¿Por qué un CRM?

CRM – La Administración de la Relación con el Cliente

¿POR QUÉ UN CRM?1

Por DANIEL AISEMBERG2

En todo el mundo, en gran parte de industrias, las empresas adoptan el CRM

(Customer Relationship Management) porque ellos entienden que esta tecno-
logía es un mandamiento del negocio para tener una estrategia basada en el
cliente.

Así como el back office es fundamental para soportar a una organización efi-
ciente, las aplicaciones de front office como administración de fuerza de ventas,
marketing, servicios al cliente, gerenciamiento de relaciones con distribuidores
y con empleados, son cruciales para afrontar los desafíos empresariales actua-
les.

Cuando se ejecuta adecuadamente, una iniciativa CRM puede producir bene-

ficios cuantitativos y cualitativos. Los beneficios cuantitativos se dirigen a dos
impulsores claves de la actividad empresarial: reducir costos y aumentar los
ingresos. Observando de cerca estos dos impulsores, un CRM le permite a una
organización reducir el costo de:

• Adquirir un cliente

• Vender a un prospecto o a un cliente

• Dar servicio al cliente

• Aumentar la venta por cliente, o por vendedor

• Aumentar el ticket promedio

Dónde está la reducción de costos

Integrando el proceso de atención al cliente y brindando mejor información a
ventas, marketing y servicios, el CRM produce una reducción significativa de
costos en puntos claves: costo de adquisición de clientes, costo de ventas y
costo de retención y servicio al cliente.

Con una iniciativa de CRM, las empresas pueden entender mejor las preferen-
cias de sus clientes, los comportamientos de compras, la renta que deja cada
cliente, frecuencia de compras y otras métricas que definen al cliente de ma-

1 Recuperado de: http://www.degerencia.com/articulo/por-que-un-crm.

2 Datos del autor: http://www.degerencia.com/daisemberg

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nera individual o a grupos de clientes. Teniendo este conocimiento, los costos

de adquisición de nuevos clientes se reducen considerablemente. Por ejemplo,
se pueden reducir el número de llamados que el área de telemarketing realiza
para generar listas de interesados.

En cuanto al costo de ventas, un CRM aumenta la productividad del equipo de

ventas, al mejorar la productividad de canales, disminuir el tiempo de genera-
ción de propuestas y reducir el tiempo/ costo de configuración de productos o
soluciones. Por ejemplo, al estar integrada la red de distribuidores, un cambio
de precios o una modificación en un componente de un producto terminado,
está disponible en el momento para toda la red. No solo se eliminan errores
graves como ofrecer un producto discontinuado, sino también que se evita la
pérdida de rentabilidad por un costo que aumentó y que no fue actualizado en
la lista de precios.

Así como cuesta dinero conseguir un nuevo cliente, también tiene costo man-
tenerlo y darle servicio. Una iniciativa de CRM puede ayudar a disminuir ese
costo derivando requerimientos de servicio hacia otros canales en un proceso
transparente para el cliente final o mediante un canal de autoservicio en donde
el cliente pueda encontrar soluciones basadas en consultas repetitivas y, por
supuesto, de manera rápida las 24 horas del día.

Dónde están los aumentos de ingresos

Un CRM permite monitorear, medir y seguir cada interacción del cliente con la
organización. En consecuencia puede conocer el resultado de esas interaccio-
nes y calcular el retorno de cada uno de los esfuerzos de marketing, ventas y
servicios que la empresa realizó. Además, con estas capacidades, una compa-
ñía puede conocer la rentabilidad por cliente o por grupo de clientes y, en con-
secuencia, dimensionar la asignación de recursos para darles servicios basados
en dicha ganancia. Si estas capacidades se extendieran a todos los canales de
comunicación y distribución, una firma puede optimizar su modelo de negocios.

Con tecnología de CRM y procesos asociados, se puede disponer de información

relevante de prospectos (contactos decisorios, actividades realizadas, propues-
tas presentadas) y preferencias de productos/ servicios. Esta información es
provista en cualquier lugar y en todo momento. Las tasas de cierres de ne-
gocios podrían aumentar por el hecho de tener un panorama completo de la
información del prospecto.

Incluso el valor de la “factura promedio” puede elevarse. En efecto, conociendo

los comportamientos y hábitos del cliente, se le pueden hacer ofrecimientos
personalizados con mensajes justos para sus costumbres. ¿Cuántas más cosas

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podría comprar ese cliente? Por ejemplo, suponga que usted es gerente de un
hotel. Sus clientes frecuentes dejan muchos datos acerca de sus hábitos. Estos
datos están en las transacciones y su relación es de mucha utilidad para au-
mentar la personalización de servicios.

Y hay algo más además de la venta. Se trata de la retención de clientes. Se tra-

ta de un proceso crítico para determinar el desempeño financiero a largo plazo
de su empresa. Un cliente satisfecho no precisa de promociones de marketing.
Además es menos sensible a los precios y es una fuente de transmisión de ex-
periencias hacia otros que pueden convertirse en clientes.

Beneficios adicionales
Además de los beneficios tangibles y mensurables como la reducción de costos
o el aumento de ingresos, hay otros menos tangibles. Por ejemplo: desempeño
superior en cuanto a inteligencia de mercado, mayor foco en el desarrollo de
productos/servicios centrados en el cliente, mejora en la previsión de ventas y
en los indicadores financieros y mayor reconocimiento de marca.

Un ejemplo sencillo lo vemos en América Latina. La crisis de energía, y la mala

política de los gobiernos, hace estragos en muchos países donde es necesario
suspender el suministro eléctrico durante algunas horas al día. Las compañías
proveedoras de electricidad conocen el consumo de sus clientes ¿Por qué no
realizar ofrecimiento de grupos auxiliares de acuerdo a la demanda de fluido de
sus clientes?

Conclusiones
La clave para crear valor al negocio mediante el uso del CRM es recordar que las
estrategias de negocios y las tecnológicas están enlazadas. Las empresas que
piensan que una tecnología como el CRM por si misma puede ayudar a la ges-
tión empresarial, fallan en el intento de llevar adelante un proyecto. En cambio,
aquellas que emprenden los proyectos considerando tecnología y procesos son
las que aumentan sus chances de éxito dando mayor satisfacción al cliente y
entregan mayor valor a su comunidad de negocios.

REFERENCIAS

Aisemberg, Daniel. (9 de Agosto de 2010). DeGerencia.com. Recuperado el 24

de Mayo de 2016, de http://www.degerencia.com/articulo/por-que-un-crm

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