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MARKETING II SEMANA 3

SEMANA 3

MARKETING II

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Antes que todo, ¿qué es un producto?

Sé que la pregunta puede sonar obvia, pero es muy importante pensar


en la definición de un producto para entender qué requiere para no caer en el
olvido.

Según el concepto de mezcla de marketing, presentado por Philip Kotler,


un producto es un bien o servicio que se destina a satisfacer las necesidades,
intenciones o problemas de un mercado consumidor.

La definición engloba muchas especies de artículos, ¿no?

 sillas,
 paquetes de dulces,
 teléfonos celulares,
 programas de computadora,
 y muchos más.

Hay un montón de tipos de productos, pero algunos atributos los ponen


en la misma categoría.

Uno de ellos es la materialidad. El usuario de un producto siempre


podrá interactuar con un producto por medio de los sentidos, que influyen
directamente en la decisión de compra.

Si quieres comprar un libro, por ejemplo, tus ojos evaluarán la calidad


visual de la obra, mientras tus dedos pueden sentir el estado del papel.

Por el contrario, no es posible percibir un servicio de la misma forma.

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Cuando te decides a comprar un pasaje de avión, por ejemplo, estás


contratando el servicio ofrecido por la aerolínea. En este caso, no hay forma
de tener una idea tangible de la adquisición, porque no se trata de un bien
integral y único.

Los productos también tienen un nivel de personalización más bajo


que los servicios. Una televisión sale de la fábrica con un conjunto de
funcionalidades y botones que todos los compradores pueden usar. No hay
versiones especiales hechas para un usuario específico.

A su vez, los servicios se adecuan a las necesidades de un cliente


individual, ofreciendo proyectos y opciones adaptadas a las preferencias y
posibilidades de cada comprador.

¿Por qué los productos tienen ciclos?

Si hoy en día tuvieras que elegir entre una máquina de escribir y una
computadora para redactar un contenido, ¿cuál escogerías? A menos que
colecciones reliquias, me imagino que la computadora te sonaría mucho
mejor.

La comparación entre estos dos productos nos dice algo sobre su


carácter cíclico. Hasta que surgieron las computadoras, la máquina de escribir
era el principal aparato para la redacción de documentos, mensajes y textos
de todo género.

El dinamismo de la tecnología hizo que la máquina de escribir se


reemplazara naturalmente por los dispositivos electrónicos de información. De
a poco, los consumidores se fueron acostumbrando a los nuevos productos,
más eficientes y sofisticados.

El ejemplo deja claro que un producto no es algo eterno. Aunque sea


de alta calidad y encante a sus consumidores, siempre existe la posibilidad de
que otro surja y gane su confianza.
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Hay un arsenal de causas que pueden llevar un producto a perder su


vitalidad en el mercado. Aquí van algunos ejemplos:

 falta de inversión en nuevas funcionalidades o características;


 pérdida de calidad con relación a un nuevo lanzamiento de la
competencia;
 inmovilidad de los precios a lo largo de los años;
 restricción a una única modalidad de oferta;
 falta de una buena narrativa para el producto.

¿Todo producto tiene un ciclo de vida?

La lógica no vale solo para productos tecnológicos ¿Te acuerdas de un


refresco o unas galletas que eran famosas en tu época y que hoy ya no
existen? Tal vez las empresas productoras no pudieron acompañar la
evolución del mercado y se quedaron atrás.

Además, el consumidor cumple un papel central en este panorama. A


fin de cuentas, cualquier producto que no sea hecho para contemplar las
demandas de los clientes potenciales está destinado a una muerte cruel.

Vale la pena aclarar que los ciclos de vida de cada producto cambian
según muchos factores, como estos:

 Estacionalidad

Ciertos productos pueden ser muy útiles en apenas un período del año,
lo que acorta su permanencia en el mercado. Una gorra lanzada en un país
predominantemente caluroso tendrá menos longevidad que si fuera ofertada
en tierras polares.

 Originalidad

La curiosidad causada por un producto que estrena una categoría de


mercado puede hacer que las ventas crezcan muy rápido luego del
lanzamiento. Si se pone de moda pero no cumple efectivamente las

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demandas del mercado, se arriesga a caer muy rápido.

 Precisión de lanzamiento

En una charla de TED, el inversionista americano Bill Gross presentó


las razones por las que una startup logra el éxito y se consolida en su
categoría.

Su investigación de más de 100 empresas concluyó que la principal


clave para conquistar el mercado es entregarle lo que necesita en el momento
perfecto.

Como dijimos antes, nuevas demandas van surgiendo a cada


generación, y las empresas tienen que acompañarlas en este proceso.

Un buen ejemplo de esa sincronización exitosa nos da el dispositivo


USB. Cuando surgieron, había una necesidad global de aumentar la
capacidad de almacenar datos. El disquete y los discos compactos ya no eran
suficientes para el volumen de información que se generaba.

Por ser la mejor opción para la demanda del momento, la memoria


USB se diseminó por el mundo y estimuló la llegada de muchos nuevos
fabricantes.

Si analizaste bien la imagen arriba, por supuesto se te ocurrió que


este producto ya no se usa como antes ¿Sería ese un ejemplo de un ciclo de
vida que llega al final?

Finalmente nos detenemos en sus etapas para que lo entendamos


mejor.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos.
Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su
creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte)

Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinación que preceden a la muerte

Por tanto, el Ciclo de Vida es una serie de etapas por el cual pasa el
producto o servicio, es decir, que van desde su concepción hasta su
desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente.

También se lo puede conceptualizar como la trayectoria de la ventas y


utilidades de un producto durante su vida; implica cinco etapas: desarrollo,
introducción, crecimiento, madurez y declive

Etapas del ciclo de vida del producto

Etapa desarrollo

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los


siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo
del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y
lanzamiento, plan de negocios, etc.

Etapa de introducción

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En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa


se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias
para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los
objetivos del proyecto

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de


distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la
fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio
de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la


cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego,
la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual
en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su
progresiva participación en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas,
ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un
producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de
madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su
introducción y comienza la etapa de crecimiento

En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser


estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,


consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el
mercado

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

 Posicionamiento en el segmento definido;


 Diferenciación básica creciente;
 Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;

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 Muy buena cobertura en los canales de distribución;

Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y


pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

 nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas


posibilidades de crecimiento;
 finalización de la tendencia de crecimiento de ventas;
 niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados;
 máxima acción de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total;
 altos índices de fidelización de clientes;
 extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
 marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
 elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
 carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.

Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y


utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las
siguientes causas:

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 cambios en las conductas de los clientes y usuarios;


 innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de
obsolescencia;
 errores estratégicos propios de la compañía;
 modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes
o disposiciones normativas;

Etapa de desaparición y retiro

En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no


tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su
comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios
no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.

GRAFICO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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BIBLIOGRAFÍA
· KOTLER, PHILIP Mercadotecnia. 8ª edición. México: Prentice-Hall, 1999
· RIES, AL Y TROUT, JACK Posicionamiento. 2º edición. Madrid: Mc Graw
Hill, 1989
· LAMBIN, JEAN-JAQUES Marketing estratégico. 3ª edición. Madrid:
McGraw-Hill, 1995
· KOTLER, PHILIP, Dirección de Marketing; 10ª edición, Pearson Educación,
Prentice Hall, México, 2001, 792 pp., cap. 9.

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