los programas de televisión para verlos más tarde, y pasan las pausas
comerciales a cámara rápida.

Como directora es ideal pensar con detenimiento el tipo de publicidad que se puede
ofrecer antes de las películas. Por ejemplo, es poco eficaz programar un anuncio de
servicios financieros antes de una proyección de una película infantil.

Para conocer con precisión las necesidades de cada cliente, el departamento de medios
suele asistir a las reuniones entre el cliente y el ejecutivo de cuentas, o recibe un informe
antes de empezar a trabajar, con toda la información necesaria para planificar la
publicidad en los medios. Entre los factores mas importantes que se deben saber antes
de planificar en el departamento estan:
• Los detalles del producto o servicio que se anuncie.
• La cantidad de dinero que se puede gastar.
• Análisis del tipo de consumidor que puede comprar el producto o servicio.

2.1 MANEJO DEL DEPARTAMENTO

El departamento de medios desarrollado para la Agencia Guía Publicidad, posee una
división interna de "directores asociados", es decir que dentro de medios no existe esa
comunicación descendente, sino que las decisiones son tomadas bajo una organización
lineal donde existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad.

Dentro del departamento se encuentran dos directoras y cada una se desarrolla hacia un
punto específico dentro de los deberes y responsabilidades de la posición de medios
dentro de la agencia, buscando lograr desarrollar las mejores estrategias para el
anunciante. Dentro del departamento están:
Angirenys González- Directora de Medios- Administración, Análisis y Planificación
Shalia Peralta- Directora de Medios- Presupuesto y Facturación

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 Como el departamento de medios es uno de los más importantes en la agencia
publicitaria, dentro del mismo existen niveles y tres áreas de actividad.

• Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo

se distribuyen en los medios y sus características.

• Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los

datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el
calendario de apariciones, conocido como timing.

• Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a

mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos
comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios
(TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.

3. PLAN DE RECURSOS
HUMANOS INTERNO DEL
DEPARTAMENTO
Veamos a medios como un miembro de la familia Guía Publicidad, como componente
importante para el correcto funcionamiento de la agencia es necesario que cada
elemento interno en el departamento esté funcionando de la forma más correcta y
transparente. existen momentos buenos y malos, decisiones acertadas y otras que a
veces no fueron las mejores, pero con un plan de RRHH en el que se establezca la
importancia de la salud interna del departamento, es posible desarrollar de forma
gratificante los trabajos asignados.

Actividades para el buen funcionamiento:

Reporte periódico (una vez al mes sobre las reflexiones del trabajo realizado).
Solicitud de informes.
Metas a corto y largo plazo, tanto en el ámbito interno como equipo, así como
aquellas orientadas al trabajo con los anunciantes y los medios, de igual forma incluir
las posibles formas en que las iremos desarrollando hasta lograrlas.

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 Reuniones periódicas (cada tres meses, con el objetivo de compartir experiencias
adquiridas en el tiempo laborado).
Almuerzo de equipo (una vez a la semana).

El proceso del área de medios debe verse como un ciclo constante de evaluación, ya
que el consumidor, las audiencias, las marcas y los medios evolucionan continuamente.
Es conveniente adoptar de manera sistemática el proceso de medios para definir la
estrategia de comunicación de cada producto / campaña dirigido a cada segmento del
grupo objetivo.

Y para lograr todo esto es ideal que las relaciones internas del departamento estén
.
correctas, y así que cada profesional que componga a medios desarrolle su función con
pasión.

4. NEGOCIACIÓN Y
COMPRA DE MEDIOS
La negociación de medios es aquel conjunto de pasos necesarios para llegar a un
acuerdo por el cual se modifica la tarifa oficial de un medio o soporte y se realiza la
compra del espacio en unas condiciones acordadas individualmente por las partes.

Aplicar la filosofía de trabajo de Customer Centric al proceso de planificación y de

compra de medios para publicidad, desde el punto de vista del cliente/anunciante la
mayor parte de los esfuerzos van orientados a obtener información para buscar afinidad
con las audiencias y coincidencia con el target; y desde el punto de vista del medio y de
la agencia, es preocuparse por conocer el negocio del cliente/anunciante y ofrecer la
propuesta de medios que mejor se ajuste a la estrategia de comunicación con sus
audiencias.

Estrategia Customer Centric

En 1967, una de esas personas que podemos considerar como “un avanzado a su
tiempo”, supo entender en pleno auge de la publicidad, que debía registrar el
comportamiento de sus clientes a lo largo del tiempo. ¿Con qué fin?

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A lo largo de los años, el mercado ha evolucionado, la competitividad ha crecido y la
tecnología ha hecho que todo se sacuda. Ahora disponemos de mejores y más fáciles
formas de obtener información de nuestros clientes, así como medios para automatizar
procesos. Esta evolución ha hecho que en los últimos años se haya creado en el
mercado la necesidad de utilizar la estrategia “customer centric”.

Es fundamental entender que no todos los clientes son iguales. Para ello, es necesario
dividir y clasificar a tus clientes en función de determinados parámetros, los cuales
permiten ver sobre qué clientes se debe realizar mayores esfuerzos comerciales. Esto no
quiere decir que dejaremos de lado al resto de clientes, simplemente es invertir más en
los mejores con el objetivo de obtener una mayor rentabilidad a largo plazo.

Consiste en diseñar toda la estrategia alrededor del usuario, cada paso que se da está
muy meditado y se mira con los ojos del cliente. Vale aclarar el hecho de que no es que
el enfoque de mercado habitual no piense en el cliente. Evidentemente es el centro de la
estrategia cuando lo que se quiere es vender, pero esta visión es un tanto cortoplacista
ya que pone el foco en la captación muy por encima de la retención.
Por lo tanto como departamento de medios en el momento de planificación de medios se
presentará al anunciante las opciones que tiene para crear una colocación en medios
que de resultados más permanentes.

Dentro del proceso de compra de medios publicitarios se distinguen 3

aproximaciones:

El Medio:
-Ofrece su mejor y más fortalecida propuesta de portafolio
-Presenta diversas oportunidades de combos de publicación
-Ha estudiado el mercado para tener un número de tarifas y precios competitivos

La Agencia:
-Ofrece el estudio de mercado con las propuestas de comunicación, y los medios ideales
para la proyección de la campaña del anunciante
-Presenta un portafolio con el mayor mix de medios que pueda ofrecer

El Cliente/Anunciante:
-Espera de la agencia; datos contrastados de los medios, recomendaciones ajustadas a
los objetivos de su negocio, planes con enfoques actualizados, conocimiento de los
medios, target y segmentos
-Realiza inversiones con el fin de obtener resultados favorables para su negocio

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La negociación debe prepararse correctamente y no dejarse ningún elemento al azar. Es
importante revisar de forma cuidadosa los siguientes puntos:

-¿Qué se quiere conseguir? Tener el claro el objetivo de la campaña y así poder abarcar
la obtención de un lapso de tiempo en el medio que genere el mayor número de
impactos.

-¿Cómo lo vamos a conseguir? Es importante preparar reuniones con el medio así se

llegan a determinar ciertos movimientos y se repasan los acuerdos. Siempre llevando las
mejores propuestas no dejando que sea el medio quien nos ajuste a sus parámetros,
sino sabiendo defender la posición de la agencia.

-¿Se ha conseguido? Una vez finalizada la negociación, es preciso examinar el resultado

obtenido, y así compararlo con los objetivos que se tenían y verificar hasta qué punto se
han cubierto estos.
Siempre tomando en cuenta que el departamento de medios no descansa hasta que se
haya colocado en el medio la última inserción de la campaña.

Componentes en la Negociación

En primer lugar, el precio no es el único elemento de juicio que debe presidir la

valoración de una compra; y si bien ha de ser tenido en cuenta, tiene que ir acompañado
de otros criterios que indiquen que también se ha considerado aspectos cualitativos en
los espacios comprados, tales como la características de la audiencia o la posibilidad de
conseguir un gran alcance en poco tiempo.

En segundo lugar es importante negociar la calidad de los espacios comprados, a

diferencia de la cantidad, ya que la calidad de los mismos es lo que determinará la
eficacia de la colocación de la campaña en el medio de comunicación.

Modalidades más usuales de negociación de precios

Descuento sobre tarifa
Coste por audiencia
Descuento sobre tarifa para un coste por punto de rating de referencia fijado de
antemano
Costo por Spot
Eliminación de recargos o penalizaciones

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 4.1  PLAN DE MEDIOS Y
PLANIFICACIÓN
El plan de medios es una herramienta para organizar las acciones de comunicación de
una empresa con sus potenciales consumidores, hace que las acciones del
departamento sean bien direccionadas y ofrezcan un retorno valioso.

Para que los objetivos sean alcanzados y el presupuesto sea utilizado de la mejor forma,
la definición estratégica de las acciones es indispensable.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto
de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación
principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada
soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance,
condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin
de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

Gracias a la elaboración del plan de medios, o la planificación es posible definir qué

canales utilizar, se lleva un proceso en el que se evalúa una serie de factores que tienen
impacto directo en la decisión. Con esta visión estratégica, el plan de medios determina
las plataformas principales de la campaña.

La planificación de los medios de comunicación considera factores importantes, como

los siguientes:

El horario de transmisión de las campañas;

El canal que va a captar el público objetivo;
Cuál canal tendrá más impacto en volumen;
Cuál medio tendrá el mejor costo-beneficio;
Entre otros puntos valisosos.

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Alcanzar el público objetivo de la empresa
Una comunicación estratégica depende del alcance preciso del público objetivo de la
empresa. Al definir el plan de medios, un análisis profundo te ayudará a entender dónde
está el público de la marca.

Con este trabajo realizado de forma eficiente, el equipo del departamento de medios va a
detectar por qué canales la propagación de la campaña capta la atención de quién
consume los productos de la empresa.

Utilizar el presupuesto de manera inteligente

En muchas empresas, el presupuesto es reducido, lo que demanda estrategias aún más
efectivas. La propuesta es simple: generar más conversiones y engagement con el
menor costo posible.

Para llegar a esos resultados, no puede haber errores. Por lo tanto, no es posible
divulgar campañas en varios canales, para hacerlas amplias ¡Es necesario ser certero y
productivo!

La planificación de los medios de comunicación ayudará a hacer que este presupuesto

sea eficiente, independientemente de cuánto sea.

Filtrar la selección entre canales variados

El objetivo principal del plan es, justamente, determinar cuáles serán los canales de
transmisión de campañas y comunicación entre empresa y público.

Este trabajo de depuración eliminará los medios chicos y con pocas posibilidades de
captar una audiencia calificada.

Como resultado, se señalan los canales en que el público objetivo efectivamente está, el
costo-beneficio ideal del consumo del presupuesto y las mejores posibilidades que ese
medio ofrece dentro de los objetivos de la empresa.

Cómo se elabora el Plan de Medios

Hacer un plan de medios significa básicamente determinar una selección óptima de

medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

1. Definición de objetivos de medios

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido.

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Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con
las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este
público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere
provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción
buscada).

2. Elaboración de la estrategia de medios

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la
investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse
aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A
partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos
principales:

• Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la

campaña y
• El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las
posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va
a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de
televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ...

4.Programación o distribución del presupuesto

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo)
específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes
exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le
denomina también distribución de impactos.

5. Evaluación
Como es debido todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados
obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas
informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros
(cobertura neta, frecuencia efectiva, rating ...).

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 4.2 NEGOCIACIÓN EN CADA MEDIO
Los medios se comercializan de la siguiente forma:

• Televisión: Se compran segundos.

• Prensa: Se compran columnas por centímetros.
• Revistas: Se compran páginas o porciones de las mismas.
• Radio: Aquí se pueden comprar espacios (cuñas), contratar "chivos" y patrocinar
programas.
• Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas,
carteleras, lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades.
• Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:
- Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga y ve el
anuncio.
- Se compran clics (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el
anuncio.
- Se compra a porcentaje (CPA), en este caso se busca la venta de un producto y el
anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga
de un internauta que llegó a través de la publicidad en línea.

Medios Impresos
Es decir diarios y revistas. En ellos suele existir una tarifa publicada que asigna precios
a los distintos espacios y prevé recargos y descuentos en determinadas condiciones.
Algunos de los temas que son frecuentemente objeto de negociación en este medio son
los siguientes:
La inserción en páginas concretas o en secciones específicas de la publicación; la
colocación del anuncio en página par o impar, en la parte superior o en la inferior, en la
izquierda o en la derecha, rodeado de texto en lugar de ir rodeado de otros anuncios;
negociar que la publicaciòn lleve color, entre otras cosas.

Televisión
En la televisión se puede negociar casi todo. Desde el precio global de una campaña a
un costo por mil impactos, hasta pequeños detalles que carecen de importancia para la
cadena pero que revisten especial interés para el anunciantes, tales como pequeñas
variaciones en el bloque de emisión o en el orden de aparición de los anuncios.

En este medio cuando se llega a un acuerdo, es preciso ser inflexible en cuanto a la

observación de lo pactado, ya que de lo contrario se produce una situación de
inseguridad que es perjudicial para la relación agencia-medio.

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Radio
Se trata de un medio bastante elástico que siempre ha dejado un amplio margen a la
negociación de las partes. Aquí la publicidad adopta la modalidad de cuñas, las emisoras
no garantizan la hora de emisión salvo que se pague un recargo que puede variar según
el horario. en este medio se negocia la colocación de los anuncios en programas
determinados; las audiencias medias en las franjas horarias elegidas; el que los
anuncios intervenga el locutor en lugar de ir grabados y que este se involucre más en la
publicidad.

Medio Exterior
Existe en el este medio una amplia variedad de temas negociables, así como la
ubicación de los anuncios en determinados lugares que interesan al anunciante por ser
de mucho tráfico o por su proximidad con establecimientos o acontecimientos objeto de
la publicidad.

También suele negociarse el buen estado de los soportes, el mantenimiento de los

anuncios (papel, Pintura), la orientación, la visibilidad y la ausencia de anuncios de
marcas competidoras en las cercanías.

Internet
En este medio además del precio y de la situación de los anuncios, se negocia el
aspecto creativo de la publicidad, principalmente con el objeto de introducir nuevos
formatos no estandarizados para conseguir notoriedad a través de la creatividad.

4.3 CONTRATOS
Objeto - Es aquello que se piensa conseguir con ese contrato, es decir esa razón por
la que se está realizando.
Alcance y contenido del servicio - Aquellos acuerdos con el medio, los servicios
que prestaran.
Lotes
Plazo - Tiempo en el que estará vigente la publicidad en ese medio.
Precio
Criterios de evaluación - Elemento que no se pueden pasar por alto en cada lote,
es decir aquellos componentes que se acordaron en cada uno.
Solvencia técnica
Criterios de ejecución

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 5. SOFTWARE Y
HERRAMIENTAS
Dominio de MS Office; como directora de medios es preferible que se tenga experiencia
con algún software actualizado de analíticas de medios.

ComScore es una plataforma líder en la medición del mundo digital sobre audiencias,
marcas y comportamientos de los consumidores en cada pantalla en la que se visualizan
contenidos. Mide cómo navegan las personas por Internet convirtiendo esos datos
en una información muy valiosa para que los usuarios lo utilicen de la mejor forma
posible y maximizar al máximo sus inversiones digitales.

Tipos de informes de ComScore:

Medidas claves: Facilita información sobre la audiencia de los sitios web (usuarios,
visitas, páginas vistas y tiempo medio de visita).
Opciones de filtrado: país, periodo, características de la audiencia (edad, nivel de
renta, género…) y sector de actividad.
Perfil demográfico: Información sobre la edad, género, clase social, provincia,
estructura familiar…tanto de los usuarios que visitan una web como de los de la
competencia.
Comparativa con los competidores: Informes sobre cómo evoluciona la audiencia de
los diferentes sitios web del sector.
Audiencia compartida: indica el porcentaje de audiencia que compartimos con otros
sitios web de nuestro mismo sector de actividad.
Source & Loss: Un informe muy interesante que nos indica los sitios web que han
visitado los usuarios antes y después de navegar por nuestra web.
ComScore MediaBuilder: Permite conocer cómo se distribuye el tráfico entre las
distintas secciones de un sitio web. Nos informa acerca de información de la
competencia que de otra manera no tendríamos acceso.

Equipos a utilizar:
El equipo que utiliza es la Macintosh HD y Láser Printer.

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Trello
Trello es para equipos de todos los tamaños, para los creadores y los implementadores,
y para aquellos que hacen realidad los sueños.

¿Qué es Trello?
Desde ventas y marketing hasta Recursos Humanos y operaciones, los equipos pueden
diseñar y personalizar Trello para que se ajuste a sus necesidades y estilos de trabajo
únicos. Y con más de más de 100 integraciones con otras herramientas clave como
Google Drive, Slack, Jira y más, Trello es un centro de proyectos vivos e inspiradores de
colaboración entre equipos, sin importar dónde deba realizarte tu trabajo. Avanza de la
idea a la acción en segundos: las funciones principales de Trello son tan identificables
como la organización de notas adhesivas en una pared.

6. ANÁLISIS Y REVISIÓN
«La investigación de medios» Se ocupa de los canales de comunicación.

Estudia aspectos como:

Difusión y audiencias.
Perfiles de audiencia.
Ciclos de difusión diarios.
Características publicitarias del medio
Equivalencia entre medios (costes y eficacia)
Inversiones publicitarias en los canales
Distribución de los espacios publicitarios por canal

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 6.1 ESTUDIOS DE AUDIENCIAS Y
MEDIOS
El estudio de los medios de comunicación quedaría incompleto sin un análisis de las
audiencias y de los procesos de recepción que vinculan a las personas y grupos sociales
con los mensajes mediáticos.

“Estudios de audiencia y recepción” son todos aquellos que traten alguna o algunas de
las siguientes cuestiones: Qué medios y/o contenidos consumen las personas y grupos
sociales. Por un lado, esta línea de investigación se vincula con los estudios de los
hábitos de consumo y, por otro lado, con los estudios de cuantificación de los públicos
(estudios de medición y consumo cultural). Qué hacen las personas y grupos sociales
con los medios y/o los contenidos mediáticos. Se incluye aquí todo lo relacionado con el
proceso de recepción en un sentido amplio (durante el momento del consumo, a corto
plazo y a largo plazo). Por lo tanto, éste es un apartado muy amplio y difícil de acotar,
sobre todo dado su continuo crecimiento.

Para que el departamento de medios pueda obtener esta información que le sirva para
segmentar mejor el publico objetivo de la marca, y asi poder comprar de manera
adecuada el tiempo, muchas veces medios se auxilia del departamento de mercadeo, los
cuales estan vinculados con la investigación básica y aplicada, y utilizan técnicas
cuantitativas (encuestas, cuestionarios, observación sistemática, experimentos) y/o
cualitativas (entrevistas intensivas, historias de vida, observación etnográfica, grupos
focalizados, grupos de discusión) para abordar el estudio de las audiencias y los
procesos de recepción tanto a nivel macrosocial como microsocial desde la perspectiva
de la Comunicación.

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 CONCLUSIÓN
Para concluir este trabajo es posible decir que en el departamento de medios se
encuentra una de las labores más grandes que corresponden a la agencia, es gracias a
ellos que la agencia obtiene parte de su fama y premiaciones, ya que una buena
colocación de las campañas en los medios de comunicación trae recompensas tanto
inmediatas como a largo plazo.

Pues ganas un cliente, ya que el mismo confiara una nueva vez en esta agencia para
dejar en manos de sus equipos/departamentos la comunicación de su marca.

Entonces esto resume el hecho de que es vital darle importancia a la labor que realizan
cada departamento y visualizar los mismos como extremidades necesarias para el buen
funcionamiento de la agencia publicitaria.

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 REFLEXIÓN
PERSONAL
Gracias a la elaboración de este proyecto final fui capaz de comprender cómo funciona
una agencia ya no solo conceptualmente, sino que me llevó a la indagación profunda de
sus departamentos. En este caso específicamente conocí el de medios, me pareció tan
interesante como un departamento tan organizado y prácticamente no vinculado a la
parte artística, se encontrase como uno de los departamentos más importantes dentro de
la agencia. Y llegue a la conclusión de que aunque el equipo de medios no realiza la
campaña publicitaria, es decir no son denominados "los creativos", deben aun así de
hacer uso de esta habilidad.

La elaboración de un plan de medios, planificar el (cómo? dónde? cuándo?) no es una

tarea sencilla, ya que de este departamento dependen los resultados que pueda obtener
el anunciante.

No negaré que me hubiese gustado mucho hacer una visita a algunas agencias y así
conocer el funcionamiento llevado a la práctica, poder hablar con los distintos miembros
del departamento de medios y conocer cómo se desenvuelven. Pero se que para
aprender solo es necesario tener la disposición.

Para tener más información sobre el tema decidí realizar preguntas a una agencia
publicitaria que tengo relación llamada Concept Marketing Group, y pues esto me ayudó
mucho a comprender en gran manera como es la colocación en medios y la compra de
tiempos en los mismos.

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