Descubra los misterios de sus relaciones con los clientes

por Jill Avery , Susan Fournier  y  John Wittenbraker

De la edición de julio-agosto de 2014

Los consumidores siempre han tenido relaciones con las marcas, pero las
herramientas sofisticadas para analizar los datos de los clientes finalmente permiten
que las organizaciones de marketing personalicen y gestionen esas relaciones. Con
este nuevo poder surge un nuevo desafío: las personas ahora esperan que las
empresas comprendan qué tipo de relaciones desean y respondan de manera
apropiada; quieren que las empresas cumplan con su parte del
trato. Desafortunadamente, muchas marcas no cumplen con esas expectativas.

A pesar de la "R" en CRM y los $ 11 mil millones que se gastan anualmente en

software de CRM, muchas empresas no comprenden en absoluto las relaciones con
los clientes . Carecen de inteligencia relacional, es decir, no son conscientes de la
variedad de relaciones que los clientes pueden tener con una empresa y no saben
cómo reforzar o cambiar esas conexiones. Pueden ser muy buenos para capturar
datos demográficos simples (género, edad, ingresos y educación) y relacionarlos
con la información de compras para segmentar a los clientes en niveles de
rentabilidad. Pero esta es una visión industrial de las relaciones con los clientes, una
señal de que muchas empresas todavía piensan en los clientes como recursos que
se pueden aprovechar para la próxima oportunidad de venta cruzada o up-sell en
lugar de personas que buscan ciertos tipos de interacciones.

Como consecuencia, las empresas de consumo a menudo gestionan las relaciones

de forma desordenada y no rentable, cometiendo errores que socavan sus
conexiones con los clientes. Es más probable que una persona que desee ser
tratada como un amigo sea tratada como una mera parte de un intercambio o, lo
que es peor, como un adversario. También va al revés: un cliente que busca un
mero intercambio puede tener un intento desagradable de construir una
amistad. Estudio tras estudio, encontramos que los consumidores a menudo se
sienten frustrados por la incapacidad de las empresas para cumplir con las
expectativas de sus relaciones.

A través de nuestras dos décadas de investigación sobre relaciones de marca en

una amplia variedad de industrias en todo el mundo, hemos aprendido cómo las
empresas pueden obtener información sobre los tipos de conexiones que buscan
sus clientes. También hemos identificado varios tipos de relaciones, con las reglas
que implica cada tipo. Algunos de los tipos son los que cabría esperar; otros se
adentran en un territorio sorprendente. ¿Tus clientes quieren tener
una aventura con la marca? ¿Asumen una relación amo-esclavo, con el cliente
jugando al amo de una empresa servil? Los explicaremos y mostraremos por qué
son importantes para la rentabilidad.
Basándonos en nuestro análisis de las empresas que han avanzado en la gestión
de relaciones, mostraremos cómo las empresas pueden descubrir los misterios
contenidos en sus carteras de relaciones y cumplir con las expectativas de los
clientes.

IDEA EN BREVE

EL PROBLEMA Muchas empresas de consumo carecen inteligencia relacional, no

entender cuántos diferentes tipos de relaciones que los clientes pueden tener con
las marcas, ni saben cómo reforzar o cambiar esas conexiones. Una persona que
quiera ser tratado como un amigo, por ejemplo, podría encontrarse siendo tratada
como una mera parte de un intercambio.

LA SOLUCIÓN Las empresas necesitan mejorar en la captura de datos que dicen

qué tipos de relaciones, ya sean aventuras o asociaciones o algo más que buscan
sus clientes. Ellos luego deben cambiar a los clientes hacia relaciones que hacen
avanzar en los objetivos estratégicos de la empresa. Eso requiere entender las
reglas tácitas de cada tipo de conexión. También significa reorganizar el marketing
en torno a las relaciones.

CASO EN PUNTO Pinterest ha encontrado formas de convertir a los usuarios en

más valiosos tipos de relaciones, alentadoras extraños para participar en
aventuras con el sitio posicionándolo como un lugar donde la gente puede
continuamente descubrir cosas nuevas. Fugaz Se anima a los conocidos a
conectar con otros usuarios que tienen intereses similares. A medida que los
usuarios continúan para expandir sus conexiones en el sitio, sus relaciones con
Pinterest cambian a casual conocidos y, eventualmente, a los compañeros de
equipo.

Un nuevo enfoque para relacionarse

¿Por qué son importantes las relaciones? Considere estos ejemplos de nuestra

investigación.

Un cliente de una nueva empresa de entrega de comestibles está muy feliz de

haber encontrado un servicio que puede salvarlo de una de sus tareas menos
favoritas: ir al supermercado. Quiere que este negocio sobreviva, por lo que envía
sugerencias para solucionar problemas operativos. Pero no obtiene respuesta, solo
una serie de correos electrónicos promocionales que lo animan a realizar pedidos
con más frecuencia. Consternado, el cliente reduce su uso del servicio, creyendo
que la empresa no está interesada en desarrollar una relación en sus términos.

Una marca de ropa popular entre las mujeres baby boomers de talla grande intenta
reposicionarse como relevante para los clientes más jóvenes y delgados y, al
hacerlo, aliena a los clientes establecidos, que se sienten traicionados y
despreciados, como si hubieran sido abandonados por alguien más atractivo.
Una profesional de alto poder que es reconocida por un minorista en línea como un
cliente leal intenta repetidamente explicar por qué se siente frustrada con la política
de la compañía de exigir firmas para las entregas, que inevitablemente llegan a la
mitad del día, cuando no está en casa. Su presunción de que la empresa quiere
mantener un vínculo fuerte con ella se ve frustrada por interacciones inútiles con los
gerentes que se niegan a ser flexibles con la política. Uno finalmente hace un
intento sin sentido de "resolver" su problema ofreciéndole una tarjeta de regalo de $
200. Ella termina cancelando un pedido de $ 7,000.

Las tres empresas emplearon CRM para administrar los datos de los clientes, pero
su amplio conocimiento de los patrones de compra y la demografía no hizo nada
para evitar esos fallos.

El sistema CRM del servicio de entrega de comestibles se configuró para impulsar

las promociones de acuerdo con un horario establecido o los patrones de compra
de los clientes, no para escuchar y capturar las señales de los clientes. En
consecuencia, la empresa no entendió que este cliente quería mucho más que una
simple relación de intercambio. La empresa de ropa no entendía que, al dar un
cambio de imagen a las tiendas, al reemplazar las siluetas fluidas con ropa ceñida a
la cintura y al mostrar prendas con accesorios con tacones altos en lugar de
zapatos planos, estaba socavando sus relaciones íntimas con los clientes que
tenían las conexiones con la marca. El caso del minorista en línea representa una
falla organizacional para ampliar el alcance del marketing a funciones tales como el
servicio legal y al cliente. Este cliente esperaba que el minorista la tratara como una
estrella en todas las interacciones;

Estas graves fallas de CRM apuntan a una oportunidad para que las organizaciones
de marketing mejoren su inteligencia relacional. El primer paso hacia ese objetivo es
reconocer que las personas tienen diferentes tipos de relaciones con las marcas. A
través de un enfoque de encuesta cuantitativa estructurada, analizamos las
relaciones entre los consumidores en China, Alemania, España y los Estados
Unidos y más de 200 marcas en 11 industrias, incluyendo cuidado del cabello,
aerolíneas, automóviles y medios de comunicación. Vimos que las conexiones de
las personas con las marcas variaban en múltiples dimensiones e identificamos 29
tipos distintos de relaciones. Este enfoque no es familiar para la mayoría de las
empresas de consumo, pero es más revelador y valioso que la segmentación de
clientes demográfica, conductual o basada en valores que han estado practicando
durante décadas.

Los tipos incluyen relaciones tanto positivas como negativas (algunos clientes se
ven a sí mismos como amigos o hermanos cercanos de la marca; otros como ex
amigos o incluso enemigos), así como algunas que son mixtas (los clientes pueden
tener una relación de amor-odio con una marca). Incluyen relaciones distantes e
íntimas (algunos clientes sienten que ellos y la marca son completos extraños o que
participan en aventuras de una noche; otros se ven a sí mismos como mejores
amigos o compañeros de matrimonio), así como los lazos intensos y otros
débiles. En algunos casos, una parte tiene el poder y en otros, se comparte.
Algunos de los tipos sorprenden a los gerentes. Tomemos los conceptos de amo-
esclavo y aventura: por supuesto, las personas pueden ser muy exigentes, pero los
gerentes no comprenden completamente que, para algunos clientes, el objetivo de
la relación es satisfacer su necesidad de ser escuchados y tratados con el mayor
respeto. al igual que no ven que bastantes clientes, especialmente en moda,
tecnología de consumo, redes sociales y juegos, buscan un compromiso
apasionado, pero fugaz. Algunos gerentes también se sienten incómodos, al
principio, con nuestra terminología, que puede parecer demasiado íntima. Pero
nuestra investigación ha confirmado que estas metáforas de relación representan
con precisión las experiencias de los consumidores con empresas y marcas. Las
etiquetas también llevan a casa un punto. La idea amo-esclavo, por ejemplo,

Para clasificar a sus clientes por tipo de relación, deberá recopilar información que
revele sus sentimientos y expectativas sobre la marca. En otras palabras, deberá
desarrollar un radar relacional para captar sus señales.

Escucha de señales

Para comenzar, las empresas deben comprender los tipos de relaciones que se
encuentran actualmente en sus carteras. El enfoque más sencillo es utilizar
encuestas y entrevistas. Frito-Lay, por ejemplo, realizó extensas entrevistas
etnográficas con una muestra de clientes para comprender qué tipo de relaciones
tenían o deseaban con cada una de las marcas de la empresa. La compañía
descubrió que la mayoría de los clientes de Cheetos eran adultos que usaban el
producto para sentirse juguetones y un poco traviesos. Estas personas, a quienes
los gerentes apodaron "rejuveniles", disfrutaron del color naranja brillante de la
merienda, las formas divertidas, el desorden cursi e incluso el residuo revelador en
sus manos (lamerse los dedos les hizo sentir que estaban rompiendo las
reglas). Nos referimos a este tipo de relación como un asunto secreto.

Las empresas pueden aumentar aún más su comprensión al impulsar la inteligencia

relacional de sus sistemas CRM. Muchas empresas reciben grandes cantidades de
datos, a través de correos electrónicos, sesiones de chat en línea entre clientes y
representantes, y llamadas telefónicas, que contienen señales relacionales, pero no
recopilan y analizan toda esta información. Estas señales transmiten qué tipo de
relaciones quieren los clientes (y asumen que tienen) con la marca, así como cómo
esas relaciones pueden estar evolucionando. La clave es empezar a escucharlos y
capturarlos.

Las tecnologías de rastreo web y minería de datos pueden permitir a las empresas
captar señales relacionales amplias de las redes sociales. GfK y otras firmas de
escucha de redes sociales como Oxyme raspan y analizan las conversaciones en
Twitter, Facebook, blogs y foros de discusión y utilizan codificadores capacitados y
software especializado para identificar las emociones de los usuarios. Aunque las
personas que publican en las redes sociales no siempre representan al cliente típico
de una empresa, los patrones de emociones pueden sugerir importantes
agrupaciones de relaciones y tendencias dentro de ellos. Por ejemplo, si observa
una emoción positiva e intensa, en particular alegría, y si palabras como "amor" y
"leal" aparecen en las discusiones sobre una marca, lo más probable es que esté
mirando a los clientes que están indicando que tienen una relación de cónyuge con
la marca relación distribuidor-adicto.

Escuchar y capturar datos también permite a las empresas convertir las señales de
los clientes en conocimiento sobre factores tales como si las personas están
buscando aumentar o reducir su compromiso con la empresa, si las relaciones
están en peligro y cómo los clientes están reaccionando a las diversas situaciones
de la empresa. acciones (nuevos precios o condiciones de privacidad, por ejemplo).

Los datos que ha recopilado y codificado le permitirán ver el perfil de relación actual
de su marca. Puede poner en práctica este conocimiento determinando qué
relaciones ofrecen el mayor valor.

Los lazos más fuertes y comprometidos tienden a ser más duraderos; por lo tanto,
contribuyen a generar participación en el mercado y su previsibilidad los hace más
fáciles de administrar. Nuestra investigación muestra, sin embargo, que a menudo
son menos rentables que otros tipos. Las relaciones, como las de los cónyuges y
los mejores amigos, requieren muchos recursos; construirlas y mantenerlas requiere
inversiones importantes. Y una vez que los clientes se afianzan en relaciones
cercanas, cualquier aumento de precio o cambio en los términos puede verse como
una traición. La decisión de Amazon de aumentar el precio de su membresía Prime
en un 25% hizo que algunos clientes se detuvieran a considerar el poder que
Amazon había acumulado. Se sentían expuestos y vulnerables ante eso. De
repente, los clientes pudieron ver que al forjar lo que pensaban que era una
asociación cómoda, se habían vuelto dependientes de Amazon.

Nuestra investigación muestra que las aventuras amorosas tienden a permitir altos
precios, pero su naturaleza fugaz produce picos y depresiones en los ingresos, y
tratar de satisfacer las expectativas de emoción puede resultar costoso. Sin
embargo, las aventuras amorosas son muy rentables y muy resistentes. En un
experimento, creamos dos marcas de servicios fotográficos en línea, utilizando
colores, lenguaje e imágenes para fomentar las amistades con una y los amoríos
con la otra. La marca de la amistad engendró lazos más fuertes, pero cuando cada
sitio perdió imágenes “accidentalmente”, la marca de la amistad sufrió mientras que
la marca de las aventuras se fortaleció. La brecha pareció inyectar nueva energía
en las relaciones, quizás agregando un elemento de riesgo y emoción. (Consulte la
exposición "Valorar a los 'amigos' y a los 'conocidos'").

VALORAR A LOS "AMIGOS" Y "CONOCIDOS"

Determinando cual tipo de relaciones con el cliente ofrecer el mayor valor implica
sopesando varios factores. Aquí mostramos el grado al que varios tipos de las
relaciones pueden ayudar a una empresa construye cuota de mercado o cobrar un
sobreprecio.
Por ejemplo, los clientes buscando una noche estar de pie con la marca son
generalmente dispuesto a pagar una prima más alta que las que se ven a sí mismos
como compañeros de la marca.

NORMAS Y REGULACIONES

Cada tipo de relación con el cliente es gobernado por sus propias reglas, que son
basado en las expectativas del cliente. Aquí están algunos ejemplos:

INTERCAMBIO BASICO

El cliente entra en la relación para obtener una buen producto o servicio en un

precio justo. El cliente busca confiabilidad y no quiere tener que pensar o hacer
demasiado.

EJEMPLO

Un cliente fiel se pega con una marca de pasta de dientes.

COMPAÑEROS DE NEGOCIOS
El cliente quiere trabajar con la empresa como un valioso y confiable socio para
resolver problemas en el largo plazo.

EJEMPLO

Un cliente de una tienda de comestibles el servicio de entrega proporciona una

corriente de sensibles sugerencias para mejorar servicio y la empresa da
seguimiento a las ideas.

ARROJAR

El cliente quiere experimentar una nueva identidad. Él o ella espera que la empresa
proporcione emociones, alimentar su pasión durante cada interacción, y no animar
reflexión o racional pensando en compras.

EJEMPLO

Un cliente de un reloj la empresa se deleita en y compras: un constante flujo de

nuevos modelos con diseños deslumbrantes.

MEJOR AMIGO

El cliente está mirando para la intimidad y la emoción apoyo. El o ella quiere un flujo
bidireccional de honestidad comunicación y espera que la empresa no revelará
información personal información o tomar ventaja de su o su vulnerabilidad.

EJEMPLO

Un cliente minorista espera ser notificado con anticipación de cambios en las

operaciones o precios, o de otras relevantes decisiones comerciales, y cliente
ofrece lealtad y comprensión a cambio.

AMIGOS

El cliente está mirando para una interacción sostenida pero no quiere un cierre o
relación emocional. Él o ella espera que la empresa no exige o limita su libertad
para asociarse con otros.

EJEMPLO

Un amante de la cerveza quiere elegir entre una gran selección de cervezas para
adaptarse diferentes ocasiones y resiste marcas individuales " esfuerzos para ganar
su lealtad.

MAESTRO-ESCLAVO
El cliente ingresa esto tipo de relación para intensificar los sentimientos de
autoestima. Él o ella exige que la empresa escuche, anticipar su necesidad,
satisfacer Exigir y no hacer preguntas

EJEMPLO

Un cliente minorista en línea corta su relación después de una serie de pequeñas

infracciones de servicio que señal de falta de respeto.

Entendiendo las reglas

Una vez que haya perfilado las relaciones con sus clientes, puede comenzar a
administrarlas de manera que cree una cartera que promueva los objetivos
estratégicos. Deberá comprender las reglas tácitas que, si se rompen, ponen en
peligro la relación. Las reglas cubren cuestiones tales como lo que el consumidor y
la marca darán y obtendrán de la relación y cómo y cuándo participarán el
consumidor y la empresa. (Consulte la barra lateral "Reglas y regulaciones").

Las reglas se basan en las expectativas de los clientes. En las aventuras amorosas,
los consumidores esperan novedades, emoción, frivolidad y una forma de juego de
identidad. Si una marca cumple con esas expectativas, los clientes responderán
apasionándose por ella; la marca se convertirá, por un tiempo, en un punto focal en
sus vidas. Cualquier incumplimiento de las expectativas se interpretará como una
violación de las reglas y la relación se verá socavada.

Armado con el conocimiento de las reglas, puede actuar para cumplir con las
expectativas de sus clientes mientras diseña su cartera para incluir una
combinación ideal de relaciones. A veces eso significa reforzar las conexiones
deseadas; a veces significa cambiar a los clientes hacia tipos más deseables; a
veces significa cambiar de marcha para fomentar el tipo de relaciones que preferiría
un grupo de clientes específico. Veremos brevemente cada curso de acción
estratégico.

Reforzar las relaciones deseadas.

Cuando los clientes demuestran el deseo de un tipo de relación que sea útil para la
empresa, porque promueve la misión, impulsa la rentabilidad o la participación de
mercado, o contribuye a la estabilidad de las ganancias, la empresa debe
corresponder. Por ejemplo, si los clientes muestran una voluntad de ir más allá por
la empresa, como lo hizo el cliente de entrega de comestibles, la empresa puede
responder reconociéndolo como un socio honrado que puede influir en los diseños
de nuevos productos y servicios.

Considere Swatch, que refuerza las aventuras de los clientes con la marca al poner
en el mercado relojes económicos y de diseño atrevido durante una sola
temporada. Esa estrategia les brinda a las personas la oportunidad de jugar con
nuevas identidades e interactuar con la marca brevemente, con un bajo nivel de
compromiso, muy lejos del enfoque tradicional para observar el marketing, que se
enfoca en vender uno o dos productos de alto precio a cada cliente. toda una vida.

General Mills descubrió que estaba destruyendo, no reforzando, sus codiciadas

relaciones de cónyuge al publicar una nueva regla en su sitio web que indica que
los clientes que descargaron cupones, participaron en sorteos o se unieron a la
compañía en línea en comunidades como Facebook no podrían demandar si un
surgió una disputa. Los clientes leales atacaron. En cuestión de días, la empresa se
vio obligada a rescindir la póliza.

Las relaciones de marca en el uso compartido de automóviles ofrecen otro

ejemplo. Zipcar perdió la marca con las primeras campañas de marketing centradas
en fomentar las conexiones sociales entre los usuarios y construir una comunidad
en torno a la marca. Sin embargo, las investigaciones han demostrado que los
clientes de vehículos compartidos están interesados principalmente en el valor
funcional. Quieren vehículos limpios, en buen estado y actualizados, una variedad
de autos para elegir, excelente servicio al cliente y opciones convenientes. La
reciente adquisición de Zipcar por parte de Avis está bien alineada con esa
información. Avis tiene la escala y la competencia para reforzar la relación de
intercambio que desean los consumidores.

Cambiar a los clientes hacia las relaciones deseadas.

Muchas personas entablan interacciones comerciales con ciertos tipos de empresas

(bancos, proveedores de televisión por cable, aerolíneas y gigantes corporativos
como Walmart) que esperan relaciones adversas. La comprensión de esa
expectativa es una oportunidad para reiniciar. Al incorporar el canto y el baile en la
recitación a bordo de las reglas de seguridad, Virgin Airlines intenta que los clientes
establezcan un vínculo más positivo con la empresa, como una relación de amigos.

Una empresa que desee aumentar la proporción de relaciones cercanas en su

cartera para generar valor a largo plazo tiene numerosas opciones para
hacerlo. Todo se reduce a prestar atención a las reglas y ser consciente de cómo
funcionan las relaciones. Las reglas pueden doblarse, pero ni demasiado lejos ni
demasiado rápido. Los clientes que han establecido lazos casuales con la marca
pueden ser persuadidos en la dirección de relaciones con mejores amigos, por
ejemplo, a través de interacciones que continúan cumpliendo sus expectativas
mientras los sorprenden con el placer adicional de una mayor cercanía.

Si bien muchas relaciones entre los consumidores y las marcas de redes sociales
nunca van más allá de los desconocidos o los conocidos fugaces, Pinterest, un sitio
que permite a los usuarios seleccionar colecciones de productos, imágenes,
recetas, etc., lleva a los usuarios por varios caminos que los alejan de los menos
valiosos. relaciones. Un camino alienta a los usuarios en una relación extraña a
participar en aventuras con el sitio al posicionarlo como un lugar donde las personas
pueden descubrir continuamente cosas nuevas. En otro camino, se alienta a los
usuarios en una relación de conocimiento fugaz a compartir sus colecciones
seleccionadas con personas que tienen intereses similares. A medida que los
usuarios construyen sus círculos sociales, su relación con Pinterest cambia a la de
un conocido casual. Y a medida que "fijan" más elementos y continúan
profundizando sus conexiones con otros,relación de compañero de equipo con la
marca. (Vea la exposición "Renegociando relaciones").

Renegociando relaciones
Observando que muchas de sus conexiones principales con clientes remotos o a
corto plazo, la empresa de redes sociales Pinterest, que permite a los usuarios
seleccionar colecciones de imágenes y productos, pueden tomar medidas para
mover clientes en relaciones más valiosas. Aunque la mayoría de los extraños
nunca se volverán compañeros de equipo, la empresa puede desarrollar aventuras
con esos usuarios.

Cambio de marchas.

Considere la compañía de moda Eileen Fisher, que descubrió que el enfoque de

ventas de alto contacto que había funcionado bien con los clientes de cincuenta y
tantos en las tiendas minoristas de la compañía no estaba funcionando para los
compradores de cuarenta y tantos (y más jóvenes) que la compañía estaba
comenzando a atraer. . Con la ayuda de la investigación de IDEO, la compañía llegó
a comprender que, por razones que incluían sus horarios agitados, las mujeres más
jóvenes no se sentían tan cómodas compartiendo detalles íntimos de sus vidas con
los asistentes de ventas. No querían ser viejos amigos de la empresa; querían una
relación más distante y transaccional. Los asistentes de ventas tuvieron que ajustar
su enfoque.

La empresa de moda Eileen Fisher descubrió que las mujeres más jóvenes de
cuarenta y tantos que la marca estaba empezando a atraer no querían
ser viejas amigas de la empresa. Querían una relación más transaccional.

Una nueva orientación

¿Qué significa todo esto para la estructura y función de la organización de

marketing? Las acciones que hemos recomendado no pueden afianzarse ni ser
efectivas si la organización de marketing conserva sus formas tradicionales de
hacer las cosas.

Es fundamental considerar las relaciones como activos a largo plazo. Demasiadas

empresas ponen sus bases de datos de CRM en manos del departamento de TI o
consultores de software externos, basan sus respuestas de servicio al cliente en
algoritmos simples, relegan la gestión de crisis a la función de relaciones públicas y
llenan sus unidades de marketing con personas que tienen una inteligencia
emocional inadecuada y escasa comprensión de la psicología de las
relaciones. Hemos descubierto que el enfoque óptimo implica reorientar la función
de marketing en torno a las relaciones, crear roles orientados a las relaciones para
los empleados y ampliar el ámbito del marketing.

Reorganizar el marketing en torno a las relaciones.

Las organizaciones de marketing deben identificar tanto los vínculos positivos y

lucrativos como las conexiones negativas y menos rentables en las carteras de
relaciones de sus empresas. Después de elegir una estrategia (reforzar, cambiar o
cambiar de marcha), los especialistas en marketing deben educar al personal,
cambiar sus prácticas de contratación, establecer incentivos adecuados y dar forma
a los procesos en torno a las relaciones.

Toda la organización de marketing de Frito-Lay para bocadillos salados pasó por un

programa de capacitación de tres días diseñado para educar a las personas sobre
la psicología de las relaciones y la realidad de las reglas y señales de las
relaciones. Como resultado, la empresa reescribió sus materiales de comunicación
utilizando un lenguaje de relaciones y objetivos.

Del mismo modo, la empresa islandesa de telecomunicaciones Síminn implementó

un programa de 18 meses para ayudar a todos los empleados, desde recepcionista
hasta ingeniero de software, pasando por el buscador de zanjas, a sumergirse en la
estrategia orientada a las relaciones de la empresa y aprender a traducirla en sus
trabajos. Los ejercicios ayudaron a los empleados a internalizar cuando las
decisiones y los comportamientos apoyaron o socavaron la estrategia. Además, el
marketing se asoció con recursos humanos para reescribir las descripciones de los
puestos con el objetivo de contratar personas que sean sensibles a las relaciones y
puedan adaptarse, sobre la marcha, a las señales de relación que reciben.

Eileen Fisher ha comenzado a agregar datos de relaciones a las "personas" de los

clientes que crea. Estas personas ahora reflejan el tipo de relación en juego y las
reglas y la rentabilidad asociadas con ella. Los empleados de todos los niveles,
desde la alta dirección hasta los vendedores, comprenden la importancia de las
relaciones con los clientes y las enfatizan en la toma de decisiones.

Reorganizar los procesos en torno a las relaciones puede ser una empresa de gran
alcance. En Swatch, por ejemplo, las reglas de las aventuras rigen funciones tan
diversas como las comunicaciones de marketing, el diseño de productos y la
cadena de suministro: la empresa creó el Swatch Design Lab, poblándolo con
artistas, arquitectos y diseñadores industriales que podían producir dos colecciones
por año, cada uno compuesto por 70 estilos, que sorprenderían a los consumidores.

Cree nuevos roles para los empleados.

En la mayoría de las organizaciones de marketing, no es trabajo de nadie pensar en

los segmentos de relación o tomar medidas para reforzar o gestionar los diversos
tipos de vínculos que los clientes forman con la marca y la empresa. En industrias
donde las relaciones adversas son comunes, las empresas deben considerar el uso
de “gerentes adversarios”: empleados con habilidades especializadas en gestión de
conflictos y negociación. Las marcas con relaciones amo-esclavo pueden
beneficiarse de la incorporación de conserjes altamente capacitados que pueden
satisfacer todos los deseos de los clientes.

Las empresas con relaciones de mejores amigos podrían aprender una lección de
Harley-Davidson. Como parte de la estrategia que trajo a la empresa más de 20
años de crecimiento de dos dígitos, Harley estableció un equipo de empleados
dedicados a comunicarse con los clientes a través del Harley Owners Group (HOG),
el club oficial de conductores. Estos empleados, todos entusiastas de las
motocicletas, pasaban un promedio de 280 días al año en la carretera con los
clientes para desarrollar el tipo de intimidad que podría consolidar el estatus de
Harley como mejor amiga.

Un equipo de empleados de Harley-Davidson, todos entusiastas de las

motocicletas, pasó tiempo en la carretera con los clientes para desarrollar el
tipo de intimidad que podría consolidar el estatus de Harley como mejor
amiga.
Expanda el paraguas de marketing.

Para ser realmente eficaz, una orientación a las relaciones debe ir mucho más allá
de las funciones relacionadas con el marketing. La inteligencia relacional debe
impregnar todos los aspectos de la empresa que afectan a los clientes o afectan las
interacciones con ellos, particularmente en dos áreas que a menudo se
subcontratan: TI y servicio al cliente. Los sistemas informáticos de la empresa
deben poder recopilar y analizar los datos de relación específicos y muy matizados
en las interacciones de los consumidores en las redes sociales y las
comunicaciones con la empresa. Los departamentos de TI podrían beneficiarse de
empleados capacitados en ciencias sociales, como psicología social, psicología
clínica y asesoramiento familiar. Estas personas están mejor equipadas para derivar
el significado de los datos que los analistas de TI a los que tradicionalmente se les
ha confiado para administrar y extraer datos de CRM.

El servicio al cliente es particularmente importante cuando se trata de

relaciones. Las prácticas de subcontratar el servicio al cliente y pagar a la gente
bajos salarios para que lo entreguen han llevado a las empresas a estandarizar y
escribir en gran medida las respuestas que usan los empleados cuando interactúan
con los clientes.

El cliente al que se le ofreció una tarjeta de regalo de $ 200 después de quejarse de

la política de entrega del minorista había sido un cliente leal durante 15 años y
estaba en la práctica de realizar muchos pedidos en el sitio web, gastando decenas
de miles de dólares por año. Como muchas empresas de consumo de alto nivel, la
empresa era bastante buena en las relaciones en general: había reconocido su
patrón de gastos y le había otorgado una membresía de alto nivel en su programa
CRM. Sin embargo, cuando pidió ayuda, un representante en un chat en línea usó
un lenguaje superficial que parecía muy escrito. El cliente ofreció varias soluciones
potenciales mientras le suplicaba al representante que revisara su expediente y se
pusiera en contacto con su comprador personal. El representante simplemente
reafirmó la política de envío, dejando al cliente sintiéndose irrespetado y
deshumanizado.

Para mantener un enfoque fluido, las empresas deben educar a los representantes
de servicio al cliente sobre el valor de las relaciones e informarles sobre los lazos
existentes y deseados de las personas con la empresa. Es por eso que el marketing
debe tener voz en la gestión del servicio al cliente. Para probar este universo
alternativo, intente llamar, chatear o enviar un correo electrónico al personal de
servicio al cliente de Zappos, experto en relaciones. Es probable que se relacione
con alguien que tenga personalidad y la libertad de ser flexible con usted.

El marketing debe estar capacitado para compartir su conocimiento de los clientes

con todos los demás aspectos del negocio relacionados con el cliente, desde las
relaciones públicas hasta las ventas y el diseño de sitios web, de modo que este
conocimiento pueda incorporarse en todo lo que hace la empresa. Incluso los
departamentos de finanzas y legales deberían participar en la gestión de las
relaciones. Eso no será fácil: las finanzas, centradas en el retorno de la inversión y
la maximización de ganancias, pueden no estar dispuestas a ofrecer los incentivos
que facilitan ciertos tipos de relaciones y pueden resistirse cuando se les pide que
financien programas de construcción de relaciones que tardan años en dar sus
frutos. El departamento legal, centrado en el control del activo de la marca y la
evitación de demandas, puede prohibir a los empleados que se enfrentan al cliente
admitir su culpa y ofrecer disculpas sinceras cuando las transgresiones amenazan
con socavar las relaciones.

Incluso los aspectos operativos de una empresa se pueden adaptar para cumplir los
objetivos de la relación. TD Bank, en su esfuerzo por profundizar sus relaciones con
los clientes, rediseñó la experiencia del servicio para reconocer a los clientes como
amigos, con bolígrafos que no estaban atornillados a las mesas, puertas que no se
cerraban de golpe a las 5:00 y vestíbulos que no lo hacían. t transportar a los
clientes como ganado a través de cuerdas y candeleros. La incapacidad de las
empresas para comprender o cumplir las relaciones era quizás excusable cuando
no había fácil acceso a lo que había en la cabeza y el corazón de los
consumidores. Pero ahora que la tecnología CRM ha permitido a las empresas
desarrollar verdaderas relaciones uno a uno con los clientes, necesitan reorientar la
tecnología para dejar de recopilar datos económicos y capturar datos de
relaciones. La continua torpeza de las empresas sobre las relaciones representa un
flagrante fracaso de la voluntad. Lo que se necesita es empatía impulsada por los
datos, es decir, una comprensión profunda de la condición del cliente, para que las
empresas puedan interactuar como socios de relación creíbles. La combinación de
big data con inteligencia relacional permite a las empresas una ventana a los tipos
de relaciones que los clientes tienen o desean.

Una versión de este artículo apareció en la edición de julio-agosto de

2014 de Harvard Business Review .