Bases del producto a partir de los servicios

Cuando la empresa ha logrado ‘entender’ el comportamiento de compra del mercado que

desea ‘atender’ y ha optado por establecer una posición competitiva que le confiera una

ventaja frente a posibles competidores, debe adaptarse a las necesidades de ese mercado.

Esta respuesta de la empresa es de relevancia estratégica, sienta las bases para su

crecimiento y desarrollo y presenta dos retos significativos como punto de partida.

El primero de ellos tiene que ver con la definición del negocio al que quiere dedicarse,

sobre las dimensiones de los beneficios a ofrecer a los mercados seleccionados y la

tecnología para hacérselos llegar.

El segundo consiste en convertir esa solución tecnológica a Productos y Servicios, los

cuales constituyen la forma en que los beneficios se hacen llegar al mercado.

De las tres dimensiones sobre las que se define el negocio, la tecnología es la que

cambia en forma más dinámica, por lo que la actividad de desarrollo de productos es

permanente y doblemente riesgosa, ya que tan crítico puede ser no desarrollarlos como

fracasar en su introducción.
 Reconocer que los productos y servicios evolucionan a través del tiempo lleva a la

empresa a actuar pro activamente para controlar las etapas implícitas en ese proceso de

evolución y responder a preguntas críticas.

¿Cómo deberá cambiar el producto a través del tiempo frente al interés de los clientes,

las acciones de los competidores, o las condiciones económicas, tecnológicas,

gubernamentales? Más allá de un lanzamiento exitoso, ¿cuánto tiempo transcurre hasta que

el producto es ‘aceptado’ por el público? ¿Cómo minimizar el riesgo implícito en el

desarrollo de nuevos productos y servicios?

Debemos entender que un producto o servicio se considera nuevo cuando el consumidor

o usuario lo considera nuevo, no cuando es nuevo para la empresa que lo ofrece, por lo que

el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios puede ser continuo, dinámico o

discontinuo.

Desarrollo de productos y servicios

 Según estudios realizados por AC Nielsen, Booz, Allen and Hamilton y Marketing

Intelligence Service Ltd., un 80% a 90% de los productos de consumo fracasan en los

Estados Unidos. Ese porcentaje es menor en aquellos productos que son nuevos para la

empresa o nuevos para el mercado. Es mayor en aquellos que son mejoras o revisiones de

los ya existentes, extensión de una línea, una nueva línea resultado de una disminución de

costos, o el re – posicionamiento de un mismo producto.

De acuerdo al Journal of Business Strategy, las empresas mencionan entre los tres

factores de fracaso más importantes:

Dirección estratégica equivocada 44%

El producto no cumplió lo que ofrecía 35

Posicionamiento equivocado 33

No ofrecía una ventaja diferencial 32

Mala relación entre valor y precio 30

Falta de compromiso de los directivos 29

El empaque no logró comunicar 20

Resultados de estudios mal interpretados 19

 Mala ejecución creativa 18

Falta de apoyo en el canal 18

Mal nombre de marca 15

Falta de información del consumidor 14

¿Cuáles son las razones de éxito?

Simplemente hay que leer estos factores en sentido contrario, desde una dirección

estratégica acertada, hasta suficiente información del consumidor.

En general, el éxito se logra en la medida en que se ofrecen al mercado ventajas

significativas frente a lo que ya existe, para lo cual es indispensable preguntarse si producto

o servicio es compatible con las necesidades del consumidor o usuario, con los objetivos

estratégicos de la empresa, con su habilidad o competencia y con sus recursos.

Desde el punto de vista de los clientes, es importante para ellos que exista

compatibilidad con la manera existente de hacer las cosas, poca complejidad de uso,

posibilidad de probar, visibilidad y comunicación adecuadas y aprobación social de su

grupo de referencia.
 Entre las razones de fracaso figuran algunas relacionadas con la Investigación de

Mercados: no se hizo, o no se hizo lo suficiente; se hizo, pero la gerencia no tomó en cuenta

los resultados porque no coincidían con sus puntos de vista existentes previamente; o se

hizo, pero las técnicas utilizadas no ayudaron a predecir el comportamiento de compra.

Puesto que el enfoque de mercado parte de, precisamente, entender el mercado, cabe

preguntarse ¿cómo obtener información de los consumidores o de los usuarios? Su papel no

es el de proporcionar información, sino el de tomar decisiones de compra y no están

capacitados ni obligados a verbalizar necesidades insatisfechas o beneficios deseados,

mucho menos soluciones tecnológicas o áreas de oportunidad estratégica.

Las técnicas de Investigación de Mercados orientadas a la identificación de

oportunidades para nuevos productos o servicios deben estar enfocadas a los clientes,

preguntándoles por sus problemas y no por sus ideas de nuevos productos o servicios;

deben ser descriptivas del comportamiento de compra, en oposición a exploratorias; deben

centrarse en necesidades no satisfechas y deben ser pro activas, en el sentido de anticiparse

a la competencia, al mercado y a la tecnología.

El proceso de desarrollo de nuevos productos que siguen la mayoría de las empresas es

del tipo Stage – gate system, con etapas como las siguientes:
1- Generación de ideas

2- Tamizado de ideas

3- Desarrollo de conceptos

4- Prueba de conceptos

5- Desarrollo de estrategias de mercadeo

6- Análisis de negocio (ventas, costos, utilidades)

7- Desarrollo del producto

8- Prueba de mercado
 9- Comercialización: cuándo, dónde, a quién, cómo

Este proceso burocrático lleva implícitos obstáculos internos que dificultan el desarrollo

de productos, tales como presiones de tiempo irrazonables (time-to-market); intereses

creados (juegos de poder); objetivos departamentales que prevalecen sobre objetivos

estratégicos; un sentimiento de superioridad corporativa/empresarial; dejarse absorber por

el proceso (parálisis por análisis) y una falta de decisión para detener proyectos no viables.

Como proceso no es malo, pero es necesario simplificarlo con objetivos explícitos,

pocos proveedores involucrados y enfocado a necesidades de los clientes; eliminar demoras

por la interacción entre Diseño y Producción para retrasar fechas de lanzamiento, eliminar

etapas o por lo menos, agilizar la aprobación del gate-keeper; acelerar el proceso realizando

trabajos en grupos pequeños, reduciendo períodos de pruebas y estableciendo alianzas con

clientes; así como trabajar en paralelo con equipos de diseño mutuamente exclusivos,

instalaciones de contingencia y una planeación oportuna del servicio al cliente.

En el fondo, el verdadero problema estriba en que las empresas se esfuerzan por reducir

el tiempo necesario para diseñar y producir productos nuevos a la puerta de la fábrica y

suponen que a partir de ahí los ‘mercadotecnistas’ los convertirán en éxitos de mercado.
 Sin embargo, el proceso de desarrollo de nuevos productos es una actividad

eminentemente empresarial y las empresas deben preocuparse por el tiempo necesario para

que una base de clientes suficiente acepte el nuevo producto o servicio. La expresión clave

no es time-to-market sino time-to-acceptance.

Y ese período de tiempo disminuye en la medida en que se tome en cuenta a los clientes

potenciales lo antes posible y se integren las actividades de mercadotecnia, diseño y

producción como parte de un proceso eminentemente empresarial.

Planificación del producto

Son los diversos métodos que se utilizan para sacar adelante la producción en una

compañía o industria. Analizando los recursos requeridos de materiales y capacidad de

producción para servir las necesidades de los clientes.

Existen diferentes métodos de producción como producción de un solo elemnto solo,

producción por lotes, producción en masa, producción continua etc. Cada una tiene su

propia forma de planificación de la producción.

INGENERIA:

Es el proceso de diseño y desarrollo de un equipo, sistema o aparato de forma tal que se

obtiene un elemento apto para su comercialización mediante algún proceso de producción.

PRODUCCION:
 Durante esta fase, las materias primas que se recogieron previamente se transforman en

el producto real que la empresa produce a través de su montaje. En esta etapa es

fundamental observar los estándares de calidad y controlar su cumplimiento.

Equipos e instalaciones físicas que se requieren en la

elaboración del producto

Los productores transforman los factores e producción en bienes o servicios utilizando la

tecnología que tienen disponible, así que por ejemplo el panadero, procesa insumos como la

harina, el agua y la sal, utilizando maquinaria para mezclar y hornos para cocinar. Esto, con

el fin de obtener un producto distinto que es el pan.

Los factores de producción se dividen en cuatro grandes categorías:

1. Tierra: comprende todos los recursos naturales que pueden ser utilizados en el

proceso productivo. Por ejemplo, la tierra cultivable, la tierra para la edificación,

los recursos minerales (oro. Plata o acero), así como fuentes de energía como

agua, gas natural, carbón, etc.

2. Trabajo: es el tiempo que las personas dedican a la producción. De esta forma,

las horas de trabajo físico de un agricultor, las horas de estudio de investigación

o las clases de un profesor, son todos ejemplos de este factor productivo.

 3. Capital: comprende a los bienes durables que son utilizados para fabricar otros

bienes o servicios. Así, por ejemplo, tenemos la maquinaria agrícola, las

carreteras, los ordenadores. Etc.

4. Tecnología: se refiere al conjunto de conocimientos y técnicas que aplicados de

forma lógica y ordenada, permiten a las personas solucionar problemas,

modificar entorno y adaptarse al medio ambiente. Este último factor es el más

reciente en incluirse en los modelos económicos.

Cabe destacar que la tecnología es el factor que explica gran parte del progreso de la

economía moderna. Los avances tecnológicos han permitido un enorme aumento de la

productividad de los factores y con ellos de la capacidad de producción y crecimiento de las

empresas.