POSICIONAMIENTO
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen de una marca o
producto en relación con los de la competencia. En
otras palabras, se trata del concepto que tienen los
clientes de un producto o marca.
En el concepto de “posicionamiento” se debe
distinguir dos ideas de manera muy definida. La
primera es que también el posicionamiento se
refiere al lugar que una marca ocupa en la mente
del consumidor. La segunda es qué concepto de
dicha marca, producto o servicio tiene el
consumidor.
No se debe olvidar que una persona puede
recordar un producto porque es bueno o porque es
malo. La idea es manejar las estrategias de la
empresa con el objetivo de generar una valoración
positiva de la marca, el producto o el servicio.
El posicionamiento debe ser único, porque es un
elemento que sirve para diferenciar a una marca,
un producto o un servicio del resto. El
posicionamiento de Inca Kola está bien logrado
que sería imposible que, en el Perú, otra bebida
gaseosa se quiera publicitar como la bebida de
sabor nacional” o que los consumidores asocien
dicho concepto con otra marca.
Otro punto importante es que el posicionamiento
debe ser claro. Muchas empresas, ya sea por tener
muchos productos diferentes en el mercado o por
querer comunicar muchas ideas al consumidor, no
logran posicionarse y “se pierden” entre el resto. Si
se desea conocer un ejemplo de posicionamiento
mal logrado, basta con pensar en una marca
cualquiera de la que no se tenga un concepto
definido claramente o que no se recuerde
fácilmente.
El posicionamiento no es ajeno a los productos o
servicios que ofrecen los empresarios y, si se logra
consolidar, es la base para seguir creciendo. Como
ejemplos, se puede mencionar:
El vendedor de hamburguesas que desea que estas
sean reconocidas como “las más ricas, grandes y
económicas del barrio”. Adicionalmente, el buen
trato al cliente es un factor que ayuda
decididamente a construir un posicionamiento
positivo para cualquier empresa.
El fabricante de productos textiles que pretende
ser reconocido como un proveedor de artículos de
calidad.
Por último, el producto o servicio ofrecido debe
estar acorde con el posicionamiento que se desea
alcanzar. Es decir, se debe buscar una total
correspondencia entre el concepto que se quiere
comunicar y lo que se ofrece realmente al cliente-
consumidor.
El posicionamiento es el proceso por el cual se
establece y mantiene un lugar distintivo en el
mercado para una organización y sus ofertas de
servicios específicos. Trout desglosa la esencia del
posicionamiento en los siguientes principios:
1. Una compañía debe establecer una
posición en las mentes de los clientes de su
mercado objetivo.
2. La posición debe ser singular, con un único
mensaje simple y consistente.
3. La posición debe diferenciar a la compañía
de sus competidores.
4. Una compañía no puede ser todo para
todos: debe enfocar sus esfuerzos.
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Posicionamiento es la forma en que
declaramos nuestro diferencial, suele tener
un elemento adicional que ayude a la
credibilidad de esta declaración, llamado
“reasonwhy” razón porqué.
Ejemplo:
• Alacena, la mayonesa hecha en casa
porque tiene su toque de limón.
• Ariel, blancos increíbles porque tiene
puntitos azules.
Tipos de posicionamientos
Los productos pueden optar por posicionamientos
más racionales o más emocionales dependiendo
de la naturaleza de producto, las características del
mercado y la competencia.
• Los productos que son de naturaleza de
autoexpresión suelen tener
posicionamientos emocionales.
• Los productos que son de naturaleza
funcional suelen tener posicionamientos
racionales.
• Todos los productos tienen por lo general
ambos componentes en mayor o menor
medida.
Para lograr un posicionamiento exitoso, los
directivos deben comprender las preferencias de
sus clientes y a la vez, conocer totalmente los
servicios ofrecidos por la competencia. A partir de
este conocimiento podrán definir una visión de su
negocio que articule la forma en que la empresa
piensa servir a sus clientes con ventaja sobre la
competencia. Esta visión permitirá a clientes y
empleados entender el sentido de la relación que
se pretende establecer entre unos y otros.
En un entorno muy competitivo existe el riesgo de
que los clientes perciban poca diferencia real entre
las alternativas en competencia y, por
consiguiente, sus elecciones se basen en el precio.
La estrategia de posicionamiento tiene que ver con
crear y mantener las diferencias distintivas que
notan y valoran los clientes con los que la
compañía desea desarrollar una relación de largo
plazo. Para lograr un posicionamiento exitoso es
necesario que los gerentes comprendan las
preferencias de sus clientes y las características de
los servicios de la competencia.
NOTA. Sin conocer cuáles características del
servicio son las que interesan a los clientes, es
difícil que los gerentes puedan desarrollar una
estrategia competitiva adecuada para sus
compañías y sus servicios y más difícil aún
evaluar el desempeño de un servicio en el
mercado.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Por lo general, es imposible que una
compañía pueda atraer a todos los clientes reales
o potenciales de un mercado, puesto que son muy
numerosos, están diseminados y tienen distintas
necesidades, comportamientos de compra y
patrones de consumo. Las compañías también
difieren mucho en su capacidad para atender
distintos tipos de clientes. Por lo tanto, en lugar de
intentar competir en un mercado completo, tienen
que enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes a los
que pueda atender mejor. En términos de la
administración de servicios, enfoque significa
ofrecer una variedad de servicios relativamente
pequeña a un segmento de mercado específico, o
sea, un grupo de clientes que tiene características,
necesidades, comportamientos de compra y
patrones de consumo similares.
Según Robert Johnson, el grado de enfoque de una
compañía se puede describir en dos dimensiones
diferentes: enfoque de mercado y enfoque de
servicio. El enfoque de mercado determina su una
compañía apunta a uno o varios mercados,
mientras que el enfoque de servicio establece si
una compañía ofrece pocos o muchos servicios.
Estas dos dimensiones definen las cuatro
estrategias básicas de enfoque se muestran.
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 Amplitud de la oferta de servicios
Pequeña Amplia
Muchos Enfoque de
Sin enfoque
Cantidad de servicios
Mercados que
Enfoque total
atienden Enfoque de
Pocos de mercado y
mercado
servicio
Una empresa como BMW posee un enfoque total,
al ofrecer una variedad muy limitada de servicios a
un segmento de mercado pequeño y específico.
Por su parte, una compañía con enfoque de
mercado como el Citibank se concentra en un
segmento chico de mercado, pero tiene una amplia
variedad de servicios. Unique es un ejemplo de
empresa con enfoque de servicios, que ofrece una
reducida gama de servicios a un mercado bastante
amplio. Por último, Cencosud, entre otros
proveedores, pertenece a la categoría sin enfoque
porque tratan de atender mercados amplios con
una gran variedad de servicios.
El posicionamiento cumple una función
fundamental en la estrategia del negocio porque
vincula el análisis de mercado y el análisis
competitivo con el análisis corporativo interno. A
partir de estos tres elementos, se puede
desarrollar una declaración de posición que
permita a la organización de servicios responder las
siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro servicio?,
¿Cuál queremos que sea? y ¿Cuáles acciones
debemos tomar para llegar a eso?
NOTA. Los ejecutivos deben encontrar la forma
de crear ventajas competitivas significativas para
sus servicios. De forma ideal, deberían apuntar a
segmentos a los que puedan atender mejor que
otros proveedores. El concepto de
posicionamiento es valioso porque obliga al
reconocimiento explícito de los distintos
atributos que conforman el concepto general de
servicio y acentúa la necesidad de comprender
cuáles atributos determinan el comportamiento
de elección de los clientes.
PASOS PARA PLANTEAR UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento
adecuada es necesario realizar algunas acciones
que permitan diagnosticar cuál es la posición real
de la compañía dentro del mercado.
En primer lugar, es necesario darle prioridad al
cliente, eje fundamental a partir del cual cada
empresa deberá enfocarse. En ese sentido, un
análisis de mercado será de utilidad para conocer
quién y cómo es el cliente actual o potencial y
cuáles atributos valora en el servicio. Asimismo, es
necesario estimar el tamaño del mercado y la
etapa del ciclo de vida en la que se encuentra. La
definición y análisis de los segmentos de mercado
es un paso fundamental en caso de que haya
diferentes necesidades concretas.
Una vez identificadas las características de los
clientes y del mercado, es necesario hacer una
revisión de la propia compañía, con especial
hincapié en la cultura de la organización, la visión y
misión trazadas. Asimismo, es importante
entender la imagen que ésta posee en el mercado,
considerando la experiencia y la antigüedad en la
relación con los clientes y teniendo siempre
presente los productos o servicios ofrecidos.
Una vez que se han obtenido de manera
consistente los datos completos de la situación
general de la compañía, se puede proseguir a
analizar la situación de la misma dentro del
mercado. A menudo, la estrategia competitiva se
restringe a los competidores directos, sin embargo,
puede existir una amenaza seria por parte de los
competidores genéricos, que ofrecen a los clientes
una forma distinta de alcanzar beneficios similares.
En la figura se muestra los pasos básicos para
identificar una posición de mercado apropiada y
desarrollar una estrategia que sirva para alcanzar
dicha posición.
Módulo 4 3
 muestra la calidad y experiencia de la gerencia. No
es una decisión que se toma a la vista de la
Análisis de mercado decadencia del segmento elegido, sino que se
• Tamaño Definición y análisis de
• Ubicación segmentos de mercado plantea durante la etapa de madurez del servicio,
• Tendencias
cuando está más firme y cosechando éxito. Es parte
de la vida del producto o servicio, y anticipar su
Selección de los
segmentos de
mercado más
evolución permite ahorrar esfuerzos para extender
Análisis corporativo
apropiados
su vida útil, a la vez de recortar pérdidas y
interno
• Recursos mantener ofertas poco atractivas.
• Limitaciones Articulación de la
• Valores Plan de acción de
posición deseada en el
marketing
mercado

RESUMEN
Selección de los
beneficios que se
destacarán ante los
clientes
Análisis competitivo
• Fortalezas
• Debilidades
• Posicionamiento Análisis de
actual (según la posibilidades de
percepción de los diferenciación efectiva
clientes) vs. la competencia

REPOSICIONAMIENTO

En ocasiones, las compañías tienen que realizar

cambios significativos en su posición presente. Este
tipo de estrategia, conocida como
reposicionamiento, puede implicar una revisión de
las características del servicio o tener que definir
de nuevo los segmentos del mercado objetivo. A
nivel compañía, el reposicionamiento puede
suponer abandonar ciertos servicios y retirarse por
completo de ciertos segmentos de mercado.
El reposicionamiento es una función tan
importante como el posicionamiento original, y la
selección del momento adecuado para realizarlo
El posicionamiento – entrevista a P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=u677XwSimes
(Desde el minuto 03:14 hasta el minuto 04:04)
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Lovelock, C.; D’andrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;
Wirtz, J. Administración de Servicios. Prentice Hall,
México 2011.
- Trout, J. El nuevo posicionamiento: lo más
reciente sobre la estrategia de negocios número 1
en el mundo. McGraw-Hill, México 1996.
- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas en
la empresa. PAD, Lima 2002.

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