Carrera: Licenciatura en Mercadotecnia.

Asignatura: Publicidad.

Catedrática: Heidy L. Valdez Duarte.

Alumno: Saydy Marilin Paz Mata.

Nº. Cuenta: 201530010071.

Tema: Caso HEINEKEN.

Fecha: 19/04/2020

Identificación del problema
Heineken debía desarrollar una
imagen de marca en escala global,
creando una identidad clara.
Unificar su comunicación publicitaria,
adaptándose al entorno, trabajando
sobre los valores.
Actualmente, los gerentes regionales
desarrollaban sus propios anuncios y
comunicaciones se requería una
comunicación unificada para todas las
regionales.
Falta de una identidad de marca a
nivel global.
HEINEKEN
Análisis del caso
En Holanda, las ventas de Heineken empezarón a descender
y necesitaba refrescar la marca. A pesar de todo en los
mercados como Estados Unidos y Hong Kong, era percibida
como una marca premium. Tenían una percepción que
Heineken era solo para ocasiones especiales.
Europa tenia fuerte recordación de marca y competencia.
Latino-América, posicionada como una cerveza importada .
Percibida como cerveza ligera de calidad superior.
Estrategia para contrarrestar el
problema
El objetivo principal será cambiar la
imagen negativa recientemente
formada por parte de nuestros
consumidores hacia una imagen
positiva de la marca. Tratando de
eliminar o minimizar la idea que
“Heineken quiere robar su
creatividad”.
Trataremos de comunicarnos y
realizar acciones que lleguen
directamente a nuestros públicos
objetivo, principalmente mediante los
diferentes canales por los que las
acciones negativas por parte de los
seguidores de la marca se
desencadenaron.
 FODA

FORTALEZAS
DEBILIDADES AMENAZAS
- Presenta poco alcohol en su OPORTUNIDADES - Desconocimiento cultural
cerveza - Falta de inversión publicitaria
de mercados locales.
- Segundo productor mundial de - La industria de la cerveza se a nivel mundial.
- En algunos países, no se le
cerveza encontraba en una fase de - Inconsistencia en manejo de toma mucha importancia por
- Tiene buenos comerciales en el globalización y crecimiento de la marca a nivel mundial. ser una cerveza importada
ámbito televisivo. - Es consumida más para
los mercados. más.
- Buena presentación de la ocasiones especiales.
- Independencia en el manejo de
cerveza. - Es una de las cervezas más
franquicias.
caras.

VALORES DE MARCA
- Calidad
- Sabor
- Amistad
- Tradición
- Espiritu vencedor
 VISION OBJETIVOS
MISION
La visión de Heineken es ser una compañía de - Cambiar la imagen negativa
La misión de la marca es la de crear el valor
referencia, liderando la industria cervecera a nivel recientemente formada por parte de
esperado por los accionistas ofreciendo las cervezas,
global en su compromiso con la excelencia de sus nuestros consumidores.
los productos y los servicios relacionados preferidos
productos,marcas, servicios y resultados, la - Identificar los problemas y poder
por el mercado. Heineken es un símbolo del mejor
cercanía al mercado y el respeto y la transparencia resolverlos de la forma mas adecuada.
sabor y tradición en todo el mundo. Esta marca tiene
en la relación con los empleados y con los - Generar mejor publicidad para la
un gran espíritu ganador, aprovechando también las
consumidores. En resumen, su objetivo es el de un atracción de los clientes.
oportunidades en mercados emergentes y
crecimiento sostenible de sus marcas en todos los
reconociendo su sostenible como una parte esencial
mercados.
en su estrategia.

HEINEKEN ES UNA MARCA GLOBAL

Sí, es una marca global porque su cerveza está presente a

nivel mundial, además es una marca reconocida por ser
uno de los mayores productores de cerveza, por su
ligereza y muy alta calidad.
 Como puede la marca Heineken ser desarrollada a través de las comunicaciones de marketing?

Las comunicaciones siempre son importantes para todo tipo de producto o servicio que se quiere ofertar, puesto que mediante esta
podemos hacer llegar las características de lo queremos que el consumidor perciba.
La marca Heineken puede ser desarrollada a través de los medios de comunicación como la televisión a través de los proyectos Mosa y
Comet. El marketing directo es decir el boca a boca, así poder señalar entre los consumidores que características hacen que esa cerveza sea
su preferida. Informar al consumidor sobre la cerveza, hacerle ver el status que crea tomar la cerveza Heineken.

PLAN DE ACCION

A MEDIO-LARGO PLAZO A CORTO PLAZO

- Conseguir un 40% de presencia en el publico femenino en - Aumentar la asistencia a la sala Heineken en un 10%
el periodo de un año (incrementado de un 10% ), durante el periodo de promoción de la Heineken limón.
manteniendo la cuota actual del 60% del publico masculino.
- Incrementar la asistencia FIB de Heineken en un 15%
- Etiquetar la marca Heineken como antídoto social de la en los cuatro dias del festival.
interacción entre ambos sexos ante el concepto contexto
económico y laboral.
 ¿Cuál debería ser el rol de la casa matriz en el manejo del marketing de la marca a nivel mundial?

El rol debería ser un rol unificador o estándar a nivel mundial donde muestre los valores o ciertas
cualidades que hacen de Heineken una marca diferente y única, mediante esto cambiar la percepción
errónea que tienen en otros países. Además en los países donde tienen mayor aceptación incrementar su
presencia, y los que no tomar acciones mediante el marketing para contrarrestar esto.

4P’S HEINEKEN

PRODUCTO
PRECIO PUBLICIDAD
PLAZA
La producción mundial de $350, $400 Heineken tiene 2
cerveza es de 1.200 millones principales canales de
El precio de Heineken se liga
de hectolitros. El mayor distribución que son:
CERVEZA HEINEKEN a su cualidad de superior
productor mundial es - Los supermercados o
- Fría y Refrescante calidad, pero sin elitismo. El
EE.UU. que concentra el tiendas de autoservicio .
precio es superior al de sus
- Buenas calidad 20% de la producción, le
competidores, es verdad, - Los lugares de
siguen Alemania con el 10%
pero este no es un factor entretenimiento. (bares,
y China con el 9%.
negativo; los distribuidores hoteles, restaurantes,
algunas veces se encargan etc.)
de igualarlos.

RECOMENDACIONES
- Aumentar la eficiencia en el consumo de recursos
naturales, en especial de agua y energía. Para evitar la
contaminación ambiental.
- Mediante test de comparación podremos determinar la
percepción de la marca antes y después de la puesta en
marcha de nuevo plan de comunicación.
- Visitar los centros de distribución para poder tomar en
cuenta y así poder hacer efectivo el plan de acción a largo
plazo a mediano plazo y a corto plazo.
- Tener el control del punto vital en el transcurso de la
estrategia para comprobar la efectividad de los planes que
se llevarán a cabo en heinekens y el liderazgo aún mayor
dentro del mercado cervecero.
CONCLUCIONES
- El proceso productivo de una cerveza es un proceso
complejo. Heineken ha conseguido llegar a la excelencia
operativa, algo que junto con otras acertadas medidas
empresariales le ha permitido convertirse en la empresa
cervecera mas conocida del mundo.
- La cifra de negocio de la cerveza holandesa son
abrumadoras sus magnitudes y mesa sólo son posibles a un
cuidado flujo de proveedores y distribuidores
perfectamente conectado, otro punto importante es la
selección de materiales y una distribución de fábrica que
consigue realizar el producto a una gran velocidad sin
repercutir por ello en una merma de la calidad.
- El plan de comunicaciones tiene un alcance algo superior a
un semestre y es a corto plazo el mercado de la mujer
establece una serie de oportunidades muy apetecibles para
gente en la actual situación del mercado mirando más a
largo plazo es imprescindible comenzar luchar desde hoy
contra la entrada de competencia americana y un futuro
asiática en un mercado tradicionalmente europeo.
- Con el actual plan se Procura cumplir este objetivo y el de
dar respuesta al problema de comunicación femenino sin
rechazar al público tradicional y mediante la inversión de
papeles y guiños a la campañas anteriores de Heineken.