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Material producido por

Javier Montoya Ramirez

Importancia de la capacitacin en
ventas
Por Javier Montoya,

Desarrollar programas eficaces de capacitacin de ventas para vendedores nuevos y


experimentados rpidamente se ha convertido en uno de los aspectos ms
importantes del trabajo de un gerente de ventas. Esta importancia renovada de la
capacitacin en ventas procede de diversos cambios ambientales en la dcada pasada,
los cuales han influido en la batalla por las ventas. Estos cambios comprenden
personal de compras mejor capacitado que interacta con vendedores, mayor
competencia de empresas extrajeras y la importancia que los clientes han dado
recientemente a la calidad del producto y del servicio.
Los programas de capacitacin en ventas luchan por tomar las contribuciones
humanas (vendedores a quienes se reclut y seleccion) y convertirlas en una parte
exitosa y productiva del equipo de marketing.
La capacitacin en ventas y el desarrollo de la fuerza de ventas deben considerarse
como un proceso continuo y de largo plazo pues garantiza el crecimiento continuo y la
mayor productividad de los vendedores. De esta manera, la capacitacin en ventas
debe considerarse como un programa especfico, formal o informal, que se ha
diseado para el desarrollo de la fuerza de ventas para alcanzar la meta general, a
largo plazo, de una organizacin de mercadotecnia.
Evolucin de los programas de capacitacin en ventas.
En el pasado era frecuente que la alta administracin considerara que "los buenos
vendedores nacen, no se hacen". As, los "buenos" vendedores (los que fueron
seleccionados) reciban una capacitacin bajo el principio de "nadar o hundirse". Esto
es, se les arrojaba directamente dentro del campo de ventas con slo unas cuentas
instrucciones, y se les peda que hicieran lo mejor que pudieran y que aprendieran de
la experiencia.
Otro popular mtodo de capacitacin de ventas que se utilizaba en el pasado (y que
en ocasiones an se utiliza) es el "sistema de compadrazgo". Este consiste en asignar
un aprendiz de vendedor a un representante en jefe de ventas para que aprenda por
observacin e imitacin, las famosas citas conjuntas. El principio es que los buenos
vendedores tienen una actitud natural con las personas y una habilidad natural para
vender y, por lo tanto, solo necesitan aprender los aspectos bsicos.

As, las organizaciones se han dado cuenta de la importancia de desarrollar e


instrumentar programas de capacitacin en ventas diseados de manera especfica
para sus fuerzas de ventas. Incluso las empresas que tradicionalmente no han
pensado en las interacciones con sus clientes o consumidores como "venta", tales
como los bancos, los hospitales y las organizaciones no lucrativas, han comenzado a
poner en prctica programas de capacitacin en ventas. Estas empresas han
descubierto que obtienen un mayor rendimiento sobre su inversin en capacitacin en
ventas que el obtenido por otras actividades de comercializacin.
Capacitacin en ventas y la misin corporativa.
Al disear los programas de capacitacin en ventas, los gerentes de ventas deben
recibir la orientacin de las metas y de los objetivos corporativos. Jack Wilner
identific 7 preocupaciones principales en el diseo del programa de capacitacin de
ventas de un producto y que integran un marco de referencia que puede orientar el
desarrollo de un programa de capacitacin en ventas.
1. Identificacin de la misin de ventas. Debe identificarse claramente la misin para
2.
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7.

la fuerza de ventas y su relacin con la misin corporativa.


Establecimiento de criterios para los objetivos de capacitacin. Estos comprenden
fijar objetivos especficos, medibles, alcanzables y realistas, ligados al tiempo.
Comprensin de la fuerza de ventas. A fin de poder involucrar al personal de
ventas en la venta por objetivos y en la capacitacin para llevarla a cabo, el
programa de capacitacin en ventas debe abarcar sus deseos, necesidades,
aspiraciones, intereses y metas personales y profesionales.
Compartir la informacin de la organizacin. A fin de comprender la lgica detrs
de las metas y estrategias de la empresa y contribuir a su logro, debe presentarse
a los empleados un entendimiento claro de las fuerzas, debilidades, problemas y
potenciales de la empresa durante la capacitacin en ventas.
Establecimiento de objetivos a corto plazo. Si los objetivos del programa de
capacitacin en ventas son a largo plazo los nuevos vendedores pueden frustrarse
debido a la falta de retroalimentacin.
Participacin de la fuerza de ventas. La fuerza de ventas debe participar en e
establecimiento de metas para el programa de capacitacin en ventas.
Control de los objetivos para obtener resultados. Juan gerente de ventas y el
capacitador deben supervisar los resultados del programa de capacitacin en
ventas a fin de valorar el logro de la misin corporativa a travs de los objetivos
que se detallan en el programa de capacitacin en ventas.

Responsabilidad por la capacitacin.


A fin de desarrollar y de instrumentar con xito un programa de capacitacin en
ventas, resulta muy importante que la administracin decida quin se encarga de la
capacitacin en s. Esta responsabilidad se puede delegar a los ejecutivos de lnea, a
los capacitadores staff o a especialistas externos. La situacin especfica determina si
se deben utilizar uno o ms tipos de capacitadores.

Ejecutivos de ventas en lnea


Ya se trate de una empresa grande o pequea, a menudo se escoge a los ejecutivos
de lnea (gerentes de ventas, jefe de ventas, supervisores de campo y gerentes de
divisin) para capacitar a los vendedores en entrenamiento y a los vendedores
experimentados. Existen varias ventajas en esto. En primer lugar, los ejecutivos de
ventas de lnea generalmente son muy respetados por los vendedores novatos ya que
consideran que las ideas expresadas por los ejecutivos de ventas tienen mucho ms
valor que las emitidas por los miembros del staff ejecutivo y los capacitadores
externos. Adems, como los ejecutivos de ventas de lnea alguna vez fueron novatos,
con frecuencia pueden establecer una correspondencia que crea un ambiente muy
positivo de aprendizaje. Tambin es cierto que los ejecutivos de ventas de lnea que
capacitan a sus propias fuerzas de ventas se encuentran en mejor posicin de evaluar
la capacidad y el desempeo de cada vendedor en entrenamiento, que los
administradores que no participan en la capacitacin.
Utilizar a los ejecutivos de ventas para capacitar tiene algunas desventajas. Una de las
principales es la falta de tiempo de los ejecutivos. Las responsabilidades que estos
funcionaros tienen con frecuencia les impide prestar suficiente atencin a la funcin de
capacitar y esto puede resultar nocivo para la moral y el entusiasmo de los novatos.
La capacitacin debe ser un deber especfico con una dotacin adecuada de tiempo.
No debe ser una responsabilidad de "relleno". Otra desventaja fundamental es que
quiz sean capaces de ensear a otros, aunque a menudo la falta de capacidad para
ensear puede superarse mediante capacitacin.
Incluso cuando los ejecutivos de ventas pueden no tener toda la responsabilidad de la
capacitacin, siempre se debe acudir a ellos cuando se trate de planear programas de
capacitacin en ventas y de seleccionar las situaciones de capacitacin y que se
encuentran ms familiarizados con los recursos de venta de la empresa y pueden
disear tales programas con eficacia.
Capacitadores Staff
Se trata de personas dentro de la organizacin con puestos en personal, produccin o
administracin de oficinas, o bien empleados de la empresa que se contratan
especficamente para realizar programas de capacitacin en ventas. La gente
proveniente de cualquier otro lado de la organizacin ayuda mejor si se le combina
con otros capacitadores. Como no son vendedores, pueden resultar incapaces de
relacionar su experiencia en forma eficaz con la funcin de ventas. Adems, ya que
tienen responsabilidades en otras reas puede limitarse el tiempo que se puede
asignar a un programa de capacitacin.
Si una empresa desea utilizar capacitadores Staff, la mejor estrategia sera establecer
un departamento de capacitacin. Los capacitadores staff cuentan con el tiempo y con
las habilidades de enseanza necesarios para la capacitacin en ventas. As pueden
darle a los vendedores
la atencin que necesitan. Las desventajas de los
capacitadores staff son que no cuentan con control sobre los nuevos vendedores, el
costo de contratar y mantener a los capacitadores staff a menudo es elevado y que

tienen la tendencia a excederse en los programas de capacitacin, al programar ms


capacitacin de la necesaria.
Especialistas externos en capacitacin
Se incluyen empresas que se especializan en la capacitacin de ventas y expertos
individuales como profesores universitarios que brindan asesora. Los especialistas
externos pueden ayudar a los pequeos negocios que no pueden costear su propio
departamento de capacitacin de ventas. Tambin ayudan a las grandes empresas al
instrumentar programas de capacitacin recordatoria y sesiones de propsito especial.
Los especialistas externos en capacitacin ofrecen gran flexibilidad debido a que
pueden conducir todo el programa de capacitacin o manejar nicamente la parte
especfica en que una empresa necesita ayuda. Generalmente estn bien informados,
son interesantes e inspiradores cuando se trata de conducir sus programas de
capacitacin de ventas.
Diseo del programa de capacitacin en ventas.
Los programas se deben desarrollar con base en las habilidades y la experiencia de los
vendedores. En primer lugar se deben identificar los huecos entre las habilidades de la
fuerza de ventas y los objetivos de la firma y, en segundo, desarrollar programas para
llenar estos huecos.
Bsicamente existen dos tipos de programas de capacitacin, el programa inicial de
capacitacin en ventas, que se ha diseado para el vendedor de reciente contratacin.
El segundo tipo es el programa continuo de capacitacin en ventas, al que a menudo
se denomina "capacitacin recordatoria", que es para vendedores experimentados. Ya
sea que el gerente de ventas disee programas iniciales o continuos, se deben tomar
diversas
decisiones de planeacin: Objetivos de capacitacin, contenido de los
programas, mtodos de capacitacin, instrumentacin y evaluacin.
Objetivos de capacitacin
Se debe decidir lo que se desea alcanzar con el programa. Los objetivos deben ser
realistas y cuantificables dentro de un periodo de tiempo determinado. Deben tambin
redactarse por escrito de tal manera que se puedan utilizar posteriormente para
objetos de evaluacin.
En general el objetivo del programa de capacitacin en ventas es mejorar el
desempeo de la fuerza de ventas, sin embargo, deben desarrollarse metas y
objetivos ms especficos: "vender este ao al menos 75% ms que el ao anterior".
Un objetivo fundamental de los programas de capacitacin es ensear a la fuerza de
ventas a ser ms productiva, aunque por regla general la productividad de un
vendedor aumentar con la experiencia. Adems la capacitacin ayuda a reducir las
tasas de rotacin, lo que implica una reduccin en los costos totales de contratacin y
capacitacin. Como ya se ha dicho, los planes de capacitacin, tanto iniciales como de
recordatorio se han diseado para aumentar el desempeo de la fuerza de ventas.

Otro objetivo comn es imbuir orgullo y mostrar la importancia de la funcin de


ventas al individuo, a la empresa y a la economa en su totalidad, para elevar la
moral, ensendoles la importancia de su papel.
Capacitacin inicial de ventas
Los objetivos de los programas iniciales de capacitacin de ventas deben determinarse
mediante el anlisis de los requerimientos del trabajo de ventas, los antecedentes y
experiencias pasadas de los aprendices y las polticas de comercializacin de la
empresa. La gerencia debe estudiar primero la descripcin formal para determinar las
reas en las que es ms probable que los nuevos vendedores requieran capacitacin.
Adems deben considerarse otros elementos, tales como la manera en que los
vendedores asignan su tiempo, deberes que los vendedores pasan frecuentemente por
alto y sus razones para hacerlo.
Deben repasarse los antecedentes y las experiencias pasadas de los capacitados. Al
adaptar de esta manera el programa a los capacitados, es ms probable la
satisfaccin de los nuevos vendedores. Algunas veces esto no es posible debido a
tiempos y costos, en cuyo caso los programas son idnticos para todos los
vendedores. Debe recordarse que en todas las organizaciones, grandes o pequeas,
se debe primero determinar las necesidades reales de capacitacin de los nuevos
vendedores y despus llenar los huecos, para poder obtener el mximo beneficio de la
capacitacin.
Las polticas de comercializacin de una empresa respecto a los productos y los
mercados, la promocin, el precio, y la distribucin deben tener un gran impacto en
los objetivos del programa inicial de capacitacin. Dependiendo de la complejidad del
producto, la capacitacin tender a centrarse en ste o en las tcnicas de ventas.
Capacitacin recordatoria
Sus objetivos tambin deben fundamentarse en las necesidades de la fuerza de
ventas, como las concibe la administracin. Ambas deben darse cuenta de que la
capacitacin es un proceso continuo. La capacitacin recordatoria puede ayudar a
corregir malos hbitos que se hayan formado con el tiempo, as como ayudar a la
fuerza de ventas a entender y adaptarse a los cambios con rapidez.
Contenido de los programas de capacitacin
El enfoque de los programas iniciales de capacitacin a menudo es ms amplio que el
de los programas recordatorios, debido a que la capacitacin inicial debe incluir todos
los aspectos del trabajo de un nuevo vendedor. Se deben incluir cinco elementos
bsicos en el programa:
Conocimiento de la empresa Se debe ensear a los nuevos vendedores las polticas
generales de la organizacin y las polticas especficas de ventas. Con demasiada
frecuencia los capacitadores se exceden en este punto, provocando el aburrimiento y
una baja en la moral y el entusiasmo de los capacitados.

Conocimiento del producto


Una parte considerable del programa inicial de
capacitacin de ventas debe dedicarse a ensearle al nuevo vendedor acerca de los
productos o servicios que la empresa ofrece. Se les debe permitir verlos para que
obtengan tanto entendimiento tcnico de los mismos como sea posible. Conocer y
utilizar los productos de la competencia permite al vendedor comunicarle al cliente las
ventajas de su producto frente a los de la competencia.
Conocimiento de los competidores y de la industria Debe concientizarse a los
aprendices de ventas respecto a las tendencias de la industria y a las tcticas de la
competencia y deben comprender la manera en que stos pueden afectar la demanda
de los productos de la empresa. Un conocimiento detallado de los productos de la
competencia tambin puede ayudar a los vendedores a disear las presentaciones de
ventas para resaltar las ventajas de los productos de su empresa.
Conocimiento de los clientes y del mercado Un programa eficaz debe ir ms all de
los aspectos bsicos. Se les debe capacitar a los vendedores para tener una
participacin cooperativa con ellos.
Conocimiento del proceso de venta Los aprendices de vendedor deben aprender los
pasos que intervienen en las ventas, as como las diversas tcnicas de ventas que se
pueden aplicar en distintas situaciones. Los pasos bsicos del proceso de ventas se
presentan a continuacin:


Prospeccin. Deben aprender a buscar a los clientes potenciales que necesitan el


producto y que son capaces de comprarlo. Estos se denominan prospectos. La
prospeccin evita desperdicio de tiempo tratando de vender a personas que no
necesitan o no pueden costear el producto. En general, los sistemas de prospeccin
se basan en la adquisicin de pistas de los clientes, los competidores y las
publicaciones con informacin relevante.

Planeacin de la visita (preacercamiento). Deben saber como planear las


visitas para asegurarse de que la presentacin en s sea eficaz. Deben aprender a
recopilar informacin de manera que puedan responder a las siguientes preguntas:
Cules son los objetivos de la visita de ventas? Cules son las necesidades de los
clientes? Cmo pueden los productos de mi empresa satisfacer esas necesidades?
Cmo satisfacen esas necesidades los productos de mi competidor? Qu
objeciones pueden surgir y cmo se pueden manejar? Qu clases de ayudas
audiovisuales o materiales de apoyo se requieren? El proceso de planeacin ayuda
al vendedor a calificar a los prospectos y proporciona informacin que se puede
utilizar para adaptar la presentacin de ventas al prospecto.

Acercamiento al prospecto. Existen varias maneras eficaces de acercarse a los


clientes en perspectiva. Resulta esencial que el acercamiento proporcione algn
incentivo o que proporcione una garanta de que la presentacin de ventas ser
beneficiosa.

Presentacin de ventas. Por lo general, las presentaciones de ventas constan de


dos fases principales: apertura y presentacin. La fase de apertura representa slo

un porcentaje muy pequeo del tiempo total de presentacin, pero es muy


importante. En general, el vendedor tendr alrededor de 30 segundos para
asegurar la atencin y el inters del cliente potencial. A menos de uqe la apertura
sea eficaz, el resto de la presentacin de ventas probablemente fracasar.
La apertura generalmente comienza con una charla informal preliminar concebida
para establecer un canal de comunicacin. Los vendedores en entrenamiento deben
aprender a moverse con rapidez de la charla informal a un anlisis de los beneficios
de sus productos. Los beneficios deben ser especficos, cuantificables y muy
deseables por el cliente potencial. Al presentarlos pronto el vendedor estimular el
inters del prospecto y su deseo de comprar.
La presentacin en s es el corazn de la venta. Una buena presentacin se
construye en torno a una poderosa demostracin de todos los puntos de venta y
los motivos de compra, de tal manera que se despierte el inters del prospecto y
su deseo de comprar.
Se debe ensear a los nuevos vendedores a utilizar las pruebas de cierre de ventas
a lo largo de toda la presentacin para determinar si el cliente potencial est listo
para comprar. El vendedor debe cerrar la venta inmediatamente, cuando obtiene
una respuesta favorable a una prueba de cierre.


Manejo de Objeciones. Las objeciones que lanza el cliente en perspectiva son


seal de que tiene cierto inters en el producto. Si se pueden resolver estas
objeciones con xito, el cliente normalmente realizar la compra. Las objeciones
pueden declararse o estar ocultas y pueden estar relacionadas con el producto en si
mismo, con el precio o con la oportunidad de la compra.

Cierre de la venta. El cierre se da cuando el vendedor pregunta por el pedido. Si


no se pregunta por el pedido puede no obtenerse y se desperdicia el esfuerzo del
vendedor.
Estrategias de cierre:






Cierre de suposicin. Implica que el cliente comprar al hacrsele preguntas


como "A qu direccin quiere que se le enve?"
Cierre de accin fsica. El vendedor sugiere al cliente mediante una accin
fsica, como darle una pluma para que firme el contrato, que ha llegado el
momento de colocar el pedido.
Cierre de trampa. Se utiliza cuando la objecin del cliente potencial se utiliza
para cerrar la venta.
Cierre de oferta especial. Mueve al prospecto a comprar de inmediato para
aprovechar una oferta especial, como un descuento.

Seguimiento. Es muy importante saber que la venta no ha terminado sino hasta


que se obtiene el pedido. El seguimiento de la venta sirve para garantizar al
cliente que ha tomado una buena decisin.

Mtodos de capacitacin grupal


Los mtodos que se utilizan para capacitar a la fuerza de ventas dependen no slo de
los objetivos y del contenido del programa de capacitacin, sino tambin de si se ha
capacitado a un individuo o a un grupo.
Conferencias. Pueden presentar ms informacin a un nmero ms grande de
estudiantes en un periodo ms corto que cualquier otro de los mtodos de enseanza.
Sin embargo, las conferencias no generan participacin activa por parte de los
aprendices; esto siempre conduce al aburrimiento y a una falta de entusiasmo. Se
deben planear con cuidado y las sesiones deben ser cortas y mezclarse con otras
actividades.
Narracin. Poner informacin en forma de historia para que pase de una persona a
otra es una forma natural y fcil de que las personas transmitan ideas, informacin y
conceptos.
Discusiones en grupo. La ms sencilla es aquella en la que el capacitador dirige y
estimula la participacin. Se dan casos de estudio a los nuevos vendedores y entonces
el aprendiz dirige una discusin para analizar y resolver los problemas que se
mencionan en el caso. Las discusiones en grupo dan la oportunidad a los aprendices
de comentar sus propios problemas de venta, adems, estimulan la comunicacin de
dos vas. Sin embargo no son tiles si los participantes tienen tan poca experiencia
que no pueden hacer contribuciones.
Dramatizaciones. En este mtodo, el nuevo vendedor intenta venderle un producto
a un cliente potencial. De esta manera puede ayudarse a los vendedores a que
aprendan a manejar desarrollos imprevistos que a menudo surgen en las situaciones
de venta. Tambin se da al capacitador la oportunidad de trabajar con los vendedores
en entrenamiento en su voz, su actitud, sus hbitos, vocabulario y movimientos. As,
los nuevos vendedores pueden concientizarse sobre sus puntos dbiles, aprenden la
importancia de conocer bien el producto, la competencia, la empresa, los clientes y la
industria. Una cosa es saber qu hacer y otra es hacerlo.
Tele capacitacin. Los participantes de diversas localidades pueden hablar entre s y
verse unos a otros, as como con el capacitador en la oficina central. La tele
capacitacin es ms adecuada cuando un consultor externo o un miembro de la
administracin ejecutiva desea dirigirse a un grupo grande de vendedores
geogrficamente dispersos. La tele capacitacin evita la fatiga por los viajes y el costo
de los mismos, as como una disminucin en el entusiasmo del orador.
Otras ventajas son que puede aumentar la productividad puesto que el tiempo
improductivo que se dedica a viajar a lugares remotos puede convertirse en jornada
de trabajo. Adems, el nmero de nuevos vendedores no est limitado por el tamao
de las instalaciones y adems puede reducir el costo de la capacitacin, ya que de lo
que invierten grandes empresas en este rubro, una cuarta parte son gastos
relacionados con los viajes.

Entre los aspectos negativos de la tele capacitacin se encuentra la naturaleza


impersonal de la interaccin. Es recomendable utilizarla junto con un ejercicio de
capacitacin en vivo en a oficina de ventas o en un hotel, donde pueda estar presente
un gerente regional de ventas, lo cual permite a los nuevos vendedores saber que la
capacitacin es muy importante para la empresa. Una segunda limitante para este
mtodo es tecnolgica: una transmisin deficiente del audio o del video que se debe al
mal clima o a un equipo defectuoso puede destruir un ejercicio de capacitacin muy
bien planeado. El personal de capacitacin debe tener un programa "manual" de
capacitacin preparado por si acaso.
Cintas de video. Las cintas de video desempean una funcin similar a la tele
capacitacin. Le permiten a los consultores externos y a la direccin ejecutiva
pregrabar mensajes de capacitacin. Estas cintas reducen los gastos de viaje y por
prdida de tiempo debido a que las cintas pueden enviarse fcilmente a las oficinas
remotas de ventas para los seminarios de capacitacin. Como sucede con la tele
capacitacin, el uso de cintas de video puede resulta impersonal. Adems, como no se
pueden formular preguntas directamente al capacitador, el gerente de ventas u otro
individuo conocedor debe estar disponible para responder a las dudas de los
vendedores. Las conferencias en cintas de video se deben utilizar poco, pues pueden
resultar aburridas. Si se utiliza una cmara de video durante las sesiones de
dramatizacin, puede resultar til a los vendedores pues son capaces de ubicar sus
propias debilidades, sin necesidad de que otras personas se las sealen.
Cintas de audio. Se trata de un mtodo valioso, porque utiliza el tiempo
improductivo de transporte en automvil en la capacitacin y el desarrollo profesional
y son eficaces.
Presentaciones con diapositivas. Constituyen una manera eficaz de presentar
grficas y material en forma de diagramas. La principal ventaja es que son fciles de
agrupar y ejecutar. El movimiento y el color que proporciona una presentacin con
diapositivas tambin resulta visualmente agradable. Se aplica cuando se presentan
datos tcnicos o informacin que tomara mucho tiempo escribir en un pizarrn. Son
particularmente tiles cuando se habla de las polticas de la empresa, el conocimiento
del producto y el conocimiento de la industria y del mercado.
Juegos de simulacin. Los aprendices deben tomar decisiones, en lugar de sus
jefes o sus clientes, acerca de la oportunidad y el tamao de los pedidos, fijacin de
precios y cosas semejantes. Ayudan a los vendedores novatos a desarrollar
habilidades para percibir en forma correcta los factores clave que influyen en las
decisiones de los clientes y muestran los usos y el valor de las tcnicas de planeacin.
Algunas desventajas son que consume mucho tiempo, pues se trata de la toma de
varias decisiones. Los juegos de simulacin vienen en la forma de paquetes
preprogramados de computadora.
Mtodos de capacitacin individual
Capacitacin en el trabajo. Se da cuando se asigna un vendedor experimentado a
un aprendiz para ensearle todo acerca del trabajo y acerca de cmo debe vender.
Por lo general, el vendedor experimentado acompaa al novato a sus visitas. Despus

de que este hace su presentacin, evalan y analizan juntos la visita. La principal


ventaja de la capacitacin en el trabajo es que los aprendices pueden aprender de
primera mano cmo se conducen las visitas de ventas. Sin embargo, para que la
capacitacin de ventas sea eficaz, el vendedor experimentado debe estar muy
calificado para capacitar e influir en el nuevo vendedor. Una desventaja importante
de la capacitacin en el trabajo es que consume mucho tiempo y es muy costosa,
tanto para el vendedor experimentado como para el aprendiz.
Conferencias personales. La capacitacin se puede llevar a cabo en conferencias
personales en las que el capacitador y el aprendiz comentan y analizan problemas de
ventas.
La conferencia personal puede ser una herramienta muy eficaz de
capacitacin y puede establecer una buena correspondencia entre el aprendiz y el
ejecutivo de ventas o capacitador, pero el capacitador debe tener cuidado de evitar
charlas intiles durante el tiempo de la conferencia.
Cursos por correspondencia. Por si solos no son muy eficaces, pero cuando se
combinan con otros mtodos pueden explicar con eficacia los deberes bsicos del
trabajo de ventas y ensear los conceptos de ventas, pero no necesariamente
ensean cmo vender. Tienen varias desventajas: resulta difcil motivar a los nuevos
vendedores a terminar su curso a tiempo, las dudas de los aprendices quedan a
menudo sin respuesta y la retroalimentacin es lenta.
Videodiscos interactivos. Este mtodo permite al aprendiz controlar un programa
de aprendizaje mediante el uso de una computadora. En l se mezclan segmentos de
video con mensajes, ejercicios y otros programas. Una ventaja es que ensea a los
vendedores a utilizar una computadora.
Mtodos de combinacin
Para poder alcanzar un nivel ptimo de eficacia en el aprendizaje se deben utilizar
combinacionesde mtodos individuales y grupales de capacitacin. Por lo general, los
segundos se usan en los programas formales de capacitacin y los primeros en los
informales. Las empresas deben decidir cuando utilizar la capacitacin grupal y
cundo la individual. La mayora de las empresas desea que los aprendices pasen por
una capacitacin formal en grupo antes de que se les premita trabajar en campo. Sin
embargo, muchas empresas no contratan suficientes vendedores para justificar los
programas formales de capacitacin grupal. El mtodo elegido recibe no slo el
impacto del tipo de programa de capacitacin que se seleccione, sino que hay
evidencia reciente que sugiere que determinados mtodos de capacitacin son ms
eficaces que otros para alcanzar objetivos especficos.

Capacitacin de alta tecnologa en ventas


El equipo de alta tecnologa ha tenido un impacto fundamental en todos los aspectos
de los negocios en aos recientes. Los sistemas basados en computadoras son el
medio ms popular de capacitacin de alta tecnologa y su utilizacin ha generado tres
beneficios principales: un aumento en la disponibilidad de la capacitacin en ventas

para las empresas de mediano y pequeo tamao, una reduccin en el costo de


desarrollar u distribuir muchas ayudas para la capacitacin y una mejora de los
mtodos existentes.
Instrumentacin de los programas de capacitacin.
El error ms grande durante la instrumentacin de los programas de capacitacin, es
no prestar suficiente tiempo y atencin a la planeacin. Otros errores son utilizar
demostraciones poco realistas, contratar oradores aburridos o agobiar a los aprendices
al tratar de ensearles demasiado en las sesiones de capacitacin.
Ubicacin
La ubicacin del programa de capacitacin est determinada por el punto hasta el cual
debe ser centralizado. Por lo general, los programas de capacitacin descentralizada
involucran a escuelas organizadas de capacitacin, convenciones peridicas o
seminarios que se realizan en una ubicacin central, como puede ser la oficina local.
En las empresas pequeas, donde los territorios de ventas se encuentran cercanos,
resulta conveniente y lgico centralizar las actividades de capacitacin. Adems, las
organizaciones que contratan grandes cantidades de vendedores cada ao utilizan
tpicamente la capacitacin centralizada. Los programas centralizados tienen la
ventaja de que los nuevos vendedores pueden conocerse con rapidez unos a otros y
familiarizarse con con los gerentes de primer nivel y el personal clave de la oficina
local. Adems muchos expertos consideran que al retirar a los vendedores de las
instalaciones de su vida casera cotidiana favorecen el aprendizaje. Las principales
desventajas de la capacitacin centralizada son que por lo general es cara y requiere
un gran esfuerzo organizacional.
La capacitacin descentralizada puede involucrar a uno o ms tipos diferentes de
capacitacin, tales como la instruccin de oficina, el empleo de vendedores
experimentados, la capacitacin en el trabajo, etc.. La capacitacin descentralizada
generalmente se da mientras el aprendiz est trabajando en campo: esto da a los
aprendices la oportunidad de aprender y de ser productivo al mismo tiempo. De tal
manera, se evita el costo de mantener aprendices no productivos mientras se les
capacita en programas centralizados. Adems, el gerente de la subsidiaria o un
asistente a menudo es responsable de la capacitacin descentralizada, con lo que
permite a los gerentes de ventas evaluar a los aprendices en forma directa. La
principal desventaja de la capacitacin descentralizada es que el gerente de la
sucursal puede ser ineficiente en la funcin de capacitacin. La capacitacin de ventas
debe ser un proceso continuo, lo que significa que alguna parte de la capacitacin
siempre debe ser descentralizada a niveles locales.
Oportunidad de los programas de capacitacin
Bsicamente existen dos filosofas relativas a la oportunidad de los programas de
capacitacin. Una es que el vendedor debe desarrollar un conocimiento profundo del
producto, de la empresa, de los clientes, de los competidores y de las tcnicas de
ventas antes de que se les permita incursionar en el campo. Otra filosofa sugiere
evaluar el deseo y la capacidad del nuevo vendedor para vender antes de gastar

tiempo y dinero en la capacitacin en s. De esa manera se coloca a los candidatos en


el campo con mnima informacin acerca de las ventas y entonces se les evala con
base en qu tan bien lo hacen, considerando su falta de capacitacin formal.
Ambas filosofas tienen ventajas y desventajas. La primera poltica es costosa en
trminos de tiempo y dinero, y puede reducir la moral y el entusiasmo del nuevo
vendedor porque puede sentirse improductivo. Colocar a nuevos vendedores en el
campo primero y despus capacitarlos tiene ventajas importantes: puede eliminar a
personas que no son adecuadas y resulta ms sencillo y rpido capacitar al resto pues
ya han adquirido algo de experiencia. Sin embargo, es posible que pierdan clientes y
que la organizacin resulte seriamente daada si se enva a vendedores no
capacitados al campo.
Ayudas de capacitacin y materiales de instruccin

Las ayudas de capacitacin de mayor uso son los manuales, otros materiales impresos
y equipo visual o de sonido. El manual debe ser una gua de estudio para el vendedor
novato. Los buenos manuales contienen lineamientos de las presentaciones que se
harn a lo largo del programa de capacitacin, listas de bibliografa relacionada,
objetivos de aprendizajes de cada sesin, as como preguntas, casos y problemas que
inciten a pensar. Otros materiales impresos que se utilizan en los programas de
capacitacin de ventas son las revistas internas, los manuales de ventas y de
productos, textos estndar y publicaciones tcnicas y del ramo.
Las ayudas de capacitacin que apelan a los sentidos se utilizan cada vez ms:
pizarrones, carteles, proyectores, grabadoras, etc.
Los beneficios de los programas de capacitacin en ventas.
Los beneficios inmediatos de la capacitacin de ventas son un desarrollo ms rpido
de la fuerza de ventas, mayor claridad de los roles, papeles que se desempean,
aumento en la moral y mayor satisfaccin en el trabajo. Los beneficios a largo plazo
incluyen un mayor control de la fuerza de ventas, mejores relaciones con los clientes,
menor rotacin, incremento en las ventas y mayores utilidades.
Capacitacin recordatoria.
Adems de la capacitacin inicial, existen otros tres tipos de capacitacin acerca de los
cuales se debe preocupar el gerente de ventas: la capacitacin continua y la nueva
capacitacin de la fuerza de ventas y la capacitacin gerencial.
Capacitacin continua y nueva capacitacin
Existe una necesidad constante de capacitar en la fuerza de ventas, pues en un
entorno tan cambiante como las ventas se da la necesidad de mejorar la fuerza de
ventas y de maximizar el valor de cada vendedor El objetivo de la capacitacin
continua es ayudar a los vendedores a desempear mejor sus trabajos. Las posibles
deficiencias que posea un vendedor se identifican a partir de observaciones, informes

de visitas, resultados de las ventas, quejas de los clientes y otras fuentes. Entonces se
disean programas de capacitacin para superar dichas deficiencias.
Cuando se modifican los requerimientos del trabajo del vendedor, se necesita volver a
capacitar. Esto puede suceder si la empresa aumenta sus productos o servicios,
porque se modifiquen los territorios de venta o desarrollen nuevas polticas, as como
en el caso de una promocin o ascenso. Al disear programas para volver a capacitar
a los vendedores, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Determinar los aspectos ms importantes del nuevo trabajo. Todos los aspectos
deben comprenderse, pero se debe saber qu es lo ms esencial y ensearlo primero.
2. Determinar los aspectos ms difciles del nuevo trabajo. Se debe dedicar ms
tiempo a dichos aspectos.
3. Determinar los aspectos ms frecuentes del nuevo trabajo.
Un aspecto que a menudo se pasa por alto en la nueva capacitacin es la importancia
de las actitudes de los vendedores en relacin con su trabajo. Se deben considerar la
inclusin de mtodos para favorecer actitudes positivas hacia el trabajo, hacia los
otros vendedores y hacia s mismos. Adems se debe tener en cuenta la resistencia al
cambio.
Capacitacin administrativa.
Los programas de capacitacin para los gerentes de ventas deben cubrir todos los
aspectos del trabajo del gerente de ventas, no slo la funcin de capacitacin. Los
programas administrativos de recordatorio deben capacitar a los gerentes de ventas
en el control de la fuerza de ventas mediante planeacin hbil, fijacin de metas,
motivacin, evaluaciones del desempeo y anlisis de los beneficios.