MARKETING

CONTROL Y AUDITORIA
COMERCIAL
OBJETIVO.
 Desarrollar la capacidad de análisis,
seguimiento y control de la gestión comercial,
con el fin de detectar posibles desvíos en el
proceso de implementación del plan y revelar
oportunidades para tomar las decisiones
necesarias en el momento preciso.
 Evaluar la calidad y eficacia del desarrollo de
los planes y estrategias dentro de la empresa
y en el mercado en el cual se desenvuelve.
INTRODUCCION

 La organización de comercialización tendrá

que redefinir su papel. Ya no solo manejar
las interacciones con los clientes sino
integrar todos los procesos de la empresa
que tienen que ver con los clientes.
 TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
 Reingeniería: Equipos para manejar procesos de creación de valor para los
clientes.
 Uso de fuentes externas: Outsourcing.
 Uso de parámetros: Benchmarking.
 Asociación con proveedores.
 Asociación con clientes.
 Fusión.
 Globalización.
 Aplanamiento.
 Enfoque.
 Facultacion del personal. Enpowerment.
 ORGANIZACIÓN DE MARKETING
LA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING.
 Etapa 1: Departamento de ventas simple.
 Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de
comercialización auxiliares.
 Etapa 3: Departamento de marketing aparte.
 Etapa 4: Departamento de marketing moderno.
 Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.
 Etapa 6 : Empresa basada en procesos y resultados.
 ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING

 Organización funcional.
Especialistas funcionales.

 Organización geográfica.
Según pautas geográficas.

 Organización de manejo de productos y marcas

Por categorías de marcas y productos.

 Organización de manejo de mercados.

Por mercados.

 Organización de manejo de productos/ y manejo de mercados.

De matriz

 Organización corporativa divisional.

Cada división tiene su propio departamento de marketing.
 RELACIONES DE MARKETING CON
OTROS DEPARTAMENTOS.
 Investigación y desarrollo.
 Ingeniería.
 Compras.
 Fabricación.
 Operaciones.
 Finanzas.
 Contabilidad.
 Crédito.
Medidas para crear una compañía enfocada en el
mercado y los clientes:

1. Convencer a la alta gerencia de la necesidad de centrarse en los clientes.

2. Nombrar un ejecutivo de marketing de alto nivel y un equipo operativo de

comercialización.

3. Obtener ayuda y orientación externas.

4. Modificar la medición y el sistema de recompensas de la compañía.

5. Contratar talento de marketing de primera.

6. Desarrollar programas internos de capacitación.

7. Instalar un sistema de planificación de marketing moderno.

8. Establecer un programa anual de reconocimiento de excelencia de marketing.

9. Considerar una reorganización de una compañía centrada en los productos a una

centrada en los mercados.
10. Cambiar de un enfoque departamental a un enfoque procesos – resultados.
 IMPLEMENTACION DE
MARKETING.

 Es el proceso que convierte planes en

acciones asignadas y asegura que las
mismas se ejecuten de forma tal que se
alcancen los objetivos establecidos en el
plan.
 Se centra en el Quien, Donde, Cuando y
Como ?
 Conjuntos de habilidades para
implementar programas de marketing

 1. Habilidades de diagnostico.
 2. Identificación de nivel de la compañía.
 3. Habilidades de implementación.
 4. Habilidades de evaluación.
 EVALUACION Y CONTROL
 Control del plan anual : El propósito del control de
plan anual es asegurar que la empresa alcance las
metas de ventas, utilidades etc., establecidas en el
plan.
Se utiliza para ello la Administración por objetivos,
4 pasos por parte de la Gerencia:
1. Establece metas mensuales.
2. Monitorea desempeño en el mercado.
3. Determina las causas de las desviaciones.
4. Medidas correctivas.
 HERRAMIENTAS PARA VERIFICAR
REALIZACION DEL PLAN
 Análisis de ventas: Medir y evaluar las ventas reales en
relación con las metas de ventas.
 Análisis de participación en el mercado: Medir el porcentaje
de participación en el mercado.
 Análisis de gastos en marketing versus ventas. Cociente
entre gastos de marketing/ventas.
 Análisis financiero: Los cocientes se debe analizar dentro de
un marco financiero general para determinar como y donde esta
la empresa haciendo dinero.
 Análisis de puntuación basada en el mercado. Calculo de
puntuaciones basadas en el mercado que reflejan el
desempeño y generan señales de advertencias tempranas.
CONTROL DE RENTABILIDAD
 Análisis de rentabilidad de marketing.
Paso 1: Identificar los gastos funcionales.
Medir que tanto cada gasto corresponde a cada
actividad.
Paso 2: Asignación de gastos funcionales a
entidades de marketing.
Medir que porción de los gastos funcionales estuvo
asociada a la venta a través de cada tipo de canal.
Paso 3: Preparación de un estado de resultados
para cada entidad de marketing.
Determinación de acciones correctivas
 De acuerdo a los resultados se deben
establecer acciones correctivas pero las
mismas no deberían ser muy radicales y
deben implementarse gradualmente en
especial si afecta a un segmento de nuestro
mercado.
Costeo directo o total.
 Tres tipos de costos:

1. Costos directos: Costos que se pueden asignar

directamente a las entidades de marketing apropiadas. Ej.
Gastos de publicidad.
2. Costos comunes vinculables: Son costos que se pueden
asignar indirectamente pero con una base racional.
3. Costos comunes no vinculables: Estos son costos cuya
asignación a las entidades de marketing es arbitraria.

Controversia: Asignar o no a las entidades de marketing los

costos comunes no vinculables.

Tendencia : Análisis de rentabilidad de marketing, contabilidad

de costos basada en actividades.
Control de eficiencia
 Para mejorar la eficiencia del marketing algunas empresas han establecido un
puesto de contralor de marketing. Realizan análisis financiero avanzado de
los gastos y resultados.

 Eficiencia de la fuerza de ventas.

ventas Monitorear indicadores de eficiencia como:
- Promedio de visitas por día por vendedor.
- Tiempo de visita.
- Ingresos medios por visita.
- Costo medio de una visita.
Objetivo : Identificar áreas a mejorar.

 Eficiencia de la publicidad.
publicidad Conviene vigilar al menos las siguientes
estadísticas.
- Costo de publicidad por millar de compradores meta.
- Porcentaje del publico que noto, vio o asocio y leyó la mayor parte de un
anuncio.
- Opiniones de los consumidores acerca del contenido y la eficacia del anuncio.
Se pueden tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad.
 Eficiencia de la promoción de
ventas. Contabilizar costos y el
impacto sobre las ventas de cada
promoción.
 Eficiencia de distribución. Buscar
ahorros de distribución en control
de inventarios, ubicación de
bodegas y modos de transporte.
CONTROL ESTRATEGICO
 Revisión de la eficacia de marketing.
Los cinco principales atributos de una
orientación de marketing:
1. Filosofía enfocada al cliente.
2. Organización de marketing integrada.
3. Información de marketing adecuada.
4. Orientación estratégica.
5. Eficacia Operativa.
LA AUDITORIA DE MARKETING
 Las empresas que descubren puntos débiles deben
emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria
de marketing.
Auditoria de marketing. Es un examen completo,
sistemático, independiente y periódico del
entorno, objetivos estrategias y actividades de
marketing de una empresa o unidad de negocios,
con miras a determinar las áreas problemáticas y
recomendar un plan de acción que mejore el
desempeño del marketing de la empresa.
Características
 Completa. Abarca todas la actividades de
marketing importantes de un negocio.
 Sistemática. Análisis ordenado del entorno
macro y micro.
 Independiente.
Independiente En general las mejores
auditorias son las externas.
 Periódica. Una auditoria periódica puede
beneficiar a las empresas sanas como a las
que están en problemas.
 Razón de ser de la auditoria de
marketing.
 Su propósito principal es identificar las
debilidades en las actuales operaciones
de marketing y planear los mejoramientos
necesarios para corregirlas.
 Realización de la auditoria de
marketing.
 Una auditoria de marketing debe realizarse
regularmente y no solo cuando los mecanismos de
control y desempeño muestren que el sistema esta
fuera de control.
 No es un proceso de control para utilizarse solo
durante una crisis, aunque puede servir para que
una empresa que esta en dificultades aísle los
problemas y genere soluciones.
 Puede ser especifica y centrarse en unas pocas
actividades de marketing o mas amplia y abarcar
todas las actividades de marketing de una empresa.
 Puede realizarse interna o externamente.
 Encargado de la auditoria de
marketing.
 El auditor interno puede ser:
- Un ejecutivo de marketing de alto nivel
- Un comité de auditoria general de la empresa.
- Gerente de otra oficina o de otra función.

 La auditoria realizada por auditores externos aunque

mas costosa es por lo general mas eficaz por cuanto
los mismo tienen mas objetividad, mas tiempo para
la auditoria y mayor experiencia.
 Procedimiento de la auditoria
 No existe una serie única de procedimientos
para todas las auditorias de marketing.
 Existen pautas generales.
 Se basan en una serie de cuestionarios que
se administran al personal de la empresa.
 Los auditores deben preparar y seguir un
plan paso a paso para garantizar que la
auditoria sea sistemática.
 Resistencia de la auditoria de
marketing.
 Pueden ser muy costosas y requerir mucho
tiempo.
 La selección de los auditores puede ser
difícil, es probable que no haya personal
objetivo y calificado disponible.
 Pueden ser traumáticas, algunas veces los
empleados sienten temor por las
evaluaciones amplias, especialmente por
parte de agentes externos.
 MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE
LAS AUDITORÍAS DE MARKETING

 Entrada de nuevos o crecientes

competidores.
 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitos de consumo.
 Deseo de entrar con éxito en la red de
comercialización.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del
sector.
 MARKETING ESTRATEGICO
Objetivos
 La auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir la capacidad
de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

Etapas fundamentales en la realización de una auditoría:

 Obtención del briefing inicial.

 Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.
 Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.
 Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
 Tratamiento de la información y contraste de opiniones.
 Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento

indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de
ahí la importancia de los sistemas de información de marketing.
Briefing
 Briefing "informe" o instructivo que se realiza antes del comienzo de una accion, en el sector
publicitario, el documento con las especificaciones del anunciante.

 El concepto publicitario

 El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de

ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y los objetivos de
mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que
facilitar la labor de la agencia.

 Es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene
que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo
las características del mismo.

 El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos
confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

 Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe

de conocer como mínimo los siguientes datos :
 La empresa anunciante
 Conocer al anunciante
 La historia de la empresa
 Documentación preexistente
 Contenido general en una
auditoría de marketing
 Auditoria externa: Análisis del atractivo del entorno.
Identificar tendencias de la evolución de la demanda
global del producto-mercado.
Oportunidades y amenazas.
. Tendencias del mercado
. Comportamiento de los compradores.
. Entorno competitivo.
. Evoluciones del entorno.
. El contexto internacional.
 Auditoria interna. Análisis de la
competitividad.
Identificar el tipo de ventaja competitiva en la
cual basar su estrategia de desarrollo.
Identificar fortalezas y debilidades.
Puntos que se desarrollan en una
auditoria de marketing
 Análisis del entorno de la empresa.
 Análisis de las tendencias del mercado.
 Análisis del comportamiento de los
compradores.
 Análisis de la distribución.
 Análisis de la estructura competitiva.
 Análisis de la situación de los productos.
 Análisis de los competidores.
 Análisis de las funciones de marketing de la
empresa.
 Elección de los objetivos y del
camino estratégico.
 Basándose en la información reunida, la empresa debe estar en condiciones de elegir una
estrategia de desarrollo y traducir esta estrategia en un programa de acción.
 Definición de los objetivos.

Objetivos Extraeconómicos : Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de

los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Definición de la misión de la empresa.
Objetivos de Marketing:

- Objetivos de venta : Medida expresada en términos cuantitativos del impacto que

la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.

En cifras de ventas.
En unidades físicas.
En cuotas de mercado.
- Objetivos de beneficio : Definición de objetivos financieros.

- Objetivos sobre consumidores: Tipo de actitud y comportamiento que la

empresa desea que los consumidores adopten respecto de su marca o de sus servicios.
Elección del camino estratégico
Luego de establecer los objetivos se deben
establecer las estrategias a seguir de acuerdo a
la información obtenida con la auditoria.
- Tipo de estrategia
De penetración.
De extensión de la gama.
De desarrollo a través de los mercados.
- Enunciado de la estrategia.
- Criterios de elección de un camino estratégico.
La auditoria de marketing acostumbra a
diferenciarse seis partes:
a) Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoria del
marketing que análisis principales fuerzas y tendencias del
macroentorno, así como los principales factores del entorno:
mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales,
suministradores y otros grupos de interés.
b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los
objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han
adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
c) Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento
pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing
para crear y poner en practica la estrategia necesaria para
alcanzar los objetivos deseados.
 d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de
marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de
análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del
sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

e) Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de

rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la
efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este área.
f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una
evaluación profunda de las funciones principales de los programas de
marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de
ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.
 1. Funciones de intercambio:
a) Ventas · Promoción · Publicidad.
b) Planeación y desarrollo del producto. · Diseño y rediseño de
producto. · Marca · Envase · Empaque · Precio · Coordinación
con producción
c) Exportaciones
 2. Funciones de distribución física
a) Determinación del canal de distribución
b) Almacenamiento
c) Transporte
3. Funciones auxiliares
a) Financiamiento de la mercadotecnia
b) Administración de riesgos
c) Investigación de mercados.