Caso Netflix

Nombre: Luna Livert

1. Antecedentes y Contexto
(a) Historia de la empresa

En 1997 Reed Hastings fundó Netflix. Esta idea nació dado que el alquilaba películas para ver en
su casa, y tuvo que pagar una multa por no devolverla a tiempo, por esto quiso crear un nuevo servicio
para ver películas en el hogar. Lanzaron su primer sitio web a principios de 1998, en el cual podías ser
suscriptor y tenía una particularidad que era un motor de búsqueda y una lista personalizada de películas,
la cual eran enviadas por correo, recibían un DVD de película nueva cada vez que devolvían la anterior.
Esta página también entregaba recomendaciones a todo aquel que la visitaba.

Netflix se vio en un problema ya que sus entregas eran muy lentas y sus precios parecidos a la de
su competencia, empezó a perder clientes, por lo cual decidieron en 1999 dejar de cobrar por demoras
en las entregas de películas. Esta decisión no fue muy rentable para la empresa. Constantemente fueron
cambiando características en su servicio, pasaron a tener una suscripción prepagada. Para simplificar el
servicio, decidieron pensar en sus suscriptores, y dar películas ilimitadas, manteniendo 3 en el hogar y con
la opción de cambiarlas cuando quisieran. A pesar de estos cambios, había muchos clientes insatisfechos
dados los altos costos que debían pagar por el servicio, y Netflix tenia problemas porque la mayoría de los
DVD que alquilaba la gente eran nuevos, por esto hicieron un nuevo cambio, su propio sistema de
recomendación de películas, creando una encuesta para conocer las preferencias de cada suscriptor
dándoles la opción de calificar películas y dejar sus opiniones. Con estos datos crearon listas
personalizadas según las preferencias de cada suscriptor y las recomendaciones de cada película con una
sinopsis incluida.

En el 2000 vincularon a Ted Sarandos como director de contenido, para resolver el problema de
insatisfacción en los clientes por no poder alquilar lanzamientos recientes. En el 2001 integraron nuevos
centros de distribución para optimizar el tiempo de entrega de las películas. En mayo de 2002 llegaron a
700.000 suscriptores en la realización de su OPI.En este mismo año cambiaron el enfoque y los clientes
podían cancelar su suscripción directamente de la página (de igual manera se conservaba su perfil)
rellenando una encuesta con la razón por la cual cancelaron el servicio. En junio de 2003 Netflix obtuvo
por primera vez utilidades. En el año 2006 la compañía adquirió derechos de distribución de películas
independientes en la mejor calidad gracias a la Red Envelope Entertainment.En el 2008 tuvieron su primer
acuerdo exitoso con Starz Entertainment obteniendo películas de Walt Disney Studios y Sony Pictures.En
el 2009 ya tenían 10.6 millones de suscriptores y 58 centros de distribución. En el 2010 firmó un contrato
para hacer streaming para Paramount, Lionsgate y MGM, con el éxito los costos de licencia amentaron es
por esto por lo que Sarandos tuvo la idea de crear contenido original y exclusivo. El éxito de “House of
Card” incentivó a la compañía en invertir en contenido original. En el año 2011 dado el éxito y crecimiento
de streaming en comparación con DVD por correo Hasting anuncia la división del negocio dejando
insatisfecho a sus clientes.
 1. ¿Qué necesidades satisface Netflix?

Dado que Netflix se encuentra en el negocio de la entretención debe satisfacer la necesidad de

entretenimiento, ya que da contenido de acuerdo con las preferencias de sus suscriptores. La necesidad
de comodidad, dado que realizan los pedidos a través de la página web de Netflix y llegan por correo
directo a su hogar, luego se hizo mucho más rápido y cómodo ya que las películas se podían ver
directamente del computador o cualquier dispositivo. Además, era una plataforma mucho más cómoda
porque no perdían tiempo en buscar una película que quizás les pueda gustar, sino que la página ya les
recomendaba películas y les daba una sinopsis de ella. También satisface la necesidad de compartir al
entregar contenido de películas que pueden ser vistas en compañía en el hogar.

2. Describa el público objetivo de Netflix para ambos modelos de negocio

Netflix primeramente estaba orientado a todas las personas que recientemente habían comprado
dispositivos DVD, este público valoraba el tiempo de entrega de las películas, como también poder alquilar
varias películas a la vez y tenerlas en la casa un tiempo mayor, alquilar los nuevos lanzamientos, la calidad
de ver una película en televisores de pantalla grande y de alta definición. Después al lanzar su nuevo
servicio vía streaming que estaba dirigido a todas las personas que tenían computadora, estas personas
valoraban el servicio personalizado que ofrecía como el sistema de búsqueda y la lista de recomendación,
además de la alta variedad de contenido. Como dice al comienzo de la página 16 Netflix reconoce que sus
suscriptores disfrutaban ver películas en la televisión es por esto por lo que trabajaron con Roku para
aumentar su mercado gracias a la tecnología de DVD Roku, el cuál era un dispositivo que permitía ver
programas de Netflix en la televisión, más tarde lograron llegar aún a mas personas incluyendo su servicio
en juegos de consola, iPad, iPhone, etc.

3. Explique el tipo de orientación al mercado que tiene Netflix

Netflix tiene un enfoque de marketing holístico, dado que integra todos los enfoques anteriores,
se puede reflejar en todas las estrategias utilizadas por la compañía, estas van ligadas a satisfacer al cliente
logrando una rentabilidad viable para la empresa.
Se puede observar el marketing interno porque trabajan en conjunto con los centros de distribución para
mejorar las operaciones en cada uno de estos, implementaron prácticas cuidadosas de contratación y
estudios detallados de tiempo y movimientos y gracias a esto los empleados mejoraron su rendimiento.
También contrataron a Ted Sarandos para crear valor para el cliente, además ayudó con las negociaciones
con estudios.
“… una de las principales causas de insatisfacción de los clientes era la incapacidad para alquilar los nuevos
lanzamientos. Netflix adopto medidas para abordar este problema, contratando a Ted Sarandos como
director de contenido para manejar la compra de contenido.” (pág.8)
En esta cita se puede identificar que el marketing era transversal a toda la organización.
“… Cada semana, un número reducido de empleados resaltaba diferentes películas en la página web,
suministrando de manera efectiva la misma recomendación a todos los suscriptores”. (pág.6)
El marketing integrado se identifica en todas las estrategias dado que siempre crean valor para sus
clientes.
“Si la “noche de ver película” no era un acontecimiento sino una forma corriente de entretenimiento, la
opción de conservar películas por más del periodo de dos días de alquiler era importante. Para estos
espectadores frecuentes, el modelo de Netflix tipo “todo lo que puedas comer” era una alternativa
atractiva a la estructura tradicional de tarifa diaria”. (pág.6)

“…comprendimos que el valor promocional de redactar los anuncios de propaganda era cero. Al
comprender lo inadecuado del sistema tradicional de mercadeo, los ingenieros de Netflix desarrollaron un
sistema propio de recomendación para un mejor balance de la demanda de los clientes” (pág.6)

También se puede observar el marketing relacional, están constantemente buscando buenas relaciones y
negociaciones para tener gran contenido y crear valor a largo plazo para toda la organización.
Relación con los clientes:
“El software de recomendación establecía una relación con los clientes que no la equiparaban los
empleados de medio tiempo de una tienda de videos, ni era fácilmente reemplazable si un cliente se
cambiaba al servicio de la competencia” (pág.7)
Relación con estudios:
“Sin embargo, el trabajo con los estudios es, en gran medida, un negocio de relaciones, y yo había
trabajado con esta gente durante toda mi carrera, así que logré traer conmigo las relaciones que tenía en
la compañía en la que solía trabajar. En el término de un año Netflix negoció acuerdos directos de
participación de ingresos con casi todos los estudios más importantes “. (pág.8)
“El beneficio de las nuevas relaciones con los estudios trascendió la reducción en los costos de compra de
los nuevos lanzamientos “(pág.8).
Relación con inversionistas:
“…La compañía prometió a sus inversionistas la cifra de 500.000 suscriptores y logró llegar a 700.000…”
Y, por último, el rendimiento de marketing, la empresa siempre se ha preocupado de los diferentes
factores que podría afectar la experiencia del cliente. Y como se pudo observar en su historia es una
constante búsqueda de creación de valor para el cliente, teniendo en cuenta los resultados financieros y
los no financieros.
“Teníamos que estimular la demanda de películas más viejas y menos conocidas y cosas que ya existían
en nuestro catálogo. Al comercializar con base en el resto de la “lista” podíamos reducir el precio promedio
de la construcción de nuestro catalogo”. (Hunt, pág.6)
“Transformamos la desventaja del tiempo de entrega en tener una película en casa todo el tiempo. El
valor para Netflix de tener nuestras películas en los hogares de nuestros clientes en todo momento era
nuestra percepción clave “(Hunt, pág.5)
 4. ¿De qué formas pueden considerar el valor de Netflix sus clientes?

• Valor funcional: Para que un servicio o producto de un valor funcional este debe ser fácil
e intuitivo. Es por esto por lo que en las siguientes citas del caso se pueden identificar los
valores funcionales:

Simplifica: Cuando Netflix toma la decisión de ofrecer alquileres ilimitados da las siguientes razones
“Hicimos la observación de que este cambio simplificaría el programa de manera radical y facilitaría la
explicación del servicio” (pág.5)

“Los clientes podían cancelar su suscripción de Netflix en línea de manera tan fácil como se habían afiliado.
La única solicitud era que diligenciaran una breve encuesta explicando la razón de la cancelación.” (pág.11)

Evita molestias: Netflix con su filtro en el sistema de recomendación evitaba la frustración de sus
suscriptores al elegir una película que no estaba disponible.

“Algo clave para el éxito del manejo del inventario era un filtro que se colocaba entre el resultado del
sistema de recomendación y los resultados que se mostraban al suscriptor, investigando aquellas películas
que estaban agotadas en el inventario. La intención era evitar la frustración de un cliente al recomendar
una película que no estuviera disponible de inmediato.” (pág.7)

Calidad: “Al contribuir a llevar a mercado las películas de alto potencial, Netflix esperaba mejorar su
reputación como la fuente de más alta calidad de películas independientes, atributo que contribuía a su
popularidad.” (pág.11)

• Valor emocional: Netflix adquirió características que sorprendieron a muchos clientes.

Proporciona acceso a diferentes variedades de contenido “El sitio web de Netflix incluía un motor de
búsqueda que permitía a sus clientes clasificar sus selecciones por título, actor, director y género” (pág.4)

“...Netflix ofrecía a todos sus sistemas de recomendación, incluyendo a los no suscriptores, creando un
portal web más que simplemente un servicio de suscripción” (pág.4)

Valor distintivo: “El sitio de Netflix en la web hacía eco en los suscriptores porque con frecuencia
disfrutaban de las películas menos conocidas que les habían recomendado y que, de lo contrario, no
habrían visto.”

Entretenimiento: “Con este cambio la compañía agregó un nuevo grupo de seguidores para quienes el
alquiler de películas era una parte normal de su entretenimiento diario” (pág.6)

“… y sea exclusiva en cualquier parte del mundo en Netflix, nos va a ayudar a construir el mensaje de que
Netflix es uno de los servicios de entretenimiento que todo el mundo desea” (pág.15)

• Valor social: Entrega una experiencia personalizada dejándolos a gusto.

Experiencia: “El objetivo de la compañía era apalancar la experiencia existente de los usuarios y ampliarla
de tal manera que el contenido de streaming sonaría bien en cualquier dispositivo, cualquiera que fuera el
que el consumidor estuviera usando.” (pág.15)
 5. Explique al menos 3 factores del macroentorno que podrían significar una oportunidad
o amenaza en esta industria.

Oportunidad:

• Factor sociocultural: Que haya crecido el número de personas que adquirieron un

dispositivo DVD era una importante oportunidad para la compañía de llegar a muchas
más personas con su servicio.
“…rápida tasa de adopción de dispositivos DVD en los hogares estadounidenses, que
siguió a la curva de adopción de tecnología más rápida de la historia.” (pág.5)

• Factor tecnología: Genera una oportunidad para Netflix ya que estaban entrando al
negocio de alquiler de DVD por correo.
“Los DVD también empezaron a sustituir los casetes de VHS en los establecimientos
tradicionales de alquiler de videos” (pág.5)

• Factor demográfico: Un cambio en los gustos de las personas generaba una oportunidad
para el modelo de negocio de streaming.
“La mayoría de nuestros suscriptores veían la mayoría de sus programas de televisión y
películas vía streaming y no en DVD “. (pág.16)