MKT Capitulo 1

Creación de
valor y
desarrollo de
relaciones con
los clients a
través del
marketing
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO USTED DEBE SER
CAPAZ DE:
a) Definir que es el marketing e identificar los distintos

factores que influyen en sus actividades.
b) Explicar de que modo el marketing determina y

satisfacer las necesidades de los clientes.
c) Distinguir entre los elementos de la mezcla de marketing

y las fuerzas del entorno.
Slide 1-2
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
DESPUES DE ESTUDIAR ESTE CAPITULO USTED DEBE SER
CAPAZ DE:
d) Explicar como las organizaciones establecen relaciones

duraderas con los clientes y crean valor para estos
mediante el marketing.
e) Describir la diferencia entre la era actual de la relación

con el cliente y las eras precedentes.
Slide 1-3
EN CHOBANI, EL MARKETING ES “NADA
MAS QUE BUENO”!
• Comprender los
valores del
consumidor.
• Llegar al
consumidor.
• Chobani el dia de
Hoy.
• Chobani, Marketing,
y usted.
Chobani Super
Bowl Ad
Slide 1-4
MAS QUE BUENO”!
• Si usted es como muchos de los consumidores

actuales, sus gustos en comida han cambiado.
• ¡Ha habido un decidido crecimiento en el interés por
productos saludables, nutritivos, y orgánicos, y
compañías como Chobani están creando nuevos
porductos para dar valor al consumidor!
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MAS QUE BUENO”!
• Fue el instinto de marketing Hamdi Ulukaya el primero

en ayudar a crear Chobani. Como inmigrante de
Turquía, observo que el yogurt al estilo griego que
había conocido siempre.
Slide 1-6
MAS QUE BUENO”!
• Ulukaya compro una granja lechera que acababa de

cerrar en un pequeño pueblo neoyorquino, a través de
un préstamo para pequeñas empresas, y ahí comenzó
a desarrollar una nueva receta de yogurt.
Slide 1-7
ENTENDER LOS VALORES ALIMENTICIOS
DE LOS CONSUMIDORES
• “Era muy selectivo. Tardamos 18 meses en logar la
receta correcta. Sabia que tenia una sola oportunidad,
y tenia que ser perfecto.” dijo Ulukaya
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DE LOS CONSUMIDORES
• El resultado fue que el Yogurt Griego Chobani, un
producto mas alto en proteínas, mas bajo en azúcar y
mas esposo y cremoso que el típico yogur
estadounidense.
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DE LOS CONSUMIDORES
• El momento coincidió en forma perfecta con el
cambio en la demanda por productos mas simples y
saludables.
Slide 1-10
DE LOS CONSUMIDORES
• La compra de alimentos por parte de los adultos,
especialmente millenials, se vio fuertemente
influenciada por una preocupación por el bienestar.
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DE LOS CONSUMIDORES
• El yogurt de Chobani y su mensaje: “Nada mas que
bueno” se ajustó a estos nuevos valores de los
consumidores.
Slide 1-12
LLEGAR A LOS CLIENTES
• Chobani tenia poco dinero para la publicidad

tradicional, porque la nueva compañía dependía de
las opiniones positivas transmitidas de boca en boca,
donde un cliente satisfecho le contaba a otro acerca
de un nuevo estilo de yogurt.
Slide 1-13
• En 2010, el “CHOmóvil” de Chobani comenzó a

recorrer el país, repartiendo muestras gratuitas para
animar a los consumidores a probar por primera vez
el yogurt griego de Chobani.
Slide 1-14
• Uno de los mayores aciertos para despertar la

conciencia del publico fue su patrocinio de los
Equipos Olímpicos y Paralímpicos estadounidenses
en 2012.
Slide 1-15
• Además, la compañía creo un canal en Youtube donde

presentaba recetas “Solo agrega lo bueno” para
mostrar a los clientes como usar el yogur en sus
comidas y postres.
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• Asimismo, interactuó con los consumidores a través

de otras redes sociales como Twitter e Instagram, y
en solo 5 años tenia 800,000 seguidores en Facebook.
Slide 1-17
• Chobani impulsó su distribución en grandes cadenas

de supermercados en vez de pequeñas tiendas de
conveniencia, y promovió la colocación del producto
en los principales exhibidores de lácteos de las
tiendas, no en las secciones de especialidades o de
comida saludable.
Slide 1-18
• Para 2013, el yogurt griego de Chobani ya se vendía

en todo: Estados Unidos, Reino Unido y Australia.
Slide 1-19
CHOBANI, HOY
• Chobani continua al tanto de los cambios en los

gustos del consumidor, y ofrece nuevos productos
para satisfacerlos.
Slide 1-20
CHOBANI, HOY
• Recientemente, la compañía introdujo pequeños

paquetes de yogurt como:
a) Chobani Kids
b) Chobani Tots Greek
c) Chobani Greed Yogurt Oats-Ancient Grain Blend
d) Chobani Flip Creations
Slide 1-21
CHOBANI, HOY
• Una forma de no perder contacto con los cambiantes

gustos del consumidor es a través de su café de
yogurt, en el barrio neoyorquino de Soho.
Slide 1-22
CHOBANI, HOY
• El éxito de la compañía se vio reflejado en su anuncio

transmitido durante el Súper Tazón, que presenta a un
oso de toneladas de peso en busca de un refrigerio
saludable.
Slide 1-23
CHOBANI, EL MARKETING Y USTED
• ¿Continuará esta fantástica historia de éxito para

Hamdi Ulukaya y su yogurt griego? ¿En especial, con
la reciente aparición de yogures griegos
competidores de empresas como Yoplait, Dannon y
PepsiCo?
• Para Ulukaya, uno de los factores clave es la
comprensión y uso que haga Chobani del marketing.
Slide 1-24
LO 1-1
¿QUE ES MARKETING?
• Usted ya es un experto en
Marketing.
• Invoclucrado hasta la
fecha en miles de
decisions de compra.
• Involucrado en algunas
decisions de venta.
• El Marketing no es fácil.
Chobani Web Site
Slide 1-25
CHOBANI, EL MARKETING Y USTED
• También hay malas noticias: El buen marketing no

siempre es fácil. Esa es la razón por la que cada año
miles de nuevos productos fracasan en el mercado,
cayendo discretamente en el olvido. Mas adelante
aparecerán ejemplos de productos nuevos que van de
éxitos espectaculares a fracasos sombríos.
Slide 1-26
EL MARKETING Y LA CARRERA DEL
LECTOR
• El marketing afecta a todas las personas,
organizaciones, industrias y países. En este curso se
pretende enseñar el Marketing por medio del ejercicio:
“Hacer marketing” real, es decir, mediante el método
de ponerlo en el lugar de un gerente de marketing que
enfrenta oportunidades y problemas verdaderos.
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LECTOR
• En el libro también se describen muchas aplicaciones
de marketing y como afectan nuestra vida. Este
conocimiento debe convertirlo en un mejor
consumidor, ayudarle en su carrera y permitirle ser un
ciudadano mas informado.
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LECTOR
• En febrero de 2004, un estudiante de 19 años de
segundo curso de la “Universidad de Harvard”
comenzó su pequeño negocio de servicios en la web
desde la habitación de su residencia de estudiantes.
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LECTOR
• Ese estudiante, era Mark Zuckerberg. El sitio comenzó
con 900 estudiantes.
• Actualmente refleja 1.4 mil millones de miembros en
todo el mundo.
Slide 1-30
MARKETING: ENTREGA DE VALOR A LOS
CONSUMIDORES
• Marketing: Como la actividad, grupo de instituciones
y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos de valor a los consumidores,
clientes asociados y sociedad en su conjunto.
Slide 1-31
CONSUMIDORES
• Para servir a compradores y vendedores, el marketing
busca:
1. Identificar las necesidades y los deseos de los
clientes potenciales.
2. Satisfacerlos.
Slide 1-32
CONSUMIDORES
• Clientes potenciales: Incluyen individuos que realizan
compras personales o para su hogar, así como
organizaciones que adquieren bienes para su propio
uso (como los fabricantes) o para su reventa (como
los mayoristas y los minoristas).
Slide 1-33
CONSUMIDORES
• Intercambio: El cual consiste en el cambio de objetos
de valor entre comprador y vendedor, de modo que
cada uno se beneficie después de realizarlo.
Slide 1-34
CONSUMIDORES
• Balance: La organización debe encontrar un equilibrio
entre: brindar productos de la mayor calidad y el
precio mas bajo a los consumidores y, al mismo
tiempo, pagar los precios mas elevados a los
proveedores, sueldos altos a los empleados y
dividendos máximos a los accionistas.
Slide 1-35
LOS DIVERSOS FACTORES QUE INFLUYEN EN
LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
Slide 1-36
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Qué es el marketing?
2. El marketing se enfoca en _______ y _______ las
necesidades de los consumidores.
3. ¿Cuáles son los 4 factores necesarios para que se de
el marketing?
Slide 1-37
REQUISITOS PARA QUE SE DE EL
MARKETING
• Para que el marketing funcione se requiere por lo
menos de 4 factores:
1. Dos o mas partes (individuos u organizaciones), con
necesidades insatisfechas.
2. El deseo y la capacidad de satisfacerlas.
3. Una forma de comunicación entre ellas.
4. Algo que les interese intercambiar.
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1. Dos o mas partes (individuos u organizaciones),
con necesidades insatisfechas.
• Suponga que usted tiene una

necesidad insatisfecha: un deseo por una centa tardia
de estudiar para un examen, pero usted
aun no sabe que Domino´s Pizza tiene
un establecimiento en su área.
• Este es un ejemplo de 2 partes con

necesidades insatisfechas: usted, que
quiere cenar y su propietario local de Domino´s Pizza,
que necesita alguien que compre su Pizza especial.
Slide 1-39
2. Deseo y capacidad de satisfacer esas
necesidades
• Pero usted y el propietatrio de

Domino´s Pizza desean satisfacer estas
necesidades no cubiertas. Además,
usted tiene el dinero para comprar esa
pizza y el tiempo para ordenarla en
línea o por teléfono.
Slide 1-40
3. Una forma de comunicación entre las partes
• La transacción de marketing de
comprar la pizza de Domino´s
(domicilio/ dirección web y/o numero
telefónico).
• Cuando usted recibe un cupón en su

teléfono o acude a un establecimiento
de Domino´s, se rompe esta barrera de
Comunicación entre usted (el comprador) y el
propietario de Domino´s Pizza (el vendedor).
Slide 1-41
4. Algo que intercambiar
• En este caso ($8.99) para la Pizza de

Pan hecho a mano de Domino´s. Usted
y el propietario de Domino´s Pizza han
ganado algo y también algo han
concedido, pero ambos están mejor
porque cada uno de ustedes ha
satisfecho las necesidades insatisfechas
del otro.
Slide 1-42
FORMA EN LA QUE EL MARKETING DETERMINA Y
SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES
• La importancia de identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor para desarrollar y
ofrecer productos exitosos es tan fundamental para
entender el marketing que a continuación
analizaremos con detalle estos dos pasos:
1. Identificación de las necesidades de los
consumidores.
2. Satisfacción de las necesidades de los
consumidores.
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LO 1-2
Apple Newton
What “benefits” and what “showstoppers?”
• Un dispositivo de mensajes
con un software de
reconocimiento de
escritura.
Slide 1-44
LO 1-2
StuffDot
• Un sitio de comercio
electrónico con beneficios
financieros para las
usuarios.
Slide 1-45
LO 1-2
Pepsi True
• Un refresco de cola de
bajo contenido calórico.
Slide 1-46
consumidores
• Los comercializadores suelen recurrir a encuestas,

pruebas de concepto y otras formas de investigación
de marketing.
Slide 1-47
consumidores
• Muchas empresas utilizan también sitios web de

“colaboración masiva” para identificar y evaluar las
ideas de los consumidores. Por ejemplo, en el Grupo
LEGO, las ideas que reciben 10,000 votos de los
visitantes al sitio, son candidatas como adiciones a la
línea de productos.
Slide 1-48
consumidores
• El primer objetivo en el marketing es conocer las

necesidades de los potenciales consumidores. Pero
estos no siempre saben o no son capaces de
describir lo que necesitan y quieren.
Slide 1-49
consumidores
• Ejemplos del método anterior son:
a) Las computadoras personales.

b) Los teléfonos inteligentes.
c) Los autos eléctricos.
Slide 1-50
El desafío: satisfacer las necesidades de los
consumidores
• Aun cuando los comercializadores están mejorando la

generación de nuevas ideas de productos, los
expertos estiman que son necesarias unas 3,000
ideas en bruto para generar un solo éxito comercial.
Slide 1-51
consumidores
• Robert M. McMath, quien ha estudiado mas de 110 mil

de esos lanzamientos de nuevos productos, tiene dos
sugerencias clave:
1. Enfocarse en cual es el beneficio para el consumidor.
2. Aprender del pasado.
Slide 1-52
consumidores
• A continuación un análisis rápido de 2 productos:

1. Apple Newton
2. Pepsi True
Slide 1-53
consumidores
1. Apple Newton: El error de este producto fue que se

había adelantado a su tiempo. Fue lanzado antes de
la Red Mundial, de los celulares y de la difusión del
correo electrónico. En consecuencia, a pesar de ser
un producto revolucionario, su uso fue limitado.
Slide 1-54
consumidores
2. Pepsi True: Ante la iniciativa Global Clinton en 2014,

PepsiCo y Coca-Cola anunciaron un acuerdo para
reducir un 20% del contenido calórico en sus
productos antes de 2025. Como parte de este
convenio, PepsiCo lanzó un nuevo producto: Pepsi
True.
Slide 1-55
consumidores
2. Pepsi True: El obstáculo es, que en el pasado, los

refrescos con bajo contenido calórico como Pepsi
Next (2012), Pepsi Edge (2004) y Pepsi XL (1995) no
han tenido éxito como refrescos de “transición” de la
bebida regular a la dietética. ¿Pepsi True tendrá
éxito? Como siempre, el consumidor es el que tiene
la ultima palabra.
Slide 1-56
Necesidades y deseos de los consumidores
• ¿Debe intentarse con el marketing la satisfacción de

las necesidades o deseos de los consumidores? ¡La
respuesta es afirmativa!
Slide 1-57
• Necesidad: Existe cuando la persona se siente

privada, desde el punto de vista fisiológico, de las
cosas necesarias para vivir (comida, casa y vestido).
Slide 1-58
• Deseo: Es una necesidad determinada por los

conocimientos, la cultura y la personalidad del
individuo. De este modo, si se tiene hambre surgen la
necesidad básica y el deseo de comer algo.
Slide 1-59
• Deseo: Suponga que usted quiere comer una Cool

Mint Chocolate Cliff Bar porque, de acuerdo con su
experiencia y personalidad, sabe que esos productos
satisfacen su hambre. El marketing eficaz, mediante la
creación de una toma de conciencia acerca de los
buenos productos en las situaciones apropiadas,
puede influir en los deseos de las personas.
Slide 1-60
• Una actividad primordial del departamento de

marketing de una empresa es escudriñar a sus
consumidores para entender que necesitan y desean,
y las tendencias y factores que moldean su
comportamiento.
Slide 1-61
¿Qué es el mercado?
• Los consumidores potenciales constituyen un

mercado que consiste en las personas con el deseo y
la capacidad de comprar un producto específico.
Slide 1-62
consumidores
• Estos conforman el mercado meta o mercado

objetivo, uno o mas grupos de consumidores
potenciales hacia quienes una organización dirige su
programa de marketing.
Slide 1-63
consumidores: Las 4 P
• En muchos casos el gerente o director de marketing,

debe elaborar un programa de marketing completo
para llegar a los consumidores, utilizando una
combinación de cuatro herramientas conocidas como
“las 4 P” (producto, precio, promoción y plaza).
Slide 1-64
a) Producto: El bien, servicio o idea, para satisfacer las

necesidades de los consumidores.
b) Precio: Lo que se intercambia por el producto.
c) Promoción: Una forma de comunicación entre el

vendedor y el comprador.
d) Plaza o punto de venta: Un medio para hacer llegar el

producto a manos de los consumidores.
Slide 1-65
• Los elementos de la mezcla de marketing se

consideran como factores controlables porque se
hallan bajo el control del departamento de marketing
de la organización.
Slide 1-66
• Diseñar una mezcla eficaz de marketing también

transmite a los compradores potenciales una clara
propuesta de valor al cliente, es decir, un conjunto de
beneficios que una organización promete cumplir a
sus clientes para satisfacer sus necesidades.
Slide 1-67
• Por ejemplo, la proposición de valor al cliente de

Walmart puede describirse como “Ayudar a la gente
en todo el mundo a ahorrar dinero y vivir mejor, en
cualquier momento y en cualquier lugar.”
Slide 1-68
• Por ejemplo, la proposición de valor al cliente de

Michelin puede describirse como “Proporcionar, a un
precio mínimo, mas seguridad en las llantas a los
padres que les preocupa este tema.”
Slide 1-69
consumidores: Las incontrolables fuerzas del
entorno
• Se trata de los factores del entorno de una decisión
de marketing; esto es, los factores incontrolables,
relacionados con las fuerzas:
a) Sociales
b) Económicas
c) Tecnológicas
d) Competitivas y reguladoras
Slide 1-70
entorno
• Por tradición, los ejecutivos de marketing han tratado
los factores del entorno como restricciones rígidas y
absolutas que están por completo fuera de su control.
Slide 1-71
entorno
• Sin embargo, estudios recientes y éxitosos de
marketing demuestran que una empresa orientada a
la acción y al futuro puede influir en algunos factores
ambientales; por ejemplo, mediante la consecución de
innovaciones tecnológicas o competitivas, como el
nuevo Apple Watch de Apple.
Slide 1-72
El Programa de Marketing: Como se
establecen relaciones con los clientes
• El Apple Watch, cumple la función de multiusos, algo
muy conveniente para los consumidores potenciales,
que tienen rutinas vertiginosas.
Slide 1-73
• Valor para el cliente: Es la combinación única de
beneficios que reciben los compradores meta u
objetivo, e incluye calidad, precio, comodidad,
entrega a tiempo y servicio antes y después de la
venta a un precio específico. Es probable que los
clientes leales y satisfechos vuelvan a comprar y, por
tal razón, sean mas responsables.
Slide 1-74
• Valor para el cliente: Muchas empresas exitosas han
optando por brindar un valor sobresaliente a sus
clientes con una de 3 estrategias de valor:
1. Mejor precio
2. Mejor producto
3. Mejor servicio
Slide 1-75
1. Target (Mejor precio): Usa la promesa de marca de
Target de “Espere mas, pague menos (Expect More,
Pay Less) para “Hacer de Target el destino de
compras preferido para nuestros huéspedes, al
entregarles un valor extraordinario.”
Slide 1-76
2. Starbucks (Mejor producto): La compañía busca
“Inspirar y alimentar al espíritu humano: una
persona, una taza, y un vecindario a la vez,”
enfatizando el concepto “El mejor café para el mejor
USTED” en el proceso.
Slide 1-77
3. Nordstrom (Mejor servicio): Como detallista líder en
la especialidad de la moda. Nordstrom trabaja para
“Proporcionar la mejor experiencia de compra de
moda posible, ayudando al cliente a tener estilo, no
solo a comprar moda.” Nordstrom “Está
comprometida a dar a nuestros clientes el mejor
servicio posible, y mejorarlo cada día.”
Slide 1-78
• Actualmente, a la característica distintiva del
desarrollo y el mantenimiento de relaciones eficaces
con los clientes se le denomina marketing de
relaciones, el cual vincula la organización con sus
clientes, empleados, proveedores y otros socios, para
derivar beneficios mutuos de largo plazo.
Slide 1-79
• A fin de vender un producto, el marketing de
relaciones supone una relación personal y continua
entre la organización y sus clientes individuales, que
comienza antes de la venta y continua después de
esta.
Slide 1-80
• El minorista en línea de zapatos Zappos observa y
rastrea las compras de sus clientes para proveer
conexiones personales y crear clientes de por vida.
Slide 1-81
• Programa de marketing: El cual integra la mezcla de
marketing para brindar un bien, servicio o idea a los
compradores potenciales.
Slide 1-82
• Segmentos de mercado: Que son grupos
relativamente homogéneos de compradores
potenciales que:
1. Tienen necesidades comunes.
2. Responderán de una forma similar a una acción de
marketing.
Slide 1-83
PREGUNTAS DE REPASO
1. Una organización no puede satisfacer las

necesidades de todos los consumidores, por lo que
debe centrarse en uno o mas subgrupos que son
sus___________________.
2. ¿Cuáles son los cuatros elementos de la mezcla de
marketing que conforman el programa de marketing
de una organización?
3. ¿Cuáles son las fuerzas del entorno?
Slide 1-84
El Programa de Marketing de 3M para ayudar a
los universitarios a estudiar mejor
• Windorski trabajo con un equipo de cuatro
estudiantes universitarios. Se dedico a observar a
interrogar a docenas de estudiantes acerca de sus
hábitos de estudio, como en que forma usaban sus
libros de texto, tomaban notas, hacían sus trabajos
finales y estudiaban para los exámenes.
Slide 1-85
• Observó que los estudiantes subrayaban un pasaje y
después marcaban la pagina con una nota Post-it, o
con las banderitas de la línea.
Slide 1-86
• Windorski se dio cuenta de la oportunidad de unir las
funciones de ambos productos en uno solo que
ayudara a los alumnos a estudiar mejor.
Slide 1-87
• Windorski decidió crear un marcatextos que
proporcionara banderitas Post-it porque las notas
Post-it, resultaban muy grandes para acomodarlas en
el cuerpo del marcatextos.
Slide 1-88
• Muchos oficinistas necesitan el acceso inmediato a
las banderitas Post-it mientras escriben con plumas.
Los estudiantes son un mercado potencial para este
producto, pero quizá sean un segmento mas pequeño
del mercado que el de los oficinistas.
Slide 1-89
• Aunque similares es posible comparar el programa de
marketing de los 2 productos:
1. Marcatextos fluorescentes con banderitas Post-it.
2. Plumas con banderitas Post-it.
Slide 1-90
1. Marcatextos fluorescentes con banderitas Post-it: El
mercado meta es principalmente los estudiantes
universitarios, de modo que el desafío inicial para 3M
fue dar a conocer entre ellos un producto cuya
existencia desconocían.
Slide 1-91
2. Plumas con banderitas Post-it: El principal mercado
meta son los oficinistas.
Slide 1-92
• ¿Cómo funcionaron estos nuevos productos de 3M en
el mercado? Lo hicieron tan bien que 3M otorgó un
prestigioso premio a Windorski y a su equipo. Fue
invitado por Oprah Winfrey a Chicago para que
apareciera en su programa de televisión y así
mostrarle personalmente su agradecimiento por su
invento.
Slide 1-93
• ¿Es mucho problema, al estudiar, tener que tomar una
banderita Post-it de 3M, luego un marcatextos y
también una pluma? Existe una combinación 3 en 1
que tiene un marcatextos en un extremo, una pluma
en el otro y banderitas Post-it de 3M en la parte
superior, como se muestra en la foto.
Slide 1-94
COMO LLEGO A ADQUIRIR TANTA
IMPORTANCIA EL MARKETING
• Para comprender por que el marketing es una fuerza
impulsora de la economía globalizada moderna
analícense:
1. La evolución de la orientación al mercado.
2. La ética y la responsabilidad social en el marketing.
3. La amplitud y profundidad de las actividades de
marketing.
Slide 1-95
1. Evolución de la orientación al mercado
• Concepto de marketing: Es decir la idea de que una

organización debe esforzarse por:
a) Satisfacer las necesidades de los consumidores.
b) Alcanzar sus propios objetivos.
Slide 1-96
1. Evolución de la orientación al mercado
• Orientación al mercado: Centra sus actividades en:

a) Recopilar de manera continua información acerca de
las necesidades de los clientes.
b) Difundir esa información en sus diferentes
departamentos.
c) Utilizarla en la creación de valor para el cliente.
Slide 1-97
2. Enfoque en el manejo de la relación con el
cliente
• Administración de la relación con los clientes (CRM):

Es el proceso por el cual se identifica a los
compradores potenciales, se les entiende a fondo y se
crea en ellos una percepción de largo plazo favorable
de la organización y de sus ofertas, de modo que los
compradores opten por ellas en el mercado.
Slide 1-98
cliente
• Experiencia del cliente: Que es la respuesta interna

que tiene este a todos los aspectos de una
organización y de su oferta. Esta respuesta interna
incluye los contactos directos e indirectos del cliente
con la empresa.
Slide 1-99
cliente
• Experiencia del cliente: En términos de una

experiencia extraordinaria del cliente, Trader Joe´s
está en el primer puesto de la lista, fue calificado
como la cadena de supermercados favorito de
Estados Unidos por Market Force Information y la
revista Fortune, lo nombro “el mejor detallista de
Estados Unidos” en 2010.
Slide 1-100
cliente
• ¿Qué hace que la experiencia de sus clientes y la

lealtad que le profesan sea única?
a) Fija precios bajos, lo que es posible al ofrecer sus
propias marcas en lugar de las nacionales muy
conocidas.
b) Ofrece productos poco comunes, pero asequibles,
que otros detallistas no tienen, como las nueces de
la India tailandesas mencionadas antes.
c) Proporciona una inusual “participación” de los
empleados para ayudar a los clientes, como
acompañarles a donde se encuentran las nueces
tostadas, en lugar de decir “pasillo cinco”.
Slide 1-101
cliente
• Este compromiso de brindar una verdadera

experiencia al cliente, en lugar de solo palabras
vanas, dio a Trader Joe´s sus altas calificaciones.
Slide 1-102
ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL: Como
equilibrar los intereses de los distintos grupos
• Los lineamientos del comportamiento ético y
socialmente responsable ayudan a los
administradores a equilibrar los intereses de los
consumidores, de la organización y de la sociedad.
Slide 1-103
• Ética: Muchas empresas, industrias y asociaciones
profesionales han creado códigos de ética para
ayudar a los administradores.
Slide 1-104
• Responsabilidad Social: Muchas cuestiones éticas
implican solo al comprador y al vendedor, otras
afectan a toda la sociedad. “Suponga que usted va a
su taller local a cambiar el aceite de su auto.”
Slide 1-105
• Marketing Social: Idea de que una organización debe
identificar y satisfacer las necesidades de sus
consumidores en una forma que también satisfaga el
bienestar social.
Slide 1-106
• Marketing Social: Las esponjas con fibra que no rallan
están hechas a base de fibras recicladas del agave
que quedan después de que las plantas son
cosechadas para la producción de tequila. Las
esponjas superan la duración de 30 rollos de toallas
de papel.
Slide 1-107
• Amplitud y profundidad del marketing: En la
actualidad, el marketing afecta la vida de toda persona
y organización. Para comprender esto, hay que
analizar los siguientes puntos:
1. ¿Quiénes comercializan?
2. ¿Qué se comercializa?
3. ¿Quiénes compran y usa lo que se comercializa?
4. ¿Quién se beneficia?
5. ¿Cómo se benefician los consumidores?
Slide 1-108
1. ¿Quiénes comercializan?
• Todas las organizaciones comercializan. Es evidente

que las empresas dedicadas a la manufactura (Heinz),
el comercio minorista (Trader Joe´s) y la prestación
de servicios (Marriot) comercializan lo que ofrecen.
• Empresas lucrativas y no lucrativas.
• Los candidatos políticos.
Slide 1-109
• Se comercializan bienes, servicios e ideas.

• Bienes: Son objetos físicos, como dentífricos,
cámaras o computadoras.
• Servicios: Son productos intangibles, como los viajes
en avión, la asesoría financiera o los museos de arte.
• Ideas intangibles: Son pensamientos concernientes a
conceptos, acciones o causas.
Slide 1-110
• Producto: Es un bien, servicio o idea que consta de

un paquete de atributos tangibles e intangibles que
satisface las necesidades de los consumidores y a
cambio del cual se recibe dinero o alga de valor.
Slide 1-111
• Organizaciones No Lucrativas o el Gobierno: Son los

que con mas frecuencia comercializan las ideas. Las
bibliotecas, deberían comercializar la idea de
desarrollar mejores habilidades de lectura. Y la
organización “Conservemos la Naturaleza”,
comercializar la idea de proteger el ambiente.
Slide 1-112
3. ¿Quién compra y usa lo que se comercializa?
• Consumidores Finales: Son las personas que usan

los productos y servicios que se compran para el
hogar, tanto si tienen 80 años como 8 meses de edad.
• Compradores Organizacionales: Son aquellos

fabricantes, mayoristas, minoristas y organismos
gubernamentales que compran productos y servicios
para su propio uso o para la reventa.
Slide 1-113
• Tres grupos específicos obtienen beneficios del

marketing eficaz:
a) Los consumidores que compran.
b) Las organizaciones que venden.
c) La sociedad en su conjunto.
Slide 1-114
• Por ultimo, un marketing eficaz beneficia a la

sociedad. Estimula la competencia, lo que a su vez
mejora la calidad de los bienes y servicios y reduce
los precios. Ello hace que los países sean mas
competitivos en el mercado mundial y que se generen
empleos y un mejor nivel de vida para sus
ciudadanos.
Slide 1-115
• Utilidad: Consiste en los beneficios o el valor para el

cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio.
Slide 1-116
• Utilidad: Existen 4 tipos de utilidad:
1. De forma: Producción de un bien o servicio.

2. De lugar: Valor para los consumidores, que significa
disponer de un bien o servicio donde se necesita.
3. De tiempo: Consiste en el valor para los clientes que
representa el hecho de que el producto este
disponible cuando se necesita.
4. De posesión: Hacer que un articulo sea fácil de
comprar mediante la aceptación de tarjetas de
crédito o acuerdos financieros.
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MKT Capitulo 1

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Creación de

a) Definir que es el marketing e identificar los distintos

b) Explicar de que modo el marketing determina y

c) Distinguir entre los elementos de la mezcla de marketing

d) Explicar como las organizaciones establecen relaciones

e) Describir la diferencia entre la era actual de la relación

• Si usted es como muchos de los consumidores

• Fue el instinto de marketing Hamdi Ulukaya el primero

• Ulukaya compro una granja lechera que acababa de

• Chobani tenia poco dinero para la publicidad

• En 2010, el “CHOmóvil” de Chobani comenzó a

• Uno de los mayores aciertos para despertar la

• Además, la compañía creo un canal en Youtube donde

• Asimismo, interactuó con los consumidores a través

• Chobani impulsó su distribución en grandes cadenas

• Para 2013, el yogurt griego de Chobani ya se vendía

• Chobani continua al tanto de los cambios en los

• Recientemente, la compañía introdujo pequeños

• Una forma de no perder contacto con los cambiantes

• El éxito de la compañía se vio reflejado en su anuncio

• ¿Continuará esta fantástica historia de éxito para

Chobani Web Site

• También hay malas noticias: El buen marketing no

• Suponga que usted tiene una

• Este es un ejemplo de 2 partes con

• Pero usted y el propietatrio de

• Cuando usted recibe un cupón en su

• En este caso ($8.99) para la Pizza de

• Los comercializadores suelen recurrir a encuestas,

• Muchas empresas utilizan también sitios web de

• El primer objetivo en el marketing es conocer las

• Ejemplos del método anterior son:

a) Las computadoras personales.

• Aun cuando los comercializadores están mejorando la

• Robert M. McMath, quien ha estudiado mas de 110 mil

• A continuación un análisis rápido de 2 productos:

1. Apple Newton: El error de este producto fue que se

2. Pepsi True: Ante la iniciativa Global Clinton en 2014,

2. Pepsi True: El obstáculo es, que en el pasado, los

• ¿Debe intentarse con el marketing la satisfacción de

• Necesidad: Existe cuando la persona se siente

• Deseo: Es una necesidad determinada por los

• Deseo: Suponga que usted quiere comer una Cool

• Una actividad primordial del departamento de

• Los consumidores potenciales constituyen un

• Estos conforman el mercado meta o mercado

• En muchos casos el gerente o director de marketing,

a) Producto: El bien, servicio o idea, para satisfacer las

b) Precio: Lo que se intercambia por el producto.

c) Promoción: Una forma de comunicación entre el

d) Plaza o punto de venta: Un medio para hacer llegar el

• Los elementos de la mezcla de marketing se

• Diseñar una mezcla eficaz de marketing también

• Por ejemplo, la proposición de valor al cliente de

• Por ejemplo, la proposición de valor al cliente de

1. Una organización no puede satisfacer las

• Concepto de marketing: Es decir la idea de que una

• Orientación al mercado: Centra sus actividades en:

• Administración de la relación con los clientes (CRM):

• Experiencia del cliente: Que es la respuesta interna

• Experiencia del cliente: En términos de una

• ¿Qué hace que la experiencia de sus clientes y la

• Este compromiso de brindar una verdadera