Guia de Aprendizaje PLAN DE MARKETING V7

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

Fecha: 30/09/2013
Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: F004-P006-
GFPI
GUÍA DE APRENDIZAJE Nº
1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Código:621113
Formación:
Versión: 1
TECNOLOGIA EN
GESTIÓN DE
MERCADOS
Nombre del
Proyecto:
SOLUCIONES
MERCADOLOGICAS Código:
EMPRESARIALES
(SME
Fase del proyecto:
Actividad(es) del Actividad (es) de Ambiente MATERIALES DE FORMACIÓN

Proyecto: Aprendizaje: de DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
formación Informáticas:
Actividad 1: Que es un ESCENARIO - Calculadora CONSUMIBLE
plan de marketing y para (Aula, Aula científica -Lápiz
qué sirve. de computo, - Computador de -Borrador
Actividad 2: marketing empresa a escritorio o PC -Taja lápiz
estratégico, tactico y la que se le - Video beam -Lapiceros
marketing operativo presta el - Televisor - Hojas
Actividad 3: Pasos o servicio) Ofimáticas: Cuadriculadas
métodos para elaborar - Excel -Documentos
un plan de marketing -Ambientes - Plataformas de apoyo
Actividad 4: de - Buscadores Web -Material
Actualización de datos y Formación Impreso
matrices de estudios SENA. -Revistas
previos -Ambiente especializadas
Actividad 5: construir -Biblioteca - Videos
matriz de plan de -Empresas temáticos
marketing ( Opcional)
Actividad 6: Definir los
objetivos y las metas
plan de mercadeo
Actividad 7: Establecer la
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GUÍA DE APRENDIZAJE
Fecha: 30/09/2013
Proceso Gestión de la Formación Profesional Integral Código: F004-P006-GFPI
estrategias plan de
mercadeo
Actividad 8: Determinar
las tácticas del plan de
mercadeo
Actividad 9: Establecer
las actividades para el
plan de mercadeo
Actividad 10: Definir los
recursos y su tipo para
cada una de las
actividades del plan de
mercadeo
Actividad 11: Estimar el
presupuesto por
actividad por objetivo y
el total del plan de
mercadeo
Actividad 12: Establecer
indicadores de gestión y
control para el plan.
Resultados de Competencia:
Aprendizaje: Planear actividades de
mercadeo que respondan
Estructurar a las necesidades y
estrategias de expectativas de los
mercadeo clientes y a los objetivos
orientadas a de la empresa.
garantizar
mercadeo
responsable, según
indicadores de
gestión
Establecer proceso
de evaluación del
plan de acción de
acuerdo con los
objetivos del plan
de mercadeo
Resultados de Competencia:
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Aprendizaje: Negociar productos y

servicios según
Acordar términos condiciones del mercado
de negociación y y políticas de la empresa.
condiciones
comerciales, de
acuerdo con los
parámetros legales
de negociación y
políticas y
procedimientos de
la empresa
Duración de la guía 160 horas
( en horas): 60 DIAS
2 MESES
La planeación es la primera etapa a realizar en cualquier proceso administrativo ya sea

para una organización, empresa, área, departamento, programa , proceso, procedimiento,
actividad o tarea; todo con el fin de alcanzar un propósito u meta la cual debe ser
realista y alcanzable, en un tiempo determinado y optimizando los diferentes recursos
asignados para dicho fin.
Es por ello que es indispensable y necesario para toda empresa sin importar sus
características plasmar en un documento escrito sus propósito a alcanzar en el aspecto
mercadológico y la forma detallada de cómo se va a lograr lo propuesto, los recursos que
necesita para ello y la estimación del costo de los mismos.
El tecnólogo es Gestión de Mercados del Sena debe ser competente en la elaboración de

2. INTRODUCCIÓN
un plan de mercadeo un documento escrito donde se recopila el análisis de la situación
actual de la empresa que sirva para identificar las posibles oportunidades y amenazas
que se presentan en su mercado, y sus fortalezas y debilidades presentes en su
organización
Para esto se definen los objetivos del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo
a utilizarse para el cumplimiento de los mismos entre otras cosas, el plan de mercadeo
describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y
distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del
plan, así como el proceso de evaluación e implantación.
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3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
3.1 Actividad 1: Que es un plan de marketing y para qué sirve.

3.1.1 Actividades de Reflexión inicial.
1. Presentación del docente, la guía integrada de plan de mercadeo, de las competencias y de los
resultados de aprendizaje y sus actividades y tareas a realizar.
2. Una vez se realice la presentación se procederá a ver el clip video “Plan de marketing (caricatura) -
Academia 20/80 ”. A partir de lo visto se realizará una breve reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE ¿Qué es Marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=Gfg5IXgUP44 MOOC Actívate - Plan de marketing
3. Una vez terminada la reflexión del se realizará un conversatorio acerca de conceptos propios del plan
de mercadeo, que se busca con ello en que los aprendices sean quienes se encarguen de construir las
definiciones que enmarcan como tal el tema.
3.1.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)
Plan de mercadeo
Tipos de planes de mercadeo
Necesidad del plan de mercadeo
Fin del plan de mercadeo
3.1.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).
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3.1.4 Actividades de transferencia del conocimiento.
Conocer y dar a conocer a la empresa la importancia y necesidad de elaborar un plan de mercadeo que
facilite proyectar la empresa en el mercado y alcanzar sus objetivos.
3.1.5 Actividades de evaluación.
Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación
Evidencias de  Recoge información del Foro de discusión, conversatorio,

Conocimiento : mercado partir de Juego de roles.
datos históricos y de
Autoevaluación. (Cada aprendiz,
las variables internas y
argumentará acerca del grado de
externas que afectan a
apropiación de los conceptos
la organización y al
Evidencias de Desempeño: analizados y explicará uno de
entorno, aplicando
ellos, mediante un ejemplo.)
técnicas de recolección
de información Coevaluación. Cada equipo
secundaria de acuerdo colaborativo analizará y le
con los aspectos objeto asignará una puntuación a los
Evidencias de Producto: de análisis ejemplos planteados por sus
 Evalúa la información compañeros, estos a su vez serán
desde diferentes también objeto de evaluación
perspectivas aplicando por parte de sus pares.
las metodologías,
técnicas y herramientas Heteroevaluacion: La evaluación
de diagnóstico para la que realiza el Instructor sobre la
identificación y convivencia y aprendizaje del
evaluación de aprendiz durante toda la
situaciones del actividad de aprendizaje.
mercado de acuerdo
 Formulación de
con los objetivos de la
Preguntas.
empresa.
 Cuestionarios
 Identifica variables de
 Lista de chequeo
mercadeo y de la
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empresa que arrojen  formato de entrevista

información  Ensayo
relacionada con el fin
de establecer Técnica:
indicadores y Observación.
estándares de gestión
de las acciones para Instrumento de evaluación:
evaluar los resultados
propuestos en el plan  Lista de Chequeo
de mercadeo.  Bitácora.
3.2 ACTIVIDAD 2: Marketing estratégico, táctico y marketing operativo
Se procederá a ver el clip video “Plan de Marketing Estratégico”. A partir de lo visto se realizará una breve
reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=Pw9_-47LSiQ
https://www.youtube.com/watch?v=MchwGqR0qEYIntroducción al Marketing Operativo
https://www.youtube.com/watch?v=KBJ_giStgzg Marketing operativo
https://www.youtube.com/watch?v=gv1wKqhyg28 PLANEACION OPERACIONAL Y TACTICA
Una vez terminada la reflexión del se realizará un conversatorio acerca de conceptos propios del plan de
mercadeo, que se busca con ello en que los aprendices sean quienes se encarguen de construir las
3.2.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)
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Marketing
Marketing Estratégico
Marketing Táctico
Marketing Operativo
Plan de Acción
El equipo colaborativo deberá tener en claro los diferentes tipos de mercadeo y sus componentes para la
posterior realización de la estructura del el plan.

Realizar una exposición donde se muestre la apropiación de los conceptos enfocada a la empresa
a la cual le están presentando el estudio

Evaluación

Conocimiento : mercado partir de datos Juego de roles.
históricos y de las
variables internas y
entorno, aplicando
Evidencias de Producto: de análisis. ejemplos planteados por sus
las metodologías,
técnicas y herramientas Heteroevaluacion: La evaluación
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de diagnóstico para la que realiza el Instructor sobre la

identificación y convivencia y aprendizaje del
evaluación de aprendiz durante toda la
situaciones del actividad de aprendizaje.
mercado de acuerdo
con los objetivos de la  Formulación de
empresa. Preguntas.
 Identifica variables de  Cuestionarios
mercadeo y de la  Lista de chequeo
empresa que arrojen  formato de entrevista
información  Ensayo
relacionada con el fin
Técnica:
de establecer
estándares de gestión
de las acciones para Instrumento de evaluación:
evaluar los resultados
 Lista de Chequeo
propuestos en el plan
 Bitácora
de mercadeo
3.3 ACTIVIDAD 3: Pasos o métodos para elaborar un plan de marketing
Se procederá a ver el clip video “Como Hacer Un Plan de Marketing: Curso Para Empresas”. A partir de lo
visto se realizará una breve reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=e7pMYSkymiI
https://www.youtube.com/watch?v=mJNh5JW0Spk5 Pasos para preparar un plan de Marketing
3.3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el
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aprendizaje.)
1. Caracterización y clasificación de la empresa u actividad económica
2. Situación actual de la empresa : Análisis externo e interno(Actualización de datos de estudios
previos)
3. Elaboración o actualización de matrices: Ciclo de vida del producto, MPC, FODA, MEFE. MEFI,
MOE, MAFE, PEYEA, ANSOFF, BCG y otras.
4. Definir la estructura del plan de mercadeo a elaborar
5. Definir Objetivos y tipos de objetivos para el plan de mercadeo
6. Determinar las estrategias del plan de mercadeo
7. Establecer las tácticas a utilizar en el plan de mercadeo
8. Definir las actividades del plan de mercadeo
9. Asignar los recursos a esas actividades
10. Estimar el presupuesto por actividad , por P y el total del plan de mercadeo
11. Diseñar indicadores de control y gestión para el plan de mercadeo.
Construir la estructura del plan de mercadeo a elaborar teniendo en cuenta los pasos o etapas a seguir y
la necesidades y requerimientos de la organización a la cual se le está realizando este estudio
3.3.4 Actividades de transferencia del conocimiento
Presentar la propuesta de la estructura para realizar el plan de mercadeo al instructor a cargo y al

empresario, que permita, complementar, modificar y definir una estructura final

Evaluación

entorno, aplicando
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de análisis. ejemplos planteados por sus
Evidencias de Producto:
las metodologías,
Heteroevaluacion: La evaluación
técnicas y herramientas
que realiza el Instructor sobre la
de diagnóstico para la
convivencia y aprendizaje del
identificación y
aprendiz durante toda la
evaluación de
actividad de aprendizaje.
situaciones del
mercado de acuerdo  Formulación de
con los objetivos de la Preguntas.
empresa.  Cuestionarios
 Identifica variables de  Lista de chequeo
mercadeo y de la  formato de entrevista
empresa que arrojen
 Ensayo
información
relacionada con el fin Técnica:
de establecer
estándares de gestión Instrumento de evaluación:
de las acciones para
evaluar los resultados  Lista de Chequeo
propuestos en el plan  Bitácora
de mercadeo
3.4 ACTIVIDAD 4: Actualización de datos y matrices de estudios previos
Se procederá a ver el clip video “Matriz de Ansoff y Matriz Boston Consulting - Estrategias de Empresa y
Marketing - Parte 6/9 ”. A partir de lo visto se realizará una breve reflexión.
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https://www.youtube.com/watch?v=Yh8pSWfEnec
https://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0 Ejemplo de Análisis FODA Para Una Empresa,

Persona, Profesionales y Emprendedores
https://www.youtube.com/watch?v=E7D_dkYJtC0 matriz peyea

aprendizaje.)
MPC, FODA, MEFE, MEFI,MOE, BCG, ANSOFF,MAFE PEYEA entre otras a criterio del instructor
Los equipos colaborativos deberán:
Elaborar o actualizar cada una de las diferentes matrices vistas en la formación con el fin de
determinar aspectos que conlleven a determinar los objetivos y las estrategias del plan de
marketing.
Actualizar los datos y las matrices para la empresa a la cual se le está realizando el estudio con el fin de
empezar a plasmar la estructura de plan de mercadeo.

Evaluación

entorno, aplicando
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Evidencias de Producto: de análisis. ejemplos planteados por sus
las metodologías,
técnicas y herramientas
de diagnóstico para la
identificación y
evaluación de
situaciones del
mercado de acuerdo  Formulación de
con los objetivos de la Preguntas.
empresa.  Cuestionarios
 Identifica variables de  Lista de chequeo
mercadeo y de la  formato de entrevista
empresa que arrojen
 Ensayo
información
relacionada con el fin Técnica:
de establecer
estándares de gestión Instrumento de evaluación:
de las acciones para
evaluar los resultados  Lista de Chequeo
propuestos en el plan  Bitácora
de mercadeo
3.5 ACTIVIDAD 5: construir matriz de plan de marketing ( Opcional)
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aprendizaje.)
PLAN DE MERCADEO EMPRESA COQUITO Ejemplo.
OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS TACTICAS ACTIVIDADES RECURSOS PRESUPUESTO INDICADORES
Empresa
Área de mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promoción ( comunicación)
Procesos
Autor : Alexander Lozano Álvarez

Evaluación
Evidencias de  Relaciona variables de Foro de discusión, conversatorio,

Conocimiento : mercadeo que planteen Juego de roles.
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resultados medibles, Autoevaluación. (Cada aprendiz,

mediante la aplicación argumentará acerca del grado de
de razones y apropiación de los conceptos
Evidencias de Desempeño: proporciones y de analizados y explicará uno de
acuerdo con objetivos y ellos, mediante un ejemplo.)
metas de mercadeo
establecidas en el plan Coevaluación. Cada equipo
colaborativo analizará y le
asignará una puntuación a los
Evidencias de Producto:
ejemplos planteados por sus
compañeros, estos a su vez serán
también objeto de evaluación
por parte de sus pares.
 Formulación de
Preguntas.
 Cuestionarios
 formato de entrevista
 Ensayo
Técnica:
Observación.
Instrumento de evaluación:
 Bitácora
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3.6 ACTIVIDAD 6: : Definir los objetivos y las metas plan de mercadeo
Se procederá a ver el clip video “Objetivos de una empresa: Los 4 enfoques ”. A partir de lo visto se
realizará una breve reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=1olQNdZGkW0
https://www.youtube.com/watch?v=ZN1qYXTgfgIBuena formulación de Objetivos

aprendizaje.)
Objetivos
Tipos de objetivos
Jerarquía o sistema de objetivos
Características de los objetivos
Metas
Tipos de metas
Características de la metas
Definir los objetivos del plan de marketing respecto a las necesidades y requerimientos de la
organización, estos objetivos pueden ser para el área de mercadeo y por cada una de la 4 p.
Definir los objetivos del pan de mercadeo
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Evaluación
Evidencias de  Plantea acciones de Foro de discusión, conversatorio,

Conocimiento : mercadeo para las Juego de roles.
diferentes áreas, tipos
de formatos o unidades
de negocio a partir de
los resultados del
diagnóstico, con base
en herramientas y
técnicas para el diseño Coevaluación. Cada equipo
de estrategias. colaborativo analizará y le
 Elabora planes asignará una puntuación a los
Evidencias de Producto: estratégicos para las ejemplos planteados por sus
diferentes acciones de compañeros, estos a su vez serán
mercadeo con el uso también objeto de evaluación
de matrices por parte de sus pares.
estratégicas y con el
apoyo de software a Heteroevaluacion: La evaluación
partir de los objetivos y que realiza el Instructor sobre la
políticas de la empresa. convivencia y aprendizaje del
 Identifica recursos para aprendiz durante toda la
la ejecución del plan actividad de aprendizaje.
utilizando técnicas y
 Formulación de
herramientas para la
Preguntas.
elaboración de
 Cuestionarios
presupuestos y de
programación de
tiempos a partir de las
 Ensayo
estrategias y tácticas
planteadas en el plan Técnica:
estratégico.
Observación.
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 Bitácora
3.7 ACTIVIDAD 7: Establecer las estrategias plan de mercadeo
Se procederá a ver el clip video “ ”. A partir de lo visto se realizará una breve reflexión.

aprendizaje.)
Estrategias
Tipo de estrategias
Establecer las estrategias para alcanzar los objetivos del plan de marketing respecto a las necesidades y
requerimientos de la organización, estas estrategias se definen mínimo 2 para cada objetivo planteado.
Establecer la estrategias del plan de mercadeo

Evaluación

mercadeo para las
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Conocimiento : diferentes áreas, tipos Juego de roles.

de negocio a partir de Autoevaluación. (Cada aprendiz,
los resultados del
diagnóstico, con base apropiación de los conceptos
en herramientas y
técnicas para el diseño ellos, mediante un ejemplo.)
de estrategias. Coevaluación. Cada equipo
 Elabora planes colaborativo analizará y le
estratégicos para las asignará una puntuación a los
Evidencias de Producto: diferentes acciones de ejemplos planteados por sus
mercadeo con el uso compañeros, estos a su vez serán
de matrices también objeto de evaluación
estratégicas y con el por parte de sus pares.
apoyo de software a
partir de los objetivos y Heteroevaluacion: La evaluación
políticas de la empresa. que realiza el Instructor sobre la
 Identifica recursos para convivencia y aprendizaje del
la ejecución del plan aprendiz durante toda la
utilizando técnicas y actividad de aprendizaje.
 Formulación de
elaboración de
Preguntas.
presupuestos y de
 Cuestionarios
programación de
planteadas en el plan  Ensayo
estratégico. Técnica:
Observación.
 Bitácora
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3.8 ACTIVIDAD 8: Determinar las tácticas del plan de mercadeo
Se procederá a ver el clip video “ ”. A partir de lo visto se realizará una breve reflexión.

aprendizaje.)
Tácticas
Tipo de Tácticas
Establecer y definir que Tácticas permiten a las estrategias contribuir alcanzar los objetivos del plan de
marketing respecto a las necesidades y requerimientos de la organización, estas tacticas se definen
mínimo 3 para cada estrategia planteada.
Establecer la tácticas del plan de mercadeo

Evaluación

los resultados del
analizados y explicará uno de
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Evidencias de Desempeño: en herramientas y ellos, mediante un ejemplo.)

técnicas para el diseño
de estrategias. Coevaluación. Cada equipo
 Elabora planes
estratégicos para las
Evidencias de Producto: ejemplos planteados por sus
diferentes acciones de
mercadeo con el uso
de matrices
herramientas para la  Formulación de
elaboración de Preguntas.
presupuestos y de  Cuestionarios
programación de  Lista de chequeo
tiempos a partir de las  formato de entrevista
estrategias y tácticas  Ensayo
planteadas en el plan
Observación.
 Bitácora
3.9 ACTIVIDAD 9: Establecer las actividades para el plan de mercadeo
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Se procederá a ver el clip video “Actividades de Marketing ”. A partir de lo visto se realizará una breve
reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=ob95E8zCPY8

aprendizaje.)
Programas
Procedimientos
Actividades
Tareas
Acciones
Definir las actividades a realizar que contribuyan a alcanzar los objetivos del plan de marketing
respecto a las necesidades y requerimientos de la organización, estas actividades se definen mínimo 5
para cada táctica planteada
Enumerar y mencionar cada una de las actividades a desarrollar para alcanzar los objetivos

Evaluación

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de negocio a partir de argumentará acerca del grado de

los resultados del apropiación de los conceptos
Evidencias de Desempeño: diagnóstico, con base analizados y explicará uno de
en herramientas y ellos, mediante un ejemplo.)
Coevaluación. Cada equipo
de estrategias.
 Elabora planes
Evidencias de Producto: asignará una puntuación a los
estratégicos para las
mercadeo con el uso
de matrices
herramientas para la  Formulación de
elaboración de Preguntas.
presupuestos y de  Cuestionarios
programación de  Lista de chequeo
tiempos a partir de las  formato de entrevista
estrategias y tácticas  Ensayo
planteadas en el plan
Observación.
 Bitácora
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3.10 ACTIVIDAD 10: Definir los recursos y su tipo para cada una de las actividades del plan de
mercadeo
Se procederá a ver el clip video “Ms. Project - Asignar Recursos (Trabajo, Material y Costo) ”. A partir de
lo visto se realizará una breve reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=YT1w0ixusVA
https://www.youtube.com/watch?v=ePergnUbtqw MS PROJECT 2010-2013: Introducción a la gestión de

recursos (15

aprendizaje.)
Recursos
Tipo de recursos
Asignar a cada una de las actividades establecidas los diferentes recursos , según tipo y necesidad ;con
respecto a los objetivos planteados y a los requerimientos de la organización.
Definir los recursos a utilizar en cada una de las actividades del plan de mercadeo

Evaluación

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de formatos o unidades argumentará acerca del grado de

de negocio a partir de apropiación de los conceptos
los resultados del analizados y explicará uno de
Evidencias de Desempeño: diagnóstico, con base ellos, mediante un ejemplo.)
en herramientas y
Coevaluación. Cada equipo
 Elabora planes
Evidencias de Producto: estratégicos para las
mercadeo con el uso
de matrices
estratégicas y con el Heteroevaluacion: La evaluación
apoyo de software a que realiza el Instructor sobre la
partir de los objetivos y convivencia y aprendizaje del
políticas de la empresa. aprendiz durante toda la
 Identifica recursos para actividad de aprendizaje.
la ejecución del plan
utilizando técnicas y  Formulación de
herramientas para la Preguntas.
elaboración de  Cuestionarios
presupuestos y de  Lista de chequeo
programación de  formato de entrevista
tiempos a partir de las  Ensayo
estratégico. Observación.
 Bitácora
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3.11 Actividad 11: Estimar el presupuesto por actividad por objetivo y el total del plan de
mercadeo
Se procederá a ver el clip video” Introducción al Presupuesto”. A partir de lo visto se realizará una breve
reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=Empejfwn7Go
https://www.youtube.com/watch?v=zMYca2eVnCoComo Definir Un Presupuesto De Marketing: Curso

Empresarial
https://www.youtube.com/watch?v=biDYChAz5sY“¿Cómo hacer un presupuesto? / 10 pasos para crear

un presupuesto exitoso

aprendizaje.)
Presupuestos
Tipo de presupuesto
Estimar el presupuesto por actividad definida, por objetivo planteado y el total del plan de mercadeo
utilizando o apoyándose en diferentes técnicas y herramientas ofimáticas.
Costear cada uno de los recursos y asignarlos a las actividades para estimar el presupuesto del proyecto.

Evaluación
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los resultados del
en herramientas y
 Formulación de
Preguntas.
elaboración de
 Cuestionarios
presupuestos y de
programación de
 Ensayo
estratégico.
Observación.
 Bitácora
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3.12 Actividad: Establecer indicadores de gestión y control para el plan de marketing
Se procederá a ver el clip video “indicadores de gestion”. A partir de lo visto se realizará una breve
reflexión.
https://www.youtube.com/watch?v=LQPMF_OZ_Gs

aprendizaje.)
Indicadores
Tipo de indicadores
Tipos de indicadores de acuerdo a la jerarquía de los objetivos
Características de los indicadores
Crear los diferentes indicadores de acuerdo la jerarquización de los objetivos, los cuales deberán permitir
evaluar la gestión y controlar la realización del plan de mercadeo.
Definir los indicadores de gestión y control que van permitir evaluar al empresario la ejecución del plan de
mercadeo
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Evaluación

los resultados del
en herramientas y
 Formulación de
Preguntas.
elaboración de
 Cuestionarios
presupuestos y de
programación de
 Ensayo
estratégico.
Observación.
 Bitácora
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GFPI
4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación devolutivos: Materiales de formación AMBIENTES DE
Talento Humano (Instructores)
(Equipos/Herramientas) (consumibles) APRENDIZAJE TIPIFICADOS
ESCENARIO (Aula,
ACTIVIDADES DEL DURACIÓN
PROYECTO (Horas) Laboratorio, taller, unidad
productiva) y elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente

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5. GLOSARIO DE TERMINOS
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GFPI
MERCADEO. - Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P. Kotler).
- Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones (AMA).
- Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas
(AMA).
- Función organizacional y conjunto de de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas
(AMA).
- Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C.
Levinson).
- Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente (Karl Albrecht).
- Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus necesidades, ajuste de los
productos para satisfacer las necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje)
- Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P. Kotler). Proceso de
planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones. (American
Management Association).
-Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay C.
Levinson).
-Según William Stanton El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad
es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos
MERCADO: Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
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La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
DESARROLLO DEL MERCADO: Atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Proceso de clasificación de clientes en grupos con distintas necesidades,

características o comportamientos. Se divide un mercado en grupos de consumidores bien definidos que
acaso requieran productos o mezclas de mercadotecnia distintas.
División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que pueden requerir diferentes productos o
mezclas de mercadeo.
POSICIONAMIENTO: 1.Imagen mental de un producto que el consumidor tiene.Incluye los sentimientos,

la experiencia y toda la información con la que cuenta el Individuo.
2. Medidas que se toman para que un producto ocupe en las mentes de los consumidores objetivo un
sitio definido, singular y deseable con respecto los productos de la competencia. Se trata de formular un
posicionamiento competitivo del producto, y una mezcla de mercadotecnia detallada.
CLIENTE: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de
una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.
Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y

consumidor son la misma persona.
MUESTRA: Pequeño grupo que se supone representa a la totalidad de la población en estudio
POBLACIÓN: Grupo o serie de personas que viven en un área específica o que comparten características
similares (tales como ocupación, edad, etc).
FODA: el análisis FODA tiene como objetivo el identiﬁcar y analizar las Fuerzas y Debilidades de la
Institución u Organización, así como también las Oportunidades y Amenazas, que presenta la
información que se ha recolectado.
Se utilizará para desarrollar un plan que tome en consideración muchos y diferentes factores
internos y externos para así maximizar el potencial de las fuerzas y oportunidades minimizando así
el impacto de las debilidades y amenazas. Se debe de utilizar al desarrollar un plan estratégico, o al
planear una solución específica a un problema, una vez que se ha analizado el ambiente externo.
MERCADO: es un grupo formado por personas y organizaciones que están interesadas y dispuestas a
comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfarán una necesidad o deseo específico,
y quienes tienen los recursos (Tiempo y dinero) para intervenir en esa transacción.
MARCA: de acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es “un nombre, termino,
signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia”
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MEDIOS IMPRESOS: son las revistas, los periódicos, los magazines, los folletos y, en general, todas las
publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. El efecto de los medios impresos es
más duradero, pues se puede volver a la publicación una y otra vez para analizarla, para citarla, para
compararla. Hay medios impresos para todo tipo de público, no sólo para el que se quiere informar
acerca de la realidad, sino que también los hay para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la
música, a los deportes, etc.; es decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad.
PLAN DE MERCADEO: es un documento escrito que detalla la situación actual respecto a clientes
competidores y el ambiente externo, y da guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación
de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto o servicio existente o uno
propuesto.
El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa

para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se
exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el
plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el
precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto
necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.
Es la herramienta gerencial que permite a las empresas visualizar el conjunto de oferentes y

demandantes que se involucran en el mercado donde la empresa participará.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso
por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos
los niveles estratégicos de la empresa". Desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer"
(estrategias).
POSICIONAMIENTO: el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparación con los competidores.
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN: los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se
informa y se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de una
sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político,
social, etc.
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Los medios de comunicación son la representación física de la comunicación en nuestro mundo; es decir,
son el canal mediante el cual la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, se
comunica.
ANÁLISIS INTERNO: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del
estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios
previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así
mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las
percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por
que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en
cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder
con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico

general que se utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o
unidad de negocios. Según McCarthy y Perreault, la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de
estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata
de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado"
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos
grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta
forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias
dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de
comportamiento del producto y por categoría de cliente.
MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el
consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener
respuesta directa del consumidor.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes, a los
cuales una empresa decide servir.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un
producto o servicio.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas a

crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o un
servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del comprador.
PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el
consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución,
descuentos, garantías, rebajas, etc. El Precio es una expresión del valor del producto para los
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consumidores potenciales.
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente

intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a un
producto físico o tangible.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA: corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son,
donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cuál es la participación en el mercado o
volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o
servicios.
Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de
esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las
capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado
total.
ANALISIS DOFA: “Dofa es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá
trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas”.
COMUNICACIONES (PROMOCIÓN): “Es la selección de los medios para hablar, para acercarse a los
intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y
potenciales”.
DEMANDA: es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa
la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos.
Ahora, teniendo en cuenta que ésta definición es muy general y que los mercadólogos necesitan tener
una idea más completa acerca de lo que es la demanda, en el presente artículo se incluye: 1) Las
definiciones que proponen diversos expertos en temas de mercadotecnia y economía; y 2) un análisis
estructural de la definición de demanda que revela las partes más importantes que conforman la
demanda.
DISTRIBUCIÓN (PLAZA): “son los intermediarios a través de los cuales un producto llegará a los
consumidores, algunas de sus clasificaciones son: mayoristas, detallistas, distribuidores, agentes”.
LA MEZCLA DE MERCADEO “LAS 4 PES”: “se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su
compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de
las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro
Pes: Plaza, Precio, Producto y Promoción".
MERCADO META: mercado meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar
de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
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Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o target.
Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando
son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos targets, sin
embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o marca ante los ojos del
consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro.
MERCADO META PRIMARIO: “se refiere a todos los consumidores directos con decisión de compra y que
realizan actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo: el ama de casa que compra los
artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad”.
MERCADO META SECUNDARIO: “se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el
producto, no tienen la decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación
del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo ella
decide la recompra del producto”.
PLAN DE ACCION: es un programa de actividades que se caracteriza por estar organizado con
responsables, tiempo de ejecución y costos para realizar dicha actividad.
Un plan de acción se lleva a cabo para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno
de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se
deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el
disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.
PLAN TACTICO: mediante este plan se define con claridad QUÉ se desea, CÓMO y CUÁNDO se realizará y
QUIÉN será el encargado, en este se incluyen METAS con un horizonte de tiempo de 1 año y contempla
los planes de acción para lograrlas, esta planeación táctica conduce al desempeño, a los resultados.
PRODUCTO: “Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. El Producto
es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra”.
Página 36 de 37
6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS
O.C. FERREL, Michael D. Hortline. ESTRATEGIA DE MARKETING. 6ta Edición. Bogotá-Colombia,Editorial

Thomson. Año 2006. Páginas12
7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)
Página 37 de 37

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SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Fase del proyecto:

Actividad(es) del Actividad (es) de Ambiente MATERIALES DE FORMACIÓN

Aprendizaje: Negociar productos y

La planeación es la primera etapa a realizar en cualquier proceso administrativo ya sea

El tecnólogo es Gestión de Mercados del Sena debe ser competente en la elaboración de

3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividad 1: Que es un plan de marketing y para qué sirve.

https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE ¿Qué es Marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=Gfg5IXgUP44 MOOC Actívate - Plan de marketing

3.1.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)

Tipos de planes de mercadeo

Necesidad del plan de mercadeo

Fin del plan de mercadeo

3.1.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

3.1.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.1.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evidencias de  Recoge información del Foro de discusión, conversatorio,

empresa que arrojen  formato de entrevista

3.2 ACTIVIDAD 2: Marketing estratégico, táctico y marketing operativo

3.2.1 Actividades de Reflexión inicial.

https://www.youtube.com/watch?v=MchwGqR0qEYIntroducción al Marketing Operativo

https://www.youtube.com/watch?v=KBJ_giStgzg Marketing operativo

https://www.youtube.com/watch?v=gv1wKqhyg28 PLANEACION OPERACIONAL Y TACTICA

3.2.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.)

3.2.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

3.2.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.2.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evidencias de  Recoge información del Foro de discusión, conversatorio,

de diagnóstico para la que realiza el Instructor sobre la

3.3 ACTIVIDAD 3: Pasos o métodos para elaborar un plan de marketing

3.3.1 Actividades de Reflexión inicial.

https://www.youtube.com/watch?v=mJNh5JW0Spk5 Pasos para preparar un plan de Marketing

3.3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

3.3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

3.3.4 Actividades de transferencia del conocimiento

Presentar la propuesta de la estructura para realizar el plan de mercadeo al instructor a cargo y al

3.3.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evidencias de  Recoge información del Foro de discusión, conversatorio,

con los aspectos objeto asignará una puntuación a los

3.4 ACTIVIDAD 4: Actualización de datos y matrices de estudios previos

3.4.1 Actividades de Reflexión inicial.

https://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0 Ejemplo de Análisis FODA Para Una Empresa,

https://www.youtube.com/watch?v=E7D_dkYJtC0 matriz peyea

3.4.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

3.4.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

Los equipos colaborativos deberán:

3.4.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

3.4.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evidencias de  Recoge información del Foro de discusión, conversatorio,

secundaria de acuerdo colaborativo analizará y le

3.5 ACTIVIDAD 5: construir matriz de plan de marketing ( Opcional)

3.5.1 Actividades de Reflexión inicial.

3.5.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

3.5.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

PLAN DE MERCADEO EMPRESA COQUITO Ejemplo.

OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS TACTICAS ACTIVIDADES RECURSOS PRESUPUESTO INDICADORES