¿Cómo la investigación de mercado apoya el

proceso de desarrollo de nuevos productos

estudio de caso Un Beiersdorf

Introducción
Estudio de mercado es el proceso por el cual las empresas se enteran de las
necesidades del cliente, necesidades y deseos. Hace posible el desarrollo exitoso
de nuevos productos.
Este estudio muestra cómo una empresa internacional, Beiersdorf, combina la
investigación de mercado con el nuevo desarrollo de productos de su marca
NIVEA Desodorante para proporcionar emocionantes nuevos productos que los
mejores requisitos de consumo enfrentan.
Beiersdorf tiene un claro objetivo -. De ser lo más cerca posible de los
consumidores, independientemente del país en que viven Desarrollar el
entendimiento del consumidor superiores es fundamental para el éxito futuro
continuo de Beiersdorf y sus marcas internacionales como Nivea, Eucerin y
Atrixo. Estos son el resultado de más de 120 años de experiencia en investigación
y desarrollo.
Beiersdorf ha lanzado muchas nuevas marcas y productos en una variedad de
países y categorías. Ser un líder en innovación ha permitido Beiersdorf
activamente para dar forma a sus mercados y establecer nuevas
tendencias. Estos lanzamientos de productos han llevado a un crecimiento global
a largo plazo.

Las etapas clave de la investigación de mercado

y desarrollo de nuevos productos
Estudio de mercado consiste en la recopilación sistemática, registro y análisis de
datos sobre clientes, competidores y el mercado. Esto vincula los
comercializadores a los consumidores mediante el suministro de información
esencial para resolver los retos de marketing y ayudar con las decisiones de
marketing.
Estudio de mercado ayuda a una empresa a crear y desarrollar una cartera
actualizada y relevante de los productos.

Creación de nuevos productos

Equipo de investigación de mercado internacional de Beiersdorf se basa en la
sede de la empresa en Hamburgo, Alemania. El objetivo del equipo es ser la voz
de los consumidores dentro de la organización. Investigación de mercado de alta
calidad ha ayudado a asegurar el futuro a largo plazo de la empresa. El análisis y
la comprensión de los datos recogidos en los comportamientos de los
consumidores, las necesidades, actitudes y opiniones minimiza los riesgos
involucrados en la toma de decisiones de marketing.
Estudio de mercado en una organización global necesita la ayuda y el apoyo de
empresas filiales en el extranjero de la empresa. La mayoría de las compañías
afiliadas (en el Reino Unido, por ejemplo) han dedicado administradores de
investigaciones de mercado. Ayudan al equipo de investigación central en la
recopilación e interpretación de puntos de vista de los consumidores. Estas vistas
proporcionan información o ideas que en última instancia resulta en el desarrollo
de nuevos productos adecuados para un mercado global.
Este estudio de caso sigue el desarrollo de un nuevo NIVEA Desodorante llamada
Perla y belleza dirigido a mujeres jóvenes. Este estudio de caso le dará una idea
clara de cómo la investigación de mercado ha ayudado desarrollo de nuevos
productos (NPD).

Identificar el entendimiento del consumidor y

las necesidades de productos - por dónde
empezar?
Estudio de mercado debe comenzar con el consumidor y sirve a dos propósitos:
1) Para informar a las empresas sobre las necesidades y deseos del
consumidor. ¿Cuáles son las tendencias en el mercado? ¿Qué quieren los
consumidores?
2) Para dar a los consumidores la oportunidad de hablar con los proveedores de
productos y servicios para que sus opiniones sean tenidas en cuenta.
Las empresas existen en un mundo en rápido movimiento con mayor capacidad
de elección del consumidor. Es esencial que una empresa conoce su mercado y
sus consumidores antes de desarrollar cualquier producto nuevo. Muchas
preguntas necesitan respuesta.
Consumer Insights en coche Desarrollo de Nuevos Productos. Esta información
tiene en cuenta sus comportamientos, actitudes y creencias. Es una expresión de
sus deseos y anhelos. Las empresas utilizan el entendimiento del consumidor para
crear oportunidades para sus marcas. Es el punto de partida que permite a las
marcas para adaptarse de manera significativa en la vida de los consumidores.
En todos los países, los consumidores son diferentes en términos de cultura y
estilo de vida. El desafío de NIVEA fue encontrar ideas similares de los
consumidores a través de diferentes países. Esto se utilizó para optimizar el
desarrollo del producto.
 La investigación secundaria
En la categoría de desodorante, NIVEA utiliza muchas fuentes secundarias de
investigación para descubrir puntos de vista de los consumidores y su necesidad
de desodorantes. Estos relacionados a diferentes mercados y han sido facilitadas
por los investigadores locales del mercado del país. Estos incluyen:
yo. Un uso de los consumidores y el estudio de la actitud. Este se había realizado
unos años antes a través de diversos mercados (Reino Unido, Francia y Estados
Unidos).
ii. Un estudio externo de Casas de la fragancia. Esta cubierto la importancia de
aroma y la fragancia para el bienestar y el estado de ánimo de las personas.

La investigación primaria
El equipo de investigación consideró, por tanto, no había suficiente conocimiento
reciente sobre el consumo en la investigación secundaria. Se encargó una
investigación cualitativa primaria en los principales mercados (Alemania, Francia,
Reino Unido y EE.UU.). Esto se vio favorecido por el Gerente de Investigación del
mercado local. El objetivo era comprender las motivaciones para usar desodorante
entre el consumidor femenino.
La investigación primaria se utiliza cuando no hay datos actuales disponibles para
responder a sus preguntas.
En la investigación participaron pequeños grupos de discusión de las
mujeres. Esto ayudó a los investigadores a entender las creencias y motivaciones
de este grupo. Había varias conclusiones principales:
Hay un crecimiento constante en el afeitado mujeres. Querían cuidar de sus axilas
largo de todo el año (no sólo en verano).
Las mujeres se preocupaban cada vez más acerca de la condición de sus axilas.
Las mujeres desean atractivos, axilas limpias. Esto simboliza la sensualidad y la
feminidad.
El segmento de desodorantes siguió centrada en productos funcionales en lugar
de embellecimiento.

Los resultados de la investigación

La investigación de mercado reveló un mercado potencial inexplorado para NIVEA
Desodorante. La marca no tiene un producto específico que dirigió 'la belleza de
las axilas' para el consumidor femenino. Ningún competidor directo estaba
ofreciendo un producto para satisfacer estas necesidades. Así que había una clara
oportunidad para desarrollar un nuevo producto. Esto encajaría en los diferentes
mercados y con la gama NIVEA Desodorante actual.
 Volviendo entendimiento del consumidor en
conceptos de productos
Los consumidores mostraron una necesidad de un 'embellecimiento, el cuidado
desodorante'. El equipo genera ideas sobre cómo hacer frente a la necesidad de
los consumidores.
A partir de estas ideas el equipo de marketing creado 'conceptos de
producto. Estos describen los beneficios del producto y cómo van a satisfacer las
necesidades del consumidor. Varios conceptos fueron escritos en diferentes
maneras. Estos explican y expresan atributos únicos de productos.
La compañía necesitaba saber qué concepto fue preferido por los consumidores
potenciales. Se llevó a cabo la investigación de mercado para probar si los
conceptos trabajarían. La investigación se realizó entre el mercado objetivo
deseado. Para Perla y belleza, el mercado objetivo deseado eran las mujeres de
18-35 años de edad, que estaban orientados a la belleza, la moda siguió y miró
para productos con beneficios adicionales.
La investigación cuantitativa sobre el concepto se llevó a cabo en dos mercados
de prueba (Francia y Alemania). Una empresa internacional como Beiersdorf debe
probar productos en más de un mercado para evaluar adecuadamente el atractivo
global.
Los conceptos fueron probados monádicamente. Prueba Monádica significa que el
demandado de la prueba sólo se muestra un concepto. Esto evita que el
demandado está sesgada por ver muchas variaciones del mismo concepto de
producto.
Se utilizaron una serie de criterios para poner a prueba los conceptos:
1) medidas de desempeño categoría desodorante. Estos incluyen la humedad,
sequedad, y fragancia. El nuevo concepto debe entregar beneficios básicos
genéricos.
2) los atributos específicos para el nuevo producto y los valores fundamentales de
NIVEA Producto. El nuevo producto de Pearl y belleza tiene beneficios adicionales
a un desodorante "regular". Por ejemplo, se deja la piel sedosa y le ofrece
hermosas axilas. Los consumidores necesitan entender y ver a estos beneficios.
3) El producto tenía que ser relevante y motivar a un consumidor para comprarlo.
El equipo eligió el concepto "ganar". Esta mejor transmitió la belleza sin dejar de
ser relevante a la categoría de desodorante y marca NIVEA.
A continuación, el equipo de investigación probó varias ideas de nombres para el
producto y desarrolló diferentes diseños para el envasado. Diseño de packaging
juega un papel muy importante para ayudar a comunicar la imagen del
producto. Perla y belleza necesarios para comunicar la feminidad y la
sofisticación. Rosa fue una elección de color natural para el embalaje. También
utilizaron un recipiente nacarado suave para enfatizar los "extractos de perlas 'en
el producto.
Varias ideas de diseño se sometieron a pruebas de investigación cuantitativa
mercado. Además, esto ayudó a predecir el volumen de los nuevos productos que
se venden, el precio óptimo de venta y el nivel de cambio de productos NIVEA
Desodorante y competidores existentes.

Probar el producto, posicionamiento de marca y

publicidad
Exámenes
Las etapas descritas hasta ahora producen un concepto de producto que los
consumidores consideraban pertinente y que estaban dispuestos a comprar. El
siguiente paso fue probar el producto en clientes reales. Muchos lanzamientos de
productos fallar, a pesar de la gran publicidad. Una gran razón es porque el
producto falla a la altura de las promesas hechas.
El Equipo de Investigación del mercado llevó a cabo una prueba de uso del
producto. Una muestra de marca del nuevo producto propuesto fue dado al
consumidor objetivo de las mujeres en varios países. Marca De significa el
desodorante estaba en un recipiente blanco para que los consumidores no sabían
que hizo el producto o qué tipo era. Muy a menudo los consumidores se forman
opiniones sobre productos y servicios de publicidad y embalaje. Esto a veces
puede ser muy fuerte y crea un sesgo en lo que piensan de un producto antes de
intentarlo.
Se pidió a los consumidores a utilizar el nuevo desodorante durante una
semana. Ellos llevaron un diario de cuando se utilizan y se calificó el desempeño
del desodorante con una lista de criterios. Estos incluyen:
¿Se mantendrá seco durante todo el día?
¿Tuvo que volver a aplicar?
¿Te gustó la fragancia?
Hizo que dure todo el día?
¿Fue el desodorante confiable?
Los consumidores aplican el desodorante 'de marca' bajo su axila derecha y
continuaron usando su desodorante actual bajo su axila izquierda. Esto ayudó a
los usuarios medir si era tan buena o mejor que la marca que utilizan
normalmente. Esto dio una medida de cuán probable sería que el consumidor para
intercambiar marcas.
Los resultados de la prueba fueron muy positivos. La mayoría de los consumidores
les encantó la fragancia y la sensación del producto en su piel. Sentían que
realiza, así como su desodorante actual. La mayoría dijo que intercambiarían sus
marcas después de probar el producto.

Posicionamiento de marca
Ahora, el equipo de marketing tenía una nueva idea de producto que los
consumidores quisieran. Tenía un nombre y diseño de envases que fueron bien
recibidos. Ahora necesitan para comprobar cómo esta equipado con el resto del
posicionamiento de la marca NIVEA Desodorante y rango.
La posición de la marca es el nicho específico en el mercado que la marca se
define como ocupante.
El NIVEA Desodorante Perla y belleza añade un toque de sofisticación y elegancia
femenina a la personalidad de la marca NIVEA Desodorante. Esta construido
sobre el posicionamiento desodorante núcleo. Hizo NIVEA Desodorante más
atractivo, moderno y único de moda, jóvenes consumidoras.

El uso de la investigación cualitativa para informar

a la publicidad
La siguiente etapa fue para informar a una agencia de publicidad para desarrollar
la comunicación para apoyar el lanzamiento del nuevo producto. A través de
estudios de mercado el equipo pudo comprobar si los anuncios apoyaron
positivamente y comunicados del nuevo producto.
La compañía realizó una investigación cualitativa sobre algunas ideas de
publicidad entre los diversos grupos de los consumidores objetivo. Presentó las
ideas en forma de 'storyboards' de lo que un anuncio de televisión podría ser
similar. El objetivo fue evaluar cuáles eran las mejores ideas en términos de:
¿Se destacan como emocionante o diferente?
¿Fueron relevantes para el consumidor?
¿Se comunican las cosas correctas sobre el nuevo producto?
¿Se persuadir al consumidor a querer comprar el producto?

Evaluar el éxito
Una vez que el producto se puso en marcha y el consumidor puede realmente
comprarlo, el proceso de investigación no se detiene.
Seguimiento de consumo continuo puede llevar a cabo para descubrir puntos de
vista de los consumidores del nuevo producto. Esto implica entrevistar a la gente
todos los días para saber si se está utilizando el producto, lo que piensan de la
misma y por qué iban a comprarlo.
Beiersdorf utiliza otras fuentes de datos secundarios, tales como datos de panel
de consumidores y EPOS (punto de venta electrónico) de datos. Estos supervisan
la eficacia de las ventas del producto a lo largo de la fase de lanzamiento ya través
del ciclo de vida del producto.

Conclusión
Desarrollo de nuevos productos debe comenzar con una visión basada en las
necesidades del consumidor.
A lo largo del proceso de DNP, la investigación de mercado es una herramienta
valiosa para Beiersdorf para comprobar la viabilidad y minimizar el riesgo de los
lanzamientos de productos.
Ser una empresa internacional, es esencial que Beiersdorf desarrolla nuevos
productos utilizando los puntos de vista de los consumidores en los mercados y
culturas. Esto asegura que los productos son relevantes para un gran número de
consumidores globales y entregarán el máximo rendimiento cuando se inicia.
Esto maximiza el retorno de la inversión para la empresa y los resultados en los
consumidores felices, satisfechos y fieles.

What group of consumers was NIVEA targeting its marketing of Pearl and Beauty at? 2. Set out a
brief definition of Market Research and New Product Development. 3. Explain two main ways in
which the Market Research and New Product Development processes were interlinked in the
development of Pearl and Beauty. 4. What is the relationship between consumer insights and
product concepts? Identify ways in which consumer insights for Pearl and Beauty led to aspects of
the development of the new product. 5. How effective do you think qualitative research is in
helping businesses to develop products for international markets?

1. ¿Qué grupo de consumidores fue NIVEA objetivo su comercialización de Perla y Belleza en? 2.
Establecer una breve definición de Investigación de Mercado y Desarrollo de Nuevos Productos. 3.
Explique dos formas principales en que el estudio de mercados y nuevos procesos de desarrollo de
productos se entrelazan en el desarrollo de la perla y de la belleza. 4. ¿Cuál es la relación entre el
entendimiento del consumidor y conceptos de productos? Identificar formas en que los puntos de
vista de consumo de Pearl y belleza llevaron a los aspectos del desarrollo del nuevo producto. 5.
¿Qué tan efectivo cree usted que la investigación cualitativa es en ayudar a las empresas a
desarrollar productos para los mercados internacionales?