J Ü R G EN K LA R IC

Yo mido el éxito de la gente

de la siguiente forma: en la

capacidad que tienen

de desaparecer
la mayor cantidad de

miedos posibles.
Por eso es tan desgastante en este negocio encontrar e
implementar un gran insight. Lograr la transformación del
producto, cultura y servicio de la empresa es un reto que
logran pocos.

Lo que puede hacer que un producto detone y conquiste

cientos de mercados puede estar en una carpeta tuya.

Como siempre digo, los innovadores deben tener

una dosis muy fuerte de terquedad y pasión. Porque
sabemos que toda innovación viene con un gran ries-
go de ser rechazado por los equipos ejecutadores.

Te invito a que no tengas miedo de ese gran insight o in-

novación, no te cierres a ver las cosas de manera distinta,
empodérate para construir, abre los ojos para ver las
cosas diferentes, porque si no lo haces, te estarás arries-
gando aún más.

Se requiere valor para NO creer que, porque no lo ha

hecho nadie en el mundo, la innovación no funcionará.

72
 ESTAM OS C IEGOS

“Son pocos los mercadólogos y

empresarios que cuando reciben un
insight, totalmente distinto a lo que
están acostumbrados, se deciden a
implementarlo inmediatamente”.

Te invito a que abras los ojos, dejes esa ceguera y seas

parte del 25% de la élite innovadora.

EL PELIGROSO
GLOBAL BRANDING
En la década de 1990, con las caídas de los gobiernos
comunistas, nos empezamos a interesar en países como
China e India como mercados para nuestros productos
y servicios. Nacía un nuevo reto: cómo llegar hasta allá
sin aumentar y duplicar los gastos administrativos y de
marketing. Es allí donde los fríos y rígidos financieros
crearon el modelo del global branding, una estrategia con
un único fin: bajar costos aun a costa de no conectar con
estos mercados.

El famoso Global Branding ¿qué tan efectivo o fracasado

ha sido? Si lo vemos como estrategia financiera, ha sido
una estrategia efectiva en algunas situaciones. Pero
¿cuántas veces hemos visto que utilizar el mismo co-
mercial de TV en Alemania y en Venezuela, países con
preceptos culturales totalmente diferentes, no funciona?
Simplemente las compañías lo adaptan y lo lanzan sin
tener éxito y enfrentando pérdidas millonarias.

73
J Ü R G EN K LA R IC

“El Global Branding fue creado en busca

de ahorros, pero ha ocasionado millones
de pérdidas”.

Parece que muchos ejecutivos prefieren hacerse los

ciegos ante la situación, porque sienten que cumplieron el
dictamen del global branding, fundamentado en el código
del ahorro y no en el código cultural.

El global branding es una camisa de fuerza a la hora de

conquistar países tan interesantes para una empresa. La
miopía de nosotros los norteamericanos ha hecho que
cientos de marcas nos hayan tomado ventaja.

Hace no muchos años, las empresas tuvieron que darse

cuenta de lo que he venido hablando, la crisis del 2008
desató la necesidad inmediata de salir a buscar mercados
lejanos y emergentes para poder sobrevivir, en muchos
casos fue tarde pero el que ha podido entender las cul-
turas lejanas ha logrado éxito.

Sin embargo todos los días se pelea contra el global

branding en esos países en donde no se crearon cam-
pañas acordes a la cultura del lugar. El global branding
busca ese ahorro y no esa profundización en la cultura.

¿Por qué no aceptar y decir que los mercadólogos y los

empresarios están lejos de los hallazgos científicos que
se han dado en los últimos dos años en la neurociencia?
En realidad en los últimos diez años se ha generado más
conocimiento de cómo opera la mente humana, y cómo
se fundamenta el comportamiento humano, que en los
últimos 35 o 40 años, tiempo en el que se ha descubierto
74