DESARROLLO DE

NUEVOS
PRODUCTOS Y
MARKETING
Ing. Xenia Menéndez Govea, MSc.
xenia.menendezg@ug.edu.ec
Carrera de Ingeniería Química
Funciones que están
relacionadas con el desarrollo
de nuevos productos
 Conceptos de Producto

Un producto (tangible o intangible) es algo que tiene valor para

alguien. Puede incluir cualquier cosa ofrecida para su atención,
adquisición o consumo e incluye ideas, bienes, servicios,
lugares, organizaciones o personas, con valor, o sea, que pueden
satisfacer una necesidad o deseo, llenar un requerimiento o
proporcionar un beneficio para algunas personas o empresas
que están dispuestas a lograr lo que se ofrece, es decir,
dispuestas a realizar un intercambio.
La definición no es tan fácil como parece ya que en un sentido,
un producto es un conjunto de atributos identificables que
poseen un nombre descriptivo o genérico como gaseosas,
zapatos o seguros, pero en un sentido más amplio, cada marca
es un producto distinto. Así, Pepsi-Cola es un producto y Coca-
Cola es otro, pero también Coca-Cola en lata o en botella son
productos diferentes.

Cualquier cambio (diseño, presentación, color, olor, tamaño o

empaque) por pequeño que pueda ser, da origen a otro producto
ya que puede requerir programas de mercadeo diferentes para
lo que pudiera ser otro mercado.
Una definición de producto "es todo aquello que puede ofrecerse
a la atención de un mercado para su adquisición, uso o
consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones
e ideas“.
Este concepto de producto hace hincapié en que se compran
satisfactores y lo que realmente se vende son beneficios. “Se
compran cosas no sólo por lo que éstas pueden hacer, sino
también por lo que significan". En otros términos, "el público no
gasta su dinero en bienes y servicios, sino en conseguirse las
satisfacciones que le va a proporcionar lo que compra“.
Niveles de Productos:
Existen tres niveles diferentes para los productos:

■ El producto básico: lo que está comprando el cliente, en

términos de algo que resuelve un problema;
■ El producto real: calidad, características, nombre y empaque;
■ El producto aumentado: servicios y beneficios adicionales
como entrega, atención, crédito, garantía, etc.
 ¿Producto o servicios?
El hecho de que productos y servicios se combinen para ofrecer
algo que tienen valor para alguien, no significa que no existan
diferencias entre ambos. Las características generalmente
señaladas para los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad, perecibilidad e interacción cliente-proveedor.
Por ello, generalmente se hablará de producto, entendiendo que
algunos son tangibles y otros intangibles, ya que las estrategias
de mercadeo así como los procedimientos para desarrollarlos
son similares, aunque las diferencias pueden ocasionar algunas
implicancias que se comentarán oportunamente.
 Clasificación de productos
Además de entender la posición que un producto ocupa en la
jerarquía, el mercadólogo tambien debe saber cómo clasificar los
productos con base en tres características: durabilidad, tangibilidad
y uso (de consumo o industrial). Cada tipo de producto está
asociado a una estrategia de mezcla de marketing distinta.
■ Durabilidad y tangibilidad. Los bienes perecederos son
productos tangibles que normalmente se consumen en un solo
uso, o unos cuantos (como cerveza y jabón). Dado que se
consumen con rapidez y se compran a menudo, la estrategia
apropiada es ofrecerlos en muchos lugares, cobrar un
sobreprecio pequeño y anunciarlos intensamente para inducir a
probarlos y crear preferencia. Los bienes duraderos son
productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos
(como los refrigeradores). Estos productos normalmente
requieren venta y servicio más personal, tienen un margen más
amplio y requieren más garantías de la parte vendedora. Los
servicios son productos intangibles…
■ Clasificación de bienes y consumo: Estos productos, que se
clasifican según los hábitos de compra de los consumidores,
incluyen: bienes de conveniencia, que por lo regular se compran
con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo, como
los diarios; bienes de comparación, que el cliente, durante el
proceso de selección y compra, suele comparar con base en su
idoneidad, calidad, precio y estilo, como los muebles; bienes de
especialidad, con características exclusivas o identificación de
marca, como los automóviles, por los cuales un número
suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra especial; y bienes no buscados, que el consumidor no
conoce o normalmente no piensa comprar, como detectores de
humo.

Los distribuidores que venden bienes de especialidad no tienen que

estar ubicados en lugares convenientes, pero sí deben comunicar su
ubicación a los compradores; los bienes no buscados requieren más
apoyo de publicidad y de ventas personales.
■ Clasificación de bienes industriales. Los materiales y
componentes son bienes que se incorporan totalmente en el
producto fabricante. Las materias primas puedes ser
productos agrícolas (como trigo) o productos naturales (como
madera). Los productos agrícolas se venden a través de
intermediarios; los naturales generalmente se venden a
través de contratos de abasto a largo plazo.
 Ciclo de vida
Cualquiera que sea el modelo o estrategia "producto-mercado“
que se adopte, implica distintos conceptos y grados de
innovación. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes la
empresa puede centrarse en las técnicas de promoción; para
desarrollar un mercado, se necesitarán modificaciones en el
producto o elaborar otros que satisfagan mejor al consumidor, o
crear nuevos productos diversificándolos.
La innovación está, en consecuencia, presente en toda política
de crecimiento, y se basa en el hecho de que tarde o temprano
cada producto es remplazado por otro mejor, ya que "los
productos son como organismos vivos; nacen viven y mueren“
Los gustos, deseos, motivaciones e incluso necesidades pueden
ser cambiantes, llegándose a decir que "el 80% de los productos
que compraremos dentro de diez años no existen todavía"
Al igual que las personas, los productos tienen un período de
gestación, nacimiento, crecimiento, madurez, declinación y
finalmente abandono. Esto es lo que se conoce normalmente
como ciclo de vida del producto y se define en función de dos
dimensiones: el volumen de ventas y utilidades, y el tiempo. En
los términos de Levy, "el transcurso del tiempo irá variando el
grado de compatibilización del producto como satisfactor de la
necesidad que lleva asociada y dicha variación determinará el
ciclo de vida de tal producto“.
La figura muestra las diferentes etapas del ciclo de vida. Una curva
representa las ventas y otra las utilidades a través del tiempo. En ésta
se distinguen algunas etapas muy definidas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación).
Por supuesto, no todos los productos pasan a través de esta
curva y la duración del ciclo total de vida no es igual, así como la
duración de cada una de sus etapas puede ser diferente; por
ejemplo, algunos pueden estar años en una etapa introductoria,
mientras que otros son aceptados en el curso de unas semanas.
Por otra parte, no todos los productos pasan necesariamente por
todas las etapas, pudiendo fracasar en la introducción o entrar
la empresa con su marca cuando el mercado está en
crecimiento o madurez.
Estas aparentes confusiones nos llevan a aclarar que el
concepto de ciclo de vida del producto se puede definir con
respecto a una categoría de producto (leche), una forma de
producto (leche en polvo) o una marca (Klim), teniendo
diferentes aplicaciones y curvas en cada caso, ya que los
primeros tienen extensos ciclos de vida (pueden continuar en
una etapa de madurez casi indefinidamente), en cambio las
formas de productos tienden a identificarse más claramente con
la curva expuesta (jabón lavaplatos, desodorante).
En las marcas el ciclo de vida suele ser más variable debido a las
estrategias de mercadeo de las empresas y la competencia, que pueden
producir cambios bruscos en las ventas y participación en el mercado.
Cabe anotar además que el ciclo de vida debe definirse para un mercado
específico, ya que un producto puede encontrarse en una etapa en una
región, ciudad o país, y en otra muy diferente en otro lugar.
Todas estas complicaciones han llevado a que algunos autores postulen
más bien que debiera olvidarse por completo este esquema; pero, como
señala Hughes "el rechazo total de este concepto implica no comprender su
verdadero sentido", agregando que precisamente existe cierta confusión
"porque los usuarios del concepto a menudo no distinguen entre el ciclo de
vida de un tipo de producto genérico y el ciclo de vida de una marca
específica".
“Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del
ciclo de vida se encuentra su producto en un momento dado,
debido a que el ambiente competitivo y los programas de
mercadotecnia resultantes, en general, son diferentes de
acuerdo con la etapa". En efecto, "la etapa en que se encuentra
un producto dentro de su ciclo de vida tiene importantes
implicaciones estratégicas".
Un buen resumen sobre esto último fue realizado por Peter
Doyle, que por supuesto es sólo una ilustración de algunas de las
estrategias de mercadeo que habitualmente pueden adoptarse
en las diferentes etapas del ciclo de vida, según aparece en la
figura.
Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
 -Reducción de los ciclos de
vida
Hay empresas, por ejemplo, que acortan a propósito los ciclos de
vida de sus productos, al visualizar incapacidad de los
competidores para introducir con rapidez nuevos productos.
Como afirman Murakami y Nishiwaki, "las compañías pioneras
en la creación de conceptos básicos de productos, intentan
cosechar las utilidades más altas posibles durante la primera
etapa del ciclo de vida", agregando que "las empresas que se
incorporan al mercado tardíamente tienen pocas posibilidades
de éxito y pueden incluso enfrentar grandes pérdidas ante la
fuerte competencia".
Se pude decir que los ciclos de vida son cada vez más breves y
eso no se limita a industrias de tecnología intensa como la
aeroespacial o la farmacéutica. Por ejemplo, en el área de
detergentes no surgieron innovaciones importantes en la década
de 1960, pero posteriormente han mostrado cambios
vertiginosos (líquidos, concentrados, super concentrados,
protectores del color, ecológicos, nuevos empaques, etc.). En los
alimentos o artículos para el hogar ha ocurrido lo mismo.
Definitivamente, "ahora los nuevos productos pasan por todas
las etapas de su ciclo de vida con demasiada rapidez y las
prácticas que en el pasado caracterizaban a los mercados
maduros (como la proliferación de competidores, una
competencia a muerte en precios y la publicidad comparativa),
ahora se presenta con tal rapidez que pueden hacer quebrar a
una compañía que dependa de un solo producto nuevo y no
cuente con otro para sustituirlo“.
Este rápido desarrollo y difusión de los nuevos productos hace
que "la pendiente del ciclo de vida del producto se está volviendo
más empinada", agregando que "la etapa de introducción es
más corta, la etapa de crecimiento llega más temprano y la
curva permanece nivelada durante un período relativamente
corto, después de lo cual los nuevos productos desplazan a la
tecnología existente". Todo esto "nos pone sobre aviso respecto
al peligro de creer ciegamente en la tradicional teoría del ciclo
de vida del producto, que arguye que la mejor estrategia siempre
consiste en invertir durante la fase de crecimiento para así ganar
participación". Por otra parte, incluso, hay personas que
sostienen que "el extremo final del ciclo de vida es tanto o más
rentable que el comienzo para aplicar las estrategias de
crecimiento".
En consecuencia, el ciclo de vida de los productos debe
analizarse cuidadosamente, teniendo en cuenta su evolución en
las actuales circunstancias de gran avance tecnológico e incluso
cierta manipulación del mismo, de acuerdo con las
circunstancias competitivas; y al desarrollar los nuevos
productos hay que tratar de proyectar su posible evolución. Pero
la gran conclusión con relación al ciclo de vida es que ningún
producto es eterno, independientemente de la duración, ya que
cambian las condiciones de mercado, tecnología, gustos,
comportamientos, expectativas, materias primas, etc.
En un mundo competitivo, de incertidumbre y crisis, la necesidad
de buscar nuevas ideas, de hacer algo distinto, de diferenciarse,
se ha convertido en algo vital. El ejecutivo moderno e innovador
busca esa diferenciación no sólo en los productos y servicios,
sino también en los valores agregados, los procesos, la forma de
encarar los proyectos, la manera de manejar y motivar a su
talento humano, creando, desarrollando e impulsando su
organización hacia la creatividad e innovación. No olvidemos
que, como expresa el Dr. Horna, "estamos viviendo un cambio y
no sólo una época de cambio"... Agregando, "ya estamos en el
mañana por el que se preocupaba usted antes de ayer... y el
futuro comenzó ayer...“.
Taller
1. De las 25 ideas de nuevo producto o servicio generadas en la lluvia de ideas, seleccionar las cinco más
opcionadas que el equipo crea viables para hacerle el correspondiente análisis.

2. Kotler distingue tres niveles para los productos o servicios; describa para cada uno de los cinco
conceptos de producto o servicio los niveles correspondientes.

3. Identifique cualquier aspecto que agregue valor al estatu quode productos o servicios en el mercado.

4. Determine el mercado relevante (influir sobre la demanda) de los conceptos de nuevo producto o servicio
seleccionados.

5. Identifique las características del ciclo de vida de los productos o servicios que están en el mercado y
que tengan relación con el nuevo concepto de producto-innovación que se pretende lanzar.

6. ¿Dentro de qué categoría de nuevos productos o servicios ubicaría cada uno de los cinco conceptos de
producto que el equipo está seleccionando? Sustente la escogencia en cada caso.

7. Elaborar la matriz Dofa para cada una de las ideas de innovación y así identificar factores clave de éxito
que ayuden a tomar la decisión de las dos más opcionadas para llevarlas a la investigación de mercados.