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Dirección - Estrategia
Empresarial 3.0
• Artes del Bushido – Samurai

Mi Experiencia

PABLO TAYA

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あい 愛 アイ

ai

Objetivos de este Módulo

• Adquirir conceptos, metodologías y

herramientas que permitan construir una
Dirección estrategia de innovación en su
empresa.

• Acceder a herramientas para la gestión de

una innovación en una empresa privada,
sector público, fundación o emprendimiento.

Problemas que enfrenta el innovador: La innovación radical

es MUY DIFÍCIL en las empresas establecidas

• Anticuerpos corporativos
• La prioridad son los retornos de corto plazo
• Baja tolerancia al riesgo y el fracaso
• Incentivos desalineados

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• Toma de decisiones lenta

• Propiedad difusa de la innovación
• Es fácil generar ideas, pero difícil comercializarlas
• Muchas palabras y poca acción

¿Conoces casos de ideas, propuestas por

trabajadores de la empresa, que la empresa
no haya apoyado o puesto trabas para su
desarrollo?

• Las empresas ya consolidadas, se enfocan en

la ejecución, pero son muy malas en la
Dirección estratégica en exploración de
nuevos negocios…

• Pierden una capacidad esencial… la de crear

nuevos clientes.

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• Entiendo desde una concepción muy personal

que los ecosistemas de innovación de mayor
valor son los que contienen en su ADN:

CONTRACULTURA,
ANTIFRAGILIDAD Y
“SOFTWARE SOCIAL”

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Gestión de la Innovación
Estrategia Empresarial

Proceso de Dirección hacia la Innovación

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Diseño para la Innovación Estratégica

Creación de Valor en la Innovación

Dirección para la Innovación Estratégica

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Generación de Valor en la Innovación

¿Para qué necesitamos innovar?

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15 MINUTES… BEGIN!

Design Thinking Process

1. DISCOVERY
• Interpretation (Observe, Empathize)
• Define the problem, WHAT IS?

2. EXPERIEMENTATION
• Refining the problem
• Ideate, WHAT IF?

3. VALIDATION
• Prototype, WHAT WOWS?
• Testing, WHAT WORKS?

Vivimos en un mundo de cambio acelerado

Fuente: http://andrewgelman.com/wp-content/uploads/2012/04/history-of-
products.gif

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Fuente: http://pwc.blogs.com/ceoinsights/2016/08/a-guide-to-the-
essential-eight-emerging-technologies.html

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VIDEO

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Nuevas empresas, con modelos de

negocio sin precedentes, crecen de
forma acelerada y cambian la forma
como acostumbramos a vivir

La cadena hotelera más grande del

mundo, no es dueña de ningún
edificio.

Airbnb fue creado el 2008.

Ofrece más de 3 millones de

habitaciones, en 65.000 ciudades, en
191 países, más que cualquier cadena
hotelera en el mundo.

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Airbnb tiene una valuación de mercado de 31 mil

millones de dólares.
La mayor cadena hotelera, el grupo InterContinental
Hotels, tiene un valor de 9.6 mil millones.

Crecimiento exponencial

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La mayor empresa de taxis en el mundo, no posee ningún

taxi.
Uber fue creado el 2009 y actualmente se encuentra en
sobre 75 países.
Cada día se realizan más de 2 millones de viajes en Uber.

No obstante, muchos de los cambios

han sido ignorados y
menospreciados por las empresas
líderes

“No existe ninguna chance que el Iphone

obtenga una participación de mercado
significativa. ¡Ninguna chance!” (Steve
Ballmer, CEO de Microsoft, 2007)

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“Creo que existe un mercado

global para al menos cinco
computadores” (Thomas Watson,
presidente de IBM, 1945)

“No es la más fuerte de las especies la

que sobrevive, ni la más inteligente, sino
la que responde mejor a los cambios”
(Charles Darwin)

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La primera cámara
digital fue inventada
por un ingeniero de
Kodak en 1975.

Fuente: https://visual.ly/community/infographic/business/end-kodaks-moment

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1996 2012 Abril 2012

Valor de Valor de Valor de
Mercado = 2 Mercado = < Mercado = <
mil millones 100 millones mil millones
USD USD USD
Empleados = Empleados = Empleados =
140.000 17.000 13

Que hacen estos nuevos modelos de negocio:

Dematerializan, demonetizan y democratizan

Librerías

Tiendas de discos Llamadas larga

distancia

Avisos clasificados

Bibliotecas Tiendas locales

“La mejor forma de predecir el futuro, es crearlo”

(Abraham Lincoln)

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• ¿Conoces casos de oportunidades de negocio

importantes que la empresa donde trabajas (o
alguna empresa que conozcas), no hayan sabido
tomar a tiempo?

Existen algunas empresas

establecidas que aspiran a
renovarse a través de la
innovación…

¿Qué es lo que hacen de forma

diferente?

Escuchan al cliente

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Video: Lo que Ellas Quieren

Realizan experimentos y toman

decisiones a partir de evidencias

“Si pudiera señalar una cosa que ha hecho la mayor

diferencia en Intuit… fue cambiar la forma como
tomábamos decisiones, cuando era posible, desde
decisiones por burocracia, power point, persuasión,
posición, poder… a decisiones por experimentos”
(Scott Cook, CEO de Intuit)

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Tres principios de un buen

experimento:

Si ya sabes cual es el resultado, es

un MAL experimento.

Si el resultado no cambia lo que

estas haciendo, es un mal
experimento.

Todo lo demás, es un buen

experimento.

(Astro Teller, Director de Google X)

No evitan el riesgo y la
incertidumbre, sino que aprenden a
gestionarlo

“Mucha gente percibe

equivocadamente a los buenos
empresarios hacen. Los buenos
dueños no les gusta el riesgo.
Comenzar una empresa ya es
riesgoso… entonces tu
sistemáticamente eliminas el
riesgo en esos días iniciales”
(Jeff Bezos, CEO de Amazon)

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Testean productos y servicios con

prototipos

“Si no te averguenza la
primera versión de tu
producto, es que lo has
lanzado muy tarde” (Reid
Hoffman, CEO de Linkedin)

Ocho principios de la innovación en Google:

1. Enfócate en el usuario
2. Compártelo todo
3. Busca ideas en todos lados
4. Piensa grande, pero comienza pequeño
5. Nunca evites fallar
6. Una chispa de imaginación, pero tu
combustible son los datos
7. Se una plataforma
8. Ten una misión que importe

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Existen distintos tipos de

innovación

El Dilema que enfrentan las empresas

Existen distintos tipos de Innovación

• Core: Cambios incrementales para productos

existentes, con clientes ya existentes.

• Adyacente: Se aplica lo que ya se sabe a nuevos

mercados, o para el desarrollo de nuevos productos o
servicios en clientes ya conocidos. Son innovaciones
nuevas para la empresa, pero no necesariamente para
el mercado, y que aprovechan las capacidades ya
existentes en la empresa.

• Transformacional: Nuevas ofertas para nuevos

mercados. Son innovaciones nuevas para el mercado.

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Ej. Innovación Core: Iphone 7

• Dirigido a los mismos clientes

del Iphone 6 (fidelización)
• Básicamente lo mismo que el 6,
con algunas prestaciones
mejoradas.

Ej. Innovación Adyacente: Kindle

• Amazon crea un lector
de e-books, un
producto nuevo,
dirigido a un segmento
de clientes ya
conocido
(compradores de
libros).

Ej. Innovación Adyacente: Nespresso

• Un producto y modelo
de negocios nuevo,
para un segmento de
mercado ya conocido
por la empresa
Nestlé.

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Innovación Transformacional: Primer Iphone y

Appstore

Las empresas suelen invertir más en el Core, a pesar

de que la innovación transformacional tiene mayor
impacto

Actividad
• Júntense en grupos de 4 a 5 personas.

1. Cada uno deberá presentarse a los demás, y explicar

que es lo que hacen.
2. Luego, explicar al grupo que tipo de innovación (core,
adyacente o transformacional) es la que están
abordando con su proyecto.
3. Si trabajan en una empresa, responder a las siguientes
preguntas: ¿Mi empresa cuenta con proyectos de
innovación? ¿Y de qué tipo son?

10 minutos

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Las empresas suelen ser buenas gestionando

lo que conocen… pero no lo desconocido…

Fuente: “La Paradoja de la Innovación” de Tony Dávila

La innovación disruptiva o transformacional,

requiere de otras competencias
Innovación Transformacional Innovación Core y Adyacente

Talento combinado para descubrimiento Talento con gran énfasis en la ejecución

y ejecución

Financiación con presupuesto separado Financiación de las unidades de negocio

Financiación por fases Financiación basada en presupuestos

Baja posibilidad de éxito Mayor posibilidad de éxito

Gran rentabilidad Menor rentabilidad

Impulsada por el descubrimiento Impulsada por la ejecución

Evaluación cualitativa Análisis financiero

Fuente: “La Paradoja de la Innovación” de Tony Dávila

¿Por qué falla la innovación?

• Una de las principales razones es que la empresa

decide usar los mismos procesos que utiliza para
gestionar sus productos establecidos.

• Los planes de negocio no funcionan para la

innovación. Las estimaciones de VAN, TIR y ROI son
una ficción cuando la incertidumbre es alta.

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No basta con gastar más

• El gasto en I+D e innovación no está correlacionado con el

desempeño financiero de la empresa. Mayor gasto, no
incide en mayores ventas para la empresa.

• Las empresas deben gastar más eficientemente, para lo cual

existen métodos como el Lean Startup, Customer
Development y Design Thinking.

“Ningún plan de negocios sobrevive al

primer contacto con el cliente”
(Steve Blank)

Slide de P3 Ventures (www.p3-ventures.biz)

“El “Mito del visionario”: Es una

creencia basada en la “falacia
narrativa” que sugiere que algunos
pueden predecir el futuro y llevarlo a la
realidad.
La verdad es que el visionario es alguien
que no está comprometido con un
escenario específico, pero que busca el
cambio, aborda las oportunidades
presentes y con insistencia avanza el
cambio.”

(Brant Cooper, “The lean Entrepreneur

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VIDEO

Principios de un Ecosistema de Innovación

Corporativo
• Tesis de innovación: En qué nos interesa innovar
• Portafolio de innovación: Que cubra espectro completo
de innovación (core, adyacente, transformacional)
• Marco de innovación: Procesos que permitan gestionar
el camino desde la búsqueda hasta la ejecución
• Contabilidad de la innovación: KPIs no deben ser los
usados en productos establecidos
• Práctica de innovación

Fuente: “The Corporate Start-up”

Organizaciones Ambidiestras

• Las empresas necesitan procesos separados para

gestionar la innovación versus el negocio principal.

• Al mismo tiempo, se necesita integrar ambas

funciones, y contar con una alta dirección que
preste todo el apoyo.

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Entorno Organizacional
para la Innovación
Estratégica y Dirección

“La cultura se come a la

estrategia para el
desayuno” (Peter
Drucker)

Elementos de una Cultura de

Innovación
• Visión y liderazgo
• Capacidad de cuestionar el status quo
• Entorno y recursos para innovar: incluye el clima,
tiempo y espacios
• Talento y motivación
• Disposición a experimentar y correr riesgos
• Diversidad de personas y puntos de vista
• Colaboración
Fuente: “Adios a los Mitos de la Innovación”, Mario Morales.

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Estrategias de Innovación
para la Competitividad

• Existen dos grandes tipos de incertidumbre:

1. Incertidumbre de demanda: ¿Lo querrán los

clientes?

2. Incertidumbre tecnológica: ¿Podemos construir

una solución atractiva?

Estrategia de Innovación en
Escenarios de Alta Incertidumbre
1. Los cambios de mercado son impredecibles
2. Los equipos pequeños crean enorme valor
3. Los nuevos mercados se los lleva el primer
ganador
4. La velocidad es la única ventaja competitiva
5. Por cada éxito, existe una multitud de fracasos

Fuente: “The Lean Enterprise”, de Trevor Owens

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• Un punto de partida, es que la empresa declare la

importancia de la innovación en la empresa,
definiendo para ello una estrategia de innovación.

Elementos de una estrategia de

innovación
1. Declaración de la importancia de la innovación para la empresa

2. Definición operativa de la innovación

3. Establecimiento de una visión de innovación

4. Definición de objetivos y metas de la innovación

5. Establecimiento de los focos de innovación

6. Definición de las campañas masivas de ideas y equipos

multidisciplinarios

7. Presupuesto de innovación
Fuente: “Adios a los Mitos de la Innovación”, Mario Morales.

La Tesis de Innovación de la
Empresa

Una “tesis de innovación” contiene dos elementos:

1. proyecta hacia donde va el mundo y que tipo de
startups tendrán éxito en ese mundo; y
2. articula de forma clara el tipo de ideas que la
empresa cree que debería invertir.

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Actividad 4: Tesis de Innovación

• Esta actividad consiste en construir la tesis de
innovación para su empresa o emprendimiento.

• Trabajando en grupos de 4-5 personas, pensando

en un proyecto, completarán la hoja de trabajo de
tesis de innovación y luego la declaración de tesis.

20 minutos

• La innovación siempre va a competir con las urgencias

del día a día, sin generar resultados en el corto plazo.

• Otras áreas de la empresa, pueden no entender la

importancia de asignar recursos a innovación y podrían
intentar boicotear.

• Si no existe un compromiso de la alta dirección de la

empresa, los proyectos de innovación no son
sostenibles en el tiempo.

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• La innovación (adyacente y transformacional)

requiere de un estilo de gestión que difiere de la
gestión de una cartera de productos establecida,
con baja incertidumbre.

Competencias requeridas

Factores Críticos para que una

Empresa innove en forma exitosa
• Una visión persuasiva
• Interdependencia en las metas
• Apoyo para la innovación
• Orientación a las tareas
• Un equipo cohesionado
• Fuerte comunicación interna y externa

“What the Research Tells Us About Creativity and Innovation”, Roger Schwarz,
Harvard Business Review, December 15, 2015.

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Tool Kit de Metodologías

de Innovación
Empresarial

No existe una, sino diversas metodologías

Fuente: “The Innovator’s Method”

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“Una start-up es una organización

temporal cuyo principal objetivo
es buscar un modelo de negocio
sostenible y rentable” (Steve
Blank)

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El “Loop de
aprendizaje validado”:
Construye-Mide-
Aprende.

“No he fallado, solo he

encontrado 10.000 formas que
no funcionan” (Thomas
Edison)

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“Si puedes incrementar el número de

experimentos que intentas de 100 a
1.000, dramáticamente incrementas el
número de innovaciones que produces”
(Jeff Bezos, fundador de Amazon)

Primer prototipo del Google Glass

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¿Han hecho alguna vez un plan de

negocio para su emprendimiento?

“No existen hechos dentro del edificio,

así que salgan a hablar con clientes”
(Steve Blank)

“La vida es muy corta para

hacer algo que nadie
quiere”
(Ash Maurya)

Slide de P3 Ventures (www.p3-ventures.biz)

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“Cualquier gran problema es una gran oportunidad.

Ningún problema, es ninguna oportunidad” (Vinod
Khosla, inversionista)

Khan Academy se crea en Octubre del 2006

(apenas 10 años) y cuenta con más de 20 mil
videos educacionales.
No hubiera sido posible sin el alcance de youtube,
recién creado el 2005.

VIDEO

¿Qué tipo de problema resuelves?

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Ejemplos de Emprendimientos que

resuelven problemas notables

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Airbnb
Problema:
Búsqueda de alojamiento económico

Khan Academy
Problema:
Aprender a tu propio ritmo y
conveniencia

https://es.khanacademy.org/

Ideame
Problema:
Acceso a financiamiento para proyectos
creativos

https://www.idea.me/

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Incluyeme.com
Problema:
Acceso a empleo para personas con
discapacidad

https://www.incluyeme.com.ar/

Algramo
Problema:
Acceso a productos de consumo
cotidiano a precios justos

VIDEO

https://www.algramo.com/

Econduce
Problema:
Movilidad rápida en ciudades
congestionadas

VIDEO
https://econduce.mx/

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1Doc3
Problema:
Acceso a información rápida sobre
enfermedades

https://www.1doc3.com/

Actividad: Identificación de problemas

Entonces…Piensa en tu innovación:

1. Lista al menos 3 problemas que resuelve su

iniciativa
2. Identifica los tres segmentos de clientes
principales de tu iniciativa
3. El problema principal ¿Es una mordida de tiburón
o una picadura de mosquito? Califica su urgencia
en una escala del 1 al 5 (1 = nada de urgente; 5 =
de vida o muerte)

¿Qué se busca lograr?

3 Hitos importantes:
1. Fit Problema-Solución: Identificas un problema que
merece ser resuelto
2. Fit Producto-mercado: Los clientes reaccionan
positivamente a tu propuesta de valor
3. Fit del Modelo de Negocio: Encuentras un modelo de
negocio escalable y rentable

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Modelo de negocios validado =

conocimiento > supuestos

¿Qué quieren los clientes?

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Los clientes no compran

productos, sino que
contratan soluciones a
“trabajos” que quieren
realizar.

“La gente no quiere comprar el taladro.

La gente quiere comprar un agujero de
un cuarto de pulgada” (Theodore Levitt)

“Si le hubiera preguntado a la gente lo

que querían, me hubieran dicho que un
caballo más rápido” (Henry Ford)

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“La gente no sabe lo que

quiere, hasta que se lo
muestras”
(Steve Jobs)

“No existen hechos dentro del edificio,

así que salgan a hablar con clientes”
(Steve Blank)

Como hablar con humanos

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URL:
https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_
decisions/transcript

3 Reglas para Hablar con Humanos

1. La gente no quiere herir tus sentimientos con

opiniones negativas

2. La gente no sabe lo que quiere o no puede

explicarlo

3. La gente es mala prediciendo lo que querrá en el

futuro.

¿Entrevisto a cualquier cliente?

¿Todos me sirven?

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No… busca a tus “Early Adopters”

Cuenta
con un
presup
uesto

Ha desarrollado una
solución propia

Ha estado buscando activamente

por una solución

Sabe que tiene un problema

Tiene un problema

Usuarios líderes

Video Peugeot

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Reglas Básicas para Entrevistar

1. Adopta una mente de principiante
2. Escucha más de lo que hablas
3. Busca hechos, no opiniones
4. Pregunta “¿por qué?” para llegar a las
motivaciones reales
5. El objetivo de las entrevistas para conocer al
cliente no es vender, sino aprender
6. No menciones soluciones (como la propuesta de
valor de tu prototipo) demasiado rápido

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• No le hagas preguntas a tus

clientes, que si se las
hicieras a tu mamá, ella te
mentiría.

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Actividad

• Responde a la siguiente pregunta: ¿quiénes son mis

“Early adopters”?

Actividad: Construcción de perfil

de ficha de persona
• En primer lugar, construiremos una ficha de persona
que describa a nuestro principal segmento de clientes.

• Para comenzar, listen los 3 principales segmentos de

clientes a los que se dirige su proyecto.

• Seleccione el principal segmento de clientes (early

adopters).

• Luego, piense en una persona (con nombre y apellido),

que represente este segmento.

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Producto Mínimo Viable:

“Es la versión de un
nuevo producto que
permite recolectar la
máxima cantidad de
aprendizaje validado
sobre los clientes, con el
menor esfuerzo” (Eric
Ries, autor de “Lean
Start-up”)

Ventajas de Usar PMVs

• Permite testear lo esencial de una propuesta de valor, sin tener que
incurrir en el costo del desarrollo completo del producto/servicio

• Permite validar si algún segmento de cliente usaría el producto por sus

características diferenciadoras

• Si bien la mayoría de los clientes prefiere productos terminados, los

early adopters pueden vivir con el PMV

• El PMV ayuda a enfocarse en lo más importante

• Permite aprender lo más rápido, al menor costo

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Porqué fallar es necesario

• El objetivo de la startup es explorar, no ejecutar todavía. El
camino es experimentar múltiples veces, rápido y barato.

• Fallar no es “fracasar”, sino que es parte del aprendizaje.

• Los experimentos avanzan desde la propuesta de valor,

hasta otros componentes del modelo de negocio (precio,
canales de distribución).

• Cada fallo, debe llevar a una acción.

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Modelos de Negocio

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Un modelo de negocio “la lógica mediante la cual la

empresa crea, entrega y captura valor” (Alex
Osterwalder)

Importancia de los Modelos de

Negocio
• El modelo de negocio es lo que permite llevar una nueva tecnología al
mercado

• A través de un modelo de negocio, es posible tomar inputs del dominio

técnico y generar outputs en el dominio económico

• El modelo de negocio puede ser la razón del éxito o fracaso de una

tecnología

• El objetivo final, es asegurar que la innovación entregue valor al cliente

de forma sostenible

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Fuente: http://tacsi.org.au/

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