UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

ADMINISTRACIÓN C. IV

APUNTES
DE
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL

MTRO. JOSE YEE DE LOS SANTOS

ENERO 2020
 APUNTES
DE
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL

7° Semestre de LCI

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: Al terminar el

curso, el alumno podrá ser capaz de diseñar modelos
mercadológicos, adaptados a la situación de cada
mercado internacional en donde opera la empresa
para lograr una ventaja competitiva.

OBJETIVO DE LOS APUNTES: Facilitar y apoyar el

aprendizaje de la asignatura de Mercadotecnia
Internacional, a los alumnos del 7º semestre de la
Licenciatura en Comercio Internacional.

Mtro. José Yee de los Santos.

ÍNDICE BREVE
pá g. 2
 Página
Introducción...........................................................................................1

1.- El mundo de los negocios internacionales.......................................3

2.- Ambiente en los negocios internacionales.....................................14

3.- Tendencia del comercio internacional............................................27

4.- Proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia

internacional.........................................................................................35

5.- La mezcla de la mercadotecnia internacional.................................42

6.- Cotizaciones internacionales…………………………………………55

Bibliografía...........................................................................................66

pá g. 3
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................1

1. EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES.................................................................3

1.1.- CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL..............................................................3

1.2.- ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL........................................6
1.3.- PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL......................................................8
1.4.- LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES....................................................................................11

2. AMBIENTE EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES................................................................14

2.1.- AMBIENTE CULTURAL........................................................................................................15

2.2.- AMBIENTE DEMOGRÁFICO................................................................................................17
2.3.- AMBIENTE ECONÓMICO....................................................................................................19
2.4.- AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL.............................................................................................22
2.5.- AMBIENTE TECNOLÓGICO..................................................................................................22
2.6.- AMBIENTE ECOLÓGICO......................................................................................................23
2.7.- AMBIENTE SOCIAL.............................................................................................................24
2.8.- DIFERENCIAS Y RESTRICCIONES LEGALES............................................................................24

3. TENDENCIAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL.....................................................................27

3.1.- GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS..................................................................................30

3.2.- INTEGRACIÓN Y DESINTEGRACIÓN ECONÓMICA................................................................30
3.3.- FRANQUICIAS Y LICENCIAS.................................................................................................31

4. PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL...........35

4.1.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO PREVIO.............................................................................36

4.2.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES..........................................................37
4.3.- PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN..........................................................................................39

5. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL..........................................................42

5.1.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES...........................................................43

5.2.- LA EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS..................................................................................43

pá g. 4
5.3.- EL PRODUCTO EN MERCADOS INTERNACIONALES.............................................................44
5.4.- LA VARIABLE PRECIO.........................................................................................................46
5.5.- LA DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL DE LOS PRODUCTOS....................................................48
5.6.- LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL......................................................................................52

6. COTIZACIONES INTERNACIONALES.......................................................................................55

6.1.- PROCESO DE EXPORTACIÓN...............................................................................................55

6.2.- ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA........................................................60
6.3.- INTEGRACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN.....................................................................61
6.4.- INCOTERMS.......................................................................................................................62

BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................................66

pá g. 5
 INTRODUCCIÓN

Hoy en día la Mercadotecnia Internacional se ha vuelto un factor vital dentro del

Comercio Internacional a tal grado que se pueden llegar a confundir dichos
conceptos, es entonces, la finalidad de estos apuntes esclarecer sus diferencias y
llevar de la mano al alumno de la Licenciatura en Comercio Internacional, por los
conceptos necesarios para entender el mundo del Marketing, estableciendo
conocimientos sólidos para implementar y considerar los puntos clave que un
buen Plan de Marketing Internacional necesita para impulsar al Comercio
Internacional. De este modo podemos decir incluso que, la Mercadotecnia
Internacional es el principal medio para catapultar o desarrollar las actividades del
Comercio Internacional.

Se han establecido para su estudio 6 distintas unidades en las cuales el alumno

conocerá sobre el proceso de elaboración de un Plan de Marketing Internacional,
las ventajas que este proporciona, las razones para hacerlo y los elementos
indispensables que forman parte del mismo. Generalmente el empresario
exportador necesita indagarse antes de mirar hacia el extranjero con deseos de
exportar su producto, ya que muchas veces este es el error principal que se
comete dejando lejos de ganar mayores utilidades al ocupar un mercado
extranjero a la empresa y generando costos innecesarios.

El mundo de los negocios internacionales se compone de diversos factores o

elementos a considerar para poder participar con mayor seguridad en este,
algunos de estos factores son los aspectos culturales, económicos y políticos, que
remueven la visión común que se tiene en los mercados locales, ya que las reglas,
disposiciones legales y sobre todo las ideologías del mercado meta cambian de un
país a otro. Cayendo en la necesidad de conocer sobre estrategias tan
importantes como la Adaptación del producto, la estandarización, entre otras.

Cabe mencionar también, que el Plan de Marketing Internacional, muchas veces

subestimado, abarca desde la Mezcla de la mercadotecnia (teoría de las 4 P’s)
hasta aspectos muy delicados como la formación del precio de exportación como
una estrategia de competitividad y no como el resultado de los costos o la oferta
de la competencia.

Así, se desglosan pues los temas principales por trastocar algunos de la amplia
gama de conceptos y aspectos que este curso implementa.
 UNIDAD 4.
PROCESO DE PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

pá g. 35
 4. PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

La planeación estratégica de marketing es un proceso de 5 pasos que consiste en

realizar un análisis de situación, trazar los objetivos de marketing, determinar
el posicionamiento y ventaja diferencial, seleccionar el mercado meta y medir
la demanda de mercado y diseñar una mezcla de marketing estratégico.

Además la planificación estratégica es un proceso sistemático de desarrollo e

implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos.

En primer aspecto de la planeación estratégica vemos que lo primero que realizar

es un análisis de la situación para determinar qué resultado han dado
las estrategias pasadas y que podemos esperar en el futuro, esto le facilita a los
ejecutivos revisar los planes anteriores y diseñar planes nuevo si es necesario
para el logro de los objetivos. En el análisis de la situación se toman en cuenta los
factores externos y los recursos internos no relacionado con el marketing que
rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy importante
porque constituye el fundamento de las decisiones de plantación.

El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing:

Estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategia globales de
la compañía.

El tercer aspecto es el posicionamiento y las ventajas diferenciar: estos son dos

decisiones complementarias, ya que una empresa necesita crear una imagen para
su producto en la mente de los consumidores, esto lo podemos lograr a través del
posicionamiento, ya que el posicionamiento designa la imagen de un producto con
relación a otro que compite directamente con él. Una vez que el producto este
posicionado es necesario buscar una ventaja diferencial, es decir características
que el público considera son conveniente, distintas de la competencia.

El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el mercado meta y

la medición de la demanda, el mercado se componen por persona con
necesidades que satisfacer dinero para gastarlo y además de esto las disposición
de gastar. Los mercados se seleccionan tomando en cuenta las oportunidades,
estas oportunidades las podemos analizar realizando un pronóstico de venta para

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determinar el atractivo del mercado y así saber si vale la pena cultivar este
mercado o buscar otro.

Por ultimo tenemos la mezcla de marketing internacional, en este aspecto

tomamos en cuentas los que llamamos las 4P de marketing, donde se toman en
cuenta el producto, el precio, la distribución y por último la promoción. Estos
cuatros elemento deberán satisfacer las necesidades de los consumidores y por
consiguiente cumplir con los objetivos de marketing.

Previo a que la empresa elabore sus estrategias de la mezcla de mercadotecnia,

es muy importante que evalúe las ventajas competitivas que tienen sus
competidores. A continuación se presenta una figura indicando las variables a
considerar.

4.1.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO PREVIO.

Conocido también cómo planeación del estudio o etapa previa, consta de tres
partes: 1.- definición del problema, 2.- definición del objetivo y 3.- elaboración del
programa de trabajo o cronograma; que incluye las actividades y los tiempos.

En el proyecto de mercadotecnia internacional, se debe definir bien el problema

(es decir si es de ingresos o posicionamiento, etc.); en cuanto al objetivo
precisarlo, qué se pretende con exactitud (permanencia o utilidades) y el programa
de trabajo (ajustar los tiempos de las actividades a los tiempos del proyecto o de
las necesidades de la empresa).

Razones para realizar un plan de mercadotecnia

 Sienta bases sólidas para la planeación. (Alavez Lizbeth et al 2004)

 Facilita el pensamiento organizado
 Remarca fuerzas y debilidades
 Analiza la situación de la competencia
 Establece las perspectivas del potencial a futuro
 Identifica obstáculos y problemas
 Expone oportunidades ocultas
 Busca soluciones efectivas
 Establece prioridades

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  Sienta bases sobre objetivos realistas
 Esclarece el camino hacia la creatividad
 Coordina las armas mercadológicas
 Evalúa estrategias alternas
 Establece tiempos y límites para las actividades
 Coloca la responsabilidad por medio de resultados
 Mantiene el rumbo hacia la rentabilidad
 Es una herramienta básica para el crecimiento
 proporciona un documento de trabajo
 Está preparado para hacer correcciones en caso de que presente
variaciones
 Establece metas específicas de alcance

El proceso de realización de un plan de mercadotecnia implica el seguimiento de

una serie de pasos lógicos, progresivos y enlazados. A continuación se muestra
un cuadro en donde se conjuntan ocho puntos para desarrollar un plan de
mercadotecnia, así como preguntas básicas.

Etapas de la planeación de la mercadotecnia internacional

4.2.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

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La segmentación es una
marketing internacional. El
grupos de compradores
productos, trascendiendo
nuestro.
herramienta estratégica de gran importancia, en el
objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones,
cuyas expectativas similares de cara a nuestros
los particularismos nacionales y culturales, a favor

Es la división del mercado en subgrupos que tienen características similares o que

reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado. (Guía Básica del
Exportador, 2012). Es también separar el mercado en partes o grupos
homogéneos de personas.

Beneficios:

ü Mayor conocimiento de los clientes, sus necesidades y criterios de decisión.

ü Mayor aprovechamiento y distribución de los escasos recursos del
mercado.
ü Reduce la competencia.
ü Claro entendimiento de clientes para desarrollar estrategias de mercado, e
implementación de planes de acción.

Diferencia entre segmentación y nicho de mercado:

Segmentación es la división del mercado en subgrupos que tienen características

similares o que reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado.

Nicho de mercado es el tipo de segmentación de mercados especializada para su

producto o servicio en donde la entrada, crecimiento y permanencia son limitados.

El nicho de mercado es también, una demanda segura e insatisfecha, que existe

en un lugar o en un mercado, siendo una oportunidad de negocio rentable.

Identificación del nicho de mercado.

ü Identificar el mercado al cual se dirigirá la oferta de la empresa, en términos

tanto de país como de nichos específicos. Definir el perfil del cliente.
ü Establecer en términos cuantitativos el mercado meta. Deberá estimarse el
tamaño del mercado, con objeto de establecer nuestro plan de productor.

pá g. 39
 ü Con base en la estimación del tamaño del mercado, se deberá establecer
cuál es la porción o la participación que pretendemos tener en ese
mercado.
ü Planificar y estimar volúmenes de producción y fechas de entrega conforme
a nuestra capacidad de producción anual.
ü Planificar si estimamos incrementar la participación de nuestra empresa en
ese mercado en los años siguientes, con objeto de estimar el incremento de
nuestra capacidad de producción.
ü Si se considera necesario, podría reforzarse el análisis de mercado con
encuestas o sondeos de opinión, según la oferta de que se trate.

Errores de las empresas en la selección del mercado

ü No hacer investigación sobre tendencias de moda. Es muy común copiar

modelos o diseños de otras empresas, lo cual vemos frecuentemente en la
industria del vestido y el calzado.
ü No contar con modelos innovadores y vanguardistas o a reforzar los
diseños ya existentes, puede provocar mayor competencia en precios por
no tener un producto diferenciado.
ü Creer que un grupo o región de países cercanos geográficamente tendrá
una población con gustos similares.

4.3.- PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN.

UN PRODUCTO DE EXPORTACIÓN: “Es aquel que cumple con las

características y normas específicas de un mercado internacional.” Que en
ocasiones ha sido producido en exclusiva, adaptado, mejorado o innovado, según
los requerimientos de ese mercado.

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética

de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la
hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. El nivel de
educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información
utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto,
sus características y su forma de uso.

pá g. 40
Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas en las campañas
de promoción deberán ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva
por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los
aspectos culturales. (Cámaras Empresariales de España Casce, 2010).

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el

mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.

Por ejemplo, para los budistas, la comparación de personas y animales, o la

utilización de animales en dibujos animados para representar a personas, puede
ser muy ofensivo, ya que creen en la reencarnación.

El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto

que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas, mediante costos y precios
reducidos, por diferenciación del producto (cobrando un precio más alto por un
producto diferente) y segmentación del mercado. (Sistema de Información
Empresarial 2010).

El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos e incluso el

consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos.

A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su

cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La
imagen es una construcción mental compleja con múltiples aspectos.

El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos,

asignando personalidades a los productos. De forma consciente o inconsciente
asigna a un coche una personalidad simpática como al “escarabajo” o ser joven,
masculino, deportivo o moderno.

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BIBLIOGRAFÍA

1. Bancomext (2012), Formación del precio de exportación, Bancomext,

México.
2. Bancomext (2012), Guía del exportador, Bancomext, México.
3. Cateora R., (2018), Marketing Internacional, Mc Graw Hill.
4. Fisher, Laura (2016), Mercadotecnia, Interamericana, México.
5. Guía Mercadotecnia Internacional SEGOFI-Bancomext. (2012)
6. Hughes G. David (2016), Mercadotecnia, Prentice Hall, México.
7. Kotler y Armstrong (2018), Mercadotecnia, Prentice Hall, México.
8. Kotler, Phillip (2017), Dirección de Mercadotecnia, Diana, México D.F.
9. Lerma Alejandro (2016), Guía para participar en ferias y exposiciones,
Iberoamericana, México.
10. Lerma Alejandro (2017), Inteligencia Comercial, Iberoamericana,
México.
11. Mc Carthy y Perreault (2016), Marketing y un enfoque global, Mc Graw
Hill, México.
12. Morales Carlos et al (2016), Manual de Exportación, México.
13. Pride y Ferrel (2017), Marketing: concepto y estrategias, Mc Graw Hill,
México.
14. Stanton, Etzel y Walker (2018), Fundamentos de Marketing, Mc Graw
Hill, México.

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