PLANIFICACIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

AGROALIMENTARIA.

UNIDAD DIDÁCTICA 4:

EL PLAN DE MARKETING

Profesor: JOSÉ SERAFIN CLEMENTE RICOLFE

Material con Copyright - excepción de cita 2007, José Serafin Clemente Ricolfe
Esquema

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Introducción a la unidad
En esta Unidad Didáctica se estudia el plan de marketing. Existen muchas
empresas, pequeñas y medianas, que no realizan un plan de marketing, es
decir, no sistematizan sus acciones comerciales ni asumen la correspondiente
disciplina para documentar su trabajo. Por ello, en esta unidad didáctica se
pretende resaltar la importancia que tiene el plan de marketing. De esta
manera, el/la alumno/a que se encuentre en una de esas empresas, tan
abundantes en la actualidad, sea capaz de argumentar la conveniencia de su
realización.

Objetivos

El objetivo de esta unidad pedagógica es que el alumno sepa que es un plan

de marketing. Para ello se pretende:

• Explicar el concepto de plan de marketing.

• Conocer las ventajas de un plan de marketing.
• Destacar la importancia del plan de marketing en las PYMEs.
• Señalar aspectos prácticos a considerar en la realización de un plan de
marketing.

1.- Concepto de plan de marketing.

Como suele suceder en las ciencias empresariales, existen múltiples

definiciones de lo que se entiende por un plan de marketing. Por ejemplo,
Rodríguez-Barrio, Rivera y Olmeda (1990) señalan que la propuesta definida
de las actuaciones comerciales recibe el nombre de plan comercial o de
marketing. Cutropía (1998) define al plan de marketing como un documento de
trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con
precisión los elementos del Marketing-Mix y que permita saber cuándo y cómo
se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico, estableciendo
responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y
adaptables a los cambios de mercado.

Las características fundamentales de todo plan de marketing son:

a. Documento escrito.

b. Contenido sistematizado y estructurado.

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 c. Establece claramente las responsabilidades y procedimientos de control.

El primer rasgo distintivo es su carácter escrito, es decir, con un soporte

material que recoge los contenidos desde un punto de vista formal. Con ello se
pretende que sea presentado, analizado, revisado y puesto en práctica por los
pertinentes departamentos.

Un segundo rasgo característico de un plan de marketing es su contenido

sistematizado y estructurado porque:

• Requiere de la realización de ciertos análisis y estudios.

• Indica los objetivos de marketing de la empresa.
• Desarrolla la estrategia a seguir.
• Se detallan los medios de acción.
• Traduce los objetivos y decisiones comerciales en costes y resultados.

Por último, el plan de marketing define claramente los campos

de responsabilidad y establece procedimientos de control.

Finalmente, hay que añadir que un plan de marketing se puede hacer para toda
la empresa, para una línea de productos, por mercados y todas aquellas
posibles variantes (anual, estratégico, etc.).

Léase las páginas 77 a 79 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

Cuestión de refuerzo 4.1.: No se requiere hacer análisis y estudios para

poder elaborar un plan de marketing.

1) Verdadero.
2) Falso.

Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado

Exámenes.

2.- Ventajas de un plan de marketing.

Un plan de marketing debidamente preparado genera un gran número

de ventajas entre las cuales figuran las siguientes:

a. La toma de decisiones comerciales tiene un enfoque sistemático.

b. Obliga a plasmar un programa comercial coherente con el rumbo

marcado para la actividad comercial.

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 c. Elimina el confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que
hay que hacer, facilitando la cooperación entre departamentos.

d. Se puede llevar a cabo un seguimiento de la actividad comercial.

e. Se cuenta con un historial de las acciones comerciales llevadas a cabo

en anteriores periodos.

f. Si la empresa dispone de planes estratégicos, el plan de marketing

constituye un puente entre la planificación corporativa y el programa de
ventas del plan de gestión anual. Y si no se dispone de un plan estratégico,
el plan de marketing puede llenar este vacío.

Léase las páginas 79 a 80 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

Cuestión de refuerzo 4.2.: Una de las múltiples ventajas que presenta

un plan de marketing es que elimina el confusionismo en lo que hay
que hacer.

1) Verdadero.
2) Falso.
Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado
Exámenes.

3.- Importancia del plan de marketing para la PYME.

Tal como ya se ha indicado en el apartado precedente, si la empresa carece de

un plan estratégico, dado el papel que desempeña el marketing en la
planificación estratégica, se puede señalar que el plan de marketing puede
constituir un buen sustitutivo de la planificación estratégica. Nótese con ello la
gran relevancia e importancia que tiene el plan de marketing para las pequeñas
y medianas empresas españolas en donde la planificación se ve simplificada
sin que ello conlleve una pérdida importante en la toma de decisiones.

Léase las páginas 70 a 72 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

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 Cuestión de refuerzo 4.3.: En las empresas en las que la planificación
estratégica es débil o inexistente, el plan de marketing adquiere una
importancia tanto estratégica como operativa.

1) Verdadero.

2) Falso.

Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado

Exámenes.

4.- Consideraciones en la elaboración del plan de

marketing.

Antes de entrar en el análisis pormenorizado de las etapas de un plan de

marketing en las siguientes unidades didácticas, es conveniente hacer algunas
puntualizaciones:

1. La elaboración de un plan de marketing es un proceso laborioso,

participativo, reflexivo y estructurado en etapas interrelacionadas.
Además, las personas involucradas deberían intercambiar información.

2. El encargado de liderar el proceso de elaboración del plan de marketing

varía según el tamaño de la empresa.

3. Al igual que en el caso anterior, el órgano sancionador, es decir, que da

el visto bueno también varía según el tipo de empresa.

4. Si se pretende que el plan de marketing se ponga en marcha a principios

de enero, hay que confeccionarlo en noviembre.

5. El plan de marketing no es sólo un plan de actuación sobre algún

elemento del marketing-mix, ni un plan de ventas, sino que engloba a
toda la estrategia de marketing.

Léase las páginas 80 a 83 del libro de texto: "El Plan de Marketing en la

práctica", Sainz de Vicuña.

Cuestión de refuerzo 4.4.: Si se desea que el plan de marketing sea

puesto en marcha para principios de año, su confección debería ser
en noviembre.

1) Verdadero.
2) Falso.

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 Las cuestiones de refuerzo pueden contestarse en Poliformat en el apartado
Exámenes.

Caso/Artículo

Danone lanza en España su negocio de yogures ecológicos

11/02/2016. Diario Expansión.

La multinacional lanza en España un negocio que ya lidera en Estados Unidos,

a través de Stonyfield.

Danone quiere "democratizar el consumo de productos ecológicos en España".

Así lo aseguró ayer el consejero delegado de la compañía, Jérôme Boesch, al
anunciar el lanzamiento de Las 2 Vacas, la primera marca de yogures
ecológicos para el sector de la gran distribución que se lanza en el mercado
español. A partir de hoy, la nueva enseña del grupo líder del mercado del yogur
podrá adquirirse en los supermercados de Cataluña, Madrid, País Vasco y
Baleares, las autonomías donde el consumo de alimentos orgánicos está más
desarrollado. La idea es extender la comercialización al resto del país en una
segunda fase.

Danone lidera la venta de yogures ecológicos en Estados Unidos, donde

compró la empresa Stonyfield, fundada en 1983 por Gary Hirshberg y Samuel
Kaymen. Gracias a los conocimientos adquiridos en ese mercado, en 2006 la
multinacional introdujo los yogures ecológicos en Francia con la creación de
Les 2 Vaches, una filial separada del grupo que posee una planta en
Normandía y que se abastece únicamente de leche ecológica procedente de
granjas de la zona. Este mismo centro de producción es el que elaborará ahora
la marca Las 2 Vacas para el mercado español, aunque Danone no descarta
poder poner en marcha una fábrica de yogures ecológicos en España si el
producto tiene éxito en el mercado. Para diferenciar estos yogures de los
convencionales, la marca Danone pasa totalmente desapercibida en los
envases.

Precios asequibles.

"No se trata de yogures más sanos, pero sí más sostenibles", afirmó ayer
Boesch. El nuevo producto cuenta con la certificación ecológica europea Eco-
Label y se venderá en los supermercados en packs de cuatro unidades y
cuatro variedades que costarán entre 1,99 euros y 2,29 euros.

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España es el principal productor de alimentos ecológicos de la Unión Europea,
pero el consumo de este tipo de productos sólo equivale al 1% del total. El
gasto medio de cada español es de 26 euros al año; de 35 euros en Cataluña.

Taller

A partir de la lectura “Danone lanza en España su negocio de yogures

ecológicos”, responda a las siguientes cuestiones:

a. ¿Qué ventajas tendría para la empresa DANONE realizar un plan de

marketing para su marca de yogures ecológicos (Las 2 Vacas)?.

b. ¿Debería realizar otro plan de marketing para Las 2 Vacas si se

vendiera a través del canal de hostelería en vez de en la gran
distribución (supermercados e hipermercados)?. Justifique la respuesta.

Recuerda que...

• El plan de marketing se caracteriza por ser un documento escrito, de

contenido sistematizado y estructurado que establece claramente las
responsabilidades y procedimientos de control.

• Si la empresa carece de un plan estratégico, el plan de marketing puede

constituir un buen sustitutivo de la planificación estratégica.

Glosario

Marketing-mix: conjunto de decisiones sobre las variables comerciales

(producto, distribución, comunicación y precio).

Plan de marketing: documento escrito en el que se detallan de forma

sistemática y estructurada las acciones de marketing a desarrollar para todos o
alguno de los producto/mercado de una empresa en un determinado periodo de
tiempo, generalmente con el horizonte de un año.

Bibliografía

CUTROPÍA, C. "El plan de marketing. Cómo elaborarlo con ayuda

informática" ESIC, 1998

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RODRÍGUEZ BARRIO, J. E.; RIVERA, L. M.; OLMEDA, M. Gestión Comercial
de la empresa agroalimentaria" Mundi-Prensa, 1990

SAINZ DE VICUÑA, J. M. El Plan de Marketing en la práctica ESIC, 2013