Caso Netflix

La marca que cambió las reglas de

juego de la televisión y del cine a nivel
global
Caso Netflix
Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el
negocio del entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen contenidos de
televisión. Nuevos términos tales como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en
especial entre los jóvenes.  Cambió el negocio de la televisión y del cine. Hoy Muchas de las
películas ganadoras de los premios Oscar son producidas por Netflix y no pasan por las salas
de cine.   El mundo del entretenimiento audiovisual cambio al igual que la industria de la
televisión, la cual dependía tradicionalmente de las inversiones publicitarias. 
 
 
Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde
su incursión como industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de
internet han transformando profundamente las formas tradicionales de distribución del cine,
así como la industria de la televisión.  Con un modelo de negocio inicial en los años 90 basado
en el alquiler de DVD en Estados Unidos a través del sistema postal, pasó a convertirse en
una gran plataforma de distribución online de películas, series y documentales, con presencia
en 190 países. 

Netflix vs Blockbuster
 La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de
películas en DVD3 a través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de
envío se basa en el sistema postal de los Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts
Valley, California.   Hastings proporcionaría el capital inicial e invirtió  $ 2.5 millones en efectivo
en la puesta en marcha. Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon , la
pareja exploró varios artículos portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de
manera similar. Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras empresas de
alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos
en ese momento.
 
El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix”
(una variación de “flick”, la abreviatura común de una película). 
 
Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción.  Su fundador Reed
Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a
través de los servicios de televisión en streaming.   Los clientes alquilaban películas,
principalmente en el formato VHS en un local minorista por un período de tiempo específico. 
El líder del mercado era Bluckbuster.  Igualmente en cada país existían competidores más
pequeños como era el caso de Betatonio en el mercado Colombiano. 
 
Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio
fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por menor  de tipo familiar.   En este
año comenzaron a surgir una gran cantidad de empresas basadas en Internet. 
 
Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13,
comenzó  a considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los
consumidores en sus hogares, que cumpliera de mejor manera con las expectativas de los
clientes.  Iniciando con empresas de alquiler de películas que empleaba el servicio postal en
los Estados Unidos para entregar los DVD a sus suscriptores.  En el año 2006 los clientes
podían visitar el sitio web de Netflix  para poder escoger un portafolio de más de 70.000
películas, a través de 55 millones de DVD´s.  La página web de Netflix, incluía un motor de
búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título,
director, actor.  Su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de
video. 
Ver el siguiente video para complementar la historia............
Netflix es entretenimiento; diversión; originalidad; innovación y felicidad
 El principal dolor de los compradores  de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un
producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio pero para los clientes
un gran dolor de cabeza.  Para el año 2006  contaban con 5194 locales en los Estados
Unidos.   Cualquier película no devuelta al mismo local estaba sujeta a cobros de multas por
atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus
ingresos). Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente
siempre quedaba el mal sabor de pagar por servicio " no pedido". 
 
Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de
suscripción ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta
tres películas al mismo tiempo por u valor mensual de 17,99 dólares.   Para finales del año
2006 lograron ventas superiores al millón de dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos
diferentes por tienda. 

Contenidos Netflix
Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de
suscripción que ofrece alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual.En el año 2000,
una de las novedades más importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de
calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de referente de consumo para otros.
De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área
que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy
coherente con las nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la
personalización de los contenidos.
 
Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de  600.000  en los EE. UU.,
Netflix hace su oferta pública inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se
ofrecen inicialmente a  $ 15 la acción, con una oferta inicial de  5.500.000 acciones.  La
compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas.  Desde
entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el
S&P 500 .
 
La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en
número de miembros, con más de  1 millón . La compañía también emite una patente con la
Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de alquiler de suscripción,
con algunas otras extensiones. 

 
La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión,
llamado “Ver ahora”, que permite a los miembros ver instantáneamente programas de
televisión y películas en sus computadoras personales. Este fue un gran cambio en el modelo
comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con  solo 1,000 títulos  y solo
funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de
transmisión gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de
suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de decir que sentían que los DVD
estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro
que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía   7.5 millones
de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior.

 Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año

2013, como productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la
televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la
primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el
negocio tradicional en la industria  del cine.  
 
Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de
terceros y, desde el año 2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como
series, películas y documentales. Por situarse en internet como la principal plataforma de
distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa OTT (Over the top o
encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e
incorporar innovaciones en la prestación de su servicio de video online.  En este mismo año se
estrena en la plataforma su primera serie de producción propia, House of cards, y dos años
después hace lo propio en formato película con Beast of no Nation, estrenada en este caso de
forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines.   
 
Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013
por el lanzamiento de la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto:
House of Cards, y en el año 2015 lanza su primera película original, Beast of no Nation,
estrenada simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online. Esas dos
producciones de Netflix se consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo
rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión en el mundo. 
La propuesta de valor 
 
Las principales características el servicio son su  ubicuidad y autonomía del cliente, el
consumidor  elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes  pueden
reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo de monetización
completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad de
las marcas de los anunciantes.
 
Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con
documentales, películas, series de televisión de terceros, contenidos locales y regionales y
series propias son las  alternativas que se distribuyen a través de su sistema streaming en la
modalidad SVOD (Subscription video on demand), en donde los clientes deben pagar una
tarifa plana que va de 7,99 dólares por calidad normal y una pantalla; 9,99 dólares por HD 2
pantallas; u 11,99 por calidad UHD y cuatro pantallas.
 
Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes: 
 
Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios  a través de una amplia oferta
de contenido de series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias

 Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus  interfaces, planes,
promociones
 Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
 Permitir que los  usuarios puedan  utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
 Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
 Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
 Otorgar un  mes gratis  para nuevos suscriptores
 Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes , vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación 
 
Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de
contenido original y licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha
adquirido en los últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de
comunicación, y oferta de contenidos.  Netflix logra hacer realidad su principal promesa de
marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder
vía streaming a los mejores contenidos del mercado.
 
Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan
establecer relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la
personalidad de la Marc Una Marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de
la competencia , ofreciendo a sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias
experiencias dentro de la plataforma.
 
La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:
Conectamos a la gente con historias para amar.
 
La agencia de branding  Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En
torno a esta frase se filtra de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de
descubrir permanentemente nuevas historias a través de la gran oferta de contenidos de muy
alta  calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la generación de
experiencias únicas con sus usuarios. 
 
La estrategia de comunicación se implementa  a través del desarrollo de un plan
de comunicaciones integradas de marketing donde destaca el trabajo eficiente de inteligencia 
basado en el uso de big data, el feedback de los  usuaris a través de redes sociales, el relato
uniforme y coherente a través del trabajo de storytelling, y el branded content donde los
contenidos propios retroalimentan las promociones de la marca.
 
La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar  su posición global, regional y
local adaptándose a los mercados locales con campañas publicitarias y acciones de
comunicación concretas que buscan el impacto y la viralización, donde los contenidos de la
plataforma son los principales protagonistas.   El uso que hace Netflix de las redes sociales es
muy activo y dinámico, cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el
humor conecta de forma potente con su target a través de la activación de
conversaciones cercanas y personalizadas con sus usuarios. 
 
La principal fortaleza  en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix
es el marketing de contenidos,  y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que
ofrece la plataforma en todo tipo de acciones de comunicación no intrusivas con el objetivo de
conectar de forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera  se logra afianzar el
reconocimiento  e imagen de su marca , igualmente  logra  activar la promesa de una
experiencia única y memorable. 

Describiendo su gran espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre busca

nuevas vías para mejorar la satisfacción  y engagement con sus usuarios. Tiene como
propósito enganchar con las historias mediante la curiosidad y la expectativa: ¿Qué pasará a
continuación, en el próximo capítulo, en la próxima temporada…? ¿Qué será lo próximo que
nos traiga Netflix?
 
Una Marca que se expresa tal como es en todos sus puntos de contacto y de relacionamiento
con sus clientes.
Netflix Branding: Motion from Gretel on Vimeo.
Conocer a sus clientes 
 
Netflix entiende que el cliente se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de
satisfacer sus principales necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su
tiempo libre. 
 
La idea básica de  valor de Netflix es dar al público lo que quiere. Saben que su éxito y
permanencia dependen de la satisfacción de los clientes que contratan sus servicios. Utilizan
algoritmos que analizan los hábitos de visionado y  las actitudes de cada perfil registrado.  
 
Estos algoritmos son capaces de analizar el tipo de contenido que prefiere ver cada
televidente, el tiempo que emplean para verlo, las interrupciones súbitas (dejar de ver un
programa por aburrimiento o cansancio)…
 
Toda esa información contribuye a  decidir qué contenidos le gustan a cada uno de los
usuarios, lo que es usado en las listas de recomendaciones. 
 
A nivel de marketing de contenidos, estos datos ayudan a la empresa a conocer a a fondo sus
clientes y saber a quién se están dirigiendo, lo cual es de gran utilidad a la hora de establecer
novedades y campañas de publicidad.
 
El Big Data ha ayuda a Netflix a analizar sus clientes, el mercado y de esta manera poder
seguir creciendo mejorando  el servicio a sus suscriptores a través de contenido,
personalización, usabilidad y personalidad. Con la  gestión de información y datos de usuario,
Netflix le apuesta por el desarrollo tecnológico con el fin de ofrecer un servicio totalmente
adaptado y personalizado,  llevando a la marca lo largo de su existencia a buscar la mejor
forma de manejar los datos y recoger el feedback de sus usuarios.   Este hecho ha sido
determinante para disponer de una oferta totalmente microsegmentada y personalizada
gracias a las inversiones en big data, hasta llegar al algoritmo con el que trabaja la marca en
el que se incluye el adecuado uso de inteligencia artificial. Uno de los usos que le da Netflix a
la inteligencia artificial es la producción de tráileres ‘personalizados’. Para esto, comparan
grandes grupos de información y producen fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada
usuario. Cada vez que el usuario ingresa a Netflix y ve su serie favorita o película, el sistema
recopila esa información y arroja un análisis  que se utiliza ya sea para personificar la interfaz,
editar tráileres o para entregarle sugerencias acordes con sus gustos e intereses. 
Igualmente recoge datos tales como la frecuencia de reproducciones, la hora del día y la fecha
en las que los televidentes ingresan a la plataforma, así como la ubicación. Los datos están
anonimizados para no comprometer la privacidad del usuario, pero  le permiten a la empresa
identificar aspectos claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios
de Netflix prefieren consumir series en maratones o que la audiencia consume más rápido las
películas de un director o un actor.   La toma de decisiones a través del uso de big data en
Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en
contenido externo, tipología temática de los contenidos, producciones  propia de contenidos y
el desarrollo de sus estrategias de marketing y publicidad.

Los contenidos 
 
Netflix tiene muy claro que está en el negocio de contenidos, con amplia variedad y
personalización de su oferta. Netflix no solo ofrece series y películas ajenas (cuyas licencias
obtiene), cada vez tienen un mayor peso dentro de su oferta sus propias producciones . La
estrategia de marketing de Netflix se basa en la calidad del contenido buscando lo que más
interesa a sus usuarios. Hoy en día en el negocio del entretenimiento audiovisual el  contenido
es el rey, que permitan crear series y películas a la medida de sus usuarios.  La marca
canaliza su éxito a través de una apuesta estratégica por invertir en la compra y en la
producción de contenidos de alta calidad que resulten de interés para sus clientes. Netflix
inicia su negocio como distribuidor  y con el tiempo pasa a convertirse en productor de sus
propios  contenidos, lo que le da un importante ventaja competitiva y un sello de calidad. 
 
Contenido original 
 
En el mes de julio del 2020  Netflix  alcanzara la importante  cantidad de 59 nuevas
producciones originales estrenadas a la vez, lo que le pone al frente de la batalla frente a sus
competidores. 
 
La plataforma de contenidos audiovisuales conoce como pocas empresas los hábitos de sus
usuarios, y puede determinar el capítulo y la escena en la que alguien desistió de ver una
serie. Dirige grandes esfuerzos y considerables recursos a adaptar sus contenidos a la
persona que los consume y a sus preferencias en materia de idioma y dispositivo.

Competencia de Netflix
Competencia 
 
Los últimos dos años no han sido fáciles para Netflix. De tener el control del mercado, ha
tenido que enfrentarse a múltiples  competidores. Lo que además afectó la variedad de
su catálogo original y obligándoles a  retirar numerosos contenidos emblemáticos.
 
A la cancelación sistemática de las series de Marvel que Netflix coproducía, siguió la muy
pública estrategia de HBOMax para quitarle Friends, que terminó por convertirse en un
símbolo de la capacidad de las nuevos competidores para enfrentarse al fuerte poder y
capacidad de Netflix.
 
Para Netlix, la llegada Disney Plus, HBO Max, Hulu, Apple TV Plus y Amazon Prime Video
significó una batalla por conservar su posición dentro de la preferencia del público y su
participación en el mercado. Además de asegurar que su catálogo, que hasta hace un par de
años dependía de terceros, cada vez  los contenidos propios y la autonomía es su contenido
tomarán mayor relevancia.
 
Los expertos de la industria de la televisión predicen que Disney pasará por alto los canales
de distribución, en los cuales se estrenan tradicionalmente sus contenidos  películas y series,
para publicar casi todo sus producciones en su nueva plataforma. "Tienen una gran ambición
con Disney+, ya que por primera vez tendrán la oportunidad de conectar directamente con sus
consumidores”.  Disney con el poderío de su marca, sus personajes y sus contenidos
conseguirá en el corto plazo una importante participación en el mercado.
 
Disney+ espera tener, para fines de 2024, entre 60 y 90 millones de suscriptores en el mundo,
en comparación con los 158 millones que actualmente posee Netflix. La suscripción costará
6.99 dólares al mes, y tendrá el acceso exclusivo a los éxitos de La guerra de las galaxias,
Marvel, Pixel y los estudios Disney. Para el año 2020 La empresa asignó 1.000 millones de
dólares para la programación original. En 2018, Netflix desembolsó 12.000 millones, mientras
que Amazon y Apple gastaron 6.000 millones. 
Ver video para complementar el análisis de la competencia......
La barrera de los 182 millones de suscriptores de pago fue ampliamente superada en abril de
2020. Estos se distribuyen entre los más de 190 países en los que Netflix opera: para
entendernos, es todo el mundo salvo China, Corea del Norte, Irán, Siria y la península de
Crimea. Su récord de series y películas originales se produjo en 2016: nada menos que 126
estrenos a lo largo del año, lo cual equivale a uno cada dos o tres días. Es imposible dar un
número total de Netflix Originals, ya que esa cifra no para de multiplicarse a cada semana.
Línea de Tiempo de Netflix

 1997 Reed Hastings y Marc Randolph cofundaron Netflix para ofrecer alquiler de
películas online como respuesta a los problemas de servicio de la competencia. 
 1998 Lanzamiento de netflix.com.
 1999 Servicio de suscripción mensual que ofrece alquileres de DVD ilimitados como
gran diferencial
 2000 Sistema de recomendación de películas personalizado basado en la calificación
de los miembros. Como estrategia de personalización
 2002 Oferta pública en bolsa.
 2005 Suscriptores suman 4,2 millones.
 2007 Los miembros pueden ver programas de TV y películas de forma instantánea en
sus computadoras personales. Comienza la era del streaming. 
 2008 Transmisión vía Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray, y decodificadores.
 2009 Transmisión vía PS3, TV conectadas a internet.
 2010 Disponible en Apple iPad, iPhone y iPod Touch, Nintendo Wii y otros dispositivos
conectados a Internet. Netflix lanza el servicio en Canadá. Comienza la expansión
global 
 2011 Servicio en Latinoamérica y el Caribe. 
 2012 Disponible en Europa, incluido el Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos.
Netflix gana el primer premio Primetime Emmy en Ingeniería.  La competencia por la
calidad de los contenidos.
 2013 Países Bajos. Netflix recibe 31 nominaciones a los premios Primetime Emmy,
incluidas la mejor serie dramática, la mejor serie cómica y el mejor documental o
especial de no ficción por “House of Cards”, “Orange is the New Black” y “The Square”,
respectivamente. “House of Cards” ganó tres premios Primetime Emmy. Netflix fue la
primera cadena de televisión por internet nominada a un premio Primetime Emmy.
 2014 Servicio en seis países nuevos en Europa (Austria, Bélgica, Francia, Alemania,
Luxemburgo y Suiza). Netflix ganó 7 premios Emmy creativos por “House of Cards” y
“Orange is the New Black”. Suma más 50 millones de suscriptores.
Preguntas del caso 
1. Qué oportunidades del entorno de marketing encontró Netflix, para
desarrollar su modelo de negocio.
2. Cuál es la propuesta de valor de Netflix
3. Como cambio Netflix las reglas de juego del mercado 
4. Cómo Netflix genera relaciones perdurables con los clientes
5. Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Netflix 
6. Cómo funciona la estrategia de precio y cómo la convierten en parte de su
propuesta de valor 
7. Cómo utiliza Netflix el BIG  DATA y la inteligencia artificial para segmentar y
fidelizar a sus clientes 
8. Cómo es el proceso de conocimiento de clientes de Netflix 
9. Cómo será el entorno competitivo en los próximos años
10. Cuál es la estrategia de comunicación de Netflix, cómo logra fortalecer el
posicionamiento de sus productos y de su marca
11. Cuáles han sido los factores claves de éxito
12. Cuál es el el panorama competitivo de Netflix vs Disney, cuales son las
ventajas de Disney desde el punto competitivo
13. Cuáles recomendaciones estratégica daría usted a Netflix, de cara al futuro
y así poder sostener sus posición de liderazgo