Formulación de un plan de marketing internacional para la

exportación de mermelada de mango, piña y maracuyá al mercado

europeo

Juan Mateo Villa Salazar

Código 1420142017

Universidad de Ibagué

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa de Mercadeo

Ibagué

2018
Formulación de un plan de marketing internacional para la
exportación de mermelada de mango, piña y maracuyá al
mercado europeo

Alumno

Juan Mateo Villa Salazar

Código 1420142017

Director

Jaime López

Universidad de Ibagué

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa de Mercadeo

Ibagué

2018

2
Tabla de contenido

Pág.

Resumen……………………………………………………………………………..10

Resumen ejecutivo………………………………………………………………….11

Introducción……….……………………………………………….……………….12

1. Formulación del problema………………………………..……………………13

2. Justificación……………………………………………………..……………....21

3. Objetivos……………………………………………………………………......22

3.1. General………………………………………….……………………....22

3.2. Específicos…………………………………………………....…………22

4. Marco de referencia…………………………………………………….……..23

4.1. Marco teórico…………………………………………………..………23

4.1.1. Aspectos generales de la teoría de las exportaciones………………….…..23

4.1.2. Generalidades de la teoría del comercio internacional…………….….…25

4.1.3. El comercio justo y de los productos verdes……………………………….26

4.1.4. El Programa de Transformación Productiva……………………………..27

4.1.5. El Plan Colombia Siembra……………………………………………..…28

3
4.1.6. Convenio especial de Cooperación en C&T entre la Gobernacion del Tolima y

la Universidad de Ibagué No. 1032 – 2013……………………..............28

4.2. Marco conceptual.………………………………………………......31

5. Metodología……………………………………………………….………….34

6. Cronograma de actividades………………………………………………....35

7. Características y estructura de las cadenas productivas del mango, la piña, y el

maracuyá en Colombia……………………………………………………...35

7.1. Piña…………………………………………………………………...36

7.1.1. Cadena productiva de la piña en Colombia……………………………..37

7.2. Mango………………………………………………………………...38

7.2.1. Cadena productiva del mango en Colombia…………………………….40

7.3. Maracuyá………………………………………………………...…..41

7.3.1. Cadena productiva de la maracuyá en Colombia……………………….43

8. Historia y antecedentes de la mermelada………………………….………45

9. Proceso de elaboración de la mermelada……………….………...……….46

10. Descripción del proceso de comercialización internacional de la mermelada de

fruta tropical………………………………………………………………...49

4
11. Aspectos legales…………………………………………………….………50

11.1. Trámite para realizar una exportación…....……………………..50

11.2. Requisitos para la importación del producto exigidos por la Unión

Europa……………………………………………………………………...52

11.3. Requisitos para la exportación e importación del producto exigidos por

el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo…………………...……52

12. Estudio del mercado europeo………………….………………………….54

12.1. Diagnostico general del mercado europeo………..………………54

12.2. Situación actual del Macroentorno de Francia………………….64

12.2.1. Contexto económico……………………………………………………..65

12.2.2. Contexto socio – político…………………………………………...……65

12.2.3. Contexto socio – cultural………………………………………………..66

12.2.4. Contexto tecnológico…………………………………………………….66

12.2.5. Contexto medioambiental………………………………………….……67

12.3. Micro entorno del mercado francés……………………………….68

12.3.1. Descripción del mercado de las mermeladas en Francia ……………..68

12.3.2. Perfil del consumidor francés…………………………………………..72

5
12.3.3. Grado de influencia de los medios de comunicación en Francia…….73

12.3.4. Técnicas de negociación con el cliente frances………………………74

12.3.5. Barreras de entrada…………………………………………………….75

12.3.6. Poder de negociación de los consumidores……………………………79

12.3.7. Productos sustitutos…………………………………………………….80

12.3.8. Poder de negociación de los proveedores……………………….……..81

12.3.9. Rivalidad de las empresas competentes…………………………….….81

12.4. Matriz POAM…………………………………………………..….87

12.5. Matriz PCI………………………………………………………….88

12.6. Análisis DOFA………………………………………………………89

12.7. Marketing Mix internacional para el mercado de Francia…….91

12.7.1. Producto………………………………………………………………..91

12.7.2. Precio………………………………………………………………….105

12.7.3. Plaza (Logística y distribución) ………………………………….…..106

12.7.4. Promoción…………………………………………………………….111

6
12.8. Presupuesto estimado de la primera campaña de marketing

internacional con agente comercial a pedido de la empresa

importadora.......................................................................................114

12.9. Compradores potenciales……………………………………….115

13. Lugares de presentación del producto…………………………………116

14. Conclusiones………………………………………………………………116

15. Recomendaciones…………………………………………………………117

16. Anexos……………………………………………………………………..118

17. Bibliografía………………………………………………………….…….118

7
 Lista de tablas

Pág.

Tabla 1, Cronograma de actividades…………………………………………………..35

Tabla 2, Composición nutricional de la piña…………………………………………37

Tabla 3, Composición nutricional del mango…………………………………………39

Tabla 4, Composición nutricional del maracuyá……………………………………43

Tabla 5, Niveles de acidez de la pulpa de la fruta…………………………………….47

Tabla 6, Criterios de selección del país anfitrión……………………………………..62

Tabla 7, Matriz de ponderación de factores para la selección del país anfitrión….63

Tabla 8, Matriz POAM…………………………………………………………………87

Tabla 9, Matriz PCI…………………………………………………………………….88

Tabla 10, Matriz DOFA………………………………………………………………..89

Tabla 11, Estrategias DOFA…………………………………………………………..90

Tabla 12, Calculo de la demanda insatisfecha………………………………………100

Tabla 13, Estrategia de crecimiento según la matriz de Ansoff…………………….103

Tabla 14, Matriz de estrategias competitivas de Kotler y Singh……………………104

Lista de Figuras

Pág.

Figura 1, Niveles de espacio competitivo………………………………………………78

Figura 2, Diagrama de las fuerzas de Porter………………………………………….86

Figura 3, Diseño del producto…………………………………………………………...95

8
 Lista de gráficas

Pág.

Gráfica 1, Importaciones mundiales de mermelada……………………………………57

Gráfica 2, Países importadores de mermelada a nivel mundial………………………58

Gráfica 3, Ciclo de vida del producto…………………………………………………..70

Grafica 4, Estructura de las edades…………………………………………………….98

Grafica 5, Matriz de Boston…………………………………………………………….102

9
 Resumen

El presente trabajo es una introducción de manera general al campo del comercio

internacional cuyo fin es el de saber cuáles son las estrategias necesarias para que un
producto agrícola conquiste un mercado extranjero teniendo en cuenta el grado de
influencia de los factores socioeconómicos, políticos y culturales del macro y micro
entorno de un mercado extranjero que afecte el desempeño de una empresa recién llegada a
este. Por lo tanto, el documento elaborado contiene desde un análisis de la situación actual
del país anfitrión del proyecto a ejecutar así como las consideraciones, pautas y estrategias
de marketing internacional necesarias para llevar a cabo un eficiente proceso de
comercialización.

PALABRAS CLAVES: Marketing, internacional, impacto, estrategias

10
 Resumen ejecutivo

El presente trabajo constituye una aproximación de manera general al campo de la

comercialización internacional y su objetivo es el de identificar el grado de influencia de
los factores socioeconómicos, políticos y culturales del macro y micro entorno de un
mercado extranjero que afecte el desempeño de una empresa recién llegada a este.

Para el desarrollo de este trabajo se realizo un diagnostico de la situación del

mercado extranjero, en particular el europeo, que es el eje central de esta monografía, en
donde se analizaron los aspectos legales, económicos, sociales y culturales para el ingreso
de un producto orgánico como lo es la mermelada artesanal, realizando matrices de impacto
que identificaban fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa a
constituir.
Las fuentes usadas para la estructuración del trabajo fueron de tipo secundario, de
las cuales estuvieron revistas, periódicos, y estudios de mercado de empresas públicas y
privadas de los sitios de internet cuyos aportes son valiosos a la condensación del
documento.

11
 Introducción

El presente proyecto surge de la formación académica adquirida como Profesional

en Mercadeo y de la búsqueda de oportunidades en mercados internacionales con el fin de
darle realce y valor a los productos agrícolas hechos en Colombia.

Debido a las múltiples relaciones comerciales que ha establecido Colombia con

otros países gracias a los tratados de libre comercio, se percibe la posibilidad de
crecimiento del sector hortofrutícola cuando lo enfocamos al tema de las exportaciones con
el objetivo de que sea el generador de desarrollo económico y sociocultural en el país y
propiamente en la región del Tolima, en la cual numerosos organismos públicos y privados
han puesto su atención con apoyo de la biotecnología y de incentivos tanto técnicos,
legales y financieros ya que han encontrado que las condiciones ambientales en este
departamento son propicias tanto de climas como de suelos fértiles para la producción de
frutales y hortalizas.

Con base en lo anterior, nace la idea de explorar los mercados europeos a través de
la formulación de un proyecto de marketing internacional para los productos derivados de
frutales exóticos como es la mermelada a base de mango, piña y maracuyá que tiene buenos
prospectos en el mercado extranjero y que por consiguiente crearan empleo y ampliaran la
cadena productiva de los frutales contribuyendo al desarrollo socioeconómico del país.

12
 1. Formulación del problema

Las exportaciones son consideradas como una de las fuentes más importantes de
ingresos de un país ya que a través de ellas las empresas se vuelven más rentables y
sostenibles y además facilitan la creación de empleo ya que el mercado que las demanda
exige una mayor cantidad de productos y por ende mayor producción.

La gran mayoría de las micro, pequeñas y medianas empresas creen que para
exportar necesitan de muchos recursos para hacerlo como ser una empresa grande o porque
necesitan de subsidios o incentivos del gobierno por lo tanto no se abren a los mercados
internacionales.

Para dar una mejor explicación sobre la problemática de las exportaciones en

Colombia es necesario conocer el contexto en el cual se desenvuelven las empresas que
quieran exportar de acuerdo con los lineamientos del Gobierno Nacional en el Plan
Estratégico Exportador, el cual considera a las exportaciones como el motor de desarrollo
para la economía nacional:

Colombia cuenta con una posición privilegiada en el sector agrícola que sigue
creciendo porque lo demanda el mercado externo, y de acuerdo con la FAO existe una
amplia disponibilidad de tierras, oferta de recursos naturales, y condiciones climáticas
tropicales en Colombia que permiten la producción continua de alimentos cada año lo que
ha hecho que este país sea considerado a futuro como una de las grandes despensas del
mundo gracias a su potencial para la producción agrícola. Tal es así, que la Comisión
Nacional de Crédito Agropecuario dio la aprobación para nuevas líneas de crédito con el fin
de fortalecer la competitividad en el sector agrícola (Finagro, 2017).

13
 El sector hortofrutícola de Colombia está en su mejor momento, ya que cuenta con
una diversidad de ecosistemas que produce más de 95 tipos de frutales y cerca de 42
especies de hortalizas, calificado por la Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO) como el tercer país de Latinoamérica con mayor
cultivo de frutales que participa con un 10,9% equivalente a 759.231 hectáreas que
producen alrededor de 9,5 millones de toneladas que produce y que durante la última
década alcanzo los U$ 918 millones en materia de exportaciones colombianas
(ProColombia, 2017).

Por otra parte, cabe resaltar que las regiones aptas para el cultivo de frutales son los
departamentos de Risaralda, Caldas, Quindío, Tolima, Huila, Nariño, Cauca, Valle del
Cauca, Meta, Casanare, Boyacá y Magdalena (ProColombia, 2017).

En base a esto entra el Programa de Transformación Productiva PTP auspiciado por

el Ministerio de Agricultura y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que busca
aumentar la eficiencia de los procesos productivos de pequeños y medianos sectores del
agro que tienen la predisposición y el potencial para realizar exportaciones, especialmente
de frutas (El Nuevo Siglo, 2017).

Hay que tener en cuenta que en el contexto del mercado mundial, la producción y el
comercio de estas frutas es relativamente bajo además que la mayor parte de su producción
está destinada al consumo interno principalmente porque son productos perecederos y no
son muy conocidos en el mercado. Esto se indica en el reporte del Ministerio de Agricultura
y Desarrollo Rural (2017), en el cual se menciona la tendencia del consumo de alimentos
sanos y naturales que existe en los mercados extranjeros y la demanda insatisfecha que
presenta estos países respecto hacia estos productos lo que se considera como la
oportunidad y la estrategia que tiene Colombia para incrementar su nivel de exportaciones,
lo que facilita la realización de estudios de mercado para determinar la viabilidad de
exportación de frutas como el mango, la piña, la papaya, el tomate de árbol y el maracuyá
en todas sus formas y presentaciones para el consumo desde el punto de vista económico,

14
financiero , ambiental y social, que sirva de guía a quienes quieran ampliar su visión del
mercado agrícola.

De acuerdo con las declaraciones del ministro de agricultura Aurelio Iragorri a la

revista Dinero (2015), es a través de estos esfuerzos técnicos que promoverán y aumentaran
el nivel de exportaciones de frutas y junto con Procolombia y Asohofrucol, ya que el
Gobierno pudo identificar los mercados internacionales que más demandan frutas para
colocarlos en el objetivo de los proyectos generados con las entidades públicas y privadas
del sector agrícola.

Dentro de estos estudios técnicos, la Asociación Hortofrutícola de Colombia

Asohofrucol, Procolombia, la Agencia de Promoción de Importaciones de Holanda, y
Analdex (Contexto Ganadero, 2015), identificaron 7 aspectos claves para exportar frutas
desde Colombia a la unión europea de los cuales son : Tendencia del consumo de alimentos
sanos y naturales, los perfiles del comprador europeo, la normatividad para el ingreso de
productos a la unión europea, las exigencias del comprador en base al comercio ético y
buenas practicas agrícolas, los canales de distribución y segmentos del mercado, el pago de
aranceles y los factores socioculturales.

Un ejemplo de los resultados de las exportaciones de frutas colombianas se

encuentra en el mango exportado al Reino Unido y Alemania por la empresa colombiana la
Hondura, ubicada en Betulia, Antioquia (Correa, 2016), del cual se exportan de varias
regiones de Colombia cerca de 100.000 kilos anuales al Reino Unido y al mismo tiempo
creciendo con el mercado de tamarindo, pitaya y granadilla (Cvn, 2017), siguiendo las
naranjas de tipo Washington, Sweety y Salustiana por las agremiaciones del departamento
de Caldas hacia la isla de Guadalupe en las Antillas (El Tiempo, 2015), y las papayas
provenientes de los cultivos de Sinú, departamento de Córdoba exportadas por la compañía
Fandi Group Corp. hacia el mercado de Canadá (El Heraldo, 2013).

Otras compañías que han logrado posicionar sus productos en el extranjero son La
Perla que han exportado aguacate hacia Holanda, Alemania, y España desde el municipio

15
de Urrao, Antioquia (Dinero, 2016), la Compañía Vital Natural SAS que ha exportado
pulpas de frutas congeladas de mango, lulo, maracuyá, guayaba, mora, plátano y yuca
precocida, la empresa Natural Foods ubicada en Roldanillo, Valle, que exporta pulpas de
frutas, frutas congeladas, y productos precocidos, y Bengala Agrícola, que exporta piña a
los mercados de Chile, Francia, Italia y los Estados Unidos (El País, 2016). Por último
están la empresa Frutales industriales de Santander, que nació en el 2006 en Bucaramanga,
y que desde el año 2012 logro hacerse a un espacio en el mercado de Estados Unidos con el
primer envío de pulpa de maracuyá y mango a la ciudad de Nueva York, y que durante todo
su proceso de exportación conto con el apoyo de la Fundación Bavaria, la Cámara de
Comercio de Bucaramanga, el Ministerio de Agricultura, Procolombia, Bancoldex e
INNpulsa (El Espectador, 2015).

Como caso especial, mencionamos la historia del grupo empresarial Fénix (Innpulsa
Colombia, 2013), que nació en la ciudad de Cali en el año 1992 y actualmente es un
conglomerado de 8 empresas con sede en la zona de Yumbo y 1 en ecuador desde donde
opera bajo la marca Fresh & Natural y cuya actividad comercial es la de importar frutas de
Brasil, Perú, México, Argentina, Chile, EE.UU., España, Italia, Portugal, Francia y China
para después venderla o exportarla a todo el mercado, desde plazas informales hasta las
grandes superficies .

Sin embargo, el viceministro de comercio exterior Javier Gamboa reconoce que hay
que hacer más énfasis en el comercio internacional ya que el 99% de los consumidores
potenciales se encuentra afuera porque la población mundial va en aumento además de que
hay muy buenas oportunidades para los exportadores ya que Procolombia es la entidad que
va a estar acompañando a las compañías en el proceso de exportación (El Heraldo, 2016).
La clave está en la diversificación de productos, el mercado quiere además de los productos
en su estado original, derivados de estos de formas genuinas o innovadoras (Analdex,
2017).

16
 Las razones por las cuales las empresas locales deciden exportar son porque quieren
diversificar su mercado y no depender de la economía local, quieren disminuir ese riesgo
haciendo alianzas estratégicas con empresas extranjeras con el fin de vender a mayores
volúmenes, optimizando la capacidad productiva de la empresa, y asegurando la
rentabilidad y sostenibilidad de la empresa a largo plazo (ProColombia, 2017).

Es así como las empresas de la región del Tolima han comenzado a exportar a
países como Estados Unidos, es el caso de la compañía Piaherbs que produce albahaca en
un área de siete hectáreas y exporta 45000 kilogramos de esta planta hacia los Estados
Unidos brindando 45 empleos formales, de los cuales 34 son madres cabeza de familia (La
Dorada, 2016).

Otro caso es el del bocadillo bananito o banana baby que es cultivado en Icononzo,
Melgar, Cunday, Villarrica y Fresno y exportado a los mercados de Italia, Francia, Suiza y
Alemania, según declaraciones del Gerente del ICA seccional Tolima (A La Luz Pública,
2015). Por otro lado, en la región de Cajamarca se logró crear un centro de acopio del
aguacate Hass y se firmó un acuerdo comercial por parte del gobierno local con Johan
Becker para la exportación del aguacate Hass hacia los mercados de Europa (Cambio in,
2016).

También encontramos un registro por parte del ICA que indica que existen
alrededor de 1550 hectáreas cultivadas de frutales y hierbas aromáticas en 21 municipios
del Tolima sobresaliendo los municipios de Mariquita, El Guamo, Icononzo, Cajamarca y
Herveo disponibles para exportación (Agronet, 2017), destacando las frutas como el limón,
la guayaba, el mango, y otros productos frescos y secos hacia los mercados de Estados
Unidos, Canadá, Chile, Martinica, Países Bajos, Francia y Reino Unido (El Nuevo día,
2016).

Otra de las frutas que merece especial atención es la uchuva que según los criterios
de Procolombia es muy apreciada por los mercados de Estados Unidos en las regiones de

17
Nueva Jersey, Texas, Washington, Nueva York y California debido a los beneficios que
ofrece para la salud, por lo que ha ingresado con cero aranceles (El Nuevo día, 2015).

El mercado de las frutas especialmente las tropicales está teniendo un amplio

crecimiento en Europa según lo referido por ProColombia (Portal Frutícola, 2016), que ha
encontrado en sus investigaciones que el mango, la gulupa, el coco y la piña han pasado a
formar parte de la dieta de los europeos, apreciadas por su sabor y beneficios a la salud ya
que vienen en empaques amigables con el medio ambiente, con sello de autenticidad Fair
trade y listas para consumir en mezclas y jugos.

Se resalta el consumo de piña conocida con la variedad Golden cuyas exportaciones

colombianas según informes del DANE durante el periodo de enero a noviembre del 2014 –
2015 pasaron de U$$ 1,9 millones a U$$ 3 millones siendo sus principales consumidores
Estados Unidos, Italia, Bélgica y Chile, y el maracuyá con exportaciones por un valor de
U$$ 460.061 durante el periodo de 2015 en los mercados de Francia, España y Portugal (El
Espectador, 2016). Tampoco hay que dejar de lado a los aguacates y las papayas que
también son muy apetecidas en los mercados de Países Bajos, Bélgica, Alemania y Reino
Unido (Industria alimenticia, 2016).

De todos los países de la Unión Europea, se destacan España, Alemania, Italia y

Francia como los mayores consumidores de frutas tropicales importadas de Latinoamérica,
de acuerdo a los informes de ProColombia para el año 2013, siendo España según los
estudios de EAE Business school el quinto mercado mundial en el consumo de frutas y
verduras con un valor de 18.223 millones de euros gastados en 2013 y en toneladas ocupa
la cuarta posición mundial con un consumo de 11 millones de toneladas de frutas y
verduras por encima de países como Alemania, Francia o Italia (Eae, 2014).

En términos de las fortalezas que tiene el departamento del Tolima es en materia de

logística así como lo plantea el informe de Visión Tolima 2025 ya que el Tolima es

18
considerado un departamento con una posición estratégica geográfica favorable cuya
distancia con respecto a los puertos marítimos y aéreos lo convierten en un punto
logísticamente viable para que las empresas de la región apuesten con sus productos
competitivos para la exportación (Pabón, 2016).

Por último, en materia de competitividad empresarial para la exportación el

gobierno ha decidido apoyar el emprendimiento y según la ministra de Comercio, Maria
Claudia Lacouture anuncio una línea de crédito por 11.300 millones que serán destinados
en los proyectos de emprendimiento. Dicha línea se realizará a través de créditos de
Bancolombia que tendrán cobertura del 70% y recursos entregados por el Fondo Nacional
de Garantías y la organización Innpulsa (Caracol, 2017).

Es necesario invertir en el Tolima , según el ministro de Agricultura Aurelio

Iragorri, el cual muestra su inusitado interés en esta región y afirma que el Tolima es
considerada como la despensa agrícola de Colombia por lo tanto el programa de Colombia
Siembra realizado por Minagricultura estará destinado a mejorar la situación del sector
agrícola y pecuario de la región, con dicho programa se impulsara el desarrollo de los
negocios agropecuarios y se estimularan las exportaciones agropecuarias y agroindustriales
además de fortalecer los servicios de tecnología en el sector agropecuario (A la luz pública,
2016), Por eso al Gobierno le urge agilizar los procesos de incremento de la productividad
y competitividad que generen progreso económico y social en la región del Tolima ya que
la Comisión Económica Para América Latina CEPAL en su informe del 2015 sobre la
competitividad de los departamentos de Colombia, mencionó que el Tolima se encuentra
rezagado y estancado en el corto plazo y que a largo plazo es estable (Razón publica, 2017).

Entre 2014 y 2015 el Ministerio de Agricultura le ha invertido 1,1 billones de pesos

al sector rural y agropecuario del Tolima, especialmente en las regiones de Ataco,
Coyaima, Dolores, Prado, Planadas, Rio blanco y Suarez, recursos de los cuales se han
beneficiado 65. 436 personas, esto se hace con el fin de mejorar la calidad de vida del

19
gremio agrícola y de optimizar la productividad del sector. Este proyecto va de la mano con
la Gobernacion del Tolima y la Unión de Planificación Rural Agropecuaria UPRA (El
Tiempo, 2015).

También el Ministerio de las Telecomunicaciones (Mintic, 2015) ha beneficiado al

Tolima con dos grandes proyectos regionales como son el proyecto Ibagué vive digital con
el fin de incrementar la productividad del sector agropecuario favoreciendo especialmente a
las pequeñas y medianas empresas del municipio. El objetivo a largo plazo es consolidar un
agrocentro que cuente con una plataforma digital que integre a todas las asociaciones y
empresas agrícolas y diversifique sus formas de venta a través de una plataforma de e-
commerce la cual también ejercerá como punto de apoyo para asesorías en el
fortalecimiento comercial de las empresas adscritas. Por último se encuentra el proyecto de
Tolima digital 2015 el cual está enfocado a la agricultura, favoreciendo también a los
pequeños productores de aguacate, café, arracacha, mango y cacao, a través de aplicaciones
TIC.

De lo anterior se puede deducir que existe una situación prometedora en cuanto a la

exportación de frutas tropicales del departamento del Tolima hacia los mercados
internacionales. Sin embargo, a pesar de existir las oportunidades de exportación de los
productos agrícolas, de tener el apoyo del Gobierno y empresas del sector privado y demás
grupos de interés, de haber definido las rutas de exportación y haber acuerdos comerciales
de Colombia con otros países, encontramos que no existe un plan de marketing definido a
nivel internacional para las empresas interesadas en exportar, bien sea por que no tienen la
suficiente preparación profesional o porque no tienen los contactos adecuados para
conquistar el mercado extranjero. Lo cual nos lleva a la siguiente pregunta:

¿Cuál es el procedimiento por seguir para la formulación de un plan de marketing

internacional para la exportación de productos derivados de frutas tropicales del
departamento del Tolima hacia los mercados de Europa?

20
 2. Justificación

La situación actual del sector de las exportaciones y de los productos agrícolas

fabricados en Colombia y dirigidos al mercado extranjero son una excelente oportunidad
para mejorar la economía de la región y por consiguiente la rentabilidad y sostenibilidad de
la empresa colombiana siendo la base de este plan de marketing internacional para la
exportación de productos derivados de frutas exóticas como trabajo de grado en el cual se
describirán las oportunidades potenciales existentes que tienen estos productos y las formas o
estrategias para penetrar los mercados extranjeros.

La falta de formación de la cultura empresarial de las personas del sector agrícola en

la región del Tolima, el desconocimiento y el rezago que tienen acerca de estos temas, la
situación de crisis económica y social, el desaprovechamiento de los recursos naturales
renovables de la región como la poca producción que se le da a los cultivos de frutales como
el mango y las alternativas que ofrece el emprendimiento en Colombia, el cual es estimulado
de óptima manera por las instituciones públicas y privadas son las razones por las cuales
elegí desarrollar este plan de marketing como una buena opción para el sector agrícola ya
que demuestra que con pocos recursos se pueden generar proyectos innovadores que sean
una fuente de ingresos viable como son la comercialización y exportación de los frutos
exóticos y sus productos derivados como las jaleas, las mermeladas, los caramelos y los
licores.

21
 3. Objetivos

3.1. General

Formular un plan de marketing internacional para la exportación de mermelada de mango,

piña y maracuyá hacia el mercado de Europa

3.2. Específicos

 Realizar un estudio de mercado que permita ver la viabilidad del producto al

introducir en el país anfitrión.

 Identificar las estrategias de acceso y de mercadeo internacional para la penetración

del mercado destino.

 Estructurar la logística y cadena DFI desde Colombia hasta el mercado de Europa,

definiendo los tiempos y los costos.

4. Marco de referencia

22
 4.1. Marco teórico

4.1.1. Aspectos generales de la teoría de las exportaciones

Según los estudios de Wood y Robertson (2000) se concluye que existen ciertos
aspectos clave para la evaluación de los mercados anfitriones de la exportación tales como
el diagnostico del mercado extranjero al cual se quiere conquistar teniendo en cuenta
distintos factores del entorno como la economía, la política, la situación sociocultural, la
inversión y el sistema financiero internacional.

Cuando un producto ingresa a otro país las empresas deben enfrentar ciertas
restricciones tales como los aranceles, el impacto social, económico y ambiental que este
tendrá, estas restricciones se conocerían como las barreras de exportación de acuerdo a
Bilkey, Tesar y Morgan (1997).

Antes de realizar las exportaciones, según Granell en su libro de la exportación y los

mercados internacionales (1971), sugiere que la empresa debe formular el direccionamiento
estratégico, algunas empresas planean seguir con su misma capacidad productiva y
considerar las exportaciones como una actividad secundaria, otras planean ampliarse según el
mercado que ingresen y otras consideran los negocios internacionales igual de importantes
que los nacionales

La forma más fácil de ingresar al mercado extranjero es mediante la exportación. Hay

dos clases de exportaciones: Indirectas cuando son a través de agentes intermediarios
independientes y las directas, cuando son hechas por la propia compañía (Kotler, 2003).

23
 Destaca Acerenza en su libro de Marketing internacional (2007), que las
exportaciones son ventas, y son una buena opción para mejorar el futuro de la empresa y
cuando se llega a un mercado extranjero a través de la exportación debe de ser para
quedarse allí, considerando que la empresa debe tener una situación financiera estable y ser
competitiva antes de iniciar esta fase, además de consultar el perfil de los compradores
potenciales, y en base a esto, de acuerdo a los estudios de Hill, Hwang, y Kim (1990) se
deben utilizar los modos de entrada al mercado extranjero, entre los cuales, con la
exportación son los cinco siguientes:

 Proyectos turnkey, en donde se le entrega toda la gestión del proyecto a un cliente

extranjero.
 Las licencias, en donde quien la adquiere solo la puede ejercer por un periodo
específico, durante el cual el dueño de la licencia recibe una cuota de dinero por el
uso de esta.
 Las franquicias, que son una especie de licencia en donde se transfiere todo el
negocio, incluyendo sus estrategias, pero sin perder por completo la propiedad del
mismo.
 Las alianzas estratégicas, donde se establecen lazos comerciales con varias firmas
independientes.
 Las filiales, en donde una empresa posee el 100% de la filial extranjera.

También hay que destacar a los autores Lamb, Hair y Mc Daniel (1998) que
mencionan a los agentes u organismos que intervienen en el proceso de exportación que se
clasifican en:

 Comerciante exportador o comprador para exportación quien es el cliente local que

asume todos los riesgos de la exportación y es quien vende por independiente los
productos de la compañía en el mercado extranjero.

24
  El corredor de exportación que es el agente que contacta al comprador con el
vendedor.

 Los agentes de exportación, que se encuentran en el mercado extranjero, y que

además de contactar al productor con el comprador, gestionan todo lo referente a la
tramitación y documentación internacional.

4.1.2. Generalidades de la teoría del comercio internacional

El comercio internacional se deriva de la teoría de Adam Smith de su libro La

riqueza de las naciones publicado en 1776 en el cual planteaba la relación existente entre
comercio y crecimiento económico. Para él, los bienes debían de producirse en aquel país
donde fuera más barato su costo de producción, y por consiguiente exportarse a las demás
naciones. De allí nace la ventaja absoluta que se complementaría con la ventaja
comparativa de David Ricardo a principios del siglo XIX que decía que los países se
volvían más ricos cuando se especializaban en las actividades donde más tenían ventaja en
cuanto al costo de producción.

Según Marcue (1998) el comercio internacional es el que gestiona el intercambio de

bienes y servicios entre dos o más países donde unos ofrecen lo que otros no pueden
producir en sus propias tierras, por lo tanto todas las naciones están obligadas a realizar ese
tipo de comercio para satisfacer sus necesidades. Ninguna comunidad internacional puede
aislarse de otra y para eso existen los tratados de libre comercio (Beck, 1998), los cuales
establecen condiciones que contribuyen a estimular la economía interna de las naciones.

25
 Hoy en día el comercio internacional se ha convertido en una de las mayores fuentes
de desarrollo económico y en el caso de Colombia ha sido posible gracias a los acuerdos de
libre comercio con países cercanos (Tlc, 2017).

Gracias a estos tratados se puede impulsar el libre comercio de los productos del
sector agrícola de los cuales los más destacados durante el periodo de Enero a Marzo del
2016 son el café hacia Estados Unidos con un crecimiento del 51,2 % , los bananos con un
crecimiento de 18,3 % hacia la Unión Europea, el aceite de palma con un 582, 9 % y el
aceite de coco 379,7 % hacia México (Ministerio de Comercio, 2017); el potencial que
brindan la exportación de estos productos agrícolas es uno de los motivos y oportunidades
que brinda el Comercio Justo.

4.1.3. Comercio Justo y de los productos verdes

La certificación de Fair Trade o Comercio Justo es una organización comercial que

busca la equidad en el contexto de la remuneración adecuada y el pago de un precio justo a
los productos elaborados en condiciones que contribuyen al cuidado del medio ambiente.

Las bases de la teoría del Comercio Justo de acuerdo a las declaraciones de los
autores Servera F, Fayos G, Arteaga M, & Gallarza G, (2009) provienen de Max Havelaar:
Or the coffee Auctions of the Dutch Trading Company, libro publicado por el holandés
Eduard Dourwes Dekker bajo el seudónimo de Multatuli en 1860 en el cual se mencionaba
la necesidad de comercialización de las materias primas de las naciones en crecimiento de
una manera justa. Hasta el momento en Colombia los únicos grupos beneficiados con esta
práctica son los gremios y 30.000 familias de los productos de café, cacao y banano (López,
2016).

El Comercio Justo abre la puerta para el comercio internacional de los productos

verdes, ya que estos además de crear conciencia ecológica y ser respetables con el medio

26
ambiente, tienden a ser más competitivos que los demás. Es por lo que el Centro de
Comercio Internacional realizo una declaración en la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo
Sostenible (Johannesburgo, agosto septiembre de 2002), en donde reconocía que el
comercio de productos responsables con el medio ambiente contribuía a sostener la
diversidad biológica y reducir la pobreza. Fue así que en esa misma fecha se lanzo un
programa en conjunto con la UNCTAD (la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo) para el fomento de comercio de productos y servicios derivados de
la biodiversidad llamado BioTrade Facilitation Programme (Fórum de comercio
internacional, 2002), con el cual se facilita el comercio sostenible de productos naturales.
Los primeros países participantes fueron Bolivia, Brasil, Colombia, Ecuador, Perú y
Venezuela (Instituto Von Humboldt, 2003).

Por otro lado el Gobierno Nacional en compañía del Ministerio del ambiente y
desarrollo, el Instituto Humboldt y el PNUD Programa de las Naciones Unidas a favor del
desarrollo, lanzo el Plan de Acción de la Biodiversidad 2016 – 2030 (CECODES, 2016),
con ayuda de instituciones del Sistema Nacional Ambiental (SINA), que establece
lineamientos para la conservación y fortalecimiento de la biodiversidad que las necesidades
económicas de las regiones afectadas por la situación de conflicto armado y en general, a
las demás regiones del país.

4.1.4. El Programa de Transformación Productiva

El Programa de Transformación Productiva está enmarcado dentro del artículo 50

de la ley 1450 de 2011 con el Plan Nacional de Desarrollo de 2011 – 2014 en el cual a
través del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en conjunto con Bancoldex, fue
suscrito en el Convenio interadministrativo de cooperación No. 187 de 2011 cuyo objeto es
la implementación del Programa de Transformación Productiva que tiene como fin la

27
creación de negocios público – privados para el desarrollo del país. También cabe destacar
la participación que tiene uno de los gremios más representativos del sector hortofrutícola
que es ASOHOFRUCOL el cual contribuye con un plan de negocios con objetivos a
alcanzar hasta el 2030 (BANCOLDEX, 2015).

4.1.5. El plan Colombia Siembra

El plan Colombia Siembra es una política del Gobierno Nacional para convertir al
país en una despensa mundial de alimentos, para lo cual las líneas de producción que se
buscaran aumentar serán las de cereales, leguminosas, piscicultura, forestales, frutas y
hortalizas, fomentando las exportaciones de productos como : Aguacate, guayaba, ají,
brócoli, mango, papaya, piña, pitahaya, lulo, mora, sandia, uchuva, granadilla, maracuyá,
plátano, banano, gulupa, curuba, carne bovina, la trucha y la tilapia (Proclama del Cauca,
2016). Esta política destina incentivos y créditos por un valor de $ 70.000 millones de
pesos a través de Finagro y el Banco Agrario con los cuales se puede invertir en
maquinaria, adecuación de tierras o riego y drenaje (Portafolio, 2016).

4.1.6. Convenio especial de Cooperación en C&T entre la Gobernacion del Tolima y

la Universidad de Ibagué No. 1032 – 2013

Este convenio implementado por la Gobernacion del Tolima a través del Fondo de
Ciencia y Tecnología del Sistema General de Regalías y operado por la Universidad de
Ibagué en alianza con la Universidad del Tolima y el SENA regional Tolima que propició a
los actores de la cadena hortofrutícola del Tolima una nueva y mejor forma de llevar a cabo
sus procesos, ampliando sus horizontes y generando mejores expectativas de vida.

28
 El convenio denominado Mejoramiento de la cadena logística hortofrutícola del
departamento del Tolima que fue finalizado en Mayo de 2017 desarrollo una serie de
estrategias encaminadas al fortalecimiento y al mejoramiento de los productores de frutas y
hortalizas del departamento. Este proyecto de ciencia y tecnología se vinculo a través de 4
acciones centrales, una orientada al diagnostico en zona, la segunda al diseño de estrategias,
la tercera implementación a piloto de estas estrategias y la cuarta a la transferencia de los
resultados.

Dentro del desarrollo del proyecto de investigación se realizaron encuestas a todos

los 800 agricultores que se encontraran en los puntos nodales del proyecto como fueron:
Cajamarca, Ibagué, Espinal, Mariquita y Natagaima. Con la información que se recolecto
de la cantidad de hectáreas que cultivaban correspondientes a esos productos, la cantidad de
toneladas que sacaban de esos productos y algunas variables logísticas se consiguieron los
insumos para diseñar las estrategias logísticas en cada una de las areas de los productores
de la cadena hortofrutícola. Se diseñaron 10 estrategias las cuales fueron:

 Desarrollo de la capacitación de buenas practicas logísticas de manufactura que

acompañan la labor del post cosecha

 Mejoramiento intra-finca de las condiciones de post cosecha incluyendo prácticas,

herramientas y centro de almacenamiento temporal.

 Mejoramiento de las condiciones de almacenamiento y operación logística a los

centros de acopio primarios localizados en las cabeceras municipales de las zonas
priorizadas.

 Mejora a los transportistas en las buenas prácticas logísticas para el manejo del
producto.

29
  Mejora de la etapa agroindustrial con la transformación de las condiciones de
empaque del producto en fresco y procesado para incursionar en mercados
diferenciados con mayor valor agregado.

 Fortalecimiento de las prácticas logísticas de los comercializadores en las labores de

aprovisionamiento, manejo y almacenamiento de frutas y hortalizas.

 Apoyo al proceso exportador que incluyo capacitación en buenas practicas y normas

para certificación global G.A.P.

 Mejora de capacidad de gestión que llevo al desarrollo de la plataforma tecnológica

http:// logihfrutic.unibague.edu.co, micro sitio y aplicativo móvil.

 Investigación y desarrollo para la creación de nuevas alternativas industriales a

partir de las frutas y hortalizas priorizadas.

 Modelo para la integración regional para el sector hortofrutícola que estimulo la

interacción de los productores y los centros de acopio frente a los mercados
propuestos.

Como resultado final del proyecto se alcanzo a impactar a 22 de los 47 municipios

del departamento del Tolima, se intervinieron de manera directa más de 350 personas y de
manera indirecta mas de 1000 personas, 326 personas capacitadas y certificadas en el
manejo de productos hortofrutícolas, 108 fincas intervenidas y dotadas de mejores
condiciones para las operaciones logísticas de productos, 2 centros de acopio debidamente
reformados en su infraestructura física y dotados de tecnología de punta, 11 transportistas
capacitados y certificados en las buenas practicas logísticas, 38 representantes de empresas
agrícolas que fueron formadas en buenas practicas logísticas y marketing agroalimentario,

30
68 productores del sector de los frutales de exportación formados en las buenas practicas
agrícolas y logísticas para el manejo post cosecha , 100 personas capacitadas en TICS, y
plataformas tecnológicas, 15 cartillas publicadas en medio físico y virtual en la página de
logihfrutic.com, y 9 prototipos agroindustriales derivados de la arracacha, limón, mango y
mora.

4.2. Marco conceptual

A continuación, presentamos los conceptos y términos de uso común en el campo

del comercio exterior los cuales se estarán utilizando en este trabajo.

 Acuerdos de libre comercio: Contrato entre dos o más países, a través de los
cuales se estipulan ventajas y beneficios comerciales en lo que respecta a las
aplicaciones de las tarifas y regímenes aduaneros (Gestiopolis, 2002).

 Agente de aduanas: Empresas autorizadas por la DIAN que gestionan todo lo

referente a la tramitación de la mercancía para su exportación e importación al país
de destino (Entrepreneur, 2006). También se les conoce como Sociedades de
Intermediación Aduanera.

 Aranceles: Son los impuestos que se tienen que pagar por traer bienes de otro país.
El arancel se coloca con el fin de proteger a la industria local de la competencia
extranjera. Es el instrumento económico legal que regula el intercambio comercial y
que clasifica las mercancías así como también la cantidad a pagar por entrar o salir
del país. En Colombia esta clasificación otorga un código o nomenclatura de 8
dígitos que enuncia las partidas y sub partidas de los bienes y servicios y es
regulada por una institución pública que es la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales (Maitsa, 2018).

31
 Distribución física internacional: Es el proceso logístico necesario para desplazar
un producto desde un punto de origen a un punto de destino en el mercado
internacional (Colombia trade, 2018).

 Exportación: Es la salida de mercancías de un país a otro, que tiene como fin la

venta de una parte de lo que la compañía produce en los mercados extranjeros
(Decreto 2685 de 1999).

 Importación: Es el ingreso de bienes de origen extranjero a un territorio aduanero

(Es. shopify, 2018).

 Incoterms: Son los términos de negociación internacional fijados por la Cámara de

Comercio Internacional que regulan las condiciones en cuanto a la entrega de las
mercancías, las obligaciones, los gastos y los riesgos y los tramites de documentos
del transporte internacional entre el exportador y el importador. Hay 11 términos:
EXW, FCA, FAS, FOB, CPT, CIP, CFR, CIF, DAT, DAP, DDP ( Businesscol.,
2018).

 Marketing internacional: Es el comercio de bienes y servicios entre una o más

naciones para su propio beneficio (Ángel, 2012).

 Marketing Mix: Es la mezcla de 4 variables que inciden en la venta de un bien o

servicio, las cuales se conocen como las 4 P’s que son Producto, Precio, Plaza,
Publicidad (Debitoor, 2018).

 Matriz de Ansoff: Es una herramienta de marketing creada por Igor Ansoff en el

año 1957 la cual le ayuda a evaluar las opciones de crecimiento a las empresas

32
 formadas y así elegir la opción que más se adapte a la situación y que le brinde la
mejor entrada de ingresos y sostenibilidad. (Estrategia Magazine, 2012).

 Matriz de Boston (BCG): También llamada Matriz de Boston Consulting Group,

es una matriz que fue diseñada por la empresa consultora de EE.UU. Boston
Consulting Group en el año 1970 para pronosticar el nivel de crecimiento y la
capacidad de cobertura del producto de una empresa dentro de un mercado
definido. (Marketing branding, 2014).

 Matriz de Kotler y Singh: Está basada en el tipo de acciones que se toman en

relación con la posición de un grupo competidor en el mercado con el fin de que la
conducta que se adopte según la tendencia sea la estrategia efectiva con la cual se
pueda hacer a una cuota del mercado. (Ruthnellyms, 2010)

 Matriz de Porter: Conocida como las cinco fuerzas de Michael Porter que es un
análisis de los agentes externos que influyen en el desempeño comercial de una
empresa. Estos grupos por saber son: Las barreras de entrada al mercado, el poder
de negociación de los consumidores, el poder de negociación de los proveedores,
los productos sustitutos y la rivalidad de las empresas competentes. (Cov-publicista,
2016).

 Mercado: Es el lugar donde se realiza la oferta y demanda de los bienes y servicios

(Economía, 2018).

 Mercado meta: Es el grupo de consumidores hacia el cual se dirigirán las

estrategias de mercadotecnia (Merca20, 2015).

33
 5. Metodología

El presente estudio de mercado está realizado a través de una investigación

exploratoria con el cual se busca establecer información que permita conocer y analizar la
situación de la comercialización del mango, piña y maracuyá que se exporta desde
Colombia hacia Europa tanto en fruta fresca como en sus derivados, lo que permita
identificar las oportunidades, las características y los perfiles de los mercados hacia los
cuales va encaminada la exportación de los frutales, variables que serán de vital
importancia para la toma de decisiones.

También es de tipo descriptivo porque se va a detallar las características y

condiciones de los nichos de mercado hacia los cuales va dirigido este plan de marketing
internacional, y es de tipo cualitativo ya que con la información recopilada se pretende
llegar a la realidad que acontece en el campo de estudio, en este caso analizar la situación
de comercialización internacional de productos agrícolas en el mercado europeo y
determinar las estrategias acordes a la penetración de ese mercado.

Las fuentes usadas para la recolección de la información fueron de tipo secundario

como los datos proporcionados por ProColombia, el DANE, El Banco de la República,
FINAGRO, BANCOLDEX, el Ministerio de Turismo, industria y Comercio, el Ministerio
de Comercio exterior, y la Gobernacion del Tolima y demás consultas bibliográficas en
revistas, libros, periódicos, folletos y páginas de internet.

El presente proyecto de investigación empresarial, enfocado al comercio

internacional en calidad de exportación será presentado en un formato tipo monografía.

El desarrollo del trabajo se divide en tres etapas:

34
  Etapa 1 - Formulación: Recopilación de la información – delimitación del tema

 Etapa 2 - Estructuración de la información: Organización de la información -

análisis y consolidación del trabajo

 Etapa 3 – Revisión y entrega del trabajo: Corrección - revisión final – elaboración

y entrega de la versión final del documento

6. Cronograma de actividades

Tabla 1. Cronograma de actividades

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2017

ETAPAS DE LA SEMANAS
SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
MONOGRAFIA
Etapa 1: Formulación X x X X
Etapa 2: Estructuración del x x x x x X
trabajo
Etapa 3: Revisión y entrega x X x X x x

Fuente: Propia

7. Características y estructura de las cadenas productivas del mango, la piña y el

maracuyá en Colombia

Desde el 2001, según el Acuerdo de competitividad de Productos Hortofrutícolas

Promisorios Exportables de Colombia se definieron varios frutales con potencial de
exportación tales como mango, aguacate, piña, maracuyá, tomate de árbol, banano
bocadillo entre otros (Ministerio de Agricultura y Desarrollo rural, 2005).

35
 Actualmente, con la finalización del proyecto de logística para la integración de la
cadena hortofrutícola del Tolima Convenio 1032 – 2013 suscrito entre la Gobernacion del
Tolima y la Universidad de Ibagué que optimizó el proceso logístico de los frutales, se
presenta una nueva oportunidad para el fortalecimiento del sector agrícola en la región
tolimense. Se destacan cinco zonas del departamento con una variedad de 12 frutales como
plátano, aguacate, mora, tomate, mango, limón y papaya y el grupo de las pasifloras como
el maracuyá (El Nuevo Día, 2017). De estas cadenas productivas elegimos tres: La del
mango, la de la piña y la del maracuyá, por ser estas las que más tienen demanda
actualmente debido a su exoticidad y propiedades terapéuticas y medicinales y son estas
tres frutas las que serán la base de nuestro producto de exportación.

7.1. Piña

Originaria de las zonas tropicales de Suramérica, y perteneciente a la familia de las

Bromeliaceae su nombre científico es Ananas comosus L. Merr., de cuyas variedades las
mas cultivadas con la Cayena Lisa y la Gold M2. La planta crece hasta 1 metro de altura y
se extiende hasta 1,5 metros. Cuando se encuentra en su fase de maduración adquiere una
tonalidad amarilla lo mismo que la pulpa que es dulce, carnosa, jugosa y de muy buen
aroma, lo que la hace muy atractiva para la exportación y para ser usada en la gastronomía
en forma de jugos, ensaladas, postres, dulces, jaleas, y mermeladas. Se le atribuyen
propiedades medicinales para aliviar los trastornos de salud como la artritis reumatoidea, la
ciática, la obesidad, y la hipertensión (Dane, 2016).

Tabla 2. Composición nutricional de la piña

36
Compuesto Unidad Total
Agua % 85.1
Proteínas % 0.1
Grasas % 0.1
Carbohidratos % 13.5
Cenizas % 0.1
Calcio Mg 21
Fosforo Mg 10
Hierro Mg 0.4
Vitamina C Mg 12
Calorías Kcal 51

Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo rural de Colombia

7.1.1. Cadena productiva de la piña en Colombia

De acuerdo con los estudios realizados por ASOHOFRUCOL, El Programa de

Transformación Productiva del 2009, y el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural
(2015), existen 4 variedades de Piña cultivadas en Colombia, de las cuales son:

 Variedad perolera, de hojas sin espinas, color amarillo- naranja, con ojos profundos,
resistente al transporte (ICA, 2009).

 Variedad manzana, de color rojo intenso con ojos menos profundos que la perolera
y sensible a la manipulación y transporte (Salazar et, al., 1996).

 Variedad cayena lisa, de color amarillo brillante, con ojos poco profundos y poca
sensibilidad a la manipulación y la Variedad gold MD2 conocida como piña oro
miel que se considera como una fruta de lujo y muy apetecida en los mercados
extranjeros dado su alto contenido en vitamina C, fibra y azucares y cuyo cultivo es

37
 el más expandido en las zonas del Quindío, la costa del Uraba Antioqueño y el
departamento del Tolima, en el municipio de Alpujarra (MADR-ENA, 2013).

En el contexto internacional de producción de la piña Colombia ocupa el puesto 33

con exportaciones de 1,64 toneladas métricas y un valor de 1,5 millones de dólares según
los registros de la FAO (2015). En el contexto nacional se alcanzaron a cultivar cerca de
20.342 hectáreas, su balanza comercial de las piñas tropicales secas o frescas registro un
superávit entre el 2010 y 2013 de exportaciones hacia Estados Unidos con el 60,8 % del
volumen vendido, hacia Bélgica con el 21,9 % y hacia las Antillas holandesas con el 12,2
% y en el 2014 se otorgaron créditos por parte del Ministerio de Agricultura y Desarrollo
(2015), por un valor de $ 19. 506 millones.

El agricultor o productor de la piña tiene 5 tipos de clientes: La industria, los

exportadores, los mayoristas, los acopiadores o transportistas y las grandes superficies, de
los cuales de quien saca más provecho es de los mayoristas que exigen muy poco en cuanto
a condiciones de calidad y en últimas instancias de los acopiadores o transportistas con
quienes se negocia a un precio base que se ajusta a las condiciones del mercado.

7.2. Mango

Perteneciente a la familia de las Anacardiaceae, su nombre científico es Mangifera

indica L, es de origen indomalayo y fue traído al continente americano por los portugueses
y españoles. Es cultivada principalmente en areas tropicales y su evolución depende de la
variedad de mango que se escoja para ser comercializada tanto a nivel nacional como
extranjero, ya que existen diversos factores que determinan el crecimiento del huerto como
son adaptación al ambiente, el clima y la época en que saldrá al mercado (Ortiz, 2002).

38
 El árbol de mango presenta 3 fases: Juvenil que dura 4 años, productiva que dura de
4 a 25 años, y fase de vejez, cuando declina su producción y es susceptible a enfermedades
(Asohofrucol, 2013). El consumo del fruto del mango se hace de varias formas de acuerdo
con sus 3 estados, verde, medio maduro o completamente maduro; la pulpa cocida y
endulzada se usa para preparar dulces, conservas, jaleas, mermeladas, pastas y golosinas.

También se vende su pulpa cortada en rodajas de forma deshidratada, su semilla

molida se usa como harina y sus hojas y flores tiernas y corteza se comen en algunos
lugares del sudeste asiático usadas como remedio en decocciones para aliviar trastornos de
salud como el reumatismo, la difteria, la fiebre, dolor de pecho, hipertensión, diabetes y
otros (Maldonado, 2014).

Tabla 3. Composición nutricional del mango

Compuesto Unidad Total

Agua % 81.1
Proteínas % 105
Grasa % 0.1
Fibra % 0.7
Carbohidratos % 16.4
Calcio Mg 10
Fosforo Mg 14
Hierro Mg 0.5
Vitamina A U.I. 1100
Acido ascórbico Mg 80
Cenizas % 0.5
Calorías Kcal 5.8

Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo rural de Colombia

7.2.1. Cadena productiva del mango en Colombia

El cultivo de mango en Colombia es ejercido por 16 departamentos, entre ellos el

departamento del Tolima cuya producción es desarrollada principalmente por los

39
municipios de El Espinal, Guamo, San Luis, Piedras, Coello, Valle de San Juan y Flandes y
que genera cerca de 1.915 empleos anuales según los cálculos de la Cámara de Comercio
Internacional (2010) y la secretaria técnica nacional de la cadena del mango (2012).

A nivel mundial en la producción de mango, Colombia se encuentra entre los 30

países con mayores rendimientos por hectárea (Faostat, 2009). La cadena productiva del
mango también forma parte del Programa de Transformación Productiva (PTP) del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, de la política de cadenas productivas del
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural (MADR) Además de la participación de
actores como el SENA, Corpoica, ICA, Frutijab, UMATA ANAPOIMA, Centro Provincial
Brisas del Magdalena, Promango, Asomango, Mangocol, Fundación Yulima y Fundación
Crear. El objetivo de todas estas asociaciones es promover la competitividad y
productividad de la cadena del mango, de acuerdo con los lineamientos establecidos en la
ley 811 del 2011 sobre las organizaciones de cadena.

Originario de Asia, el cultivo de Mango tiene 24 variedades producidas en Colombia

(Floriano, 2009) las cuales son:

Chancleto, hilacha o criollo , filipino, vallenato , corazón, pajarito, guevetoro, macho,

mango piña, mango manzano o mariquiteño , monrey, chancleto gigante, reina, picuda y
narizón y variedades provenientes de la Florida como irwin, palmer, Haden y las últimas
tres que se recomiendan cultivar como Tommy Atkins de color rojo intenso, poca fibra y de
buena calidad, keitt de forma ovalada, color amarillo verdoso, poca fibra y buena calidad de
pulpa, kent de color amarillo blanco no tiene fibra y es de excelente calidad y yulima de
color amarillo – rojo, de forma alargada, de profundo aroma y dulce, que es la variedad que
más se exporta a Canadá, junto con el mango de azúcar, cultivado en el departamento del
magdalena de tamaño pequeño y color amarillo rosado, muy apreciado por su dulzor,
aroma, bajo contenido de fibra y alta jugosidad y es el que se exporta a Europa (Portal
Frutícola, 2017).

40
 Los aspectos a tener en cuenta para la producción de mango son la variedad, el
volumen de producción, la periodicidad y las épocas de cosecha que en Colombia son de
Junio a Julio y de Noviembre a Diciembre, su producción también va fuertemente
relacionada a las implicaciones ambientales y económicas de los terrenos usados para su
cultivo, su comercialización va dirigida a 3 nichos de mercado: el de exportación de
productos procesados, mercado interno de productos frescos y procesados y mercado
interno de mango verde fresco teniendo en cuenta las fuertes fluctuaciones de los
volúmenes disponibles y la variación del nivel de precios debido a su carácter perecedero y
el periodo de cosecha (Acuerdo de competitividad productiva del mango en Colombia,
2012).

La cadena nacional del mango se concentro el 10 de Junio de 2009 en donde a

través de distintos gremios y asociaciones del sector público y privado se conformo el
consejo nacional del mango que estableció las comisiones de trabajo con respecto a: 1)
Registro y calificación, 2) Zonificación, 3) Calidad, trazabilidad, e inocuidad, 4) Mercado
nacional de exportaciones, agroindustria y logística, 5) Capacitación, profundización y
especialización en mango y 6) Fortalecimiento gremial. Todo esto con el fin de optimizar
los eslabones de la cadena nacional del mango.

7.3. Maracuyá

Proveniente del Brasil y conocido con el nombre científico de Passiflora edulis L,

perteneciente a la familia de las Passifloráceae, es una planta trepadora y leñosa de
consistencia vigorosa y cuyos frutos son ovalados y sus flores son hermafroditas que no se
pueden fecundar a sí mismas, sino que requieren de la acción polinizadora de los insectos
tales como las abejas. La pulpa es de color amarillo y gelatinosa, de sabor acido y
aromático con semillas de color oscuro (Salinas, 2014).

41
 El desarrollo del cultivo del maracuyá requiere de 3 fases (Romero, 2012), las cuales
son:

 La etapa vegetativa que comienza desde la germinación de la planta hasta la

floración y cuya duración es de 180 días.
 La etapa reproductiva que va desde la floración hasta la formación del fruto y tiene
una duración de 420 días que es equivalente a 14 meses

 La etapa productiva que va desde la formación del fruto hasta la cosecha. Esta etapa
se refiere a la vida útil del cultivo que va de 2 a 3 años y se usan buenas practicas
agrícolas puede llegar hasta 4 años

Se le atribuyen propiedades medicinales para aliviar los trastornos de salud tales como
los digestivos, los de las vías urinarias, del hígado y además baja la tension. Se usa en la
gastronomía exótica como acompañante de platos en salsas, postres, dulces y conservas
(Gerencia Regional Agraria La Libertad, 2009).

Tabla 4. Composición nutricional del maracuyá

Compuesto Unidad Total

42
Calorías Kcal 78
Humedad % 85
Proteínas Gr 0.8
Grasa Gr 0.6
Carbohidratos Gr 2.4
Fibra Gr 0.2
Calcio Mg 5
Fosforo Mg 18
Hierro Mg 0.3
Vitamina A activada Mg 684
Riboflavina Mg 0.1
Acido ascórbico Mg 20
Niacina Mg 2.2

Fuente: Ministerio de Agricultura y Desarrollo rural de Colombia

7.3.1. Cadena productiva del maracuyá en Colombia

Perteneciente al grupo de las pasifloras, la maracuyá es cultivada principalmente en

los departamentos del Valle del cauca, Antioquia y el eje cafetero, Cundinamarca, Huila y
el Tolima, propiamente en el municipio de Purificación1, distinguiéndose tres tipos de
maracuyá:

 Hawái que es de tamaño grande y de color amarillo

 Brasilero o venezolano, que es de tamaño pequeño y color amarillo
 Africano, que es de color purpura y de tamaño pequeño

Al maracuyá también como la fruta de la pasión, debido a la semejanza que tienen

sus pétalos y hojas con los símbolos de la pasión de Cristo, como la corona floral que
representa la corona de espinas, los estambres que simbolizan las 5 llagas, el pistilo que
sería la cruz, los estigmas con los 3 clavos y las brácteas que representarían a la Santísima

1
Fuentes orales de los comerciantes de la Plaza de la 14 en la ciudad de Ibagué.

43
Trinidad (Salinas, 2010). Es muy apetecida por su alto contenido en vitamina en proteínas,
grasas, carbohidratos, agua, fibra, calcio, fósforo, hierro, tiamina, riboflavina, niacina,
vitaminas A y C, sodio, potasio (Piñeros, 2013).

El maracuyá se comercializa en forma de jugo concentrado, jalea, mermelada y

pulpa congelada (FAO, 2011), y sus primeras exportaciones fueron hacia Puerto Rico,
Holanda y Estados Unidos en el 2005, alcanzando en el 2012 un valor de U$$ 362.753
FOB que corresponde a 77.359 kilos exportados a este país (DANE, 2012).

De acuerdo con informes de la ingeniera Marisol Morera secretaria técnica de la

Cadena Productiva y ponente del Segundo Congreso Latinoamericano de Pasifloras que se
realizo en Neiva en el 2011, la Agroindustria del Maracuyá en Colombia está conformada
por seis eslabones:
 El primero corresponde a los proveedores de insumos como los productores de
agroquímicos y de agroinsumos;
 El segundo corresponde a los medianos y pequeños productores;
 El tercero representa a los mayoristas como las centrales de abastos y los agentes
intermediarios,
 El cuarto son los gremios y asociaciones de productores,
 El quinto son los exportadores
 El sexto y último eslabón son las empresas agroindustriales como las procesadoras
de maracuyá, los minoristas, los vendedores ambulantes, las tiendas y
supermercados, grandes superficies y el consumidor final, y alrededor de todos ellos
el apoyo de el Ministerio de Agricultura, el Consejo Nacional, Corpoica, el ICA,
Asofrucol, Sena, Finagro y demás instituciones afines que apoyan la cadena (La
Nación, 2013).

Su recolección se hace manual, luego se clasifica por tamaño, se limpia y se

empaca en canastillas plásticas con capacidad para 20 kilos o cajas de cartón. Para la

44
exportación se usa el mismo empaque y para su presentación comercial se suelen usar
bolsas de polietileno perforadas con capacidad para 2 kilos (Casa Luker, 2010).

8. Historia y antecedentes de la mermelada

Se desconoce el origen exacto de su descubrimiento, sin embargo, se cree que las

primeras preparaciones provienen de los pueblos de la antigua Roma y Grecia quienes
realizaban confituras de frutas con miel y las culturas del medio oriente como los árabes
que añadieron el azúcar a esta clase de preparaciones. Otras historias refieren que fue
creada en 1561 en Francia, cuando la reina Maria Estuardo estaba enferma y su única cura
fue la elaboración de una mezcla de azúcar molida con naranjas para aliviar los mareos de
la reina cuando viajaba en barco (Bordón, 2011).

Tiempo después la mermelada llego al continente americano en el siglo XVII. Y en

1795, el pastelero francés Nicolás François Appert desarrollo una fórmula para conservar
los alimentos preparados de frutas en recipientes después de someterlos a altas
temperaturas, lo que se conoce hoy en día como baño Maria (Fernández, 2015).

Actualmente, podemos encontrar en el mercado diversas preparaciones de

mermeladas, pasando por las tradicionales, hechas con la pulpa de las frutas y azúcar de
caña, hasta las que se hacen con el propio jugo de la fruta.

La mermelada se diferencia de la confitura (Galiano, 2011), porque es elaborada a

base de trozos de fruta, mientras que la confitura es fabricada de la pulpa o puré de la fruta
y la rapsodia (Dime que es viernes, 2016), es otro tipo de mermelada cuya diferencia radica
en que no llevan azúcar sino el jugo concentrado de la fruta, que en la mayoría de las veces

45
suele tratarse de uva, por ser esta fruta la que le da el dulzor y la contextura para que sea
igual a una mermelada espesa.

9. Proceso de elaboración de la mermelada

La elaboración de la mermelada se va a hacer de forma artesanal, por considerarse

que es un producto verde, es decir amigable con el medio ambiente. Los pasos para su
elaboración son los siguientes:

1. Selección: Aquí son eliminadas todas las frutas en estado de descomposición

y se dejaran solo aquellas que sean de buena calidad, que no tengan ninguna
magulladura.
2. Pesado: Es importante saber cuánta cantidad hay de la fruta seleccionada
puesto que así se determinarán la cantidad de los otros ingredientes a usar.

3. Lavado: Es necesario con el fin de remover cualquier partícula de mugre,

tierra y bacterias. Para esto la fruta se sumerge en una solución desinfectante
de hipoclorito de sodio la cual debe tener una concentración de 0.05 a 0.2 %
y su tiempo de inmersión en este liquido no debe ser menor a 15 minutos.
Después se enjuaga con abundante agua.

4. Pelado: Se hace de forma manual o a través de maquinas, las cuales le

quitaran la cascara, el corazón de la fruta y la cortaran en rodajas

5. Despulpado: Consiste en extraer la pulpa o el jugo de la fruta a través de

maquinas que pueden ser desde licuadoras hasta despulpadoras manuales o
mecánicas.

46
 6. Precocción de la fruta: Se hace antes de añadir el azúcar

7. Cocción: Se realiza en pailas abiertas o cerradas a temperaturas entre los 60

y 70 grados centígrados. Durante este proceso y cuando el volumen se haya
reducido a un tercio, se le añade el acido cítrico y el azúcar de acuerdo con
la cantidad de pulpa extraida. Hay que tener en cuenta que por cada
kilogramo de fruta se le añade de 800 gramos a 1000 gramos de azúcar.
Luego la mermelada se remueve hasta disolver el azúcar y después llevar la
mezcla al punto de ebullición. La clave para obtener una mermelada de
buena calidad consiste en una cocción lenta antes de agregar el azúcar y
luego de forma rápida y corta añadir este ultimo ingrediente. También hay
que tener en cuenta el pH de la acidez de la fruta para la elaboración de la
mermelada la cual debe estar en un pH de 3.5 que es el punto optimo en el
cual se debe agregar el acido cítrico que va a garantizar la conservación del
producto y para esto se usa un instrumento de medición llamado
potenciómetro.

Tabla 5. Niveles de acidez de la pulpa de la fruta

PH de la pulpa Cantidad de acido cítrico a añadir

3.5 a 3.6 1 a 2 gr. / kg. De pulpa
3.6 a 4.0 3 a 4 gr. / kg. De pulpa
4.0 a 4.5 5 gr. / kg. De pulpa
Más de 4.5 Más de 5 gr. / kg. De pulpa

Fuente: Propia

8. Gelificación: Para terminar la elaboración de la mermelada, se le debe añadir

la pectina que debe ir mezclada con el azúcar que falta agregarle, para así
evitar que se formen grumos. En este último punto la mezcla no se debe
remover mucho. La cocción finaliza cuando la mezcla se gelifica la cual

47
 debe oscilar entre un 65 a 68 % de solido soluble deseado. También se
pueden tomar muestras para hacer pruebas de cuan gelificable esta la
mermelada, como por ejemplo hacer la prueba de la gota en el vaso con
agua, que consiste en dejar caer gotas de mermelada dentro del vaso con
agua y estas gotas deben caer al fondo del vaso sin desintegrarse.
9. Adición: Una vez la mezcla se ha gelificado se le agrega el benzoato de
sodio o conservante que se debe diluir con una mínima cantidad de agua y
luego se echa a la olla. El porcentaje de conservante que se debe agregar no
debe exceder al 0.05 % del peso de la mermelada.

10. Trasvase: Una vez ha terminado la cocción, se retira la mermelada del sitio
de la elaboración se trasvasa a otro recipiente con el fin de evitar la
sobrecocción que puede oscurecer y cristalizar la mermelada

11. Envasado: Es realizado a temperatura caliente no menor a los 85 grados

centígrados. Esto mejora la fluidez de la mermelada durante el llenado que
se realiza hasta el ras del envase, luego se pone la tapa y se voltea el envase
con el fin de esterilizar la tapa. Se deja así por 3 minutos y luego se deja el
frasco en posición normal

12. Enfriado: Se realiza con chorros de agua fría con el fin de hacer contraer la
mermelada dentro del envase, lo que origina la formación del vacío que
promueve la conservación del producto además de limpiar al frasco de
mermelada de los residuos que hubiesen quedado alrededor.

13. Etiquetado: El etiquetado debe incluir toda la información nutricional del

producto y las reglas para su consumo.

14. Almacenado: Finalmente el producto etiquetado se almacena en un lugar

fresco y seco hasta el momento para ser comercializado.

48
10. Descripción del proceso de comercialización internacional de la mermelada de
fruta tropical

1. Recepción de la fruta para ser convertida en mermelada.

2. Estudio del mercado extranjero para conocer las necesidades y los puntos de vista
del cliente.

3. Viaje al país anfitrión por parte del agente comercial encargado por la empresa para
realizar la negociación con la importadora, allí el agente le mostrara el catalogo de
la línea de productos que tenemos disponibles y le daremos degustación de los
mismos, además informándole los tipos de precio, las condiciones de pago y
entrega según términos de negociación internacional INCOTERMS, además de
realizar las actividades relacionadas con la captación y fidelización de clientes en el
mercado anfitrión.

4. El producto es facturado y preparado con todos los documentos de exportación para

ser entregado en su lugar de destino.

5. El producto es entregado al transportista quien se encargará de llevarlo a su lugar

de destino de acuerdo con los distintos medios de transporte que se hayan dispuesto
para tal fin. (aéreo o marítimo).

49
 11. Aspectos legales

11.1. Trámite para realizar una exportación

La siguiente información fue brindada por ProColombia y la página web

encolombia.com sobre los pasos para realizar la exportación (En Colombia, 2014):

- Registro como exportador: Se debe realizar el trámite del Registro Único Tributario
para obtener el permiso para las actividades de exportación según el decreto 2788
del 31 de agosto de 2004 como en la resolución de 8346 de 2004, sustentado en la
circular externa # 062 del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.

- Estudio de mercado y localización de la demanda potencial: La actividad de la

exportación requiere que se haga una selección del mercado donde se identifiquen
las características del país anfitrión al cual se quiere exportar, tales como aspectos
económicos, políticos, socioculturales, ambientales y tecnológicos.

- Ubicación de la posición arancelaria: Localizar la sub partida arancelaria del

producto a través del arancel de aduanas y con la información que le brinda el
Centro de información empresarial Zeiky y la biblioteca de Mincomercio, también
hay que tener en cuenta que la única entidad autorizada para determinar la
clasificación arancelaria, es la DIAN según el decreto 2685/99 Art.236 y la
Resolución 4240/00 Art.154 al 157 de la DIAN – División de Arancel.

50
- Procedimiento ante el ministerio de comercio industria y comercio: Realizar la
declaración juramentada de origen del producto si el comprador en el exterior se lo
exige, si es comercializador entonces deberá pedir permiso al productor y luego
deberá tramitarlo a través de la página web: www.vuce.gov.co por el modulo
FUCE o de manera personal obteniendo una firma digital en CERTICAMARAS
en la ciudad de Bogotá.

- Luego de aprobarse la declaración juramentada, se debe diligenciar el certificado de

origen a través de la pagina web de: www.vuce.gov.co en el modulo de
exportaciones, teniendo en cuenta los códigos para su diligenciamiento y el
respectivo pago electrónico que es de $ 10.000 por cada certificado que necesite.

- Procedimiento de vistos buenos: También es importante consultar si se requieren

vistos buenos o permisos previos antes de la exportación. Estos se deben tramitar
antes de presentar la declaración de exportación DEX ante la DIAN. Esos permisos
pueden ser ante el ICA, el INVIMA, Ministerio de ambiente, Vivienda y Desarrollo
territorial, Secretaria de Ambiente, Ingeominas, Ministerio de Cultura, etc.

- Procedimientos aduaneros para despachos ante la DIAN: Cuando la mercancía se

encuentre lista, se deben verificar los términos de negociación (INCOTERMS), y
recurrir los servicios de los agentes de carga sea aéreo o marítimo para el transporte
internacional de la mercancía, luego se dirige a la DIAN para solicitar la clave de
acceso al sistema informático de la DIAN para diligenciar la solicitud de
autorización de embarque. Pero si el valor de la exportación supera los U$$ 10.000
debe realizar el procedimiento a través de la agencia de aduanas, que sea autorizada
por la DIAN.

51
 - Medios de pago: Estipular los medios de pago por los cuales el cliente pagara la
exportación. Estos pueden ser: carta de crédito, letras avaladas, garantías, etc.

- Procedimientos cambiarios (reintegro de divisas): Toda exportación que se genere

está obligada a reintegrar las divisas a través de entidades cambiarias como los
bancos y demás entidades financieras.

11.2. Requisitos para la importación del producto exigidos por la Unión

Europea

 Dos (2) facturas comerciales firmadas por el transportista que contengan el número
de licencia de importación, y el valor FOB o CIF dependiendo de los términos de
negociación.

 Declaración de la importación liberada.

 Duplicado de la Cámara de Comercio.

11.3. Requisitos para la exportación e importación del producto exigidos por

el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Los trámites que se deben realizar en Colombia ante el Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo son:

52
1. Factura comercial o “commercial invoice”: Que debe contener todos los detalles del
negocio como la forma de pago, el consignatario y la transacción. Esta es inspeccionada en
la aduana para la exportación, y que será el documento con el cual el comprador pueda
revisar la mercancía para poder pagarla. Su contenido debe llevar:

 La Denominación de “Factura de Venta”.

 Pagos efectuados o por efectuar del comprador al vendedor o a terceros en beneficio
del vendedor.

 Membrete o logotipo del vendedor.

 Número y fecha de expedición.

 Nombre y dirección del vendedor - Apellidos y Nombre o Razón social y NIT

 Nombre y dirección del comprador - Apellidos y Nombre o Razón social del

adquiriente

 Descripción de la mercancía.

 Cantidad.

 Precio unitario y total.

 Peso neto y bruto

 Calidad retenedora de IVA

 Moneda de la transacción comercial.

 Términos de negociación: Lugar y condiciones de entrega de la mercancía, según

los INCOTERMS.

2. Lista de empaque o “packing list”: Que contiene las características del producto, del
empaque, el contenido, el peso y las medidas de cada caja.

3. Certificado de Origen que permite identificar el país de donde proviene la mercancía.

53
4. Licencia de exportación expedida por la autoridad de comercio exterior del país de
origen

5. Documento de transporte que varía según el tipo de transporte. Para este caso el
transporte es marítimo por lo que se necesita el Conocimiento de Embarque (B/L)

6. Certificado fitosanitario expedido por el ICA que demuestra que el producto es apto para
el consumo humano

7. Certificado de calidad que es expedido de acuerdo con los requerimientos del país
destino.

8. Certificado de pre-embarque en el cual se verifican las condiciones de cantidad y calidad

del pedido establecidas en el contrato.

9. Certificado de producción nacional y subregional que es solicitado en el Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo.

12. Estudio del mercado europeo

12.1. Diagnostico general del mercado europeo

De acuerdo al documento del III Foro Internacional de los Agronegocios de Frutas

Tropicales realizado por el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura
(IICA) en San José de Costa Rica en el año 2006 encontramos que las mayores
importaciones de frutas tropicales hacia el mercado europeo son de piña, el mango, la
papaya y el aguacate.

54
 Por otro lado, los informes de la empresa Casa Luker del 4 de noviembre de 2010
revelan que la demanda del maracuyá está dada en forma de jugo concentrado producido
por países como Brasil, Ecuador, Perú, Colombia y Kenia a los mercados de Reino Unido,
Suiza, Alemania, Francia, Holanda, Canadá y Estados Unidos (Casa Luker fruits, 2010). Y
en forma de mermelada ganando espacio en el mercado de Italia (ProEcuador, 2014), Suiza
(ITC, 2015), y Alemania (ProColombia, 2015).

La demanda de estas frutas no tiene temporada, la publicidad para lograr la

comercialización de estas de un modo más fácil es la que tiene que ver con los comerciales
de los productos derivados de las frutas como son las mermeladas, los productos
congelados y lácteos como los yogures, ya que el ritmo agitado de vida que lleva el
consumidor europeo hace que prefiera productos listos para consumir.

Para la logística de importación se recomienda el barco, por ser este el tipo de medio
más económico cuando se trata de transportar grandes cantidades a tarifas relativamente
económicas. Como ejemplos de uso de este medio tenemos a los países de España,
Alemania y Francia, siendo este último el que cuenta con 8 líneas marítimas para recibir los
productos importados de Colombia (Ruiz, 2013).

Las cadenas de distribución que tienen más participación en el mercado europeo son
los supermercados que en países como Alemania y Francia están entre el 50 y el 60 %. Es
el caso de grandes importadores como Carrefour que importa grandes toneladas de los
productos directamente de los países proveedores. Las ventas por exportación son a través
de comisión y venta de precio fijo en donde se acuerdan condiciones contractuales que se
establecen por medio de los Incoterms.

Siguiendo nuestro enfoque a las tendencias de consumo de los productos orgánicos,

refiriéndose a aquellos como totalmente naturales y libres de componentes químicos, se
encuentra que estas tendencias siguen creciendo en el mercado europeo gracias a los

55
conceptos que tienen los consumidores de los derivados de frutas exóticas tales como buen
sabor, excelente calidad y por ende buena salud (El universo, 2016).

Según el informe presentado por IFOAM EU Group llamado  Organic in Europe,

Prospects and Development 2016 , los mayores consumidores de productos orgánicos en
términos de consumo per cápita son Alemania con 106 euros y Francia con 83 euros
(Chilean Blueberry Commitee, 2017).

Otro grupo con mayor interés en los productos orgánicos lo lideran Suiza,
Luxemburgo y Dinamarca (Yustos, 2017). Para el exportador esto es un muy buen signo
por lo que tendría que ver la viabilidad de realizar alguna joint venture con una empresa del
país anfitrión con el fin de lograr un buen posicionamiento. Además hay que aprovechar la
desgravación para los productos derivados de las frutas como son las mermeladas, jaleas,
confituras y pastas, que gracias al acuerdo comercial que existe entre Colombia y la Unión
Europea, han quedado libre de arancel gracias al régimen del sistema de preferencias
generalizadas que funciona como un estimulo al desarrollo sostenible que favorece a los
productos orgánicos importados tanto de Colombia como de 16 países mas en vías de
desarrollo 8 (Unión Europea, 2012).

El mercado de productos orgánicos tiene cada vez más adeptos ya que por ejemplo
en Francia la gente los consume a conciencia del desarrollo sostenible que representa
comida segura y sana, estos tienen cabida en hospitales, colegios y empresas donde se
sirven colaciones.

La tendencia de consumo de estos productos se incremento entre un 12% y 18% en

el año 2017 tanto en las grandes superficies como en los lugares especializados (Revista el
exportador, 2017), y esto es debido a los que precios han bajado, grandes cadenas de
supermercados como Carrefour tienen secciones especializadas en base a estos productos, y
hace poco esta empresa abrió Carrefour Bio, donde el 100% de sus productos son
orgánicos.

56
 Otros datos de suma importancia y que favorecen indirectamente nuestra situación
de exportación de la mermelada de fruta exótica hacia al mercado francés de acuerdo con la
pagina de fresplaza (2015), es el nivel de toneladas importadas de fruta exótica por Francia,
que en el año 2015 fue de 900.000 toneladas, entre las cuales las frutas mas apetecidas
fueron mangos, piñas y frutas de la pasión, mejor conocidas como Maracuyá. También
ProColombia informa que Francia importa durante todo el año esta clase de frutas pues son
las más utilizadas para la preparación de postres y jugos (Delgado, 2014).

Siguiendo con el mercado de mermeladas, encontramos que según los datos

aportados por la OEC para el 2017 acerca del mercado europeo de mermeladas de frutas los
mayores importadores son Alemania con 258 millones de euros y un 12% de participación,
Francia con 205 millones de euros y un 9% y el Reino Unido con 173 millones de euros y
un 7,7% (The Observatory of Economic Complexity, 2016).

Por otro lado la oficina Chilena de promoción exterior ProChile del año 2017 nos
informa que de los 10 principales países importadores de mermelada a nivel mundial, los 3
mayores importadores son Alemania con 251 millones de dólares, Francia con cerca de
200 millones de euros y el Reino Unido con 145 millones de dólares, cuyo volumen de
ventas lo encabeza Alemania con 8,6 millones de euros, y después Francia con 5,5 millones
de euros. Esto se puede apreciar en la siguiente gráfica:

Gráfica 1. Importaciones mundiales de mermeladas U$$

57
Fuente: Departamento Estudios de ProChile, con cifras de Global Trade Atlas.
Siguiendo con nuestro estudio, según los datos de Trade Map para el año 2016
encontramos que de los países importadores de mermelada a nivel mundial, los 5 primeros
países son Estados Unidos, Alemania, Francia, Reino Unido y Países bajos (Holanda),
como lo podemos ver en la siguiente gráfica:

Gráfica 2. Países importadores de mermelada a nivel mundial

58
Fuente: Trade Map, 2016.

El consumo de mermelada, especialmente la de tipo orgánica es una tendencia que

sigue creciendo a nivel mundial a la constante preocupación de las personas de alimentarse
con productos naturales y sanos que estén libres de agentes químicos o modificados
genéticamente. El mayor consumo de mermeladas orgánicas lo tiene Europa siendo Francia
y Alemania que representan el 50% de las importaciones de esta clase de productos
(ProEcuador, 2016), siendo Alemania el mayor productor de mermeladas (230.000
toneladas en el 2014) pero el mayor consumidor es Francia que representa alrededor del

59
36% del consumo total en Europa, teniendo un crecimiento anual del 74% de mermeladas
(ProChile, 2017).

Otros estudios en el tema de la viabilidad de mercados para productos orgánicos

como la mermelada de frutas las encontramos por ProColombia (2012), que refieren a
Suiza y Holanda como países anfitriones debido a la fuerte demanda de productos
orgánicos que reporten beneficios para el medio ambiente y la salud humana.

Otro fuente de información del Ministerio de Fomento, Industria y Comercio de

Nicaragua (2014) describe al Reino Unido como un fuerte importador de mermeladas,
después de Alemania y Francia, dado al fuerte poder de compra de los supermercados y la
influencia que tienen sobre el consumidor debido al interés que estos manifiestan de probar
alimentos exóticos que ofrezcan nuevas experiencias de sabor y texturas, ya que su
demanda mundial para el 2014 fue de 6,2% que represento 56,325 toneladas métricas de
mermelada de frutas equivalentes a U$$ 175 millones.

Por último, el IRI World Wide Group (2014) habla de un crecimiento de las
mermeladas en España para el 2014 al pasar de 23,93 a 24,45 millones de kg lo que
equivale a 81,93 millones de Euros. Aunque en España el nivel de consumo de estos
productos y todos los orgánicos en general está muy lejos del que tienen los demás países
europeos ya que sigue siendo un consumo ocasional y minoritario (Ecological, 2016).

Las condiciones que el consumidor europeo exige para comprar este producto
radican en mencionar en la etiqueta de los envases el origen orgánico del mismo, sin
aditivos o conservantes, sin alérgenos o gluten, que sean de recipiente de vidrio de tamaño
pequeño y que cuente con la certificación comunitaria de la Unión Europea. Los sabores
que más demanda el mercado son los de frutos rojos, cítricos y tropicales y la línea de
productos que está creciendo es la de los gourmets (ProChile, 2017).

60
 En todos los países mencionados los momentos de consumo dedicados a las
mermeladas son el desayuno y la merienda.

Adicional a estos datos, ProColombia (2015), clasifica al consumidor europeo de los

productos orgánicos en cinco tipologías, de las cuales pueden ser tenidas en cuenta para
desarrollar estudios de mercado tales como:

 Alter shopper, que es un individuo que busca productos sencillos, a buen precio y de
buena calidad y al cual no le interesan mucho las certificaciones ni la forma de
presentación del producto

 Emo-shopper, que es un tipo de consumidor que, a través de la compra, busca

experimentar nuevas sensaciones y placeres y el cual está dispuesto a probar cosas
nuevas

 Vigi – shopper, el cual se interesa por saber el origen de los artículos que compra y
quieren saberlo todo acerca del proceso de producción, la calidad y el lugar de
procedencia de los productos

 Social – shopper, que es un individuo que siempre esta actualizado con las
tendencias de consumo alrededor del mundo, y compra de acuerdo con lo que esté
de moda en la sociedad

 Slow – shopper, que es el tipo de individuo que siempre consume productos

orgánicos.

Por último, se encuentra otro grupo de consumidores que son los millenials que
optan por nutrirse de manera natural y que demandan los productos sostenibles
provenientes del comercio justo y también existe otro nicho de mercado que es el de los

61
seniors que son los adultos mayores quienes son más exigentes en sus gustos de consumo
ya que buscan alimentos que sean compatibles con las patologías que sufren las cuales
están relacionadas con la dieta nutricional (ProChile, 2017).

Teniendo en cuenta esta clara tendencia de consumo de productos orgánicos en el

continente europeo, realizamos el siguiente análisis de preselección de países con el fin de
encontrar el mercado objetivo más apropiado para introducir el producto y también
encontrar mercados alternativos en caso de presentarse alguna contingencia en el país
escogido. Este análisis está conformado por dos matrices de preselección, la primera
contiene las variables cualitativas para la escogencia del mercado anfitrión como son el
impacto de los medios de comunicación, la situación socioeconómica y cultural, las
políticas legales con respecto al producto y el entorno ambiental y tecnológico. La segunda
es la matriz de ponderación de factores de la cual se escogerá el mercado más apropiado
para introducir la mermelada de fruta tropical según la sumatoria de los puntajes asignados
a cada uno de los criterios de preselección.

De acuerdo a los datos mencionados anteriormente y los que vienen a continuación,

seleccionamos a varios países anfitriones para la exportación y comercialización del
producto por su alto poder adquisitivo y mayor tendencia al consumo de productos
orgánicos los cuales son Alemania, Francia, Reino Unido y Holanda, de los cuales uno será
nuestro mercado principal.

62
 Tabla 6. Criterios de selección del país anfitrión

Variable / País Alemania Francia Holanda Reino Unido

Economía Es el mayor importador de mermeladas El mayor consumidor de mermeladas Es el reexportador de Europa de todos La salida de la unión europea ha
de Europa y el segundo consumidor de orgánicas y jaleas con el 36% de todo los productos que importa de causado la devaluación de la moneda
estas después de Francia. Consumidor Europa, debido a la fuerte tendencia de Latinoamérica que afecta el gasto de los hogares y la
que compara precios y se deja llevar consumo de productos orgánicos inversión de las empresas
por las ofertas

Sociedad y cultura
Valoran todo lo que venga del Permite la entrada a todo tipo de Abierta a todo tipo de culturas y Sociedad famosa por sus deportes, su
extranjero pero hay conflictos raciales culturas con el fin de que enriquezcan religiones sin prejuicios hacia la arte, su música y su filantropía
el patrimonio cultural y económico, conducta de los demás
afinidades políticas y culturales con
Colombia.

Ambiente Alta contaminación con respecto al aire Contaminación atmosférica que ha Líder en políticas de reciclaje y Grave problema de contaminación
que persiste a pesar de las políticas disminuido gracias a políticas generación de energías alternas atmosférica que persiste aunque este
ambientales ambientales controlado

Política Restricciones ambientales para los Restricciones ambientales para los Restricciones ambientales para los Restricciones ambientales para los
productos importados productos importados productos importados productos importados

Tecnología Uso de la biotecnología basada en las Uso de la biotecnología, Tecnología enfocada al desarrollo Tecnología enfocada a la informática, la
energías renovables nanotecnología y sistemas informáticos sostenible y a la generación de industria química, farmacéutica, y el
negocios ecológicos sector financiero

Medios de comunicación Televisión, prensa y vallas publicitarias Televisión, prensa, radio , redes Prensa, carteles en vía pública y el Televisión, prensa, carteles en vía
sociales y carteles en vía publica internet pública y correo en físico

Fuentes: Santander Trade Portal (2018), ProColombia (2012-2017) y ProChile (2017).

63
Tabla 7. Matriz de ponderación de factores para la selección del país anfitrión

Puntaje Alemania Francia Holanda Reino Unido

FACTORES
Alto Medio Bajo Calificación Calificación Calificación Calificación
Económico 0,35 0,175 0,0875 0,175 0,35 0,175 0,175
Sociocultural 0,3 0,15 0,075 0,15 0,3 0,15 0,075
Ambiental 0,05 0,025 0,0125 0,025 0,025 0,05 0,025
Legal 0,05 0,025 0,0125 0,05 0,05 0,05 0,05
Tecnológico 0,05 0,025 0,0125 0,05 0,05 0,05 0,05
Comunicación 0,2 0,1 0,05 0,05 0,2 0,1 0,1
Total 1 0,5 0,25 0,5 0,975 0,575 0,475

Fuente: Propia

Rangos de clasificación:

Mercado de alto impacto: de 51 al 100%

Mercado de impacto medio: de 26 a 50%

Mercado de bajo impacto: de 0 a 25%

64
 En base al resultado de los puntajes anteriores escogimos como país anfitrión para
ingresar al mercado de mermeladas a Francia por tener el mayor puntaje dado (97,5%)
debido a que es el mayor consumidor de las mermeladas orgánicas y por tener más
afinidad en el campo artístico y político con Colombia y más familiarizado con los gustos,
la cultura, las costumbres y la gastronomía con América Latina ya que Francia es la cuna de
la gastronomía mundial, reconocimiento confirmado por la UNESCO ya que en gran parte
de la preparación de sus platos tradicionales tiene influencias latinoamericanas (Herrera,
2012). Además Francia es un país que está abierto a todo tipo de culturas y que permite que
estas ingresen en su mercado, situación que fomenta el desarrollo económico en esa
nación, trayendo beneficios tanto para los comerciantes nativos como para los extranjeros.

12.2. Situación actual del macro entorno de Francia

Nombre oficial: República Francesa

Capital: París

Principales ciudades: París, Marsella, Burdeos, Toulouse, Reims.

Población: 67. 024. 459 millones de habitantes (Datos macro, 2016)

Moneda: Euro

Idioma: Francés

Sistema de Gobierno: República Semi presidencialista

Religión: Católica, aunque se han visto nuevas tendencias de otras religiones como
Budismo, Islamismo

65
 12.2.1. Contexto económico

Sus principales socios comerciales son España, Alemania, Italia, Inglaterra, Bélgica
y Suiza, con quienes comparte límites geográficos fronterizos (Rodríguez, 2012), también
mantiene relaciones comerciales con Marruecos y Japón, aunque su principal socio
comercial es Alemania en cuanto a importaciones y exportaciones, es miembro del G8, de
la Zona Euro y del espacio schengen, además es el primer destino turístico del mundo, que
recibe cerca de 80 millones de turistas al año, gran parte de su economía está basada en la
agricultura aunque todos los sectores de bienes y servicios están bien diversificados como
los de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las políticas económicas
actuales giran en torno a la reducción del desempleo flexibilizando la legislación laboral,
alentando la creación de pequeñas y medianas empresas (Mahe, 2016) y dándoles
incentivos para su crecimiento, además de numerosas reformas tributarias para favorecer a
las empresas y hacerlas más competitivas (Cantón, 2017).

12.2.2. Contexto socio – político

Las recientes reformas laborales han contribuido a un clima de malestar social,

desembocando en un sinnúmero de protestas y turbas sindicales contra el gobierno, que en
varias ocasiones se ve obligado a usar las fuerzas del orden publico para contrarrestar los
disturbios en el entorno (Otero, 2016). A esta clase de manifestaciones se le suman los
atentados de los colectivos terroristas procedentes del medio oriente y vinculados con la
religión musulmana que son provocados por las restricciones del gobierno francés contra
los islamistas (La Vanguardia, 2016), creando una atmosfera de caos, agitación y nervios.
Cabe mencionar que existe una crisis política en Francia causada por la falta de orientación
y liderazgo en los partidos y los escándalos de corrupción al interior de los mismos
(Kyenke, 2017).

66
 12.2.3. Contexto socio – cultural

La sociedad francesa le da mucha importancia al aspecto cultural, especialmente en

temas como la gastronomía, de la cual para ellos es como un ritual religioso y las comidas
entre amistades o colegas de trabajo son momentos de experiencias singulares, les encanta
debatir sobre asuntos de política o de tendencias actuales en el mundo, sus fiestas más
populares son la fiesta de los vecinos, que se hace con el fin de conocer mejor a la gente de
los alrededores, el festival de Cannes, que se hace con las estrellas cinematográficas de todo
el mundo (Metelli, 2017), son amantes al futbol y al rugby, y celebran con fervor las
festividades religiosas en familia, como la Semana Santa, el día de San Valentín, la fiesta
de los reyes magos, y las celebraciones navideñas (Figueredo, 2016).

Las fiestas o reuniones son programadas con anterioridad de semanas o meses, y es

importante resaltar que las actividades culturales y creativas como la música, las artes
escénicas, los libros, la televisión, el cine, la radio, la prensa y los videojuegos generan más
dinero que la industria automotriz y del lujo (Industria musical, 2013). Y aunque la cultura
francesa se haya nutrido de corrientes migratorias, existe en la actualidad una
discriminación social y cultural hacia los inmigrantes musulmanes residentes en Francia
(Cruz, 2015), lo mismo que hacia los gitanos, y otros grupos inmigrantes, generándose todo
tipo de ataques raciales y discriminatorios (Euronews, 2015).

12.2.4. Contexto tecnológico

El desarrollo de la ciencia y la tecnología son fuentes de ingreso bastante fuertes

dentro de la economía francesa, es por eso que los avances tecnológicos de Francia apuntan
a las areas del medio ambiente y el sector informático, como son el auge de la
biotecnología en el campo agrícola, la nanotecnología en el campo de la salud y el

67
desarrollo de nuevo software y sistemas, lo que ha hecho crecer la demanda de personal
especializado en estas areas así como programadores de sistemas que hablen varios
idiomas, debido a la internacionalización del software francés (Exabeta,2017), también se
destaca el surgimiento de las tecnologías amigables con el medio ambiente como la
creación de vehículos que funcionen con energía eléctrica o solar con el fin de reducir la
emisión de dióxido de carbono (Ambafrance, 2014). Por el otro lado, existen actualmente
los ataques cibernéticos de terroristas del Estado islámico a los medios de comunicación
(Infalible, 2017).

12.2.5. Contexto medioambiental

En los últimos años se ha venido presentando un problema con la contaminación

ambiental en Francia, por ejemplo, varios de sus ríos están contaminados con los residuos
industriales de la actividad agrícola y en las ciudades capitales como Paris, existe la
contaminación atmosférica generada por el humo de los automóviles que provoca la
aparición de daños en la salud de la población y su muerte prematura cada año (El
Espectador, 2015), por lo que el gobierno francés ha dispuesto una serie de normas para
contrarrestar los efectos nocivos de la contaminación ambiental en las personas como son la
restricción al tráfico de vehículos para disminuir el nivel de emisión de combustible
(Cantón, 2016).

Se destacan las leyes que prohíben el uso de utensilios de plástico para reducir el
impacto en los ecosistemas y promover la creación de utensilios orgánicos y biodegradables
(López, 2016), y prohibiciones contra el desperdicio de comida por parte de los grandes
supermercados que tendrán sanciones si no donan esos alimentos a fundaciones (Ecoportal,
2015).

Grandes cambios están sucediendo en el campo del medio ambiente para Francia,
como es la ley de Transición Energética para el Crecimiento Verde, aprobada por la
Asamblea nacional Francesa el 26 de Mayo de 2015, que gira en torno a las políticas de

68
reciclaje, las energías sostenibles, la reducción de los residuos, y el fomento del
autoconsumo y la fabricación de productos verdes, con lo cual se generaría empleo, se
reduce el impacto ambiental y se lucha contra el cambio climático (Gonzales, 2017).
Adicional a esto, el gobierno implemento la ley 1170 llamada ley de futuro para la
agricultura y la alimentación que comprende el uso de sistemas de agro biotecnología para
mejorar la calidad del medio ambiente (Restrepo, 2017), que favorece al sector
agropecuario francés que siempre ha estado al tanto de las tendencias ecológicas.

12.3. Micro entorno del mercado frances de las mermeladas

12.3.1. Descripción del mercado de las mermeladas en Francia

De acuerdo a los estudios de la agencia ProChile (2017), el mercado de mermeladas

está compuesto de 3 gamas:

 Mermelada standard: Que contiene un 35 a 45% de fruta y 60% de azúcar, lo que la

califica como un producto de baja calidad y sin una marca establecida. Un ejemplo
de esta clase de mermelada se encuentra en el mercado frances en cantidades de 450
gr y con un precio de 0,69 céntimos.

 Mermelada extra media gama: Que contiene 45% de fruta y 55% de azúcar sin
colorantes ni conservantes, siendo de una calidad aceptable.

 Mermelada extra alta gama: Considerada como un producto de alta calidad ya que
contiene 50% de fruta y 50% de azúcar de caña. Un ejemplo de esta clase de alta

69
 gama la encontramos en la mermelada Bonne Maman con un contenido de 320 gr y
con un costo de 2,02 Euros.

Existen una clase de mermeladas de alta gama, las cuales han sido clasificadas como
mermeladas especiales, se les ha dado el nombre de naturales y pueden ser de diversos
orígenes: Mermeladas orgánicas, mermeladas caseras, exóticas, lo que incluye las
mermeladas de textura ligera. Un ejemplo de esta clase de gama especial es la marca
Perigord d’ Antan compuesto de 65% de frutas y 35% de azúcar de caña. Su forma de
presentación llama la atención, puesto que algunas de ellas van en formatos innovadores
como las formas de stick ( palo ) o de tubo de material biodegradable, son fáciles de abrir y
de llevar a cualquier lugar, además van dirigidas a sectores en especifico como las personas
con problemas de azúcar.

Se destaca que a lo largo de los últimos 20 años, este mercado no aumento

demasiado en volumen sino en valor, ya que la mermelada de alta gama hoy ocupa el 64%
del total del mercado y la mermelada estándar ahora representa el 7% del volumen de
mercado y un 2,4% de valor. El mayor porcentaje de consumo viene dado por el 66% de
los hogares que consumen la mermelada al momento del desayuno y la merienda, estos
consumen 71 toneladas de confituras por año que equivale a 3,54 kg por hogar al año.

También se encuentra que son los mayores consumidores en Europa siguiéndole los
alemanes, los británicos y los italianos, el sabor que más predomina en el consumo de
mermeladas es el de frutillas y damasco, y no existe una temporada para que se eleve o
disminuya la demanda de la mermelada, su consumo se hace en formato individual cuando
es para la ciudad y en formato familiar cuando es para provincia.

Casi todo el segmento de las mermeladas es comercializado en un 95% en

supermercados y el 5% restante se distribuye a través del canal Horeca, que es un canal de

70
distribución conformado por los hoteles, restaurantes y empresas de catering. (Embajada de
Argentina en Francia, 2008).

Gráfica 3. Ciclo de vida del producto

Fuente: Rosart, 2016.

De acuerdo a la grafica, el ciclo de vida de la mermelada en Francia tiene 5 etapas

(Rosart, 2016): Innovación, crecimiento, madurez, y decadencia, cada una de ellas
relacionada con distintos grados de apertura y consolidación en el mercado, siendo las de
mayor interés la etapa de innovación, que refiere a una nueva textura de mermelada con un
nuevo sabor y con un nuevo formato, que puede ser en forma de tubo plástico o de saco de
material biodegradable; la etapa de crecimiento, que refiere a los tipos de mermelada de
textura ligera, que son demandadas por muchos sectores de personas preocupadas por su
salud debido a la baja cantidad de azúcar que contiene este producto ; y la etapa de
maduración, la cual hace referencia a las mermeladas de alta gama. En relación a la etapa
de decadencia, cabe decir que esta hace referencia a las mermeladas cuyo contenido de
fruta y azúcar a pesar de ser de alta gama ha dejado de estar en los limites exigidos, o bien

71
no se les ha vuelto a promocionar de la manera adecuada, en las distintas temporadas de
consumo destinadas a ese tipo de mermelada.

El amplio mercado de las mermeladas permite identificar unos puntos clave para la
aparición y desarrollo de un nuevo tipo de mermelada como son la relevancia que dan los
franceses a los productos 100% naturales y económicos, el criterio de compra, que en su
mayoría es que sea natural, bajo contenido de azúcar y hecha a mano, es decir artesanal, el
lugar de procedencia y el sabor del extracto de la fruta. Vale mencionar a continuación la
escala de consumo de las mermeladas más demandadas en Francia, así como el tipo de
sabores que más produce cada región:

Tipos de mermelada más consumidas en Francia (Aitsi, 2016):

1. La mermelada de fresa con un 27,77% de las ventas y 520 gramos por persona al año

2. La mermelada de albaricoque con un 21% de ventas y 440 gramos por persona al año

3. La mermelada de naranjas amargas

4. La mermelada de frutos rojos con 149 gramos por persona al año

5. La frambuesa con 6,7% de las ventas y 140 gramos por persona al año

6. La mermelada de arándano, mora, cereza, grosella y melocotón.

72
Sabores de mermelada por región en Francia:

En Francia, cada región es especialista en un sabor especifico de mermelada, lo que

no solo incluye frutas, sino también sabores de flores y lácteos. Como por ejemplo
(Belloula, 2016):

1. Las mermeladas de sabor a cereza negra proviene del País Vasco

2. Las mermeladas de miel de la flor de diente de León, provienen de la región Franche-

Comté.

3. Las mermeladas hechas de las bayas de escaramujo, provienen de Alsacia.

4. Las mermeladas a base de leche provienen de Normandía.

5. Las mermeladas a base de manzana y caramelo provienen de la región de Bretaña.

12.3.2. Perfil del consumidor francés

Prefiere los productos con marca o sello de calidad, el francés es un comprador

impulsivo, se distingue por su seguridad y por su facilidad de adaptarse a lo nuevo sin
perder su identidad (Profesional retail, 2013). Su PIB percapita fue de 36.854,97 USD para
el 2016, según fuentes del Banco Mundial, su poder adquisitivo es elevado y tienen una alta
tendencia a comprar productos naturales y orgánicos que mejoren su calidad de vida,
además gustan de probar productos étnicos y exóticos que sean distintos de su país, para los
cuales gastan mucho dinero para adquirirlos, cabe mencionar que para el consumidor
francés comprar es un placer (Journo, 2011).

73
 12.3.3. Grado de influencia de los medios de comunicación en Francia

Según los datos proporcionados por la página de portal Santander trade (2018),
podemos llegar al consumidor francés a través de los siguientes medios de información:

 Televisión: La publicidad hecha a través de este medio influye enormemente sobre

la conducta del consumidor francés. Como por ejemplo emitir comerciales de la
mermelada durante los espacios de publicidad durante la emisión de una telenovela
o de un partido de futbol en la noche. Los principales grupos de medios televisivos
son: grupo canal +, Grupo France Televisions, Grupo M6 y Grupo TF1.

 Prensa: Influye en las decisiones de compra del consumidor y brinda información

sobre eventos y promociones especiales, los medios de prensa principales son:
Hachette Filipacchi, Prisma Presse, Mondadori France, y Groupe Bayard.

 Correo físico: Se hace para anunciar eventos y promociones en los establecimientos

cercanos al consumidor.

 Medios de transporte: Los mensajes publicitarios pueden aparecer de manera

frecuente en los autos privados, en los autobuses de servicio público, en los trenes y
hasta en los aviones así como en las estaciones del metro y de autobús. Las
principales zonas que son usadas para este tipo de publicidad son Avenir JC Decaux
y Movinpub.

 Radio: La publicidad hecha por este medio llega a público de todas las edades. Las
principales radiodifusoras son: Grupo Lagardere Active, Radio France, RTL, NRJ.

 Tecnologías digitales del campo de la información y la comunicación: La

publicidad en internet aparece en las redes sociales, en las páginas web y en los

74
 correos electrónicos y en los mensajes publicitarios enviados a los teléfonos
móviles.

12.3.4. Técnicas de negociación con el cliente francés

Los franceses tienen un estilo formal para dirigirse a alguien. Por ejemplo el
protocolo de vestido para los negocios debe ser muy elegante y sobrio, el apretón de manos
debe ser suave y rápido tanto al ingresar a la sala de reunión como al salir de ella, se trata a
las personas de madame, mademoiselle o monsieur, según el caso y siempre que se dirija a
alguien se usa el usted (vous).

Es necesario hablar perfectamente el idioma de lo contrario hay que disculparse por

no saber hablarlo bien y es una ofensa para ellos el no hablar bien el francés, las citas hay
que programarlas, comúnmente se hacen con 2 semanas de antelación y el horario debe de
ser entre las 9 de la mañana y las 7 de la noche, la correspondencia tiene que ser contestada
lo más pronto posible sea por correo electrónico como por fax, y hay que recordar que los
franceses no son puntuales a la hora de una reunión.

Un aspecto clave al final de una entrevista es dejar la tarjeta de visita, incluyendo el

título académico si lo tiene, sobre todo si es de una escuela de negocios conocida ya que la
formación académica y el título profesional son muy apreciados en Francia. Si se quiere
causar una buena impresión, lo mejor es redactar su carta de presentación en francés.

Durante la negociación suelen mirar mucho a los ojos, no le gusta que la persona
con la que negocian tenga que consultar la propuesta con otra, no se debe hablar de dinero ,
ni de asuntos personales, o privados ni de política, pero sí de historia, arte, deportes y
gastronomía. Además valoran a las personas que saben expresarse bien y defender su
posición durante la negociación.

Si se quiere ingresar un nuevo producto, hay que despertar la atención del cliente
con toda la información de la investigación y apoyarse con imágenes llamativas y cuidar lo

75
que se dice, preferiblemente en francés, pues ellos dan mucha prioridad a lo que ven y a lo
que oyen, incluso más que a los hechos. Es muy recomendable que las negociaciones se
hagan entre personas con igual jerarquía directiva (Herrera, 2016).

Su forma de negociar es lenta, llevando punto por punto la propuesta y no se les

debe interrumpir, no suelen dar la concesión inmediata a una propuesta por lo hay que
reformularla y ofrecer una alternativa destacando los beneficios para la otra parte, la
propuesta tiene que ser clara y detallada, el precio se negocia a lo ultimo y está mal visto
usar el regateo (Solano, 2013). También la hora de almuerzo suele ser una oportunidad
para afianzar las relaciones entre los socios comerciales, mencionándose los aspectos de
negocios solo al final de la comida, es decir durante el café (Hp technology at work, 2010).

Los meses de julio y agosto son los preferidos por ellos para las vacaciones, por lo
tanto se deberán hacer negocios en otras épocas del año.

Es un país en donde las relaciones profesionales están por encima de las personales,
es recomendable aprender la terminología de los contratos en el idioma francés ya que estos
no están adaptados a la terminología anglosajona.

12.3.5. Barreras de entrada

Uno de los aspectos más importantes para el ingreso de un nuevo producto al

mercado francés es el de las plataformas de logística y distribución. En el caso del sector
agroalimentario el mercado está dominado por siete grupos de distribución que a través de
sus supermercados logran concentrar la demanda. Los siete grupos son: Carrefour, Casino,
Aucha, Cora – Provera, ITM enterprises, Galec y Sistema U.

Existen otro grupo pequeño de distribuidores que son: Prosol, Aldi, Lidl, Mutant,
Norma, Picard Surgelés, Thiriet, Gimbert Surgelés y Metro. Los mercados principales son:

76
El de Saint Charles en Perpiñán y el mercado de Toulouse, que son conocidos como
mercados de distribución, y el mercado de Rungis y el de Lyon, que son los mercados de
consumo (Interempresas, 2015).

La distribución minorista está conformada por los canales de hipermercados,

supermercados, tiendas de descuento y tiendas de barrio que concentran alrededor del 75%
del mercado total de alimentos (Manual del Exportador, 2000). La venta se realiza tanto por
medios tradicionales como a través de plataformas digitales (e – commerce). Es a estas
zonas a las que se considera como el camino principal para llegar al consumidor francés.

Otro de los aspectos claves para que un nuevo producto llame la atención de los
consumidores franceses radica en la normatividad legal vigente referente al tema de salud,
seguridad, calidad y medio ambiente. Es así como el gobierno francés ha dispuesto una
serie de leyes que regulan esta clase de temas como son el Plan Nacional Nutrition Sante
que exige que los productos alimenticios manufacturados vengan con etiquetas que
indiquen mensajes publicitarios destinados a mejorar la calidad de vida de los
consumidores de acuerdo a la ley del 9 de agosto de 2004 relativo a la política de salud
pública. Estas disposiciones son:

- Au moins 5 fruits et légumes par jour (Al menos 5 frutas y verduras al día)
- Eviter de manger trop gras, trop sucré, trop salé (Evitar comer demasiado
grasiento, demasiado azucarados, demasiado salado)
- Pratiquez une activité physique régulière (Practica una actividad física
regularmente)
- Eviter de grignoter entre les repas (Evitar picar entre comidas)

Otras medidas legales que ha tomado el gobierno son referentes al tema de la

obesidad para lo cual existen unas normas decretadas en distintos años como son el
informe sobre la imposición en los productos azucarados emitido en Julio del 2006, la

77
reglamentación de la publicidad de bebidas y productos azucarados emitida en Febrero del
2007 y el acuerdo europeo para el compromiso de no publicitar dirigiéndose a menores de
12 años emitido en Diciembre del 2007 y los decretos de seguridad alimentaria 92-814, 2
de mayo de 2002, y 2006-286, las Directivas 94/35/CE que regula los ingredientes tales
como los endulzantes y 94/36/CE que regula los colorantes, 22 de junio de 1988 y
200/13/CE.

En cuanto a reglamentos de calidad para los productos que ingresan están el

reglamento 178/2002 General Food Law que establece normas de calidad para garantizar
alimentos seguros a los consumidores, el Reglamento 543/2011 que define el estándar de
calidad justa para que los productos puedan ser comercializados, el reglamento 1107/2009
del Parlamento Europeo y del Consejo que define las sustancias permitidas en materia
fitosanitaria, y el reglamento 396/2005 del Parlamento Europeo y del Consejo que
establece el límite máximo de residuos de plaguicidas en productos de origen vegetal y
animal, así como los certificados fitosanitarios que indiquen que el producto salió en
perfectas condiciones de su país de origen de acuerdo a la norma internacional para
medidas fitosanitarias (NIMF 15), Que tenga la marca CE “ Conformité Européenne", que
demuestre que el producto cumple con todos los requisitos de seguridad, calidad, medio
ambiente, El Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP) que se aplica para la
industria de alimentos según la directiva 93/43/EC, desde Enero de 1996 y que indica las
normas de seguridad para el proceso de comercialización de los alimentos, La ISO 9000
que refiere al establecimiento y control de un sistema de calidad o la ISO 14000 que refiere
al cuidado del medio ambiente.

Otra barrera de entrada al mercado es la clasificación de los alimentos al mercado

frances (Glorieux, 2016), que se agrupan por categorías, las cuales constituyen filtros entre
ellas si alguna empresa quisiera trasladar su producto de una categoría a otra en el caso de
un buen posicionamiento. Esta clase de categorías están repartidas por niveles de la
siguiente manera:

78
79
 Figura 1. Niveles de espacio competitivo

Genérico

Cereales Frutas

Indirecto

Concentrados lácteos Mantequilla

Miel Los untables

Directo: todas las
marcas de confituras
nacionales y
Charcutería extranjeras Compotas

Bizcochos Productos lácteos

Fuente: propia

80
 El primer nivel es la categoría genérica que está compuesto por los cereales, las
frutas, las galletas o biscochos, las barras de cereales y los productos lácteos. El segundo
nivel es la categoría indirecta que la conforman los concentrados lácteos, la mantequilla, la
miel, la charcutería, los alimentos untables, las compotas. El tercer nivel es la categoría
directa que está conformada por todas las marcas de mermeladas y confituras de origen
local y extranjero. Estas son las categorías en las cuales nuestro producto puede ganar un
espacio tanto en un nivel como en otro, oportunidad que puede ser nuestro océano azul de
acuerdo a las estrategias de diferenciación que permitan quebrar los filtros de cada uno de
estos niveles de espacio competitivo.

12.3.6. Poder de negociación de los consumidores

Es un mercado maduro y organizado ya que los consumidores mantienen unas

relaciones de calidad cultivadas durante años con sus proveedores, por lo cual hay que tener
en cuenta que hay que brindarle todo tipo de garantías a los consumidores franceses en
cuanto a plazos, términos de entrega, calidad del producto y precio el cual tiene que ser
mejor que el de sus proveedores habituales.

El sistema de compras tiene 3 etapas: reconocimiento del proveedor, referenciación

del producto y concreción del pedido. Su tiempo de pago es a 66 días, y su cobro es seguro
pues estas empresas tienen solvencia económica. Quien tiene el poder para negociar la
venta de nuestro producto en el mercado francés es el distribuidor ya que no aceptan de
forma fácil el incremento de precios. En cuanto al precio de venta de los productos
orgánicos, este suele ser más alto en las tiendas especializadas que en los supermercados,
estando desde un 25 a un 35 % hasta un punto máximo de 50% (FAO, 2000).

En cuanto al consumidor final, este compra de acuerdo a la cantidad nutricional que

aporte el frasco de mermelada, de si es un producto de alta, media o baja gama, que sea de

81
tipo artesanal, es decir, hecho a mano, que su fragancia sea exquisita al igual que su sabor y
que su empaque sea practico y de material amigable con el medio ambiente, fácil de
destapar y llevar a cualquier lugar (Roffidal, 2016).

12.3.7. Productos sustitutos

Según el estudio de ProChile (2017) en relación al grupo de sustitutos del mercado

de mermeladas en Francia encontramos que existen 3 grupos distintos:

Compotas, que tienen gran éxito en cautivar los paladares de los niños gracias a su
presentación de sachets con boquilla, y bote de plástico, fáciles de abrir y cerrar y de llevar
en la lonchera, y cuyo mercado representa cerca de 35.000 toneladas al año. Su
crecimiento cada vez es mayor debido a la facilidad de consumir. Una de las marcas
reconocidas es Bonne Maman, del grupo francés Andros, quien es el líder del mercado que
controla el 50% de los productos refrigerados, y su competencia el grupo Materne, con un
40% del mercado gracias a su compota tipo sachet.

Los smoothies que son otro tipo de productos que tienen gran acogida en el mercado
de Francia cuyo mercado hoy en día representa los 25 millones de euros, destacándose dos
marcas anglosajonas las cuales son Tropicana e Innocent.

El tercer grupo son los alimentos para lactantes cuya participación es del 2,9 %
(ProChile, 2011). Además hay que destacar que actualmente hay una nueva visión del
desayuno frances, donde se sustituye la mermelada por las galletas o compotas (Rosart,
2016).

82
 12.3.8. Poder de negociación de los proveedores

La razón principal por la cual Francia importa las frutas exóticas y sus derivados es
porque la demanda interna del país supera a la producción nacional es por eso que es
necesaria la importación de los derivados de frutas y esa es una de las oportunidades que
nuestro producto tiene (Veritrade, 2018).

Además Francia no tiene los climas y el ambiente apropiado para el cultivo de frutas
tropicales durante todo el año, y Colombia si los tiene, lo que es un factor de estabilidad a
la hora de adquirir los proveedores que nos brinden las clases de frutas necesarias para la
producción de la mermelada aunque también es de resaltar que los climas y el ambiente
pueden ser un factor que incida de forma negativa en la adquisición de insumos, ya que al
haber temporadas de verano o de invierno, los cultivos de frutales pueden escasear y por
ende el precio del mango, la piña y el maracuyá podría elevarse lo cual afectaría nuestros
niveles de compra de materia prima.

12.3.9. Rivalidad de las empresas competentes

La mayoría de las empresas competidoras en Francia mueven sus productos a través

de factores como la personalización del servicio, la clase de nutrientes que aporta una
categoría de otra según el segmento de consumidores, entre los cuales existen grupos con
alguna deficiencia de salud como los que tienen problemas de azúcar que requieren de un
tipo de mermelada especial, otras empresas se basan en el precio que varía según la línea
de calidad de la mermelada, que puede ser de alta media o baja gama (ProChile, 2017), y
algunas se basan en las tradiciones de elaboración de la mermelada según el tipo de región
en Francia, lo que les ha hecho ganar fama tanto a nivel local como internacional (Rosart,
2016).

Existen algunas empresas de los socios comerciales fronterizos como España,

Alemania, Italia y países bajos, que basan la preparación de sus mermeladas en antiguas

83
formulas francesas con la intención de captar mayor número de clientes franceses según el
grado de nacionalismo del consumidor, entendiéndose que esta tendencia del frances está
originada en el amor a las cosas propias de la región, como la gastronomía, aspectos
culturales y sociales. En respuesta a esta situación para competir contra las grandes
industrias de la confitura en Francia, los pequeños productores se enfocan en sabores
únicos, la forma de presentación de los envases, la alta calidad del producto, la imagen de
autenticidad del producto que indica que es artesanal, hecho a mano y las confituras
orgánicas ( Embajada Argentina en Francia, 2008 ). Las empresas que participan en este
mercado son:

1. St. Dalfour (2017) reconocida en más de 120 países por sus mermeladas de alta
calidad como las Charles Jacquin elaboradas según viejas recetas francesas a partir
del zumo del jugo de la fruta en vez del azúcar de caña, con cerca de veinte
variedades sin aditivos ni conservantes y cuyo precio en el mercado está entre 3 y
3’50 €.

2. Cropsal confitures que son mermeladas artesanales, cuyos envases y embalajes son
personalizados, además ofrece una línea de jalea de frutas (Cropsal confitures,
2017).

3. Verger Duhaime cuyas mermeladas, jaleas y caramelos son hechos con azúcar de
caña biológica y jugo de manzana (Verger Duhaime, 2017).

4. El grupo Andros con su línea de confituras y compotas de alta gama (Bonne

Maman, Mamie Nova, Pierrot Gourmand) y una participación por encima del
mercado de confituras y mermeladas del +8,7% frente al +2,9% (IRI TAM, Junio
2017), que usa estrategias de diversificación y utilización de filiales para aumentar
su mercado, y fortalece su imagen estética de acuerdo a los cambios del mercado,
por ejemplo usa la publicidad emocional con su marca Bonne Maman, cuyo nombre
( Buena mama ) hace referencia a la familia.

84
5. Andresy confitures con su línea de confituras, compotas, confites, mieles,
condimentos, jugos y néctares, que usa estrategias de diversificación de los
productos pero dedicadas al sector de hoteles y restaurantes altamente calificados.
Su marca Les Confitures à l'Ancienne Company es un buen ejemplo de ellas cuyo
precio en el mercado está entre 4,50-4,70 € (Andresy confitures, 2018).

6. Lucien Georgelin que prepara sus confituras y mermeladas con un contenido de

azúcar cercano al 33% que es mucho más bajo de los limites que exige la
reglamentación sanitaria de Francia (55% de azúcar), aumentando en cambio el
contenido de fruta (65%), esto lo hace para responder a la creciente demanda de
personas preocupadas por los efectos de los alimentos en su salud, que tiene que ver
con evitar el excesivo consumo de grasas y azúcar. Además son preparadas bajo
receta artesanal, sin colorantes ni conservantes a un precio promedio entre 5 y 5,50
euros (Sueiro, 2012). Entre sus sabores se encuentran las de albaricoque, plátano,
guayaba, cereza, naranja, fresa, coco, kiwi, y las frutas que son la base de nuestra
mermelada de exportación: mango, piña y maracuyá, por lo cual esta empresa seria
nuestra competencia directa en cuanto a sabores de frutas exóticas en el mercado
francés.

7. Le mas des confiture, que es una empresa familiar que produce mermelada artesanal
de alta calidad, con un contenido de 70% de fruta, sin conservantes, y su
preparación está basada en antiguas recetas francesas del sur de Francia (Les
patisseries d’aurelie, 2016)

8. Mas de l´ Armandine que desde 1976 produce mermeladas de 100% de fruta

orgánica que van personalizadas según requerimientos técnicos como el tamaño de

85
 los envases, la textura de la mermelada y el nivel de azúcar. (Le Mas de l´
Armandine, 2018).

9. Confit de Provence que produce tanto mermeladas orgánicas, como de textura

ligera y tradicional utilizando únicamente el concentrado de jugo de la misma fruta.
Además ofrece mermeladas con un contenido de hidratos de carbono que resaltan el
sabor de las frutas y disminuye la concentración de azúcar. Actualmente produce
1500 toneladas de mermeladas de tipo orgánico, textura ligera y tradicional que van
a los supermercados regionales, nacionales y extranjeros. (Provence, 2017)

10. Le Fruitier des Cévennes que ofrece diversidad de sabores de mermelada como
fresa, kiwi, uva, frambuesa, las cuales son producidas y distribuidas en
presentaciones de 100 gr y 320 gr con un precio promedio entre 2,45 € y 3,55 € de
acuerdo a la estación del año en que se encuentren (Cévennes, 2017).

11. La Jalancina que produce mermeladas y almíbares con y sin azúcar, tiene 93 años
de experiencia en el mercado, siendo la empresa de mayor trayectoria en este
campo, los precios promedio de sus productos van de 4,50 € a 7,00 €, la mayoría de
ellos son distribuidos online a través de la tienda virtual de la empresa (Jalancina,
2017).

12. The French Farm que desde 1997 produce alimentos gourmet de alta calidad. Esta
empresa tiene presencia en Francia, España e Italia con marcas como Edmond
Fallot, L'Epicurien, Jean Dubost, Sal de Ibiza, y muchos más. Además cuenta con
una tienda virtual la cual muestra la línea de productos por tipo de marcas los cuales
con precios promedio entre 7,50 € y 12,00 € (The French Farm, 2017).

86
Factores de éxito de la venta de mermeladas:

El anterior análisis de la rivalidad de las empresas competentes nos lleva a concluir que el
éxito de la demanda de las mermeladas está basada en:

 La imagen de autenticidad que refiere que es un producto artesanal, es decir como si

fuera hecho en casa.

 La calidad del producto, ya que los franceses aprecian el grado de fruta contenida en
la mermelada y que por ella es calificada como un producto de buena calidad

 El lugar de procedencia del producto; recordemos el sentido de nacionalismo del

consumidor frances y la curiosidad de la gran parte de la población consumidora

 La forma de implementación comercial

 Accesibilidad de precios

 La diversidad de mermeladas y la forma de presentación de las mismas, cuyo

empaque hace alusión al desarrollo sostenible, el cual es uno de los factores de
compra de los franceses.

87
 Figura 2. Diagrama de las fuerzas de Porter
El poder de negociación de los
proveedores radica en los cambios
climáticos que hagan disminuir la
fruta para la producción de
mermelada y por lo tanto nos
venderán a un precio más caro el
producto terminado para su
comercialización en el mercado
extranjero
Barreras de entrada son las
restricciones legales en cuanto a la
calidad, los grandes grupos de
distribución y el nacionalismo
frances
El poder de los consumidores
europeos radica en la exigencia
que hacen de la calidad y la
procedencia del producto y el
Las empresas rivales tanto locales
precio que es negociado por los
como externas tienen un mercado
distribuidores
solido y fidelizado ya que
producen sus mermeladas con
todos los estandares de calidad,
además personalizan el producto y
le añaden servicios
complementarios
Existe una nueva visión del
desayuno frances en la cual
algunos productos sustituyen a la
mermelada tales como la miel, las
compotas, las galletas, los
smoothies y los alimentos para
lactantes
88
 12.4. Matriz POAM

De acuerdo a la situación encontrada en cada uno de los anteriores análisis del

entorno y del mercado, vamos a determinar cuál es el grado de impacto de las condiciones
del entorno en el cual se mueve el proyecto a través de la matriz del perfil de
oportunidades y amenazas del medio:

Tabla 8. Matriz POAM

CATEGORIA FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO

Alta demanda de x x
mermeladas
ECONOMICO orgánicas en
Francia

Situación de x x
violencia en las
zonas de
distribución y
SOCIAL entrega del
producto

Restricciones x x
legales para la
POLITICO – venta de productos
LEGAL importados que
afecten la salud

Diversidad de x x
productos
COMPETITIVO sustitutos en el
mercado

Zonas de fácil x x
acceso gracias a la
GEOGRAFICO red de vías
terrestres, fluviales
y ferroviarias

Tendencia a la x x
creación de
AMBIENTAL productos verdes

Riesgos de ataques x x
cibernéticos a la
TECNOLOGICO seguridad
informática de las
empresas

12.5. Matriz PCI

89
 Como parte de la formulación estratégica del proyecto, se presenta el perfil de
capacidades internas del proyecto, que es una matriz en la cual se mostrarán los puntos
débiles y fuertes del proyecto en relación a cada uno de los factores claves de los anteriores
análisis de entorno y de mercados

Tabla 9. Matriz PCI

Categoría Clasificación de Fortalezas Debilidades Impactos

factores

alto Medio bajo alto medio bajo alto medio bajo

Capacidad x x
directiva
Formulación de
estrategias de
acuerdo a la
experiencia de la
empresa en el
mercado

Capacidad x x
tecnológica
Nivel de
investigación y
desarrollo de
tecnologías
aplicables al
marketing
internacional

Capacidad Alianzas x x
competitiva estratégicas de
acuerdo al
tamaño del
proyecto

12.6. Análisis DOFA

90
 El siguiente análisis contiene las debilidades, oportunidades, fortalezas y
debilidades del proyecto que se detectaron gracias al estudio de los aspectos sociales,
políticos, y económicos del mercado con el fin de elaborar un plan estratégico con cuyas
acciones la empresa pueda evitar los factores internos y externos que influyen en su
ingreso al mercado francés:

Tabla 10. Matriz DOFA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1.- Beneficios de los tratados de libre 1.- Fuerte competencia local y

comercio extranjera en el mercado francés

2.- La Tendencia creciente de consumo 2.-Restricciones legales ambientales

de las mermeladas orgánicas en para la importación de productos
Francia
3.- Variedad de productos sustitutos
3.-Existencia de una amplia red de
grupos de distribución en Europa 4.- Sentimientos de nacionalismo
francés en cuanto al consumo de los
4.- El producto se vende tanto en productos
grandes superficies como en pequeños
almacenes

FORTALEZAS DEBILIDADES

1.- Estudio del mercado internacional 1.- Falta de experiencia en el

2.- Experiencia laboral relacionada con mercado internacional ya que esta es
proyectos productivos agropecuarios la primera exportación
3.- Conocimiento de las tendencias del
Comercio Justo en Europa 2.- El proyecto tiene una sola línea de
4.- Contactos directos con las tiendas y productos de mermelada tropical
distribuidoras en el mercado francés
5.- Producto 100% artesanal y
amigable con el medio ambiente

Tabla 11. Estrategias DOFA

91
 ESTRATEGIAS FO
F1O2 Campaña de marketing sensorial a través de redes
sociales y de manera presencial
F4O1 Participación en todas las ferias de negocio del
sector público y privado
F3O3 Creación de una página web y envío de promociones
a través de correo electrónico
F5O3 Establecer alianzas comerciales con grupos de
distribución de productos orgánicos
ESTRATEGIAS DO
D1O4 Alianzas estratégicas con los grupos de
distribución en el mercado francés
D1O1 Capacitación en los procesos de comercio exterior
de productos orgánicos
D2O2 Ampliar la línea de mermeladas con otros sabores
tropicales teniendo en cuenta las tendencias del mercado y
las necesidades de los clientes
12.7. Marketing mix internacional para el mercado de Francia
92
ESTRATEGIAS FA
F1A1 continuo estudio de las tendencias de consumo del
mercado francés
F4A1 Realizar estrategias de publicidad relacionadas con
el medio ambiente
F4A2 Búsqueda de sociedad de intermediación aduanera
que se encargue de la tramitación de la mercancía para su
exportación
F1A1 Envío de agentes comerciales para concretar
alianzas comerciales
ESTRATEGIAS DA
D1A1 Utilizar la publicidad por medio de alianzas
estratégicas con empresas del país anfitrión para darle un
valor agregado al producto
D1A5 Usar la cultura y las tradiciones francesas para darle
un valor innovador al producto y hacerlo parte del
sentimiento nacional francés
D1A3 Creación de una base de datos de nuestros clientes
 El siguiente estudio de marketing mix internacional es realizado teniendo en cuenta
la posibilidad de que la empresa tenga que introducir el producto en el mercado francés
cuando el importador no desea realizar el estudio y la penetración del mercado por su
propia cuenta y desea que lo asesoremos después de haber adquirido el producto en los
términos de negociación incoterm FOB (Free on Board).

12.7.1. Producto

Nombre del Producto: Frutos de la diosa

Nombre del producto en francés: Les fruits de la déesse
Marca: Conservas Madreselva S.A.S
Posición Arancelaria: 2007.99.39.34 – de frutos tropicales2
Preferencia arancelaria: 0%
Presentación: Envase de vidrio, fácil de abrir y cerrar, práctico y sencillo ya que resguarda
la consistencia y fluidez de la mermelada, sin perder sus propiedades nutricionales lo que la
hace fácil de llevar a cualquier lugar y en las loncheras de adultos y niños.
Los motivos por los cuales elegimos este tipo de material son porque:

 No se oxida ni pierde su atractivo al usarlo.

 Material limpio, puro, higiénico

 Como envase hermético, puede cerrarse y volverse a abrir.

 Permite larga vida en la repisa.

 No altera el sabor de la mermelada.

 El envase es 100% reciclable ya que con 1 kilo de vidrio reciclado se produce un

kilo de vidrio nuevo, además de ser reutilizado para guardar objetos, alimentos o
2
Fuente: Comunidad Europea. Información TARIC. 13 de Febrero de 2018.

93
 bebidas cumpliendo con el concepto de las 3 R's : Reutilizable, Retornable y
Reciclable.

Dimensiones:

Capacidad 250 ml
Peso: 250 gr
Diámetro: 71.80 mm
Altura: 110.00 mm
Color: Vidrio – blanco
Forma: Cilíndrica

Explicación al origen del nombre, el logotipo y el slogan del producto

Las razones por las cuales el producto usa un nombre y un icono abstracto se deben
a estrategias de marketing basadas en el proceso de transculturación 3 y sincretismo4
producido de las costumbres y tradiciones de Francia. Elegimos el nombre de Frutos de la
diosa y creamos la figura de una mujer con vestimenta antigua que lleva una antorcha
basándonos en las mitologías grecorromana y católica haciendo alusión a antiguas diosas y
vírgenes que rigen aspectos de la naturaleza y emociones humanas veneradas en Europa y
propiamente en Francia como la diosa grecorromana Pomona - Carpo, señora de las frutas,
la diosa Deméter, asociada a la agricultura, o a Santa Marta, protectora contra los estragos
de las fieras de los montes, quien lleva también una antorcha y se le rinde igual culto en
3
Situación que ocurre cuando una cultura se alimenta y se apropia de elementos de otra, dando como
resultado el surgimiento de otra nueva cultura, producto de la combinacion de las dos primeras.
4
Conciliación de elementos que tienen en común diversas doctrinas ideológicas, culturales o religiosas para
dar paso a una nueva tendencia.

94
Francia. En base a estos aspectos tomamos las cualidades de la mitología y las asociamos a
las características de las tres frutas exóticas propuestas como mermelada para la
exportación, las cuales son conocidas por sus propiedades nutritivas, terapéuticas y
afrodisiacas para crear la imagen del producto y así llamar la atención del consumidor
francés. Es entonces como veremos en la etiqueta del producto la siguiente explicación:

 El icono abstracto de la diosa aporta innovación al tocar las historias del folklore
frances, el consumidor puede imaginarse a cualquiera de los arquetipos conocidos:
Venus, Afrodita, Deméter, Athena, Santa Margarita.

 La figura lleva una antorcha encendida en su mano derecha, haciendo alusión al

slogan del producto: energía para tu vida que en francés seria l'énergie pour votre
vie.

 La sociedad francesa siempre ha gustado y tiene tendencia por los frutales exóticos,
especialmente aquellos que brinden la energía necesaria para sus labores matutinas,
y las frutas presentadas en la forma de mermelada brindan esa energía que requiere
la persona al querer de un buen desayuno, almuerzo, cena o merienda.

De esta forma estaríamos entrando directamente a la mente del consumidor como

un producto de conservas igual de valido a los existentes en el mercado, quien por
asociación mental ( Figura curiosa + mermelada de fruta exótica + nombre en francés =
sensación de degustar producto nuevo ) quebraría la percepción nacionalista que siempre
tiene frente a los productos extranjeros y aunque revise el lugar de procedencia del
producto indicado en la etiqueta, se habrá despertado esa curiosidad mental y emocional de
querer probar la mermelada Les fruits de la déesse, l'énergie pour votre vie.

95
 Lo que pretendemos con esta clase de estrategias es modelar el comportamiento del
consumidor, que cambie su actitud y percepción frente a un producto o servicio nuevo en el
mercado, en este caso, un producto extranjero, y que forme parte del sentimiento
nacionalista del francés, por eso usamos las analogías de los sistemas de creencias, el
simbolismo de los iconos y las frases llamativas con el fin de lograr la atracción segura a la
compra del producto. para ello nos apegamos a tres aspectos básicos de la atracción como
son :

 La presencia, cuyo contenido informativo y simbólico que induzca a crear

sentimientos de aceptación y empatía por la marca

 El sincretismo, que con el manejo de ideologías logre crear conexiones con el

consumidor de algún u otro modo y asimile el uso del producto en cualquier
momento o situación de su vida diaria

 La uniformidad, cuya elección del nombre para el producto lo haga fácilmente

identificable y recordable en niveles de búsqueda presencial como virtual.

Figura 3. Diseño del producto

96
Fuente: Propia

Slogan: Energía para tu vida

Traducción al francés: l'énergie pour votre vie
Cantidad: Cada unidad contiene 250 gr de mermelada

97
Ingredientes:

Piña (42%), maracuyá (18%), mango (12%), pectina de frutas, zumo concentrado de
limón, citrato de calcio, procedente de cultivo ecológico.

Valor Nutricional:

Cada 100 gramos de mermelada de fruta tropical aportan:

Valor energético 776 kj / 183 Kcal

Grasas 0,4 g de las cuales saturadas 0 g
Hidratos de carbono 37,9 g de los cuales azucares 39,2 g
Fibra alimentaria 0,7 g
Proteínas 0,6 g
Sal 7 mg

Propuesta de valor: Es una mermelada que servirá como acompañante en sus

comidas y que le brindara un sabor exótico, tropical, elaborado con pulpa de pura fruta,
baja en azúcar y sin aditivos, que contara además con la certificación fair trade
(Procolombia, 2016).

Características del producto: La mermelada está hecha de una mezcla de tres

sabores de pulpa de frutas tropicales las cuales son:

El mango que contiene vitamina B6 que ayuda al buen funcionamiento del cerebro y
vitamina C que ayuda a la absorción de nutrientes y reducir el riesgo de cáncer

La maracuyá que contiene vitamina A que ayuda a la salud ocular y vitamina C

La piña que contiene vitamina C que ayuda a prevenir el cansancio muscular

98
 Además de llevar el nombre, la marca y el logo de la empresa, la etiqueta debe
llevar las características nutricionales de la mermelada, los ingredientes usados para su
preparación, el nombre científico del producto base usado para la preparación de la
mermelada, y las certificaciones del país de origen y país de destino, el idioma del país de
destino y la cantidad del producto y la fecha de envasado y de vencimiento.

Beneficio del consumo del producto:

Estimula el sistema digestivo, el cerebro, puede comerse en cualquier época del año,
aporta gran cantidad de energía debido a su contenido natural de azucares de la fruta.

¿Qué necesidades va a satisfacer en el cliente?

Suplir y corregir las deficiencias de vitaminas y minerales tanto de la población

joven como adulta, dichos elementos se encuentran en la mermelada lo que resulta ser un
excelente complemento nutricional a la hora del desayuno, almuerzo o cena.

Segmentación del mercado y mercado meta:

Macro segmentación:

Población: 67.024.459 IMF – World Economic Outlook Database, 2017

Renta per cápita: 30.300 euros (2015, INSEE) Institut National de la Statistique et des
Études Économiques.

Esperanza de vida (2016): 81,8 (varones 80 y mujeres 85,4) (INSEE)

Crecimiento de población: 1,2% (2016 INSEE)

99
Índice Desarrollo Humano-PNUD (Valor numérico / nº orden mundial) (2015): 0.888/13
Tasa de natalidad (2016 provisional): 11,7 (INSEE)
Tasa de fertilidad (2016 provisional): 1,93 (INSEE)

Micro segmentación:

Ciudades de Francia más importantes según las fuentes de Santander Trade Portal (2018):

Paris: 11.862.466 habitantes

Lyon: 1.927.448 habitantes

Marsella: 1.747.515 habitantes

De acuerdo a los datos del portal de comercio exterior Santander Trade, la ciudad con más
habitantes es Paris, por lo tanto este será nuestro mercado.

Gráfica 4. Estructura de edades

Fuente: The CIA World Factbook, 2018

100
El 37,78% de la población de Francia este entre los 25 y 54 años, este va a ser el rango
adecuado de edad al cual va dirigido el producto, pues en esas edades tienen un óptimo
poder adquisitivo y se preocupan por la salud.

Segmentación Geográfica

Región: La región de la isla de Francia

Tamaño de la Ciudad: La ciudad de Paris tiene como superficie de 105,40

kilómetros cuadrados (Paris ciudad, 2017) y cuenta con un total de 2.273.305 personas
(3viajes, 2015).

Mercado Potencial:

Todas aquellas personas residentes en la región de la isla de Francia, conocida como

la ciudad de Paris, que tengan preferencias por el consumo de productos orgánicos como
la mermelada de fruta tropical.

Mercado Disponible:

Son las personas que consumen mermelada en la región de la isla de Francia.

Mercado Objetivo:

El grupo de consumidores con edades entre 25 y 54 años con ingresos promedio

(37.78% del rango de edades según los datos de la página de la CIA World Factbook, 2018)
que concurre alrededor de las grandes superficies, tiendas y plazas de la ciudad de Paris,

101
(Mercado de Rungis y Lyon) el cual tiene una alta tendencia a consumir mermelada
específicamente de los sabores de piña, mango y maracuyá.

Cálculo de la Demanda:

Mercado Global: 67.024.459 Población de Francia

Mercado Potencial: 11.862.466 habitantes de la ciudad de Paris
Mercado Objetivo: 4.481.639 (37.78 % del Mercado Potencial)

% de Mercado objetivo: M. Objetivo x 100 / Mercado Global

% de Mercado objetivo: 4.481.639 x 100 / 67.024.459
% de Mercado objetivo: 6.68 %

Tabla 12. Cálculo de la demanda insatisfecha

Descripción 2017

Francia 67.024. 459

% Poblacional 6.67%

Población de Paris 11.862. 466

Tasa de crecimiento anual 1,2% (INSEE, 2016)

% de población 25 – 54 años 37.78%

Segmento de 25 – 54 años 4.481. 639

Tasa de desempleo 9.2 % - Diciembre de 2017 (Datos macro,

Francia)

% de población dispuesta a comprar 1,63%

102
Mercado disponible (n) 4.069. 328

Consumo de kilos al año ( q ) 3,54 kg

Población dispuesta a comprar: 11.862. 466 x 9,2% = 1.091. 347

1.091.347 / 67.024. 459 = 0,01682 X 100 = 1,63%

Mercado disponible: 4.481. 639 x 9.2% = 412. 310,79

Mercado disponible: 4.481.639 – 412.310, 79 = 4.069. 328

Demanda insatisfecha: 4.069. 328 x 3,54 kg = 14.405.422

Demanda insatisfecha: 14.405.422 toneladas de mermelada

Frecuencia de compra: Semanal

Factores por los cuales se seleccionó

Se selecciono el mercado de París por ser este el principal y el más concurrido de

todos y por tener diversidad de consumidores, además por ser medible, accesible a través de
las estrategias de promoción, comunicación y canales de distribución y apropiado para las
políticas y los recursos económicos de la empresa

Gráfica 5. Matriz de Boston

103
Fuente: Syque. 2015. The Boston Matrix.

De acuerdo con la matriz de Boston, encontramos las siguientes respuestas según

cada cuadrante:

 Negocio estrella: Todavía no tenemos un producto estrella ya que estos señalan a

productos que han pasado la fase de introducción al mercado y se han posicionado
debido a fuertes campañas de marketing

 Negocio vaca: Todavía no tenemos un producto vaca ya que estos hacen referencia
a productos maduros y consolidados en el mercado.

 Negocio signo de interrogación: Este icono si identifica a nuestro producto ya que

representa a productos en fase de crecimiento por lo que están penetrando el
mercado por primera vez y necesitan de eficaces estrategias de marketing para
hacerse conocer y lograr un espacio de mercado.

 Negocio perro: no existe de ninguna manera en nuestros planes de comercialización

ya que estos obedecen a productos en su ciclo final de vida.

104
 Habiéndose determinado el cuadrante de nuestro producto, establecemos la matriz de
Ansoff, también llamada matriz de producto – mercado o matriz de crecimiento:

Tabla 13. Estrategia de crecimiento según la matriz de Ansoff

Mercados existentes

Nuevos productos Productos existentes

PENETRACION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

MERCADO
Mismo mercado – Nuevo producto
Mismo producto – mismo
mercado
Mercados

DESARROLLO DEL DIVERSIFICACION DE PRODUCTO

MERCADO
Nuevo producto – Nuevo mercado
Mismo producto – Nuevo
mercado
nuevos

Según las opciones de la matriz de Ansoff elegimos el cuadrante de Desarrollo de

producto debido a que en el mercado de mermeladas de Francia no es muy común
encontrar sabores tropicales como el mango, la piña y el maracuyá y mucho menos
encontrar la fusión de los tres sabores.

105
 Para terminar usamos la matriz de estrategias competitivas de Kotler y Singh
(1981):

Tabla 14. Matriz de estrategias competitivas de Kotler y Singh

LIDER RETADOR

Es la que domina el mercado y es Su objetivo es ocupar el lugar del líder

reconocida como tal por sus seguidores. atacándolo a través de estrategias
especificas como descuentos de precio,
Desarrolla la demanda global
proliferación de productos, innovación de
Utiliza estrategias defensivas y ofensivas productos, servicios de fidelización, nuevas
formas de distribución y promoción
Usa la diversificación
intensiva
Usa el marketing social

SEGUIDOR ESPECIALISTA

Es un competidor que se adapta según la Interesado por uno o varios segmentos, no

tendencia que tome la competencia por la totalidad del mercado

Segmenta de manera creativa Se especializa en las cualidades del

producto
Utiliza eficazmente la inversión y desarrollo
del producto Se especializa en un solo elemento de los
esfuerzos del marketing
Piensa en conquistar pequeñas partes del

106
mercado

Se deja guiar por las tendencias del líder

De acuerdo a la matriz de estrategias competitivas nuestro cuadrante es el

especialista debido a que el sabor del producto es único en el mercado frances, (la mezcla
de las 3 frutas: mango, piña y maracuyá en una sola) y va dirigida al sector de los
consumidores de productos orgánicos, lo que sería una ventaja competitiva de entrada.
También por las promociones basadas en aspectos culturales del consumidor frances, con el
fin de que se nacionalice el producto.

12.7.2. Precio

El precio de venta internacional para el mercado europeo será determinado en base

al promedio del precio del producto en el mercado, en relación al precio que están
dispuestos a pagar los consumidores de los productos orgánicos y la sumatoria de los costos
totales de producción y los costos totales de exportación, divididos estos sobre el número
de unidades a exportar, y adicionándose un 70% de margen de utilidad sobre los mismos.

Hay que tener en cuenta que para las primeras exportaciones fijaremos contratos
forward en las cuales se pactara el precio a pagar de la mercancía exportada, el cual no
podrá ser modificado así existan factores externos que afecten la ley de oferta y demanda
del mercado francés.

Sin embargo dispusimos varias estrategias de fijación de precios las cuales van a
variar a medida que accedamos a una cuota de mercado cada vez más significativa, la
primera estrategia seria el precio de lanzamiento que será menor al que maneja las

107
empresas de la competencia con el fin de que los clientes conozcan el producto, la segunda
estrategia será la de precios de prestigio que consiste en fijar precios altos, que iría acorde
con la percepción que tiene el consumidor francés acerca de los productos caros porque
suponen que son de alta calidad, por lo que estarían dispuestos a pagar un elevado precio
siempre y cuando se le describa el origen y los beneficios de usar el producto y por ultimo
tendríamos el precio de mercado que se igualaría al de la competencia cuando el producto
sea reconocido en el mercado. Esta estrategia de precios es similar a la de fijación
sicológica, pues el consumidor asocia precio alto con alta calidad, (Kotler & Armstrong,
2013).

12.7.3. Plaza (Logística y distribución)

Para el presente proyecto se enviaran 12.000 envases de vidrio de 250 gr cada uno
repartidos en 500 cajas de cartón corrugado con capacidad para almacenar 24 unidades. Las
dimensiones de la caja son: 40 cm de largo, 30 cm de ancho y 30 cm de alto y el peso de
cada caja es de 6 kg (250 gr x 24 = 6000 gr) siendo un total de 3000 kg de toda la
mercancía dispuesta para llenar un contenedor estándar de 40 pies y distribuida en las
estibas estandarizadas por la ISO para el transporte marítimo de 120 cm de largo x 100 cm
de ancho y 150 cm de alto de acuerdo a la normatividad exigida por la unión europea.

Antes de colocar la carga para la exportación al lugar de destino se deben colocarle

símbolos o etiquetas sobre el embalaje que pueden ser códigos de barras o pictogramas, los
cuales van a informar a quienes manejan la carga sobre las condiciones de tratamiento de la
mercancía y del embalaje durante su tránsito internacional según la norma ISO 780/99.

De acuerdo a los datos proporcionados en el estudio de mercado y los aportados por

ProColombia, encontramos que el medio de transporte que más se ajusta a nuestras
necesidades para el ingreso de mermeladas importadas es el marítimo, en cuanto al manejo

108
de reducción de costos, tratamiento de la carga durante el tránsito internacional y tiempo de
llegada al puerto destino.

Hay que aclarar que los costos de exportación varían según los términos de
negociación Incoterms que se hayan acordado con el importador. Para efectos del ejercicio
del presente estudio siendo nuestra primera exportación el incoterm elegido para este
proceso es el EXW ( EX Works ) que significa valor o precio de ventas en la puerta de
fabrica y el FOB (Free On Board ) que significa puesto en el puerto de salida y a bordo el
cual indica que la obligación del vendedor culmina una vez se coloque la mercancía en el
puerto de carga y haga el despacho de exportación, y desde allí corresponde al comprador
costear por su propia cuenta el medio de transporte de la mercancía hasta su lugar de
destino con todos sus ajustes de seguro y flete de la importación.

La ruta de exportación diseñada para la mermelada tropical de piña, mango y

maracuyá empieza desde la zona franca de Bogotá hasta el puerto de Cartagena y desde allí
hasta su lugar de destino que será el puerto de Marsella el cual tiene varios canales de
distribución por carretera, tren, vías fluviales y aéreas que facilitan la llegada de la
mercancía hasta la ciudad de Paris.

A continuación se muestra la siguiente ruta de exportación vía marítima con sus respectivos
Incoterms según los datos brindados por la Sociedad Portuaria de Cartagena
Valor EXW:

Precio de venta por unidad de mermelada al público colombiano: $ 14.290

Número de unidades disponibles a vender para exportación: 12.000

Valor mercancía EXW en pesos colombianos por 12.000 unidades de mermelada de fruta
tropical: $ 14.290 x 12.000 = $ 171.480.000

Precio de venta según tasa de cambio euro 3518,69 extraído el día 24 de Febrero de 2018
de la Revista Dinero:

109
$ 14.290 x ( 1 / 3518, 69 ) = 4.06 euros

Valor mercancía EXW en euros por 12.000 unidades de mermelada de fruta tropical:

$ 4.06 x 12.000 = $ 48.720 euros

País exportador: Colombia, Sur América.

Lugar de producción: Madreselva S.A.S. Dirección: zona franca de la ciudad de Bogotá,

sector de Fontibón, Cra 106 No. 15ª – 25. Ciudad de Bogotá D.C. – Cundinamarca
Lugar de embarque internacional:
Sociedad Portuaria Regional de Cartagena.

Condiciones de pago: 60% al momento del embarque y el resto 40% cuando la mercancía
sea recibida mediante carta de crédito hecha efectiva contra embarque. Y descuento por
pago oportuno (30 días): 8%.

Lugares de ruptura de carga e interfases:

El producto va directo al país importador.

Lugar de desembarque internacional: El puerto de Marsella, Francia.

País importador: Francia

Compañía importadora: BIO PRESTIGE. Dirección en Francia: 92 boulevard des

Batignolles, Angle Passage Geoffroy-Didelot 75017 Paris. Tel/Fax: (33 1) 4522 5352
Sólo productos orgánicos

Flete terrestre de desde la zona franca de Bogotá hasta el puerto marítimo de Cartagena
(furgón refrigerado) = 1’700.000

110
Almacenaje en puerto:
A partir de la fecha de entrada el puerto le dan 5 días de gracia al
Exportador, a partir del sexto día se cobra a razón de US$ 25.
Manipuleo en el lugar de embarque:
En la Sociedad Portuaria de Cartagena:

Costo del manipuleo del embarque:

Uso de Instalaciones: $ 254.000
Manejo de Contenedor: $ 397.000
Pago de energía: $ 549.000

Costo aduanero:
Gastos adicionales por aforos e inspecciones: $ 72.000
Documentos de exportación: 205.000
Flete marítimo desde la Sociedad Portuaria de Cartagena al Puerto de Marsella = US $
3.500 * $ 2849,59 (tasa de cambio dólar 24 de Febrero de 2018) = 9.973.565 COP

Comisión Sociedad de Intermediación Aduanera: $ 257.600

Total valor FOB: $ 13.408.165 COP

Utilidad del proceso de exportación en términos FOB:

Total ingreso = $ 171.480.000

Total Costo de exportación valor FOB: $ - 13.408.165 COP

Utilidad de la exportación: $ 158.071.835 COP

Para los envíos de muestra gratis al extranjero contaremos con la colaboración de

empresas courrier, gracias a los acuerdos generados por ProColombia, que además tiene

111
una tarifa preferencial para las empresas exportadoras que oscilan entre el 25 y 35 % de
descuento, en este caso la empresa courrier elegida para llevar productos a la unión europea
es DHL

Para llegar al público de la ciudad de París en la zona elegida utilizaremos la

estrategia selectiva que consiste en seleccionar los mejores puntos de venta para el producto
en cada zona. Al hacer esto nos vamos a diferenciar con el producto si queremos dar una
imagen de un producto exclusivo en una zona de prestigio, además esta clase de estrategia
nos ahorra costos de distribución ya que eliminamos las zonas que suponen mayor costo de
envío.

La estrategia anterior también es conocida como el contrato de distribución, que

consiste en contratar un importador – distribuidor con el cual ser más fácil penetrar el
mercado y lograr la máxima difusión del producto. En este caso la empresa que cumple con
esos requisitos seria Carrefour Bio, debido a que este supermercado está dedicado a la
venta de productos 100% orgánicos.

El producto seria vendido como marca blanca, con el fin de hacerlo más accesible a
los bolsillos de los consumidores. Es entonces que la empresa exportadora cede la
propiedad del producto a manos del importador - distribuidor el cual será el único
comprador quien hará frente al mercado, ofreciendo calidad en el servicio de venta y post
venta. Esta estrategia nos favorecería como pequeña empresa ya que invertimos muy poco
en viáticos para encontrar al distribuidor adecuado y que sea confiable, además tendremos
que realizar varios viajes comerciales para realizar el contacto con un distribuidor
reconocido en el mercado. Hay tres clases de acuerdos de distribución:

 Exclusiva, en donde la empresa vende solo a una zona

 Única, en donde la empresa realiza la gestión comercial por su propia cuenta

 Selectiva, en la que se escogen los mejores puntos de venta para distribuir el

producto.

112
 Además utilizaremos los servicios de un agente comercial o bróker durante los
primeros seis meses, el cual hará de intermediario entre el vendedor y el comprador,
recibiendo el pago de sus honorarios a través de comisión, esta persona se va a asegurar de
mantener la comunicación directa con los compradores y de vigilar que el producto llegue
en los términos de calidad, cantidad y tiempo acordados. A partir del segundo año las
negociaciones se realizaran directamente entre el vendedor y el importador mayorista.

12.7.4. Promoción

Como ya lo mencionamos anteriormente en las barreras de entrada al mercado

frances, existen 3 categorías de productos, en donde cada una es el filtro de la siguiente. Por
lo tanto, la única forma de quebrar la barrera que separa a cada una de las categorías y
ganarnos la ventaja de estar tanto en una categoría como en otra, abriéndonos a un espacio
no competido (Océano Azul) seria a través de la diferenciación del producto (Kotler  y
Armstrong, 2003), que se refleja en las características de fabricación artesanal (100% fruta
sin azúcar ni conservantes ni colorantes)

Además el producto contendrá 2 certificaciones como la ECOCERT y el sello Fair

trade que lo haría ver como un producto exclusivo, este mismo sello nos ayudaría a
posicionarnos en base a los conceptos de responsabilidad social como el comercio justo, ya
que el envase del producto tendría un código con una dirección virtual que llevaría a los
clientes a visitar la página web, la cual informaría el proceso productivo de la mermelada y
las comunidades que se están viendo favorecidas con esta compra.

La forma de ejercer la venta seria a través de las estrategias de Push (empuje) y Pull
(atracción); la estrategia Push se enfoca en la fuerza de promoción de los intermediarios
para que estos presionen al cliente a adquirir el producto, y la estrategia de Pull se enfoca
en el consumidor final para que exija al distribuidor tener a tiempo el producto en el

113
espacio destinado en el supermercado (Doole and Lowe, 2008). Esta clase de estrategias
vienen dadas a través de los siguientes medios:

 Alianzas con las empresas del país anfitrión

 Creación de una página web en la cual se publicara toda la información que

requieran nuestros clientes y sea al mismo tiempo un medio para interactuar con
ellos y envío de correos electrónicos a los contactos comerciales establecidos,
además de un servicio post venta que consistirá en llamadas, correo electrónico y
entrevistas a través de skype con el fin de acompañar al cliente en todo el proceso
de consumo

 Participación en las ruedas de negocios del sector público y privado con el fin
concretar negociaciones con empresas tanto locales como extranjeras gracias a los
acuerdos comerciales que existen con la unión europea

 Envío de muestras gratis y portafolios de productos a través de nuestros agentes

comerciales al mercado francés y al cónsul de Colombia en Francia con el fin de
que hagan conocer la calidad del producto para que los consumidores franceses se
animen a comprarlo y a comercializar con él. Estas muestras sin valor comercial,
que deben venir con el certificado de origen y que deben señalarse su valor en la
factura para efectos de aduana para las cuales usaremos los servicios de carga y
Courier como DHL, FEDEX y SERVIENTREGA

 Utilización de las campañas de comercio justo con las tiendas promotoras de dicha
tendencia

 Muestras y obsequios con el fin de crear imagen de marca

114
  Publicidad a través de radio en forma de jingles de lunes a viernes, 5 veces al día en
dos emisoras de mayor sintonía en las cuales se resaltara las características,
beneficios y formas de presentación del producto. Más adelante existiría la
posibilidad de usar la publicidad televisiva para transmitir spots publicitarios en
horario familiar para que las personas conozcan la marca y el logo

 Vallas publicitarias en estaciones del metro y de autobús

 Folletos y anuncios en revistas y periódicos

 Uso de las redes sociales de Facebook

 Emisión de comerciales televisivos en las pausas publicitarias de los programas de

mayor audiencia en Francia como son las novelas y los programas deportivos.

Otra clase de promociones será adjuntar una receta de repostería a la etiqueta de la

mermelada con la intención de motivar a las amas de casa y personas que gustan de la
gastronomía a que compren la mermelada para elaborar postres, esta clase de promoción
será hasta agotar stock.

También se harán conferencias para la presentación de la mermelada en sus tres

sabores con degustaciones de las impulsadoras para el público presente de las distribuidoras
y supermercados y a la prensa para que el evento salga como noticia sin costo.

115
 12.8. Presupuesto estimado de la primera campaña de marketing
internacional con agente comercial a pedido de la empresa importadora

Diseño e impresión de Brochures: $ 2.100.000

Participación en la feria internacional de parís: $ 9.000.000

Tiquetes aéreos: $ 8.900.000

Hospedaje 10 días: $ 25.000.000

Viáticos: $ 10.000.000

Construcción stand: $ 7.000.000

Muestras del producto: $ 750.000

Medios de comunicación teléfono, internet: $ 2.000.000

Total: 64.750.000

12.9. Compradores potenciales

116
A continuación presentamos los compradores potenciales del mercado de Francia

LAFAYETTE GOURMET
97 rue de Province
75009 Paris
Tel: directo: (33 1) 4023 5279
Email: ngharbi@galerieslafayette.com
Contacto: Sra. Nadia GHARBI, Responsable de Compras Epicerie

BIO PRESTIGE
Contacto: Sr. GIOVANNI
92 boulevard des Batignolles
Angle Passage Geoffroy-Didelot
75017 Paris
Tel/Fax: (33 1) 4522 5352
Sólo productos orgánicos

CARREFOUR
26, Quai Michelet
92695 Levallois Perret cedex
Tel.: (33 1) 58 63 30 00 - Fax: (33 1) 58 63 37 36
Director de compras internacionales productos alimenticios: Sr Juan CUBILLO
Email: juan_cubillo@carrefour.com
Secretaria: Sra. Chantal THOMAS
Email: chantal_thomas@carrefour.com
Director Compras Epicerie: Sr. BOVANI
Responsable compras miel: Sr. Serge LARMAGNA
Email: serge_larmagna@carrefour.com
Web: www.carrefour.com

13. Lugares de presentación del producto

117
Los lugares donde se presentara el producto en las ferias internacionales de París son:

Salones y Ferias del sector

SIAL
Salón Internacional de la Alimentación
Paris Nord Villepinte
SIAL
Tel: (33 1) 4968 5498 – Fax: (33 1) 4968 5632
Email: sial@sial.fr – Web: www.sial.fr
Reservado a los profesionales
Superficie total: 106 123 m2 (Superficie extranjera: 74 035 m2)

SIRHA
Salón Internacional de la restauración, de la hotelería y de la alimentación
Lyon – EUREXPO
SEPELCOM LYON
Tel: 33 4 7222 3241 – Fax: 33 4 7222 3218
Email: Sirha2007@sepelcom.com – Web: www.sirha.com
Superficie total: 46220 m2 (Superficie extranjera: 5730 m2)

14. Conclusiones

Las barreras de entrada al mercado extranjero no serán tan fáciles de quebrar dado
las numerosas restricciones legales y ambientales que coloca la Unión Europea para los
productos importados de Latinoamérica, pero el mayor éxito de la empresa
comercializadora y exportadora radica en sus estrategias de comercialización internacional
y del buen uso que haga de las alianzas comerciales y las campañas de publicidad que
cambien la percepción nacionalista del consumidor europeo, especialmente el francés.

118
 La comercialización de los productos verdes que se exportan de Colombia hacia
Europa requiere de buenas bases empresariales fundamentadas en una buena formación
académica y experiencia laboral relacionada con el campo, con lo que pueda prevenir
factores que afecten el proceso productivo y comercial y las condiciones de negociación.
Aun así la tendencia de consumo de productos orgánicos de los mercados extranjeros,
conlleva a que muchos colombianos aprovechen las oportunidades de acuerdos comerciales
que tiene nuestro país con la comunidad europea y vean con esto una solución a la crisis
socioeconómica que azota a la región creando empresas que sean fuente de ingresos sólidos
y contribuyendo a la generación de empleo.

Colombia tiene mucho potencial para la exportación de frutales exóticos, y

especialmente la región del Tolima con sus olvidados cultivos de frutas que a veces han
sido objeto de malos manejos agrícolas, perdiendo la oportunidad de beneficiar a
numerosas familias en situación de vulnerabilidad. Estamos conscientes de que las
regulaciones impuestas por la comunidad europea son el requisito para lograr el sello verde
con el cual nuestro producto pueda asegurar su permanencia y crecimiento en los mercados
europeos y extenderse a otros de igual importancia.

15. Recomendaciones

Es recomendable para los emprendedores de perfil internacional que busquen

asesoría comercial y técnica para asegurar la calidad y entrega oportuna del producto al
momento de constituir la empresa exportadora, ya que entran a un mercado extranjero
donde hay muchos factores que pueden poner en riesgo la rentabilidad y sostenibilidad de
la empresa a corto y a largo plazo. Además deben de realizar continuos estudios de
mercado y de nuevas tecnologías con el fin de estar al tanto de las tendencias mundiales de
los consumidores para asegurar la supervivencia de la empresa y su expansión comercial en

119
lugares de difícil acceso, brindando los mejores precios, servicio y realizando programas de
fidelización y recordación de marca tanto a nivel presencial como a través de los sitios
virtuales.

16. Anexos

El presente trabajo contiene un CD con el documento de Excel que da el soporte a

los costos de producción y precio de venta y publicidad del producto.

17. Bibliografía

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 Agroindustria y Mercadeo del Maracuyá. 2010. I Congreso de Pasifloras. Estudio de caso de Casa
Luker. Neiva (Colombia).

120
 Agronet Minagricultura. 21 de Febrero de 2017. El Tolima cuenta con 1.550 hectáreas cultivadas de
vegetales para exportación en fresco. Disponible en :
<http://www.agronet.gov.co/Noticias/Paginas/El-Tolima-cuenta-con-1-550-hect%C3%A1reas-
cultivadas-de-vegetales-para-exportaci%C3%B3n-en-fresco---21-de-febrero-de-2017.aspx>

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 El corte ingles. 2017. Grupo de distribución. Página oficial de la empresa. Disponible en:
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 El Espectador. 17 de Julio de 2015. Contaminación atmosférica en Francia causa 42.000 muertes al

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 El Espectador. 27 de febrero de 2015. Frutas colombianas van por mercados de Estados Unidos y
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 El Espectador. 4 de Febrero de 2016. Frutas que ProColombia ofrecerá a los alemanes. Disponible
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126
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los-productos-exportables-que-el-tolima-puede-posicionar-en-el-mundo>

 El Nuevo día. 18 de Julio de 2017. Cadena hortofrutícola, una oportunidad para el fortalecimiento
del campo tolimense. Disponible en:
<http://www.elnuevodia.com.co/nuevodia/especiales/generales/317608-cadena-hortofruticola-una-
oportunidad-para-el-fortalecimiento-del-campo->

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