CASO DE ESTUDIO

NIVEA: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LLEVA A UN

MARKETING CONSISTENTE

Los productos Nivea (www.nivea.com) para el cuidado de la piel son parte de la

empresa alemana Beiersdorf. Desde 2006, la empresa vende su línea de productos
para el cuidado de la piel en unos 100 países. La línea de productos que ha estado
presente por cerca de nueve décadas se originó con un avance científico que hizo
posible la primera crema para la piel que no se separaba en agua y aceite. Ese
hecho, aunado a un marketing inteligente, dio lugar a una imagen muy positiva de
la marca, lo que explica gran parte de su éxito. El éxito continuo se debe a la unión
de marketing e investigación y desarrollo dentro de la empresa. Tanto la
investigación como el desarrollo son continuos, lo que permite aplicar a los
productos existentes los últimos hallazgos en dermatología, tecnología de productos
y materias primas. El objetivo de mejorar el desempeño y calidad de los productos
es central para la línea de productos de Nivea. La empresa ayuda a garantizar esta
calidad a través de pruebas constantes y de la retroalimentación de los
consumidores obtenida por medio de la investigación de mercados.
Nivea comenzó a hacer marketing en la década de 1920, cuando cambió su logotipo
y empezó a vender sus productos en todo el mundo. Desde el principio estableció
la identidad de su marca como un producto depurado y delicado en el que las
familias podían confiar. Se anunció con una foto de la Niña Nivea. En 1924 la
empresa rompió la tradición y comenzó a anunciarse con los Niños Nivea, lo que le
ayudó a transmitir el mensaje de que Nivea era para toda la familia. La imagen de
su marca se ha mantenido por décadas con la ayuda de una publicidad que hace
énfasis en las relaciones y los valores familiares.

En la década de 1970 Nivea tuvo que defenderse por primera vez de una
competencia real. La empresa confió en la investigación de mercados, que le ayudó
a formular una estrategia de dos flancos. La primera parte fue la defensa de su
negocio principal por medio de una campaña publicitaria, Crème de la Crème. La
segunda parte consistió en el lanzamiento de nuevos productos, lo que ayudó a
mantener la novedad de la marca y a recurrir a nuevas fuentes de ventas.

En la década de 1980, cuando la investigación de mercados indicaba que la

diferenciación de la marca era cada vez más importante, Nivea comenzó a
promocionarse con submarcas que incluían productos para el cuidado de la piel,
para el baño, de protección solar, cuidado del bebé, cuidado facial, cuidado del
cabello y cuidado para el hombre. Utilizó la estrategia de aglutinación de las
submarcas, lo que significa que utilizaba sus marcas principales para englobar a
todas las submarcas. La meta era establecer imágenes individuales que fueran
distintas pero congruentes con la imagen central de Nivea. Se esforzó por no
debilitar el nombre de la marca y por asociar las nuevas submarcas con los valores
tradicionales de la marca central. El resultado fue una explosión en las ventas.

Nivea pudo continuar su éxito en la década de 1990 a medida que sus ventas
crecían con rapidez. El crecimiento se debió en gran medida al lanzamiento de
nuevos productos, cada uno de los cuales se basó en una exhaustiva investigación
de mercados. Los productos más exitosos fueron la crema antiarrugas y la línea
completa de cosméticos.
Nivea inició el nuevo milenio como la empresa de cosméticos y cuidado de la piel
más importante del mundo, con ingresos de $2,700 millones. Sin embargo, aún
enfrenta desafíos. Su mayor reto lo tiene en el mercado estadounidense, donde su
marca no es tan fuerte como en otros países. El mercado estadounidense plantea
muchos obstáculos por ser el más grande y dinámico del mundo. Nivea espera
superar esos obstáculos con el uso de una amplia investigación de mercados, que
la llevará a hacer más lanzamientos de productos y a desarrollar estrategias
enfocadas de marketing. Nivea se enfoca en la consistencia de su marketing, lo que
entraña otra dificultad porque puede resultarle difícil comunicar el mismo mensaje
en diversas culturas. Sin embargo, Nivea hará lo necesario para mantener esa
uniformidad porque cree que le brinda una ventaja sobre sus competidores, pues
ayuda a los consumidores a relacionar todos sus productos con su identidad y su
marca central. Nivea seguirá dependiendo de la investigación de mercados para
mantener y perfeccionar la consistencia de su marketing entre los mercados
globales.