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Lealtad.com
El manejo de la relación con el cliente en la nueva era de mercadeo en Internet
Por Frederick Newell
RESUMEN EJECUTIVO
El uso de programas de lealtad, tales como descuentos, cupo-
nes y esquemas de recompensa, están de moda. Le permiten a
la empresa construir gigantescas bases de datos en las cuales
registran las preferencias y patrones de uso. Sin embargo,
requieren que el cliente haga el trabajo - que lleven una tar-
jeta, que hagan seguimiento de los puntos, etc.
El consumidor norteamericano participa, en promedio, en 3,2
programas de este tipo. Sin embargo, estudios del autor indi-
can que las áreas que cuentan con programas más agresivos,
tienen los clientes menos leales - y viceversa.
Los clientes quieren más – quieren atención personalizada e
individualizada. Sus expectativas han aumentado a medida
que se desarrolla la tecnología.
La relación personalizada que existe entre la empresa y sus
clientes es uno de los grandes bastiones de la nueva econo-
mía. En loyalty.com, Newell, experto en “Customer Relation-
ship Management” (CRM), cuya traducción castellana sería
“manejo de relaciones con el cliente”, describe las estrategias
y técnicas que la Internet a hecho posibles para hacer esta
relación lo más eficiente posible.
Conozca su cliente
Imagine que usted se muda a un pueblo nuevo en los años 60 y
que entra en el único comercio local. Todos los vendedores co-
nocen a los clientes, y hablan con ellos sobre sus familias, la
escuela, deportes, iglesia, etc.
Cuando le atienden, el vendedor comienza a hacerle preguntas
como ¿es usted nuevo en el pueblo? ¿de dónde viene? ¿qué casa
compró? ¿dónde trabajará? ¿cuántos hijos tiene?
En base a sus respuestas, el vendedor sabrá que su casa tiene
cuatro habitaciones más que la casa que usted tenía antes; que
usted se ha mudado de un clima temperado y que necesitará
bastante ropa de invierno, que sus niños están en plena etapa de
crecimiento y que necesitan cambiar de tallas dos veces al año,
que su hijo mayor está en la edad cuando la moda dicta todas las
reglas y que usted trabaja para ese avaro en el centro del pueblo.
Usted llega a serntirse como en familia. Aprecia la verdadera
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atención personalizada. Este viejo método de venta es lo que
hoy se conoce como “Manejo de la Relación con el Cliente”,
CRM por sus siglas en inglés.
Mucho ha cambiado desde entonces. Entre otras cosas:
- Los clientes son mucho más móviles, siempre mudándose a
otras ciudades en busca de mejores condiciones de vida.
- La tendencia a vivir en grandes centros urbanos aumenta
constantemente.
- La rotación de personal, a nivel de vendedores, es muy alta.
En estas condiciones, los vendedores no pueden brindar un se-
guimiento personal de cada cliente. En lugar de ello, los mer-
cados masivos utilizan estrategias para recapturar o recrear de
manera artificial la intimidad que generaba la lealtad del cliente
en el pasado.
Antes de la llegada de Internet, el correo era el medio más em-
pleado para realizar este tipo de mercadeo. Las bases de datos
que almacenan información de las transacciones, clientes y
tarjetas de crédito, sustituyeron la memoria de los vendedores.
A partir de esta información, los encargados de mercadeo crean
mensajes promocionales que son enviados por correo. Basados
en el éxito o fracaso de cada uno de éstos, crean nuevos mensa-
jes más precisos.
Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, la lealtad de los clientes
se desvanecía. Estudios revelaban que la deserción normal de
clientes era de un 50% el primer año y de 20% el segundo. En
otras palabras, si gasta dinero en mercadeo para atraer a 100
clientes, sólo 32 de ellos volvrtán a consumir el producto al
cabo del tercer año.
Cuerdas de terciopelo
En base a estos resultados, surgieron las “cuerdas de tercio-
pelo”de incentivos, conocidos como programas de lealtad, en
los cuales los clientes ganan de todo – viajes gratis, descuentos,
días especiales de ventas personales, puntos que pueden canjear
por premios, y mucho más – todo por mantenerse leales a la
empresa.
Los programas de lealtad están de moda. El consumidor estado-
unidense común participa en un promedio de 3,2 programas de

ese tipo. Casi todas las aerolíneas y alquileres de vehículos, 60%
de los supermercados, y muchísimas tiendas los ofrecen.
Para participar en un programa de este tipo, el consumidor debe
propoporcionar el tipo de información que los vendedores reco-
lectaban personalmente en los años 60. Hoy en día, sin embar-
go, algunas de esas preguntas pueden considerarse una invasión
de la privacidad personal – por lo que ofrecen descuentos y otro
tipo de incentivos a cambio.
El problema es que estudios en consumidores demuestran que
aún los consumidores más fuertes hacen en su tienda favorita
sólo la mitad del gasto total. Muchos de estos programas logran
aumentar las ventas, pero pocos generan clientes leales. Las
razones:
1.- La novedad de los programas de incentivo está pasando –
cualquier competidor puede crear rápidamente uno que supere
el de otro.
2.- La gente está cansándose de tener la billetera llena de
tarjetas de lealtad, sólo para obtener un pequeño descuento.
3.- Los gerentes suponen, erróneamente, que la lealtad del
consumidor se mantiene sobornándolo con descuentos y
premios.
Para crear lealtad, las empresas deben conocer los gustos y de-
sagrados más íntimos de sus clientes. Luego, deben utilizar ese
conocimiento para brindar los beneficios que ellos quieren. El
cliente debe sentir que el proceso de compra es sólo una parte de
una relación verdaderamente significativa con el vendedor.
La lealtad no se compra. El verdadero secreto de lograr lealtad
está en el CRM, y exige dedicar tiempo, dinero y paciencia
escuchando al cliente para enterarse de lo que realmente busca
y, finalmente, cumplir con la promesa de atención personalizada
siempre y en cada uno de los contactos.
Así es el CRM del nuevo milenio. Mientras el mercadeo por
base de datos se centraba en la empresa, y en lo que ésta quería
vender, el CRM se centra en el cliente, y en lo que éste quiere
comprar. El objetivo sigue siendo el mismo: obtener ganancias.
La diferencia está en la forma de lograrlo, fortaleciendo las rela-
ciones entre el cliente y la empresa.
El CRM
El CRM exitoso requiere de tiempo, dinero y del compromiso
total de la alta gerencia.
Adicionalmente, es necesario comprender la importancia de fu-
sionar todos los archivos de la compañía en una base de datos
maestra que luego se usará para identificar, escuchar, responder,
y consentir a sus clientes más rentables. Suena sencillo y lógico,
pero es poco frecuente en la práctica.
Las tareas claves del CRM incluyen:
1.- Identificar los valores del cliente que son pertinentes para
su empresa.
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2.- Comprender la importancia relativa de esos valores para
cada segmento clientes.
3.- Determinar si al brindar esos valores, los ingresos de la
empresa mejorarán significativamente.
4.- Comunicar y brindar los valores apropiados para cada seg-
mento de clientes, en la forma que éste desea la información.
5.- Medir los resultados, demostrando que hay un retorno
sobre la inversión
La inversión en CRM sólo para aumentar las ventas es una pér-
dida de dinero. Por más mercadeo que haga Sears para promo-
cionar sus vestidos de fiesta, no tendrá éxito. Para ellos tiene
más sentido informar sobre una promoción de herramientas.
En cada tienda de alquiler de videos Blockbuster, se sabe qué
película alquilaron los clientes, lo que le facilita a esta empresa
predecir qué títulos querrán rentar en el futuro y cuántos de esos
títulos deberían tener en inventario.
Es así como el CRM se vuelve una parte vital de la estrategia de
mercadeo de la empresa – mejora las ventas, aprovechando
oportunidades futuras de satisfacer las necesidades definidas de
los clientes, y así brindar más beneficios que la competencia.
El CRM puede ayudar a una empresa a retener sus buenos
clientes. Con el tiempo, ésta estrategia permite seleccionar a los
mejores clientes y concentrar sus esfuerzos en ellos. Estudios
sugieren que el 10% de los mejores clientes dan cuenta por lo
menos un 30 ó 50% de las ventas totales. En la mayoría de las
empresas, el 60% de los clientes es responsable por un 90% de
las ventas, y más de un 100% de las ganancias.
Aquellos que no ayudan en la rentabilidad, aunque técnicamente
son clientes, en realidad son pérdidas para la empresa - debería
considerar la posibilidad de sacárselos de encima.
Eso no significa que no deba intentar mejorar el perfil del
cliente promedio.
El CRM hace posible que el 10% de los clientes, los que le
interesan, obtengan una atención más personalizada. Aquellos
que sólo compran cuando hay una oferta son “compradores de
transacción”, que nunca desarrollarán una lealtad con su
negocio. Los clientes que si compran a menudo, aún cuando no
haya oferta alguna, valen oro para usted.
Participación de la billetera
Aquellos que vendan a clientes “fuera de línea” deben utilizar
los métodos tradicionales para recolectar datos, y así lograr la
base de datos de mercadeo requerida por el CRM. Esto incluye:
1.- Utilizar las últimas técnicas de correo postal y telefónico.
2.- Cambiar de las tarjetas de descuento a las de membresía.
3.- Enviar correos personalizados, incluyendo la revista de la
empresa.
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4.- Contestar las llamadas de asistencia rápidamente, y realizar
llamadas telefónicas de servicio cuando sea apropiado.
Considere la “participación de la billetera” que usted obtiene de
cada cliente. Por ejemplo, si el cliente le compra a su empresa la
impresora y los cartuchos de tinta, pero compra el papel en otra
sitio, usted está perdiendo una parte de esta participación, al
compartir la billetera con otra empresa.
La retención del cliente, lealtad, se origina desde la escogencia
de los clientes correctos. Es así como los agentes de venta de
Lexus dirigen sus esfuerzos hacia los antiguos propietarios de
Mercedes Benz y Cadillacs.
CRM en Internet
El mercadeo de base de datos del CRM no es un proceso rápido.
Se requiere al menos de unos 3 años para demostrar una ganan-
cia en términos de lealtad del consumidor, menor deserción de
clientes o un aumento en las ventas.
Internet es el elemento de velocidad que faltaba para las rela-
ciones con el cliente, por la posibilidad que le brinda de en-
viarles mensajes personalizados en masa y entablar con ellos un
diálogo destinado a cubrir necesidades, deseos y quejas.
El rediseño de la empresa es casi siempre un componente esen-
cial, porque el CRM en Internet implica atender y responder en
tiempo real ante las necesidades del cliente.
Un estudio que medía la atención al cliente en Internet, demos-
tró que las principales 40 paginas web se demoraban hasta 5
días en responder los correos electrónicos de sus clientes, no
respondían o no se podía acceder a ellas por e-mail. Esto arruina
la credibilidad, así como también frustra a los clientes y des-
truye la lealtad.
Dientes limpios, no pasta dental
Una vez que los clientes han suministrado información mediante
los diálogos en Internet, es más probable que sean leales con
usted. Existen menos probabilidades de que se vayan con la
competencia, debido al tiempo que han invertido comunicán-
dose con su empresa.
Las estrategias para hacer mercadeo en Internet son bien distin-
tas a las que se emplean fuera de este ambiente. Internet no sólo
se trata de mercadeo en masa - se puede convertir en la perso-
nificación para el mercadeo directo personal. No se trata de
ofrecer un producto en particular, sino de brindar información
que tenga un valor único sobre éste.
En estos tiempos, los clientes desean saber qué hacen los pro-
ductos, no lo que son. Ellos no desean una pasta dental, sino
tener dientes limpios. Desean un producto y servicio integral,
algo que parezca un producto, pero que actúe como un servicio.
La vieja economía soñó con estaciones de gasolina de autoser-
vicio y con supermercados donde los clientes guardaran ellos
mismos sus compras; la nueva economía sabe cuándo se le aca-
bó la gasolina o leche a su cliente, y se la entrega según su
conveniencia.
La relación de ventas que hay en Internet no es la misma que en
televisión o radio. Una página web debe poder bajar la infor-
mación rápidamente, tener gráficos claros, en lugar de trucos
visuales complejos y proveer un camino directo al punto
principal del mensaje.
El mensaje debe ser interesante, ni demasiado corto, ni dema-
siado largo, y el contenido lo primordial.
Las tiendas en Internet reconocerán a sus clientes cuando entren
a la página web, y sabrán qué desean, quizás antes de que ellos
mismos lo sepan. Amazon.com ya le puede informar cuáles
fueron los libros que compraron otros clientes que seleccionaron
el mismo libro que usted.

La web provee una forma ordenada de recolectar información Internet, al igual que el vendedor en los viejos tiempos, puede
detallada sobre los clientes, en forma de un diálogo real y sin ofrecer un toque personal en la experiencia de comprar, pero en
terceras partes involucradas. escala de masas. El secreto del CRM – tanto en la red, como en
persona - es escuchar y aprender, no decir y vender.
Pronto las páginas web serán capaces de realizar una conexión
telefónica para que el cliente haga preguntas, provea retroali-
mentación u ordene un pedido.

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