DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Caso 6
1. Delimite la industria de contenidos digitales en España utilizando el modelo de Abell.
Identifique los negocios definidos por distintas empresas de la industria, así como distintos
mercados a los que atiende la misma.

Modelo Abell

Delimitación por tipo de negocio y mercados

El ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información) divide la industria en los siguientes negocios: videojuegos, música, cine y
video, audiovisual, publicaciones y publicidad digital. Agrupando los distintos tipos de
contenidos digitales ofrecidos podemos diferenciar entre las empresas que ofrecen su
contenido mediante descargas o por streaming (descarga y reproducción simultanea).
Otra manera de clasificar los negocios dentro de la industria es según la forma de
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financiación del servicio, pudiendo ser: pago por acceso al contenido, acceso gratuito
con publicidad, ofrecer los contenidos en conjunto con otros productos o servicios, o
sistemas híbridos combinando algunas de las modalidades anteriores.

3. Para determinar el grado de atractivo de la industria de contenidos digitales en

España utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter, ya que
constituye un análisis estándar para investigar acerca de las oportunidades y amenazas
del sector.

- Intensidad de la competencia actual: se refiere a la intensidad de la competencia en

el sector en un momento determinado. La importante tasa de crecimiento que está
experimentando el sector al cabo de los años provoca que cada vez sean más las
empresas que abordan contenidos digitales generando que la intensidad de la
industria sea alta. Además, existen barreras de salidas que dificultan a las empresas
que no estén siendo rentables su salida, y aunque no funcionen correctamente, siguen
siendo competencia para las demás del sector. Sin embargo, también existen barreras
de movilidad que puede hacer que empresas se dediquen exclusivamente a un
segmento de la venta digital, ya sea videojuegos, libros, música… y no puedan ampliar
su mercado, teniendo así menor competencia el resto de empresas.

- Entrada de competidores potenciales: como ya hemos dicho antes, el sector está

experimentando una importante tasa de crecimiento a lo largo de los años. Además se
está fomentando el desarrollo del sector lo que hace aún más atractivo para las
empresas entrar en él. Cada vez son más los medios de los que disponen las empresas
para darse a conocer en el mercado digital ya sea mediante webs, redes sociales,
televisión… lo que hace que la entrada de competidores potenciales sea elevada.

- Amenazas de productos sustitutivos: la aparición de productos sustitutivos son una

amenaza para la industria digital. La piratería está cada vez más a la orden del día, y
son muchísimos los usuarios que en lugar de utilizar el producto original adquiere uno
pirata que realiza la misma función a un precio muy inferior. El principal motivo de la
piratería en el país es que los usuarios adquieren el contenido que pueden acceder sin
necesidad de pagar nada. Sin embargo, también la industria digital ha sustituido
algunos productos más tradicionales como la prensa escrita. Cada vez son más los
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usuarios que en lugar de comprar el periódico en papel acceden a la red para leerlo en
ella.

- Poder de negociación de proveedores y clientes: gracias a internet los clientes han

aumentado su poder de negociación. Ahora tienen mayor información acerca de las
características de los distintos productos o contenidos que desean adquirir y muchas
facilidades para poder comprar en un sitio u otro. Por ello, las empresas tienen que
adaptarse más a los deseos de los clientes para que estos puedan decantarse por su
producto. Además las redes sociales poseen valoraciones sobre las empresas que
hayan dejado otros clientes, que luego al observarlas un cliente próximo pueda elegir
tu empresa. El poder de negociación de los proveedores se ha visto, en parte, reducido
porque la misma empresa puede hacer llegar el producto al consumidor final sin
necesidades de agentes intermedios.

Por tanto, podemos decir que el grado de atractivo de la industria es alto ya que es un
sector que está en constante auge y cada vez son más los medios disponibles en
contenido digital que están sustituyendo a los anteriores.

[4]Para determinar las variables para la elaboración de grupos estratégicos es

necesario analizar el entorno general.El objetivo del análisis del entorno general es
identificar distintas variables que afectan a la actuación de la empresa desde una doble
perspectiva:

1) aquellas relacionadas con el sistema político, económico y social que rodea a la

empresa

2) aquellas vinculadas a la localización en un determinado país, región o área

geográfica ya que no todos los espacios económicos son atractivos.

Las variables se agrupan en varias dimensiones:

-Político-legal: se relaciona con la estabilidad gubernamental y las políticas

generales que llevan a cabo las administraciones públicas en aspectos como
fiscalidad, legislación laboral, comercio exterior o bienestar social.
-Socio-cultural: recoge las creencias, valores, actitudes y formas de vida de las
personas que forman parte de la sociedad como condiciones culturales,
religiosas, educativas y éticas.
-Economico: afecta a la naturaleza y la dirección del sistema económico donde
se desenvuelve la empresa y viene dada por sus principales indicadores
económicos.
-Demografico: recoge los principales cambios en la estructura de poblacion,
tales como pirámide de poblacion, esperanza de vida y tasa de natalidad.
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-Tecnológico: recoge el marco científico y tecnológico que caracteriza la

situación de un sistema.
-Medio ambiental: recoge aspectos como la disponibilidad de recursos
naturales, las energías renovables, el cambio climático...
Para segmentar la oferta existente en la industria de contenidos digitales no basta con
discriminar entre los tipos de contenidos, sino que resulta necesario conocer las
distintas alternativas que existen para competir en cada uno de ellos y también de
forma combinada.
El Informe de la Industria de Contenidos Digitales 2012 define los posibles modelos de
negocio entre los que puede elegir una empresa a través de cinco componentes
principales:

-Los mecanismos de distribución del contenido,principalmente la descarga y el acceso

víastreaming

-L​ as fuentes de financiación utilizadas: inserciones publicitarias en el contenido a

cambio del acceso gratuito del usuario, el pago por acceso a los contenidos, y el
empaquetado de los mismos junto con otros productos o servicios. Tambien pueden
desarrollarse sistemas híbridos como el freemium (​ version gratuita con publicidad y de
pago para eliminarla), o medios de financiación específicos de algun tipo de contenido,
como los videojuegos, que pueden combinar acceso gratuito y pagos por ciertos
complementos que mejoran la experiencia del juego

-Las modalidades de pago ofrecidas a los clientes: el pago por transacción individual
(cuando se descarga una canción o un libro, por ejemplo) y la suscripción, que da
acceso ilimitado a un catálogo de contenidos durante un tiempo determinado. Estas
modalidades de pago también pueden combinarse, existiendo suscripciones «básicas»

-Los mecanismos de DRM ( ​Digital Rights Management ​o «gestion de derechos

digitales»): Las políticas seguidas por los servicios de distribución en relación con la
gestión de los derechos (DRM) implican limitaciones como el número de dispositivos
en los que se puede descargar o reproducir el contenido, el periodo de inicio y fin para
la reproducción, o el tiempo que transcurre entre el estreno del contenido y su
distribución online .​ Esta restricción afecta casi exclusivamente al ámbito del vídeo.

-La capacidad de eleccion otorgada al usuario: El Informe de la Industria de Contenidos

Digitales 2012 considera la capacidad otorgada al usuario para decidir que contenidos
consumir y de qué forma hacerlo como último componente decisivo en la
configuración de los modelos de negocio de la industria.Influyen aspectos como la
amplitud, actualidad o calidad del catalogo de títulos, las posibilidades de eleccion de
contenido y momento de reproducción del contenido y los dispositivos en los que
puede disfrutarse el contenido
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