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Tema: 3.
-EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA
TEMA 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Departamento de Economía y Administración de Empresas T3

Tema: 3.-EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

Objetivos de aprendizaje:
1. Analizar los factores internos y externos que condicionan el comportamiento de compra del
consumidor.
2. Identificar las distintas fases del proceso de decisión de compra.
3. Reconocer la relevancia del servicio al cliente en la gestión minorista.
4. Saber las ventajas que ofrece la fidelización de clientes y sus determinantes.
5. Conocer los derechos del consumidor y los distintos procedimientos por los que puede
reclamar.
Departamento de Economía y Administración de Empresas T3

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

1.1. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor.

1.2. Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor.
2. PROCESO DE COMPRA
2.1. Tipos de compra.
2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra.
3. EL SERVICIO AL CLIENTE
3.1. Estrategia basada en servicios.
3.2. La calidad del servicio.
4. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
4.1. Factores de fidelización.
4.2. Acciones minoristas para la fidelización.
4.3. Sistemas CRM.
4.4. Tarjetas de fidelización.
5. DERECHO DE LOS CONSUMIDORES

5.1. Normas legales.
5.2. La Administración.
5.3. El movimiento
Departamento social
de Economía consumerista.
y Administración de Empresas 3
1. Factores que influyen en el consumidor

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

1.1. Factores externos

Macroentorno Cultura
Económico y demográfico
Estrato Social

Grupos sociales Marketing

Primarios, secundarios
y de aspiración
¿líderes?
www.trnd.es
Web de marketing
participativo
Influencias situacionales

1.2. Factores internos

Características personales
Variables demográficas: sexo, edad, fase del ciclo de vida y profesión
Variables psicográficas: personalidad y estilos de vida.

• Motivación
• Percepción

• Aprendizaje

• Actitud

2. Proceso de compra
2.1. Tipos de compra


2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra

• Complejidad del proceso
COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso, largo)

Compra de repetición Primera compra
Compra frecuente Compra esporádica

Compra por impulso Compra razonada
Compra de baja implicación Compra de alta implicación
Producto de bajo precio Producto de alto precio

2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad
Diferencia entre estado actual y estado ideal
2. Búsqueda de información
Fuentes internas y externas
3. Evaluación de alternativas
Regla disyuntiva
Regla conjuntiva
Regla lexicográfica
Regla secuencial
4. Decisión de compra
Riesgo percibido
(financiero, psicológico, funcional, social y físico)
5. Comportamiento postcompra
RendimientoExpectativas
Evaluación de alternativas

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Tema: 3.-EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA
Departamento de Economía y Administración de Empresas

3. El servicio al cliente
Dos tipos de estrategias:
1) Liderazgo en costes o low-cost como los outlets y los discount.
2) Basada en servicios.
3.1. Estrategia basada en servicios
3.2. La calidad del servicio
• La calidad como desajuste entre expectativas y percepciones.

Modelo de Deficiencias o Gaps.
• La calidad como variable multidimensional.

Modelo de deficiencias o gaps (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1992)

Deficiencia 5= f (Deficiencia 1, Deficiencia 2, Deficiencia 3, Deficiencia 4)

La calidad del servicio como variable multidimensional

Por ejemplo: Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithamml y Berry, 1988)

4. Fidelización de clientes
Fidelizar: satisfacción, percepción como mejor alternativa y repetición
Un cliente fiel reporta a la empresa grandes ventajas:

• Actúan como prescriptores ante potenciales consumidores.
• Aumentan los beneficios.
• Simplifican las tareas de previsión, ya que estabilizan las ventas y
la cuota de mercado.
• Aportan ideas para la innovación, facilitan la introducción de
nuevos productos o servicios y favorecen la venta cruzada.
• Demuestran una mayor resistencia ante las acciones de la
competencia.

4.1. Factores de fidelización
Conseguir la fidelidad es un proceso arduo, condicionado por

muchos factores internos y externos a la empresa. La fidelización

de un cliente dependerá de la calidad de los productos y servicios
recibidos; de su grado de satisfacción; de la confianza del cliente
en la organización; del valor percibido de las ofertas de la
competencia; de las barreras de salida que deberá franquear para
realizar un cambio (romper con la inercia, costes psicológicos,
costes de tiempo,…), etc.

• Gestión de la satisfacción
Satisfacción =Valor Percibido- Expectativas
¿Cómo puede el minorista incrementar el valor percibido?
¿Cómo se deben gestionar las expectativas?
El éxito radica en lograr unas expectativas lo suficientemente altas como para ser
capaces de cubrirlas y lo suficientemente atractivas como para captar la atención del
cliente.


• Confianza del cliente
El consumidor necesita confiar tanto en la política de la empresa como en el personal
del establecimiento; sin confianza el minorista no podrá construir relaciones fiables.

4.2. Acciones minoristas para la fidelización
• Gestión de quejas y atención al cliente

• Comunicación continuada y establecimiento

de vínculos emocionales
• Prácticas de refuerzo, recompensas, ofertas

especiales…
• Innovación
• Información sobre el cliente

4.3. Sistemas CRM
• CRM operacional: almacena y distribuye la información que

generan los agentes que se relacionan con la empresa.

• CRM analítico: analiza la información de clientes para
identificar por qué suceden las cosas, además de prever por
qué sucederán.
• CRM colaborativo: gestiona los diferentes canales de
interacción con el cliente (e-mail, web, interacción directa…).
CRM es un concepto estratégico y no tecnológico

4.4.Tarjetas de fidelización
• Programas multiesponsor: Travel Club, Turyocio,…
• Programas individuales: Club Fnac, Club Carrefour, Doble Cero

de El Corte Inglés,…

5. Derecho de los consumidores

Con la intención de evitar abusos en la oferta el marco legal

inicial se ha visto constantemente complementado con:
• Modificaciones en nuestro Ordenamiento Jurídico
• Creación de organismo por parte de:

-La Administración
-Los propios consumidores

5.1. Normas legales

• Constitución Española de 1978
Artículo 51:
1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios,
protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los
consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las
cuestiones que puedan afectar a aquéllos, en los términos que la ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regulará el
comercio interior y el régimen de autorización de productos comerciales.
Constitución Española, 31 de octubre de 1978

5.1. Normas legales

• Ley General para la Defensa de los Consumidores y

Usuarios ( Ley 26/84, de 19 de julio)
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre
• Otras disposiciones legales

-Ley 16/1989 de Defensa de la competencia
-Ley 34/1988 General de Publicidad
-Ley 31/1991 de Competencia Desleal

5.2. La Administración
El INC junto con las OMICS se encargan de ejercer las funciones de

promoción y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios,
así como formarles mediante cursos y jornadas
Sistema Arbitral de Consumo
Instituto Nacional del Consumo – Arbitraje
Desgaste de suelas por vía rápida

5.3. El movimiento social consumerista

•OCU
OCU Organización de Consumidores y Usuarios
•UCE. Unión de Consumidores de España
•ASGECO. Asociación General de Consumidores

VÍDEOS
Los decisiones son inconscientes

http://www.rtve.es/alacarta/videos/redes/redes-decisiones-son-inconscientes/1016325/
Sobre el caso práctico Privalia:

E+I Emprendedores e innovadores - Capítulo 25, Emprendedores e innovadores - RTVE.es A la
Carta
Ejemplo: How Companies Learn Your Secrets - NYTimes.com
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-EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

TEMA 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

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TEMA 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

2. Identificar las distintas fases del proceso de decisión de compra.

3. Reconocer la relevancia del servicio al cliente en la gestión minorista.

4. Saber las ventajas que ofrece la fidelización de clientes y sus determinantes.

Departamento de Economía y Administración de Empresas T3

TEMA 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

1.1. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor.

5. DERECHO DE LOS CONSUMIDORES

1. Factores que influyen en el consumidor

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

1.1. Factores externos

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

Grupos sociales Marketing

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

1.2. Factores internos

Variables psicográficas: personalidad y estilos de vida.

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.17

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.18

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.1

2.1. Tipos de compra

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.2

2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra

COMPLEJIDAD BAJA COMPLEJIDAD ALTA

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso, largo)

Compra frecuente Compra esporádica

Producto de bajo precio Producto de alto precio

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.2

2.2. Etapas en el proceso de decisión de compra

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.2

Departamento de Economía y Administración de Empresas

3.1. Estrategia basada en servicios

3.2. La calidad del servicio

• La calidad como desajuste entre expectativas y percepciones.

• La calidad como variable multidimensional.

Modelo de deficiencias o gaps (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1992)

Deficiencia 5= f (Deficiencia 1, Deficiencia 2, Deficiencia 3, Deficiencia 4)

La calidad del servicio como variable multidimensional

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Un cliente fiel reporta a la empresa grandes ventajas:

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4.1. Factores de fidelización

Conseguir la fidelidad es un proceso arduo, condicionado por

muchos factores internos y externos a la empresa. La fidelización

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.4

4.1. Factores de fidelización

Satisfacción =Valor Percibido- Expectativas

¿Cómo puede el minorista incrementar el valor percibido?

¿Cómo se deben gestionar las expectativas?

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.4

4.1. Factores de fidelización

Departamento de Economía y Administración de Empresas 3.4

4.2. Acciones minoristas para la fidelización

• Gestión de quejas y atención al cliente

• Comunicación continuada y establecimiento

• Prácticas de refuerzo, recompensas, ofertas

• Información sobre el cliente

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