FORMATO GUÍA DE APRENDIZAJE

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Proceso: Ejecución de la Formación
Procedimiento: Gestión de Proyectos Formativos

1. Identificación de la Guía de Aprendizaje

Regional: Antioquia Centro de Formación: Comercio

Programa de Formación: Nombre del Proyecto de Formación:

Tecnología en Gestión de Mercados Soluciones mercadológicas innovadoras e
integrales al servicio de las empresas.
Fase del proyecto: Actividad del Proyecto: Duración en
Monitoreo de productos y servicios Gestión de Branding horas: 120
Competencias a Desarrollar
Competencia 1: Resultados de Aprendizaje
260101014 Diseñar prototipos de productos y/o 26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del
servicios, que satisfagan las necesidades y producto o servicio teniendo en cuenta sus
requerimientos de los clientes y cumplan la características y los resultados de la investigación
normatividad legal vigente
Modalidad de Formación: Titulada Presencial

2. Introducción

En el contexto comercial actual, la diferenciación se convierte en baluarte del éxito, y en ese contexto, la
gestión de marca cobra vigencia por cuanto permite el afianzamientoy crecimiento de las empresas en el
mercado. El conocimiento de este tema es tan importante en la actualidad que casi todas las mercancías
tienen una marca, quizás una de las características mas importantes de los mercadólogos es su
capacidad de conocer, administrar y potencializar la marca de una empresa.
Hacer Branding es por lo demás una tarea compleja y exigente, ya que las marcas tienen un gran
arraigo cultural y además se encuentran íntimamente ligadas a las tradiciones familiares; en este
sentido, para el gestor de mercadeo es imperativo conocer y aplicar diferentes tópicos relativos a la
marca con el fin de apoyar a los pequeños y medianos empresarios que apenas comienzan con su labor
comercial, propiciando su inserción exitosa en el mercado y de manera alternada, posibilitar el desarrollo
propio al del sector y más general a la economía del país.

Resulta también importante que el tecnólogo en Gestión de Mercados, conozca la normatividad

existente sobre la propiedad intelectual e industrial en los términos de la Declaración Mundial sobre la
Propiedad Intelectual, votada por la Comisión Asesora de las políticas de la Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual (OMPI), el 26 de junio del año 2000, entendida similarmente como "cualquier
propiedad que, de común acuerdo, se considere de naturaleza intelectual y merecedora de protección,
incluidas las invenciones científicas y tecnológicas, las producciones literarias o artísticas, las marcas y
signos distintivos, los dibujos y modelos industriales y las indicaciones geográficas". sobre productos y
marcas También los acuerdos firmados por Colombia que rige para Colombia a la luz de los acuerdos
mundiales como lo son la OMPI, ADPIC, Decisión 486 sobre régimen común sobre propiedad
industrialla comision de la comunidad andina- Comunidad Andina de Naciones, CAN - y otros.

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3. Actividades y estrategias de aprendizaje

Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

ACTIVIDAD 1: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
20 horas.
MARCA.
Técnica Didáctica (cómo):

a. Búsqueda y análisis de la información

b. Aprendizaje interactivo, a través de la Conferencia del Instructor
c. Aprendizaje interactivo, a través de un Panel de expertos

Resultados de Aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación
Instructores ejecutores de la actividad: Equipo de Instructores Gestión de Mercados
Descripción de la actividad:

Subactvidad 1.
El aprendiz de manera individual elegirá tres (3) personas que pertenezcan a su familia o amigos
que no vivan con él (por ejemplo: abuelo, mamá, hermano o abuela, tía y primo), cada uno de ellos
debe aportar la información acerca de su edad, ingresos, nivel de escolaridad, sexo y ocupación;
adicionalmente, les preguntará por los siguientes productos: crema dental, jabón, ropa interior
(prenda inferior) , tenis, arroz, blue jeans, detergente para lavar la ropa, televisor, cepillo de dientes y
aceite de cocina, estableciendo cuál es la marca preferida para cada producto y cuáles la principal
razón para la elección de esa marca. Luego, el grupo total agrupará la información de manera
estadística y calculará e interpretará promedios, moda y mediana. Los resultados del trabajo serán
expuestos por tres representantes del grupo. El docente de turno, para homologar la información
realizará una charla acerca de la marca, como se construye, tipos de marcas, relación de la marca
con los hábitos de compra y variaciones y significados culturales de las marcas de acuerdo con los
segmentos.

Igualmente, los aprendices deberán exponer en los equipos colaborativos:

1. Acuerdos firmados por Colombia sobre la protección de la propiedad intelectual e industrial.

2.Cual es la normatividad existente en Colombia sobre la Propiedad intelectual e industrial
3.Delitos, penas y sanciones sobre el plagio, el uso indebido de marcas y demás situaciones
conexas con la propiedad intelectual e Industrial en Colombia

Subactividad 2.
Los aprendices en grupos colaborativos leerán y analizarán 3 artículos de la revista dinero acerca de
las marcas top of mind en Colombia (2011, 2009, 2007) y responderán las siguientes preguntas:
1. En cuáles segmentos de la población se realizaron los tres trabajos de investigación.
2. Cuáles son las marcas líderes por cada categoría y cuáles son los seguidores. (Otras
marcas).
3. Cuáles son los elementos publicitarios (anuncios, mensajes, medios) utilizados por las

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marcas top of mind y cómo incide este factor en la mente de los consumidores?
4. Cuántos años lleva cada una de las marcas líderes del estudio del 2011 en el mercado.
5. Cuál es el promedio de años que llevan en el mercado las marcas líderes, cuál la moda y
cual la mediana.
6. El mismo grupo colaborativo deberá clasificar los productos o servicio de la marca asignada
dentro del ciclo de vida, estableciendo en qué fase se encuentra y qué tipo de producto es;
así mismo, deberá determinar cuáles son los canales de distribución que usa la marca,
niveles de precios y líneas de productos.

Subactividad 3
Los aprendices llevarán a cabo de manera individual la siguiente consulta:
1. ¿Cuál es la definición de marca?
2. ¿De dónde viene la palabra marca?
3. ¿Cuáles son las 10 marcas de productos y/o servicios más conocidas y consumidas a
nivel mundial
4. En productos alimenticios cuáles son las 20 marcas más conocidas en nuestro país.
5. ¿Qué se define como una marca blanca?
6. ¿Cuáles factores o atributos componen una marca?
7. ¿Qué es branding multiproducto y que es multibranding?
8. ¿Qué se define como segunda marca?
9. ¿Qué es una marca escudera y para que se utiliza como estrategia de mercadeo?
10. ¿Qué quiere decir Top of Hand, top of heart y en qué se diferencian del top of mind?
11. Qué diferencia existe entre marca propia y distribución exclusiva.
12. Cuáles son las marcas propias de almacenes Éxito, Flamingo, Carrefour, Carulla, Makro
y Olímpica.
13. Qué es la propiedad intelectual?
14. Cuáles son los acuerdos firmados por Colombia sobre la protección de la propiedad
intelectual e industrial.
15. Cuál es la normatividad existente en Colombia sobre la Propiedad intelectual e industrial
16. Delitos, penas y sanciones sobre el plagio, el uso indebido de marcas y demás
situaciones conexas con la propiedad intelectual e Industrial en Colombia
17. Qué es una marca y que es una patente.
18. Cuál es el proceso a llevar a cabo para registrar una marca en Colombia?
19. Cómo y dónde se patenta un invento en Colombia.
20. Para el caso colombiano, qué pasa con un invento cuando el inventor forma parte de la
nómina de una empresa?
21. Cuál es la institución gubernamental ante la cual se debe registrar una marca?
22. Qué puede pasar si una marca no ha sido registrada y otra persona la copia y se me
adelanta y la registra.
23. En cuál código y cuáles artículos hablan de marcas, patentes, propiedad intelectual y
propiedad industrial.
24. En el TLC con EEUU qué hay frente a marcas, patentes e inventos?
25. Qué pasa con los inventos que hacen los estudiantes de las universidades.
26. Cuáles organizaciones estimulan actualmente la invención de productos.
27. Qué tiene que ver en este proceso la superintendencia de industria y comercio
Cada grupo colaborativo deberá colgar en la plataforma los resultados de esta consulta;
el docente de turno realizará una explicación acerca de todas las preguntas y se hará

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evaluación individual.
Evidencias de aprendizaje
Evidencias de conocimiento
Evaluación individual
Informe de consulta
Evidencia de desempeño
Matriz de adopción de marcas
Evaluación
Criterios de Evaluación Técnicas e instrumentos de
evaluación
 Observa el proceso de Cuestionario
creación de nombres y Informe escrito
marcas teniendo en cuenta
aspectos técnicos, legales y
de mercado

Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

ACTIVIDAD 2: CREACIÓN DE UNA MARCA.
horas
Técnica Didáctica:
a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual
b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:
Subactividad 1
Los grupos colaborativos consultarán acerca del concurso llevado a cabo para el desarrollo del
logotipo de los juegos suramericanos del 2010 y acerca de la etiqueta de Pilsen para la feria de las
flores del 2012; adicionalmente, recabarán información sobre la imagen corporativa de empresas
tales como Imusa, Carvajal, Vajillas Corona, Davivienda, Banco de Bogotá, Bancolombia, Icetex y
Nestlé; en el mismo sentido buscará diez productos que hayan cambiado su imagen en los últimos
5 años; en todos y cada uno de los ejemplos, deberá establecer las razones por las cuales se
suscitaron dichos cambios, cómo era la imagen anterior y cuál la renovada y cómo fue la manera en
que comunicaron a los clientes dichos cambios.
Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Trabajo de creación de una de nombres y marcas teniendo
marca en cuenta aspectos técnicos,
legales y de mercado.

Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

ACTIVIDAD 3: ELABORACIÓN DE MARCA.
20 horas.
(Construcción de la marca).
Técnica Didáctica:

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a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual

b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:

Los aprendices en grupos colaborativos desarrollarán un logotipo, logosímbolo, un slogan y un

nombre para el producto-servicio que presentarán en la empresa, a quien se le está prestando el
servicio tecnológico, o realizarán una propuesta de renovación de una marca que esta tenga. Los
tres puntos básicos a tener en cuenta son el Naming, desarrollo gráfico y Manual de marca y
desarrollo de aplicaciones.
Los diferentes grupos colaborativos deben apoyarse con otros códigos para escogencia-evaluación
de nombres, colores, logos, etc, acerca de la marca que desean crear para la empresa.
El instructor a cargo debe definir para los grupos colaborativos la forma de trabajar “teoría del color”
y su implicación en la marca.
De igual manera, se debe y tomar un manual de marca, para una ya existente en el mercado, y se
construirá siguiendo un derrotero dado, el manual para cada caso de empresa. Se deben tener en
cuenta tanto aquellos aspectos de imagen corporativa como de comunicación comercial
propiamente dicha.

Evaluación

Evidencias de aprendizaje Criterios de EvaluaciónTécnicas e instrumentos de

evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
. Presentación de logosímbolo, y desarrollo de nombres y
slogan, logotipo y nombre para marcas teniendo en cuenta
el producto-servicio de la aspectos técnicos, legales y de
empresa. mercado.

. Presentación del manual de

marca y procedimientos para el
producto-servicio de la
empresa.

ACTIVIDAD 4: POSICIONAMIENTO DE MARCA. Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

Situación de la marca en la mente y el corazón Horas.
del consumidor.
Técnica Didáctica:

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a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual

b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:
Subactividad 1. De acuerdo a lo realizado en la actividad anterior (elaboración de marca), cada
grupo colaborativo elaborará un listado de todos aquellos atributos del producto-servicio, que la
marca cumple tanto para el cliente-usuario final, como para la empresa y para el mercadeo en
general. Cada grupo debe sustentar ante el código completo dichos atributos.
Subactividad 2: Los diferentes grupos colaborativos deben identificar los principales marcas de la
competencia y listar los atributos que tienen dichas marcas; se debe realizar un top of mind,
apoyados en una investigación previa que contenga además, los medios publicitarios empleados por
estas marcas, y sentimientos asociados a ellas.
Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Presentación del top of mind de nombres y marcas teniendo
para las marcas de en cuenta aspectos técnicos,
competencia. legales y de mercado.

Evidencia de desempeño.
Exposición al grupo sobre el
desarrollo de su marca.
Tiempo estimado para desarrollar la actividad:
ACTIVIDAD 5: PRUEBA DE MARCA. BRAND
horas.
TEST.
Técnica Didáctica:
a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual
b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

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Descripción de la actividad:
Una vez desarrolladas las actividades 3 y 4, en las cuales se tiene una propuesta elaborada de
marca, se hará la prueba o brand test. A través de un cuestionario previamente elaborado y
aplicado en un área o ambiente en la que se encuentren o concurran clientes potenciales para el
producto-servicio, se recogerá información que evalúe o califique todos y cada uno de los aspectos
de la marca (nombres, grafía, colores, tamaños, logos, símbolos, mensaje, etc).
Una vez recogida y procesada dicha información, se debe hacer un comparativo entre lo planteado a
nivel de conceptualización o creación propiamente de marca, es decir, en estudio, y los datos
obtenidos en el mercado. Se deben hacer los ajustes que de aquí surjan.

Ojo. Elaborar prototipo de cuestionario. Anexo 3.

Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación
Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Trabajo de creación de una de nombres y marcas teniendo
marca en cuenta aspectos técnicos,
legales y de mercado.

Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

ACTIVIDAD 5: DIAGNÓSTICO DEL MERCADO
horas
DE LA MARCA.
Técnica Didáctica:
a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual
b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:Perfil del consumidor.

Competencia. (Identidad e imagen de las marcas de la competencia,
estrategias, debilidades y fortalezas, marcas de la competencia, posicionamiento).
Con información brindada por el empresario y también la obtenida en investigación de otras fuentes,
los diferentes grupos colaborativos definirán el perfil de los clientes-usuarios para el producto-
servicio de las diferentes empresas.
Apoyados en los resultados obtenidos en la subactividad 2 de la actividad 4, cada grupo colaborativo
definirá a manera de matriz dofa, las diferentes debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas
que se generan de este análisis de mercado. Se debe incluir una descripción de la evolución que

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han presentado las principales marcas competidoras en sus diferentes aspectos. (Colores, logotipos,
logosímbolos, slogans, nombres).

Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación
Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Trabajo de creación de una de nombres y marcas teniendo
marca en cuenta aspectos técnicos,
legales y de mercado.

Tiempo estimado para desarrollar la actividad:

ACTIVIDAD 6: PANEL. Horas.

Técnica Didáctica:
e. Auto aprendizaje a partir de consulta individual
f. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics
g. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
h. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:

Se llevará a cabo un panel de expertos con la participación de: un abogado que conozca acerca del
tema, un empresario que haya realizado registro de marcas, un funcionario de marcas y patentes y
un funcionario de una universidad especialista en investigaciones. En este panel se tratarán todos
los puntos consultados por los aprendices en la Subactividad tres.

Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación
Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Trabajo de creación de una de nombres y marcas teniendo
marca en cuenta aspectos técnicos,
legales y de mercado.

Tiempo estimado para desarrollar la

ACTIVIDAD7: SEMINARIO DE DISEÑO. actividad:horas.

Técnica Didáctica:
a. Auto aprendizaje a partir de consulta individual

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b. Aprendizaje interactivo, a través de la Charla del Instructor de tics

c. Aprendizaje interactivo, por medio de un conversatorio con el creativo de una agencia de
publicidad
d. Aprendizaje colaborativo: A través del diseño de una marca para un producto nuevo
Resultados de aprendizaje:
26010101403 Desarrollar el nombre y la marca del producto o servicio teniendo en cuenta sus
características y los resultados de la investigación.
Instructores ejecutores de la actividad:
Instructores de Turno para los códigos de Gestión de Mercados e instructor de TICS

Descripción de la actividad:

Los aprendices asistirán a un seminario especializado de ilustrator, corell draw, Macro media o en el
lenguaje que más se esté utilizando en la actualidad, con el fin de conocer técnicas relacionadas con
el diseño gráfico.

Evaluación
Evidencias de aprendizaje Criterios de Evaluación
Técnicas e instrumentos de
evaluación
Evidencias de Producto Observa el proceso de creación Lista de Chequeo
Trabajo de creación de una de nombres y marcas teniendo
marca en cuenta aspectos técnicos,
legales y de mercado.

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4. Ambientes de aprendizaje, medios y recursos didácticos

 Biblioteca, ambientes de aprendizaje centro de comercio, empresas.

 Plataformas, revistas especializadas, documentos de apoyo.
 Computadores, video beam, televisor.
 Videos temáticos.

5. Fuentes

 LAMB CHARLES, Hair Hoseph y McDaniel Carl. Mercadotecnia. Primera Edición, Compañía
Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12.
 La República.com
 Revista Dinero.


6. Glosario

7. BIBLIOGRAFIA/ CIBERGRAFÍA

Capítulos del 1 al 6

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Guía elaborada por: Fecha 08 11 2011

Guía ajustada por: Fecha

El secreto está en la marca. Sept 9 de 2012

http://www.wipo.int/sme/es/documents/guides/making_mark.html

Cronograma de actividades de la GUÍA.

MODALIDA FECHA ACTIVIDAD RESPONSABLE

D

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ANEXOS.
ANEXO 1.
“Los cinco principales errores que no deben cometer las empresas al defender su marca”.

ANEXO 2.
“Asuntos legales Marcas”.

ANEXO 3.
“Cuestionario prueba de Marca”.

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