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UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA SELVA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROYECTO DE TESIS

EL MARKETING DIRECTO EN EL POSICIONAMIENTO DE

NOVEDADES LUKITA S.C.R.L EN LA CIUDAD DE
TINGO MARIA

PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN

LEÓN FLORES, JANETH KELLY

TINGO MARÍA, PERÚ

2021
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FICHA DE INFORMACIÓN DE PROYECTOS DE TESIS

(Resol.059-013-CU-R-UNAS)

Proyecto de tesis:
El Marketing Directo y el posicionamiento de Novedades Lukita S.C.R.L de la Ciudad
de Tingo María.
Autor:
León Flores, Janeth Kelly
Asesor:

Área Académica:

Programa de investigación:

Línea(s) de investigación(s):

Lugar de ejecución:
Ciudad de Tingo María – Huánuco
Duración:
Inicio :
Término :
Presupuesto y financiamiento:
FEDU (UNAS) S/. -
Propio S/.
Otros S/. -
TOTAL, S/.

Tingo María, febrero del 2021

…………………………………. ………………………………………...
Est. León Flores Janeth Kelly ………………………..
Tesista Asesor
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INDICE
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................4
1.1. Descripción de la situación problemática_________________________________________
1.2. Formulación del Problema_____________________________________________________
1.3. Objetivos de la Investigación___________________________________________________
1.4. Justificación de la Investigación_________________________________________________
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO.........................................................................................9
2.1. Antecedentes de la Investigación________________________________________________
2.1.2.Antecedentes Nacional________________________________________________________
2.2. Bases teóricas_______________________________________________________________
CAPÍTULO III: HIPÓTESIS Y VARIABLES.......................................................................18
3.1. Hipótesis General____________________________________________________________
3.2. Hipótesis Específicas_________________________________________________________
3.3. Matriz de Consistencia________________________________________________________
3.4. Operacionalización de Variables_______________________________________________
CAPÍTULO IV: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN............................................21
4.1. Tipo de investigación_________________________________________________________
4.2. Diseño de la investigación_____________________________________________________
CAPÍTULO V: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS...............................................................22
5.1. Recursos Humanos___________________________________________________________
5.2. Presupuesto y Financiamiento_________________________________________________
5.2.1.Presupuesto para la investigación______________________________________________
5.3. Cronograma de Actividades___________________________________________________
BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................................25
ANEXOS..................................................................................................................................28
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CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripción de la situación problemática
Macro
En la actualidad, vivimos cambios constantes y a la vez un crecimiento sostenible como
país. Algunas de las empresas comerciales de ventas de mercancías no saben que para
mantenerse en el mercado nacional y mercado internacional necesitan de algunos
aspectos como contar con una comunicación directa con sus clientes y el utilizar
adecuadamente una herramienta, considerando que la publicidad es una ayuda
indudablemente buena para cualquier empresa. Esto se debe porque al no usar medios
accesibles para dar a conocer el producto que se posee, pueden ser fácilmente
remplazadas por otras empresas y esto puede ser debido a su bajo o nulo conocimiento al
dar a conocer su producto o marca como empresa. (Barrullas, 2016)

En este contexto las redes sociales están de moda en el sector del retail. según
Dévai, CEO de Epsilon Technologies (citado por Marketing Directo, 2020) afirma que
el sector retailers está apostando por un cambio de paradigma mediante la estrategia de
usar las redes sociales como centros de generación de negocio, tanto a nivel de ingresos,
como por patrocinio o venta directa. “Compañías como Primor o Druni están
actualmente realizando acciones de venta directa en Instagram que están teniendo mucho
éxito y son una gran oportunidad para el sector”.

Respecto al posicionamiento en las redes sociales, las empresas españolas

sobresalen por su presencia en las redes sociales donde el Instagram es el que genera
más interacciones en perfiles propios y en canales externos, En tanto, Facebook es una
red de referencia para los retailers líderes (Mercadona, Carrefour o Lidl) y Twitter se ha
convertido en la red que más ha crecido con respecto al año 2019 con un crecimiento del
89%. El ranking está liderado por los supermercados Mercadona, que han sabido
conectar con su audiencia centrando sus estrategias de éxito en redes sociales y
fidelizando clientes generando contenido de valor.

Según un estudio del Instituto de Innovación de ESIC el sector retail afronta

una serie de retos para el futuro, siendo el de mayor importancia conocer y fidelizar a
los clientes, mediante programas de mejora ofreciendo experiencias integrales en sus
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establecimientos. Por lo tanto, el uso de la tecnología será determinante para un

adecuado funcionamiento a un nivel externo e interno agilizando los procesos para ser
más eficientes y seguras. (Informa BTL, 2021). Estas innovaciones van de la mano
con el uso de la tecnología, como incorporar probadores inteligentes, pantallas
digitales e interactivas en puntos de venta, carros de compras inteligentes, permitiendo
mejorar la experiencia de los clientes con estas innovaciones.

En un entorno general de las Empresas pequeñas no utilizan una estrategia de

publicidad directa como es el marketing directo con sus clientes, ya que tienen una
visión amplia de que esta estrategia debe de ser utilizado solo por empresas grandes y
reconocida, ya que estas ocupan una amplia base de datos, este problema conlleva a que
muchos de sus clientes piensen que las empresas no tienen interés ni importancia en la
satisfacción de necesidades y preferencias de ellos mismos. Jenny Freire (2012)

Los adelantos de la tecnología, está ocurriendo de una manera continua,

formando recursos y productos de mejores características. Hoffman y Nowak (1996)
indicaron que las empresas se comunican con sus clientes a través de diversos medios.
Desde hace varios años, está cambiando drásticamente la visión tradicional relacionada
al marketing y la comunicación. Esta revolución es el Internet, la red global masiva de
paquetes conectados entre redes informáticas, que como nuevo medio de
comercialización tiene el potencial de cambiar la forma en que las empresas hacen
negocios con sus clientes.

Meso

En el Perú, existen cerca de 470 mil puntos de venta tradicionales, entre puestos
de mercado, casas venta, ferreterías y bodegas. Estos puntos de venta tradicional, según
las cifras reportadas por ILACAD World Retail, implican un peso del 70 % dentro de la
facturación de productos en el Perú. El otro 30 % lo tiene el canal moderno
principalmente con su formato de supermercados. (Miranda, 2017)
En nuestro país, muchos retailers corren el riesgo de desaparecer sino se
concentran en generar valor de marca, en el largo plazo. Tiendas como Zara, H&M o
Starbucks buscan elementos de valor con ofertas y promociones, sin perder calidad en
cuanto a diseño, y con un precio accesible para los consumidores, priorizado la
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experiencia y la relación valor – precio. El consumidor actual se informa de lo que

quiera a través de Internet, y deja de hacer compras por impulso, es cada vez más
exigente y se constituye como el gran reto de fidelizar y complacer. (Merino,2019).
Se trata de cambiar de enfoque y convertir al cliente en socio de una marca y de
la empresa, que participa, opina, busca que le faciliten la vida y dice cómo le gusta el
layout. Los clientes de hoy tienen una simpatía política, son defensores o detractores de
una marca. Por lo tanto, la investigación de mercado, el conocimiento de los hábitos del
público, de sus actitudes, estilo y comportamiento son factores relevantes.
Merino, (2019) El marketing en el retail está cambiando, ¿seguimos enfocados en
el cliente. Los principales atributos en el retail para diferenciarse son: Servicio, precio,
calidad, moda, selección, surtido y velocidad. Estos son los aspectos en los que debe
fijarse un retailer, con los cuales va a marcar su ventaja competitiva.  Hoy en día las
empresas solo ven el precio, con lo cual no logran ninguna diferenciación y empeñan los
márgenes en una guerra desenfrenada que no construye valor. En este caso, el cliente ya
los ha estudiado y no compra hasta esperar el precio bajo y de oferta, porque es lo único
que valora dentro de un mercado en el que la poca diferenciación resulta irrelevante.
Micro
En la región de Huánuco, provincia de Leoncio Prado y específicamente ciudad
de Tingo María vivimos una cultura emprendedora que tiene el corazón de servicio y
creatividad, pero con deficiencias en el marketing. Sin duda que las tiendas comerciales
de nuestra ciudad tienen este problema y el factor causante es la poca importancia sobre
el Marketing Directo.
La empresa Novedades Lukita S.C.R.L., es un centro comercial de la ciudad de
Tingo María dedicado a la venta de productos de primera necesidad, locería,
plastiqueria, artefactos eléctricos, etc. Es una de las más grandes de nuestra ciudad en
este rubro, en el posicionamiento la empresa es nueva en la ciudad por lo que falta más
aceptación de los clientes , la empresa actualmente tiene una página en el Facebook,
pero no le dan mucha importancia a las redes que existen, ya que mediante ello
facilitaría a los clientes para más información.
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1.2. Formulación del Problema

1.2.1. Problema General
¿Cuál es la relación que existe entre el marketing directo y el posicionamiento en
Novedades Lukita S.C.R.L. de la ciudad de Tingo María?
1.2.2. Problemas Específicos
1. ¿Cuál es la relación entre la comunicación con el posicionamiento en Novedades
Lukita S.C.R.L. de la ciudad de Tingo María?
2. ¿Cuál es la relación entre el desarrollo web con el posicionamiento en Novedades
Lukita S?C.R.L? de la ciudad de Tingo María?
3. ¿Cuál es la relación entre la creatividad con el posicionamiento en Novedades
Lukita S.C.R.L. de la ciudad de Tingo María?
1.3. Objetivos de la Investigación
1.3.1. Objetivo Generales
Determinar la relación entre el marketing directo y el posicionamiento en
Novedades Lukita S.C.R.L. en la ciudad de Tingo María.
1.3.2. Objetivos Específicos
1. Establecer de qué manera la comunicación se relaciona con el posicionamiento en
Novedades Lukita S.C.R.L. en la ciudad de Tingo María.
2. Establecer de qué manera el desarrollo web se relaciona con el posicionamiento en
Novedades Lukita S.C.R.L. en la ciudad de Tingo María.
3. Establecer de qué manera la creatividad se relaciona con el posicionamiento en
Novedades Lukita S.C.R.L. en la ciudad de Tingo María.
1.4. Justificación de la Investigación
Teórico: Tiene como valor teórico, ya que esta investigación se elabora en base a las
teorías del marketing directo y relacionas al posicionamiento de diferentes autores, se
busca profundizar y evaluar investigaciones existentes sobre los usos adecuados de
Marketing directo y el posicionamiento donde se podrá observar de diferentes puntos de
vista sobre la investigación, además los resultados que se obtengan de las variables en
estudio que permitirán contribuir y a comprobar si las empresas comerciales de la ciudad
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de Tingo María están realizando un buen marketing directo y su nivel de

posicionamiento.

Practica: Esta investigación tiene como objetivo comprender que el marketing directo y
la realidad de Novedades Lukita S.C.R.L, analizar cómo se está desarrollando el
posicionamiento en la ciudad de Tingo María y que factores afectaran su desarrollo
positivo o negativo de la organización, para luego presentar una propuesta del marketing
directo y una mejora en el posicionamiento.

Metodológica: La investigación aportará utilidad metodológica, ya que permitirá definir

conceptos de la variable de estudio, para esto se describirá minuciosamente ambas
variables, y así poder dar cumplimiento a los objetivos y dar respuesta a la pregunta de
investigación al mismo tiempo que se contrastará la hipótesis.

Social: La investigación evidenciará y servirá como guía para futuras investigaciones

que tiene como estudio a dos variables que son el marketing directo en el
posicionamiento de Novedades Lukita S.C.R.L. Estas variables de investigación, busca
un posicionamiento en el mundo empresarial, ya que son de mucha jerarquía a efectos de
investigación y aplicación en las empresas.

1.5. Limitaciones de la Investigación

Mediante el desarrollo de esta investigación, puede ocurrir situaciones diversas, por
motivo que desconocemos el factor psicológico del encuestado y conlleva que las
respuestas varíen, es una situación que estaría fuera de control.

La investigación se realizará en un tiempo explícito, ya que la mayoría de las

personas se muestra escépticas al respecto, y que varían de acuerdo con su estado de
ánimo de cada encuestado, por lo que no se puede obtener datos precisos.
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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación
2.1.1. Antecedentes Internacional
Rivera (2012) Según su investigación titulada “Marketing directo para el
posicionamiento de la empresa maderas de calidad S.A.”. Su objetivo principal fue
reposicionar maderas de calidad S.A, según su mercado proporcionado, con base a la
calidad competitiva de sus productos de madera. Se desarrolló el método científico
con apoyo del método inductivo-deductivo y analítico-sintético, con una muestra de
60 colaboradores.
El Resultado que se proyectaron para el año 2013.
se determina que al crecer la participación hasta el 20% del mercado se logrará un
incremento en la cartera de clientes (40) lo que a su vez generará un mínimo de 100
negocios en el año con un ingreso de 200,000,000.00 que luego de costos y gastos
presenta un 40% de rentabilidad.

Pacheco (2017) en su tesis “Plan de Marketing para el Posicionamiento del

Diario el Telégrafo en el Sector Centro Norte del distrito Metropolitano de Quito”.
Como objetivo general de la investigación fue diseñar un plan de marketing para el
posicionamiento. El tipo de investigación es no experimental con diseño
transaccional , se consideró con una muestra probabilística de (n= 383) en las
características de la muestra a personas en la zona centro norte, hombres y mujeres
en el rango de las edades de los 30 a 69 años.

Concluyo, que aunque la empresa no es vista de forma favorable ante los

ciudadanos, existen lectores que consideran que es un medio serio, puesto que el
producto contiene información veraz con respecto a todas las acciones y obras del
gobierno actual, los periódicos a lo largo de los años han sido poderosos ya que han
formado parte de la política, la cultura y los negocios.

2.1.2. Antecedentes Nacional

Camero y Salinas (2019) En su tesis “Marketing Directo y Posicionamiento de la
Empresa Vinelly S.A.C. en el Distrito de Wanchaq- Cusco 2019”. Como objetivo
general de la investigación fue determinar la relación que existe entre el marketing
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directo y el posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq -

Cusco 2019. El tipo de investigación es básico de nivel correlacional de diseño no
experimental, se consideró una muestra probabilística de (n=382) personas del
Distrito de Wanchaq, la misma que se obtuvo mediante procedimientos estadísticos.

Los resultados mostraron los siguiente: que se afirmo que el marketing directo
está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el grado de
relación mediante la correlación de Spearman es de 0.75; promedio el cual indica que
la correlación es positiva considerable, con respecto a los resultados obtenidos por
medio de la encuesta que se realizó en el distrito de Wanchaq del Marketing Directo
aplicado en la empresa Vinelly S.A.C, el promedio es de 1.58 lo que indican que es
muy malo, y a su vez el posicionamiento con un promedio de 1.64 el cual demuestra
que es muy bajo. Estos resultados señalaron que la relación que existe entre el
marketing directo y el posicionamiento de la empresa en el mercado es muy bajo, los
factores como la falta de inversión, la capacitación adecuada, el conocimiento en el
uso del marketing online, venta personal, marketing de correo o directo, marketing
por catálogo, marketing por televisión y telemarketing, afectaron a la competitividad
en el mercado como en el posicionamiento.

Concluyo que existe una relación entre el marketing directo y el

posicionamiento en la empresa Vinelly S.A.C, donde el grado de relación mediante la
correlación de Spearman es 75.5%, es decir presenta una correlación positiva
considerable.

Guevara (2017) En su tesis “Marketing directo y posicionamiento de las

empresas exportadoras de café orgánico de Jaén, 2016” su objetivo fue determinar la
relación entre las variables Marketing Directo y Posicionamiento. El tipo de
investigación que se aplico fue correlacional de diseño no experimental y transversal,
aplicando un cuestionario de 50 preguntas, con una muestra de 30 personas del área
de administración.

Los resultados obtenidos es que el valor calculado en la Prueba de Chi

Cuadrado es de 0,828, por lo que al ser este valor mayor que 0,05 se cumple que las
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variables “Marketing Directo y Posicionamiento” no se encuentran relacionadas,

aceptando así la hipótesis de investigación (H0).

Concluyo que, entre las variables no existía correlación. Con respecto a

las dimensiones, se determinó que no existe una relación entre comunicación y
posicionamiento de las empresas exportadoras de café orgánico de Jaén 2016.
También se determinó que no existe una relación entre desarrollo de web y
creatividad con el posicionamiento.

2.1.3 Antecedentes Local

De la Cruz (2019) Quien desarrollo su tesis “Marketing directo y el posicionamiento

de la tienda Elektra del distrito de san Martin de Porres – Lima. El objetivo principal
de esta investigación fue determinar la relación del Marketing directo y el
posicionamiento de la tienda Elektra del distrito de San Martín de Porres-Lima.
El tipo de investigación fue aplicada y de nivel relacional con diseño
transversal correlacional, el método fue descriptivo correlacional, empleándose un
instrumento (encuesta) de 21 ítems, la cual fue validado por juicio de expertos. Con
una muestra (n=219).
Los resultados muestran que el Marketing Directo se relaciona
significativamente con el posicionamiento con una correlación directa positiva y un
grado de correlación calificado como moderado de manera que, al incrementar la
efectividad en el marketing directo, también se incremente moderadamente el
posicionamiento (r = 0.441; p<0.01) Asimismo, podemos afirmar que el marketing
directo, es significativo para explicar el posicionamiento de la tienda Elektra del
distrito de San Martin de Porres-Lima, a un nivel de confianza del 95%.
Concluyo que existe una correlación entre el marketing directo y el
posicionamiento, y que las dimensiones del marketing directo utilicen de manera
eficiente y adecuada, ya que hace que la variable posicionamiento se incremente
también positivamente, con un grado de correlación calificado como moderado.
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2.2. Bases teóricas

2.2.1. Marketing Directo
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con los consumidores
de una forma interactiva y personalizada. La empresa utiliza una base de datos
detallada para adaptar sus ofertas de marketing y comunicación a las necesidades de
segmentos de mercado estrechos o compradores individuales. Las principales
formas de marketing directo son las ventas personales, el marketing por correo
directo, el marketing por catálogo, el telemarketing y el marketing online.
(Armstrong y Kotler, 2013, pág. 423).
Mestre (2012) señala que la relación directa entre productores y consumidores
sin pasar por intermediarios (mayoristas y minoristas). Incluye un conjunto de
modelos de distribución, ventas y promoción para segmentos de mercado
específicos, generalmente seleccionados a través de un sistema de base de datos.
Kotler y Keller (2012) lo definen que muchos especialistas en marketing han
establecido relaciones a largo plazo con los clientes. Por ejemplo, envían tarjetas de
cumpleaños, materiales informativos y pequeños obsequios. El marketing directo se
refiere al uso de canales directos al consumidor para llegar a los clientes y
proporcionar bienes y servicios sin el uso de intermediarios de marketing. Los
distribuidores utilizan varios canales para llegar a sus clientes actuales y
potenciales: correo directo, marketing por catálogo, telemarketing, televisión
interactiva, quioscos, sitios web y dispositivos móviles. (p. 535-536).
El marketing consiste en un sistema total de actividades de negocios que
planifica productos que satisfacen la demanda, les asigna precios, los distribuye y
promueve en los mercados meta, con el fin de cumplir los objetivos de la
organización. (Universidad Nacional de Colombia, 2013, pág. 28).
Alet (2011) lo define que: el marketing directo es como una relación directa
entre empresa y cliente, cuando se determina las necesidades, se observa el
crecimiento de las empresas” (p.29). La definición del autor se basa en la teoría de
Ansoff donde lo define como la dirección de la empresa para una técnica de análisis
que le permita buscar las necesidades y las oportunidades de las decisiones
estratégicas y seleccionar determinados vectores de crecimiento para la expansión
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2.1.1.1 Comunicación en marketing directo

Alet (2011) lo define que: la comunicación está cada vez más integrada a la
estrategia, de la dimensión comunicativa es la conexión inmediata de empresario
hacia el cliente o viceversa, con los medios necesarios implementados en la
comunicación se obtiene una rápida interacción entre la empresa con el consumidor.
Del mismo modo explicó que: “Los medios electrónicos tales como la radio,
televisión, paneles u otros medios, contribuyen a obtener posicionamiento de la
marca logrando así permanecer en la mente del consumidor”. (p.237).
Alet (2011) explicó: “Las actividades de telemarketing es la realización e
interacción más directa con el cliente, realizando ventas vía telefónica, implicaría
que un vendedor asignado inicia un contacto con un cliente y cerrar una transacción
vía telefónica” (p.257). Asimismo, señala que las campañas por correo es uno de los
medios más flexibles y personalizados, por lo tanto, más utilizados en marketing
directo ya que son fáciles de utilizar y estar en contacto con el cliente, siendo los
medios impresos la manera más fácil y accesible a un sin fin de personas y además a
un costo económico.
Mendoza (2013) el marketing directo define como un proceso necesario en la
actividad del marketing, que sin comunicación no existiría interacción con el
mercado. Además, indica que es un proceso bidireccional que representa la
participación entre emisor y el receptor, en la cual hay una comprensión del mensaje
y una reacción o respuesta por parte del público objetivo.

Por otro lado, Lambin (1995) afirma que en la organización se busca

convertirse en un líder en publicidad y es necesario combinarlo con la mezcla
promocional y el marketing directo para informar, persuadir y/o recordar al mercado
sobre ello y sus productos, con el fin de desarrollar una comunicación efectiva.

2.1.1.2 Desarrollo Web en marketing directo

Alet (2011) define al desarrollo de web como un factor que influye en las decisiones
de compra a los usuarios actuales de Internet, además conforme ha pasado el tiempo
la incorporación de la tecnología ha surgido un medio de comunicación eficaz.
(p.220)
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Por otro lado, el autor señalo que el desarrollo de web se refiere a la

globalización y los métodos de innovación que fueron evolucionando a lo largo del
tiempo, por lo que en esta dimensión se puede encontrar los siguientes indicadores:
comercio electrónico, marketing móvil, marketing viral, marketing con redes
sociales, teniendo estos indicadores como los principales involucrados con la
conexión directa con el cliente.
Byte TI (2019) sobre el desarrollo web lo define como una necesidad para las
empresas a medida que avanza la digitalización en el mundo empresarial, y que
muchas que surgieron en un momento en el que la tecnología no estaba tan
avanzada terminen sacando el máximo partido de este entorno. El objetivo del
desarrollo web es poner en marcha el funcionamiento y el desarrollo de la web, de
modo que vaya acorde con las necesidades de las empresas es el caso del marketing
directo, que supo ver en el Internet una herramienta muy valiosa a la hora de crear
nuevos métodos de comunicación.

2.1.1.3 Creatividad en marketing directo

Alet (2011) explicó que la creatividad es la capacidad de inventar algo nuevo y
relacionar cosas existentes de forma innovadora o de nuevas vías de desarrollo, es
un factor importante ya que con la creatividad se puede lograr la captación de más
clientes” (p.151).
Asimismo, Rodríguez (2004) acuño su frase popular “Si he aprendido yo
como no vas a aprender tu” lo define a la creatividad como una herramienta
publicitaria crea notoriedad impacto memorable en el Marketing Directo crea
relación continuada en el tiempo, uno elabora mensajes indiferenciados la otra los
personaliza, una emplea un altavoz la otra vende al oído de cada cliente nada puede
sustituir a la creatividad publicitaria a la hora de dar a conocer inmediatamente un
producto.
2.2.2. Posicionamiento
Kotler y Keller (2012) define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una
empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran
público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un
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posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de

marketing puesto que transmite la esencia de la marca, qué los beneficios obtienen
los consumidores con el producto o servicio.
El posicionamiento para Kotler y Armstrong (2003) es la manera en que los
consumidores definen un producto a través de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos
de la competencia.
Trout y Rivkin (2001) señalan que es el lugar en el que encaja la marca en
nuestra cabeza. Los consumidores son los que determinan el posicionamiento. Los
profesionales de marketing pueden decidir qué posicionamiento desean e intentar
averiguar cómo conseguirlo, pero en última instancia, es el consumidor quien
posiciona la marca en su cabeza.
Keller (2008) lo define al posicionamiento como un acto de diseñar la oferta
y la imagen de la compañía de forma que ocupe un lugar distinto y valorado en la
mente de los clientes. El objetivo es hallar la ubicación adecuada en la mente de un
grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren
el producto o servicio de la manera correcta y con ello maximizar los potenciales
beneficios para la empresa.
En síntesis, definimos que el posicionamiento es la imagen se percibe de un
producto o servicio, que tiene en la mente un consumidor frente a otros productos o
servicios de la competencia.
2.1.2.1 Posicionamiento por atributo o beneficio
Carrillo y Márquez (2010) nos señala que un atributo o beneficio se centra en una
estrategia que le permite diferenciarse, como puede ser en la antigüedad de la marca
o el tamaño, que se pueden fortalecerse su imagen en la mente del consumidor con
mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento.

En la misma línea Espinoza (2014) afirma que el atributo es la estrategia que

se puede observar en el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos
intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los
consumidores al igual que el Beneficio si el producto o servicio se posiciona. Por
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ejemplo, la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado

detergente o quitamanchas.

Pricing (2000) señala que un atributo o beneficio en una empresa es

fundamental para ser competitivos, el objetivo del posicionamiento es lograr que el
producto sea visto favorablemente por los clientes, provocando finalmente la
elección o compra del producto, para ello se deben destacar las características
diferenciadoras del producto, organizando las estrategias de marketing y
operaciones acorde al posicionamiento.

2.1.2.2 Posicionamiento por uso o consumo

Torreblanca (2017) señala que el uso o al consumo que se brinda un producto o
servicio, teniendo en cuenta cómo y dónde se utiliza, el objetivo es demostrar que
en dicho uso o aplicación el producto o servicio es el mejor respecto al resto de
oferta competitiva, este tipo de posicionamiento suele utilizarse mucho, en
segmentos de las grandes empresas nacionales e internacionales.

Alcides (2017) menciona que el posicionamiento por consumo o su uso se

sustenta en dos o tres beneficios del producto o servicio que se puede caer en la
desconfianza y el posicionamiento se debilita es especialmente importante, por otra
razón muy simple si un responsable del área de marketing no define con precisión el
posicionamiento por uso o consumo con que gestionará sus productos o servicios.

Bordes (2010) nos indica que la estrategia de marketing lo señala que para
lograr que una marca ocupe un espacio en la mente del consumidor debemos tener
en cuenta el uso de la marca de la empresa con respecto a su competencia,
necesitamos tener una perspectiva holística. Es decir, visualizar todo lo que suceda
en el mercado que pueda contribuir para que un consumidor o prospecto
consumidor coloque a nuestra marca en su catálogo mental de consumo.

2.1.2.3 Posicionamiento por precio o calidad

Graphic (2017) señala que el posicionamiento en base a la calidad o precio: es una
estrategia de posicionamiento que se basa principalmente en la calidad del producto
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o en función de su precio. Por ejemplo, transmitir la imagen de exclusividad y lujo

con precios elevados como es el caso de numerosas marcas de moda.

Torreblanca (2017) señala que la calidad y precio se realiza siempre bajo un

prisma de equilibrio, es decir, cuando ninguna de las dos variables mantiene una
superioridad terminante sobre la otra los criterios de calidad deben adecuarse a los
criterios de precio o viceversa ambas variables deben dejar su propuesta de
mercado que la marca va a ofrecer.

Sergi Larripa (2017) afirmo que un mapa de posicionamiento es algo que

todos hacemos cada día, veo cejas que se arquean. Entonces me explico. ¿Qué es un
mapa de posicionamiento? Algo que todos hacemos, inconscientemente, al valorar
la posible compra de un producto, cuando lo comparamos con otros productos de su
misma categoría, en base a (normalmente dos) referencias, como la calidad y
el precio.

2.2.3 Definición de términos básicos

a) Medios electrónicos
Los medios electrónicos o e-commerce es como cualquier tipo de operación comercial,
que se realiza a través de un determinado sistema de comunicación electrónico, por lo
que no hay necesidad de un contacto físico entre el comprador y vendedor. Podemos
reconocer que es un negocio, que incluye adquirir y vender productos y servicios a
través de sitios web y redes sociales, en la cual podemos realizar diferentes
transacciones. Seoane (2005)
b) Campaña de telemarketing
La campaña de telemarketing como una actividad o plan de comercializar productos y
servicios a través de diversos canales de comunicación, como son: el teléfono, fax,
internet, etc. Palos (2000)
c) Campaña por correos
La campaña por correos es una forma de expresión social, por lo cual el hombre
conocería su entorno únicamente a través de traducciones, resúmenes, interpretaciones,
relatos históricos y anécdotas. Marín (2003)
d) Medios Impresos
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Los medios impresos lo definen como una referencia de todos los materiales que se
pueda imprimir, y proporciona un canal de comunicación. Por lo cual nos dice que
podemos manejar con periódicos y revistas, y el propósito es dar a conocer que son los
medios convencionales o impresos y para qué sirven. Macias (2013)
e) Comercio electrónico
El comercio electrónico es la ejecución de transacciones que mediante el internet u otra
red informática se puede realizar, son más eficientes y flexibles en sus operaciones
internas, que de una forma más cercana pueden trabajar y estar más pendiente de las
necesidades y expectativas. Singh y Bhutani (2011)
f) Marketing viral
El marketing viral se basa en inspirar a las personas a decidir espontáneamente puedan
compartir información de marketing con otras personas. De esta forma, se crea una
noticia y su potencial crecimiento del mensaje y de su exposición. Salazar (2012)
g) Marketing con redes sociales
Las redes sociales giran alrededor de un concepto, al compartir contenidos valiosos y
hacer amigos. Hoy en día, con el desarrollo de internet, no existe mejor forma para
generar credibilidad personal que ser consistente, activo, creador de eventos en
internet. Afirma Alcaide (2010)
h) Persuasión
El proceso de persuasión no es de forma directa, es decir, con un simple mensaje no se
cambiará el comportamiento del agente receptor, razón por la cual, el mensaje
persuasivo debe contener parámetros fuertes que confirmen él envió del mensaje del
agente. Rivas y López (2012)

CAPÍTULO III: HIPÓTESIS Y VARIABLES

3.1. Hipótesis General
Existe relación directa significativa entre el marketing directo en el posicionamiento en
Novedades Lukita SCRL. en la ciudad de Tingo María.
3.2. Hipótesis Específicas
a) Existe relación significativa entre la comunicación y el posicionamiento en Novedades
Lukita SCRL. en la ciudad de Tingo María.
 19

b) Existe relación significativa entre el desarrollo web y el posicionamiento en

Novedades Lukita SCRL. en la ciudad de Tingo María.
c) Existe relación significativa entre la creatividad y el posicionamiento en Novedades
Lukita SCRL. en la ciudad de Tingo María.
 20

3.3. Matriz de Consistencia

Matriz de consistencia: EL MARKETING DIRECTO EN EL POSICIONAMIENTO DE NOVEDADES LUKITA SCRL. EN LA CIUDAD DE TINGO MARÍA

Dimens
Problema Objetivos Hipótesis Variable iones Indicadores Metodología
s

Tipo de
Problema general Objetivo general Hipótesis General Comunicación  Medios investigación
electrónicos Aplicada, enfoque
Existe relación directa cuantitativo.
¿Cuál es la relación que existe Determinar la relación entre el  Campaña de
entre el marketing directo en marketing directo en el significativa entre el marketing telemarketing
el posicionamiento en posicionamiento en Novedades directo en el posicionamiento Diseño
Novedades Lukita SCRL. de Lukita SCRL. en la ciudad de en Novedades Lukita SCRL. Variable No experimental
asociada  Campaña por
la ciudad de Tingo María? Tingo María. en la ciudad de Tingo María. transversal
correos
 Medios Impresos
Marketing Población y
Hipótesis específicas Directo muestra
Problemas específicos Objetivos específicos  Comercio La población de la
Desarrollo web electrónico investigación está
1. ¿Cuál es la relación entre 1. Establecer de qué manera 1. Existe relación  Marketing viral conformada por
la comunicación con el la comunicación se significativa entre la  Marketing con 6500 clientes y la
posicionamiento en relaciona con el comunicación y el redes sociales muestra es de ¿?
Novedades Lukita SCRL. posicionamiento en posicionamiento en
clientes de
de la ciudad de Tingo Novedades Lukita SCRL. Novedades Lukita
 Persuasión Novedades Lukita
María? en la ciudad de Tingo SCRL. en la ciudad de
SCRL.
María. Tingo María. Creatividad
 Generación de N= 6500
ideas n = ¿?
2. ¿Cuál es la relación entre
el desarrollo web con el 2. Establecer de qué manera Técnica de
posicionamiento en el desarrollo web se Variable de Por atributo o recolección de
Novedades Lukita SCRL. relaciona con el supervisión  Físico
2. Existe relación beneficio datos.
de la ciudad de Tingo posicionamiento en  Funcional
significativa entre el Encuesta –
María? Novedades Lukita SCRL.  Emocional
desarrollo web y el Posicionamien cuestionario
en la ciudad de Tingo posicionamiento en to aplicado a los
María. Novedades Lukita clientes, con
3. ¿Cuál es la relación entre SCRL. en la ciudad de
opciones de
la creatividad con el 3. Establecer de qué manera la Tingo María. Por uso o
creatividad se relaciona
respuesta tipo
posicionamiento en consumo  Facilidad
con el posicionamiento en Likert.
Novedades Lukita SCRL.  Flexibilidad
Novedades Lukita SCRL. Instrumento de
de la ciudad de Tingo 3. Existe relación  Capacidad
en la ciudad de Tingo recolección de
María? significativa entre la
María. datos.
creatividad y el Por precio y
posicionamiento en calidad
Novedades Lukita  Calidad Exel y Spss
SCRL. en la ciudad de  Precio
Tingo María.  Confiabilidad
21
 22

3.4. Operacionalización de Variables

Tabla 1
Matriz de operacionalización de variables
VARIABLES DEFINICIÓN DIMENSIÓNES INDICADORES INSTRUMENTO
Campaña de
telemarketing
Campaña por
Comunicación correos
Billas (2020)señala que el
marketing directo es la Medios Impresos
comunicación que, a través de
determinados medios, suscita a
una reacción por parte del Comercio electrónico
consumidor y las formas de
Marketing Cuestionario
llevarlo a cabo son diversas y Marketing viral
Directo
para las empresas es más fácil
llegar a sus clientes Desarrollo web
Marketing con
redes sociales

Persuasión

Creatividad Generación de
ideas

Físico
Leticia (2013) define al
posicionamiento es la imagen Por atributo o
Funcional
que ocupa nuestra marca, beneficio Cuestionario
producto, servicio o empresa en Emocional
Posiciona la mente del consumidor. Este
miento posicionamiento se construye a Facilidad
partir de la percepción que tiene
el consumidor de nuestra marca Flexibilidad
de forma individual y respecto a Por uso o consumo
la competencia Capacidad
 23

CAPÍTULO IV: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Tipo de investigación

El tipo de investigación es aplicada, se utilizará conocimientos sobre el marketing directo y
el posicionamiento para la resolución de preguntas y el contraste con la realidad.
Asimismo, se buscó establecer un grado de relación entre las variables en estudio.

A la investigación aplicada se le denomina también activa o dinámica, que es

entendida como la utilización de los conocimientos en la práctica, para aplicarlos en
provecho de los grupos que participan en esos procesos y en la sociedad en general,
además del equipo de nuevos conocimientos que enriquecen la disciplina (Hernández
2007).

El nivel de investigación es relacional porque mediremos el grado de relación que

existe entre la variable asociada “marketing directo” y la variable de supervisión
“posicionamiento”.

Los estudios Correlacionales es un tipo de estudio que tiene como propósito evaluar

la relación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables (en un contexto en
particular) Tales correlaciones se expresan en hipótesis sometidas a prueba” (Hernández,
2003 p. 121).

4.2. Diseño de la investigación

Es de diseño no experimental y de tipo transversal, porque la investigación realizará sin
manipular intencionalmente variables, analizaremos realidades existentes en momento
determinado.

Según Escamilla (2005) el diseño no experimental es aquel que se realiza sin

manipular deliberadamente variables. Se basa fundamentalmente en la observación de
fenómenos tal y como se dan en su contexto natural para después analizarlos.
 24

El diseño metodológico corresponde a la investigación de correlación; su grafica es

la siguiente.

VARIABLE ASOCIADA VARIABLE DE SUPERVICION

MARKETING DIRECTO POSICIONAMIENTO

Comunicación
Desarrollo web
® Por atributo o beneficio
Por uso o consumo
Creatividad Por precio o calidad

4.3. Población y muestra

4.3.1. Población

Palella y Martines (2008), define que la población es: “un conjunto de unidades de las que

desea obtener información sobre las que se va a generar conclusiones" (p.83).

Este estudio se realizará en Novedades Lukita S.C.R.L cuya unidad de análisis será los

clientes, que está compuesta por 6500 clientes. Eso será toda la población de estudio a

investigar de Novedades Lukita S.C.R.L.

Tabla 1:
Distribución de la Población
Població
Cantidad Cantidad porcentual
n

Clientes 6500 100%

TOTAL 6500 100%

4.2.1. Muestra
 25

Tamayo y Tamayo (2006), define la muestra como: "el conjunto de operaciones que se

realizan para estudiar la distribución de determinados caracteres en totalidad de una

población universo, o colectivo partiendo de la observación de una fracción de la población

considerada" (p.176).

La muestra se establecerá a través de la aplicación de la formula estadística.

Leyenda: Remplazando
n= Muestra n=¿?

N= Población N=7000

p= Probabilidad de éxito P= 0.5

q= Probabilidad de fracaso q= 0.5

Z= Valor de distribución de Gauss ( =0.05=1.96) Z= 1.96

I= Margen de error = 0.05

Reemplazando la formula

2 (6500)(0.90)(0.10)
n=(1.96)
( 0.05 ) ( 7000−1 ) + ( 1.96 )2 ( 0.90)( 0.10)
2

(6500)(0.09)
n=3.8416
0.7925+ 0.3457

n=238 Clientes
De la muestra estratificada será distribuida de la siguiente manera:

N . p.q
n  Z2
i ( N  1)  Z2 . p.q
2
 26

4.2. INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para la ejecución de la investigación se aplicarán las técnicas de recolección de información

como son: la encuesta y la revisión bibliográfica.

a) Encuesta: el método que se aplicará para la recolección de los datos será la encuesta con su

respectivo instrumento el cuestionario que será formulado tipo Likert con 5 alternativas de

respuesta, el cual será aplicada a la muestra seleccionada en su lugar de trabajo en forma

personalizada.

b) Revisión Bibliográfica: para el desarrollo de la investigación se realizará libros, revistas,

tesis, con la finalidad de darle autenticidad científica al estudio.

4.3. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE ESTADÍSTICO

4.3.1. Estadística Descriptiva

Se realizará la recolección de datos, presentación, descripción de los datos, análisis e

interpretación de cada uno de los datos de cada variable. Para el análisis de

procesamiento de datos se utilizará herramientas de procesamiento estadístico, como es

el software estadístico Statistical Package for the Social Sciencies (SPSS) versión 23 y

el Microsoft office Excel 365.

4.3.2. Estadística Inferencial

El análisis estadístico tiene un propósito definido, está relacionado con la demostración

de la hipótesis planteada como una respuesta a la interrogante principal.

Para el análisis de datos se aplicará estadística inferencial para demostrar las

relaciones existentes entre las variables que estamos analizando, el diseño es de

investigación transversal. Hernández, Fernández & Baptista (2010), dice que el

coeficiente de correlación de Pearson para datos cualitativos

 27

CAPÍTULO V: ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

5.1. Recursos Humanos

Tabla 3
Requerimiento de recursos humanos para la investigación
Personal Número Función Requisitos
Estará a cargo de la
investigación, análisis e
Investigador Estudiante de la carrera de
1 interpretación de los datos
Ciencias Administrativas.
y elaboración del informe
final.
La persona encargada de
asesorar la ejecución y el
Asesorar en el desarrollo y desarrollo del proyecto de
ejecución del proyecto de tesis, así como la
Asesor 1 tesis para la obtención del elaboración del informe
grado de licenciado en final será un docente del
administración. Departamento Académico
de Ciencias
Administrativas
Son las personas que harán
Estudiantes, con
posible la recolección de
Encuestadores 2 experiencia, saberes o
datos en base al
conocimiento en aplicación
cuestionario de la encuesta
de encuestas.
desarrollada.

5.2. Presupuesto y Financiamiento

5.2.1. Presupuesto para la investigación

Tabla 4
Presupuesto de gasto de investigación
 28

Código Específicos del gasto Monto

51.11.30 Bienes de Consumo 140.00
Mater. Grafico 200.00
Mater. Escritorio 70.00
Impreso y Suscripciones 420.00
Soporte Informático 120.00
51.11.32 Pasajes y Gastos de Transporte 300.00
(Tarifas de servicios públicos teléfono, fax,
51.11.36 e-mail, internet) 320.00
Alquiler de bienes (PC, scanner, plotter) 150.00
51.11.39 Otros servicios de terceros 450.00
Impreso, encuadernación 350.00
  SUBTOTAL 2,520.00
  Imprevistos 10% 600.00
  TOTAL S/3, 120.00

5.2.2. Financiamiento de la investigación

Tabla 5
Financiamiento de la investigación

FEDU (UNAS) S/. -

Propio S/. 3, 120.00
Otros S/. -
TOTAL S/. 3, 120. 00
 29

5.3. Cronograma de Actividades

Tabla 5
2021 – 2022
N° ACTIVIDAD
A S O N D E F M A M J J A

1 Revisión de teóricas X X X

2 Revisión de antecedentes X X

Formulación del proyecto de

investigación X X

3 Subsanación a observaciones X X

4 Implementación del proyecto   X

5 4.1 Diseño de instrumentos   X

Estudio piloto   X X

6 4.2 Recolección de información   X X

7 4.3 Validación   X

8 Procesamiento de información   X X

9 Análisis e interpretación de datos   X X

10 Redacción del informe final de

tesis   X X

11 Subsanación a observaciones   X X

12 Defensa de tesis (sustentación) X X

Formulación del artículo X

13 científico  

14 Publicación   X

Cronograma de actividades de investigación: 2020-2021

 30

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 33

ANEXOS
 34

ANEXO 1
CUESTIONARIO SOBRE EL MARKETING DIRECTO
( )
Instrucciones:

INFORMACIÓN GENERAL

N° AFIRMACIONES

Muy en desacuerdo

ni en desacuerdo

Muy de acuerdo
VA: MARKETING DIRECTO

En desacuerdo
Ni de acuerdo

De acuerdo
COMUNICACIÓN

¿Recibió llamadas telefónicas de la empresa para ofrecer

1
ofertas, promociones y productos nuevos?
         

2 ¿La empresa utiliza la televisión para dar información de las

novedades que ofrece al cliente?          
DESARROLLO WEB
¿La empresa utiliza el correo para mantenerle informado a
3
través de su plataforma digital?          
4 ¿Recibe catálogos donde ofrecen sus productos ofertas?
         
CREATIVIDAD

5 ¿La empresa utiliza la creatividad para hacer sus propagandas

y es llamativo para usted ?    
6 ¿El comercial demuestra creatividad para poder satisfacer las
necesidades de los clientes?          
La presente encuesta tiene por objetivo conocer el manejo del Marketing Directo en el Centro
Comercial Novedades Lukita S.C.R.L.

Esta investigación se hace desde un ámbito académico por lo que sus respuestas serán de gran
interés para dar cumplimiento a este aspecto y será tratado con la mayor confidencialidad, por lo
que agradezco su apoyo.
 35

ANEXO 2
POSICIONAMIENTO
La presente encuesta tiene por objetivo conocer el manejo del Posicionamiento en el Centro
Comercial Novedades Lukita S.C.R.L.

Esta investigación se hace desde un ámbito académico por lo que sus respuestas serán de gran
interés para dar cumplimiento a este aspecto y será tratado con la mayor confidencialidad, por lo
que agradezco su apoyo.

INFORMACIÓN GENERAL
N° AFIRMACIONES

desacuerdo
desacuerdo

desacuerdo

acuerdo

acuerdo
acuerdo
Muy en

Muy de
Ni de

ni en
VA: POSICIONAMIENTO
En

De
POR ATRIBUTO O BENEFICIO

¿El beneficio que ofrece la

7
empresa es significativo?
         
¿Las características de su
8
productos es bueno ?
         
POR USO O CONSUMO
¿Compraría un producto que
no haya sido promocionado en
9
ningún medio de
comunicación ?          
¿Los productos que consumen
10
son de su agrado?          
POR PRECIO Y CALIDAD
¿La empresa se diferencia de los
11 demás, en base precios y oferta
de los productos que ofrece?    
¿La empresa se caracteriza por
12 ser único y de calidad en sus
productos que ofrece?          
36