INNOVAR.

Revista de Ciencias Administrativas y Sociales

ISSN: ​0121-5051
revinnova_bog@unal.edu.co
Universidad Nacional de Colombia

Colombia

Luna Cortés, Gonzalo

La influencia del consumo simbólico en la intensidad de uso de las redes sociales
digitales y el valor percibido de las experiencias
INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, vol. 27, núm. 64, abril-junio,
2017, pp. 37-50
Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia

Disponible en:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=81850404004

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arketing
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INNOVAR
JOURNAL
 este percibe mayor valor de dicha experiencia, lo que aumenta su
satisfacciÛn y su intenciÛn de recompra. TambiÈn se desprende de
los resultados que, a la hora de materializar la experiencia de cara
al exterior, los consumidores hacen uso de una herramienta
fundamental: las redes sociales digitales. AsÌ, los resultados de la
investigaciÛn muestran que los consumidores utilizan m·s las redes
sociales cuando realizan consumo de experiencias congruentes con
su identidad, y ello au menta a˙n m·s el valor de la experiencia.
inalmente, y como parte de las conclusiones, se incluyen unas
directrices a nivel gerencial que se basan en los resultados de la
investigaciÛn.
ÄÅ ÅÇ Å É ÅÑ consumo simbÛlico, valor percibido, consumo de
Üá Ö à É âà ä Çâ ÖÉ Éâ ÄÜÖâ â Üá Ö Ü ÖÜä âà ãÖåÖç ÜÅ âÉÖÅ Üéâ è Å ã Üá experiencia, redes sociales.
Ä É ÖÑ ã ÑÅ âà êÄ Ö É
ÅÇ Ü ÅÉÜ This research studies ho symbolic consumption (consistency between consumed
object and consumer’s identity) currently broadens until the field of consumption of experiences. As
results indicate, hen consumers observe an experience that reinforces their o n identity, they
perceive more value on such experience, hich increases their satisfac
tion and repurchase intention. Results also point that consumers use an essential tool hen
externally materializing experiences: Digital social net orks. In this sense, the results of this
research sho that consumers make greater use of social net orks hen consuming experiences that
match their identity, increasing the value of the experience even more. inally, based on the results,
a series of guidelines at a managerial level are presented.
è äéâ ã Symbolic consumption, perceived value, consumption of ex periences, social net orks.

Å Ö à ë ÉÖÅ ãâ Éâ â Ö Çí ÖÉâ Å Ö Ü ÖãÅã ã â ãÅ ã âÉÖÅÖ ãÖåÖÜÅÖ â ÑÅ â Ä

É ÇÖãâ ãÅ êÄ Öë ÉÖÅ
â ​Esta pesquisa analisa como o consumo simbÛlico (congruncia entre o objeto consumido e a
identidade do consumidor) se estende na atualidade atÈ o consumo de experincias. Como
mostram os resultados, quando um consumidor observa que uma experincia refor
a sua identi
dade, ele percebe maior valor desta, o que aumenta sua satisfa
o e sua inten
o de recompra. TambÈm se desprende dos resultados que, na hora de materializar a experincia
para o exterior, os consumidores fazem uso de uma ferramenta fundamental: as redes sociais
digitais. Assim, os resul
tados da pesquisa mostram que os consumidores utilizam mais as redes sociais quando realizam
consumo de experincias congruentes com sua identidade, e isso aumenta ainda mais o valor da
experincia. inalmente, e como parte das concluses, incluem-se diretrizes no mbito gerencial que
se baseiam nos resultados da pesquisa.
ÄÅ ÅÑ Å çÉáÅÑ consumo simbÛlico, consumo de experincia, redes sociais, valor percebido.

​Cette recherche analyse comment la consommation symbolique (la congruence entre l objet
consommÈ et l identitÈ du consommateur) s’étend de nos jours même à la consommation
d’expériences. Comme les rÈsultats le montrent, quand un consommateur observe que l
expÈrience renforce son identitÈ, il y per
oit une plus grande valeur, ce qui augmente sa satisfaction et son intention de rachat. Il est
Ègalement clair partir des résultats que, lorsqu’il s’agit de concrétiser l'expérience vers l'extérieur,
les consommateurs font usage d un outil fondamental: les rÈseaux sociaux numÈriques. Ainsi, les
rÈsultats de la recherche montrent que les consom mateurs utilisent davantage les réseaux sociaux
lorsqu’ils consomment des expÈriences qui ont rapport avec leur identitÈ, ce qui fait augmenter
encore la valeur de l expÈrience. Enfin, dans le cadre des conclusions, on inclut des lignes
directrices au niveau de la gestion axÈes sur les rÈsultats de la recherche.
Ö

Desde la dÈcada de los ochenta hasta la

actualidad, el estudio del con sumo simbÛlico se ha
realizado desde diferentes perspectivas de an·lisis,
pero la gran mayorÌa de las investigaciones se
centran en una interacciÛn de dos componentes
esenciales: identidad del consumidor y significado
de los productos.
on alo una ort s
Ph. D. en Turismo Por otro lado, la mayor parte de los estudios sobre
Universidad AutÛnoma del Caribe consumo simbÛlico se centran en la interacciÛn
Barranquilla, Colombia
Grupo de InvestigaciÛn INCATUR
del consumidor con los productos que adquieren,
Correo electrÛnico: gonzalo.luna uautonoma.edu.co es decir, la compra y uso de objetos tangibles
Enlace ORCID: http://orcid.org/0000-0002-6386-7483 (Landon, 1974 Belk, 19 4 Lorenzi, 1991
Clammer, 1992 Dittmar 1992 Ger y Belk, 1996
enollar y Ruiz, 2006). No obstante, queda patente
Esta investigaciÛn analiza cÛmo el consumo simbÛlico la gran importancia que en la
(congruencia entre el objeto con sumido y la identidad del
consumidor) se extiende en la actualidad hasta el consumo de
consommation symbolique, valeur perçue, consommation d’ex
experiencias. Como muestran los resultados, cuando un
consumidor observa que una experiencia refuerza su iden tidad, actualidad los consumidores otorgan al consumo de
 experiencias memo han de proveer un producto de calidad acom pa ado
pÈriences, rÈseaux sociaux.
por un buen servicio, sino que las grandes compa
Ìas de los paÌses desarrollados ofertan a sus
consumidores experiencias memorables de con
​Gonzalo Luna CortÈs. Calle Cerezo, C. P. 11620. JÈdula, C·diz, Espa a. sumo, para ganar competitividad en el mercado
​Luna-CortÈs, G. (2017). La influencia del consumo simbÛlico en la intensidad de uso
de las redes sociales digitales y el valor percibi do de las experiencias. ​ nno ar ​(64),
(Serra, 201 ). Ahora bien, cÛmo se relaciona el
7-50. doi: 10.15446/innovar. v27n64.62 67​. consumo simbÛlico con el consumo de
experiencias Es posible pensar que el consumo
​https://doi.org/10.15446/innovar.v27n64.62367 ​ ​M 0, M 1, M 9.
simbÛlico se centre ˙nica y exclusiva mente en la
Noviembre ​2014, adquisiciÛn y uso de productos tangibles O por el
Septiembre ​2015. contrario,
rables. De hecho, en la literatura de ​marketing ​se
especifica con claridad cÛmo las empresas no solo

empÌrico. A travÈs de una investigaciÛn de

arketing corte cuantitativo, se con trastan las hipÛtesis
de dicho modelo.
los consumidores, basados en su necesidad de
otorgar sim bolismo a aquello que consumen, inalmente, y como parte de las conclusiones,
realizan pr·cticas en la actualidad, con el fin se incluye una serie de directrices a nivel
exclusivo de proyectar los sÌmbolos que gerencial para las institu ciones que ofertan
perciben a travÈs del consumo de experiencias experiencias memorables, con el fin de ayudar
a mejorar el valor percibido de la experiencia, la
En este sentido, es propio ver a los turistas sa tisfacciÛn del cliente y la intenciÛn de
realizar fotos con la idea de subirlas a acebook recompra.
en un futuro prÛximo asÌ, las personas de su
entorno podr·n ver los lugares que han visitado,
las actividades que han realizado y la forma en áàâäâãå çâçéâèêëíìâîï
la que han adquirido y disfrutado de una expe
riencia tan memorable, como lo es un viaje é îèåäñóè äâóçãéâîè
turÌstico. O, por ejemplo, una persona que est·
disfrutando de una acti vidad deportiva concreta Las primeras referencias histÛricas sobre
se encarga de hacer un comen tario a travÈs de consumo sim bÛlico aparecen a finales del siglo
T itter en el mismo instante en el que la est· y principios del ​ ​, con los trabajos de James (1
realizando, con el objetivo de que las personas 90), Simmel (190 ) y l gel (19 0). Estos autores
de su entorno conozcan lo que est· haciendo. afirman que los consumi dores refuerzan su
A quÈ se deben estas pr·cticas Son las redes identidad a travÈs de los productos que
sociales un elemento esen cial a la hora de adquieren. No obstante, los an·lisis en
materiali ar las experiencias de cons mo d ​ e profundidad no lle garÌan sino hasta despuÈs de
cara al exterior la mitad del siglo ​ ​, influen ciados en gran
medida por el estudio pionero presentado
AsÌ, en la presente investigaciÛn se quiere
hacer hinca piÈ en que los consumidores
otorgan simbolismo, no so lo a los productos
tangibles que adquieren, sino tambiÈn a las por Levy en 1959. Levy (1959) se alÛ que las
experiencias que consumen, y que realizan empresas han de ser conscientes de que no solo
pr·cticas para que las personas de su entorno ofrecen productos fÌsicos, sino que venden
puedan percibir di chos sÌmbolos. sÌmbolos a los consumidores, de biendo asÌ los
empresarios prestar atenciÛn al significado de los
Con el fin de responder a las preguntas sÌmbolos que ofrecen en el mercado (p. 117).
planteadas, se presenta a continuaciÛn una
revisiÛn de la literatura que abarca los Existen ejemplos muy claros para entender que
conceptos, variables y constructos mencionados un objeto puede estar cargado de simbolismo:
en el presente epÌgrafe. Dicha revisiÛn permitir· crucifijos, trofeos, di plomas universitarios, anillos
de bodas, etc. Estos son ob jetos que representan
establecer
devociÛn a una concreta religiÛn, logros o
las hipÛtesis de partida y crear un modelo compromiso con una pareja ( ang y im, 2012).
Por otro lado, estos objetos o productos pueden
tener m·s o menos importancia para el individuo
en sÌ, y en re laciÛn con un grupo social
determinado (PadrÛn y Barreto, 2011), seg˙n lo
que dichos objetos proyecten (Shrum ​et al.,​ 201 ),
y tambiÈn en funciÛn de las caracterÌsticas pro
pias de cada individuo (Lerman y Maxell, 2006
enollar y Ruiz, 2006
Sangkhaasi y Johri, 2007).
En la tabla 1 se presentan de forma cronolÛgica
las defini ciones m·s destacadas en la literatura
del concepto ​con s mo sim
lico.
Es importante destacar que, en la mayorÌa de las
defini ciones, los autores se centran en el
consumo simbÛlico de productos (Landon, 1974
Csikszentmihalyi y Rochberg- alton, 191
Belk, 194
McCracken, 197
Lorenzi, 1991
Clammer, 1992
Dittmar, 1992
Ger y Belk, 1996
enollar y Ruiz 2006). No obstante, el significado
de los productos no depende ˙nicamente de las
caracterÌsticas fÌsicas de este (Durvasula y
Lysonsky, 2010)
ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ
hay un gran n˙mero de factores de los que se
puede extraer significado, entre los que se
encuentran el nombre de la marca, el envase, la
publicidad, el precio, la localizaciÛn del producto
en la tienda, cÛmo fue obtenido el producto,
dÛnde se consume, adem·s de otras
asociaciones, como el estereotipo relacio nado a
la persona que utiliza el producto o que habla de
este (Lee, 201 ). AsÌ, el estudio del consumo
simbÛlico se extiende tambiÈn a la adquisiciÛn
de intangibles, como los servicios, experiencias o
el significado de las marcas (Sun ​et al.,​ 2014).
Las investigaciones sobre el consumo simbÛ lico
de intangibles, en general, y de experiencias, en
par ticular, son muy escasas en la literatura, lo
que abre una interesante lÌnea de an·lisis.
Por ˙ltimo, la discrepancia a la hora de
conceptualizar esta peculiar variable ha llevado a
los autores a plantear dife rentes perspectivas de
an·lisis. A partir de la revisiÛn de la literatura, se
han detectado dos claramente diferenciadas: una
centrada en el producto que se adquiere (materia
lismo) y otra centrada en la identidad de los
individuos (identidad del consumidor y
congruencia con el producto). Es decir, desde el
punto de vista de lo que se adquiere y desde
quiÈn lo adquiere .
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 ïçéï Ü
Definiciones de consumo simbólico.

ñôèëáä áîöï áìâåâîâãå

Landon 1974 Uso del contenido simbÛlico de las marcas para expresar la identidad (p. 45).
Csikszentmihalyi y

Rochberg- alton 191 ​ Proceso de transacciÛn dialÈctica que surge entre el consumidor y el objeto, asÌ como las se ales comunicativas de
dicho proceso (p. 7).
Belk 194 Tendencia de algunos compradores a otorgar significado a los productos que adquieren (p. 266).
McCracken de sus atributos utilitarios o su valor comercial, bas·ndose
197 principalmente en la habilidad de dichos productos de transmitir y
AdquisiciÛn de los productos debido a cualidades que van m·s all· comunicar significados de tipo cultural (p. 140).
Lorenzi 1991 Acto de consumo que forma parte de nuestro proyecto de creaciÛn de identidad propia (p. 405). Clammer 1992 Todo
Dittmar ​
tipo de consumo a travÈs del cual el individuo pretende reflejar su identidad, gustos y posiciÛn social (p. 196). ​ 1992
AdquisiciÛn y uso del producto derivado del significado de los bienes materiales para un individuo concreto, refiriÈndo ​
se tanto a lo que
Ger y Belk ​
dichos bienes comunican al propio individuo como a otras personas (p. 0). ​ 1996 ​ AdquisiciÛn y posesiÛn de bienes como
acto comunicativo crucial para la constituciÛn de la identidad del individuo (p. 57).
Edson y Bettman ​
2005 ​ Uso de los productos como mecanismo de la creaciÛn, desarrollo y mantenimiento de la imagen de los
individuos (p. 2).
enollar y Ruiz ​
2006 ​ La importancia que el consumidor concede a la opiniÛn de los dem·s respecto a la valoraciÛn simbÛlica que hace
de los productos, entendidos estos como instrumentos de interacciÛn social (p. ).
Park, Deborah, Priester,

Eisingerich e Iacobucci 2010 ​ IntenciÛn de mostrar estatus, pertenencia a un grupo social o autoestima a travÈs del consumo de ciertos bienes y
servicios, basado en el valor simbÛlico que dichos bienes trasmiten (p. ).
Lee 201 Aparece cuando el individuo utiliza el consumo y su significado para comunicar algo sobre su persona (p. 175). Sun,
ang, Lepp y
 AdquisiciÛn, creaciÛn, mantenimiento y presentaciÛn de nuestro sentido de identidad existencial a travÈs del consu
Robertson 2014 ​
mo (p. 55). ​ uente: elaboraciÛn propia.

ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ ​ ò
individuos como refuerzo de su his toria,
arketing reflejando la identidad del personaje que los
indivi duos interpretan en sociedad (MartÌn y
Desde ambas perspectivas, se ha realizado un Torres, 201 ).
gran n˙- mero de investigaciones, cada una de
ellas, adem·s, se centra en diferentes ·reas de En la actualidad, son muchos los trabajos que
an·lisis. Debido a la nece sidad de resumir la analizan la congruencia identidad-objeto
gran cantidad de estudios que ana lizan el consumido , para explicar el comportamiento de
consumo simbÛlico, en la tabla 2 se recogen, de determinados consumidores (Anaya y Palafox,
forma ordenada, las investigaciones m·s 2010
importantes, in cluyendo las formas de mediciÛn ArÈvalo-Silva, 2010
del consumo simbÛlico en cada ·rea de an·lisis Park ​et al. ​2010
y las principales limitaciones. PadrÛn y Barreto, 2011
Shrum ​et al.​ , 201
Chatzidakis y Lee, 201
ï îèåêëñáåîâï õáé èçúáôè õá îèåäñóè Ekinci, Sirakaya y Preciado, 201
ù éï âõáåôâõïõ õáé îèåäñóâõèë MartÌn y Torres, 201
Se
En 1957, Neman introdujo el concepto de ​a
rra, 201
toimagen y​ , entre otros hallazgos de interÈs
hang y im, 201
cientÌfico, se alÛ que la conducta de
Sun ​et al.​, 2014).
adquisiciÛn de productos y servicios puede
verse motivada por la congruencia de las La presente investigaciÛn se centra en el ​cons
marcas o pro mo sim
ductos que se consumen de forma individual. lico de experiencias​, por lo que el siguiente
apartado pro fundiza en el an·lisis del consumo
En 196, Birdell realizÛ el primer an·lisis
de experiencias, para
empÌrico de la influencia de la autoimagen en el
comportamiento del con sumidor. Esta forma de
visualizar cÛmo los consumidores utilizan los
bienes materiales para construir su identidad un mejor entendimiento conceptual de las
supuso un cambio importante en el enfoque de variables anali zadas en la investigaciÛn.
los estu dios de la identidad en comportamiento
del consumidor, y sirviÛ de guÌa para los
futuras investigaciones en el ·rea ( ang y im, èåäñóè äâóçãéâîè õá áûüáëâáåîâïä
201 ).
olbrook y irschman (192) introdujeron el
AsÌ, varios autores se centraron en este enfoque concepto de ​cons mo de experiencias e ​ n un
de la iden tidad en sus investigaciones en trabajo pionero en el que analizaron los aspectos
comportamiento del con sumidor (Giddens, experienciales en el cons mo . E​ n dicho estudio,
1991 estos autores se alaron la importancia de la
ournier, 199 naturaleza simbÛlica, hedÛnica y estÈtica del
Cleveland ​et al.,​ 201 ). En dichas acto de compra
investigaciones, se visualiza la identidad como asÌ, visualizaron el consumo de experiencias
una serie de atributos conectados en la mente como un fenÛmeno dirigido a travÈs de la
de los individuos, haciendo posible enlazar el b˙squeda de emo
pasado con el presente, e incluso con el futuro ciones, fantasÌas y diversiÛn.
que los individuos ima ginan. Estas im·genes
ueron varios autores los que siguieron esta lÌnea
conectadas dan al individuo el sen timiento de
de an·- lisis, lo que dio forma a un concepto difÌcil
pertenencia a determinados grupos sociales
de definir en sus inicios (Arnould y Price, 199
(Norh y iske, 201 ). AsÌ, seg˙n esta vertiente de
irat y Dholakia, 199
pensa miento, las posesiones materiales y el
Pine y Gilmore, 199, 1999
consumo en general son utilizados por los
Addis y olbrook, 2001). De las investigaciones
mencionadas, destaca el estudio de Pine y
Gilmore (199), titulado ien enidos a la economÌa
de las experiencias ​en el que los autores se
alaron que, desde finales del siglo ​, nos
encontramos en un mercado en el cual lo que
predomina es la oferta de experiencias memo
rables. La importancia de las ventas est· en la
creaciÛn de un escenario propicio para los
consumidores, donde el comprador se convierte
en un invitado que demanda sen saciones y que
desea obtenerlas de forma personal en el
momento de la compra.
Son muchos los artÌculos que han destacado la
importan cia del consumo de experiencias en el
mercado actual para los beneficios de la empresa
(Car˙ y Cova, 200
Arocena y Buffa, 2012
Serra, 201
Ekinci ​et al.,​ 201 ), que se han cen trado en
diferentes formas de analizar y medir el consumo
de experiencias.
En relaciÛn con las caracterÌsticas del consumo
de expe riencias como variable de ​marketing​, es
importante prestar atenciÛn al hecho de que las
experiencias que viven los in dividuos forman
parte de su historia y son inmediatamente
comunicadas al resto como refuerzo de su
identidad en sociedad, puesto que las personas
necesitamos mostrar a los dem·s quiÈnes somos
a raÌz de nuestra historia (Chatzi dakis y Lee, 201
)
es decir, nuestra identidad est· formada por las
experiencias que hemos vivido, que vivimos y las
que vamos a vivir. AsÌ, el comportamiento de los
individuos en el futuro tambiÈn ir· en relaciÛn con
su identidad, por lo que futuras experiencias de
consumo estar·n basadas en parte en lo que el
individuo espera de sÌ mismo y lo que cree que
los dem·s esperan de Èl (Serra, 201 ).
Seg˙n olbrook (1997), existe una clara relaciÛn
entre la identidad y el consumo de experiencias,
ya que los individuos

ÑÖ

ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ
REVISTA

INNOVAR
JOURNAL

ïçéï
Perspectivas y variables de análisis en el estudio del consumo simbólico.
extrÌnseco de las posesiones astanakis y Balaba nis, 2012.
áëäüáîôâàï åàáäôâêïîâèåáä õáäôïîïõïä áå èëóïä õá óáõâîâãå
õá ïåíéâäâä õáé îèåäñóè îïõï íëáï õá ïåíéâäâä
äâóçãéâîè õáé îèåäñóè äâóçãéâîè
ëâåîâüïéáä éâóâôïîâèåáä Trabajos teóricos/conceptuales
†ëáï õá ïåíéâäâä õáåôëè õá îïõï alta de mediciÛn empÌrica pa ra
Cueto, 191
üáëäüáîôâàï Naredo, 191 contrastar las afirmaciones
Mar tÌn, 192 planteadas.
An·lisis del signifi cado
im y Jang, 2014.
Consumo ostentoso Bagell y Bernheim, 1996 Trabajos teóricos/conceptuales alta de mediciÛn
Cor neo y Olivier 1997 empÌrica pa ra contrastar
Amaldoss y las afirmaciones
Jain, 2005 planteadas.
Chaudhuri y Majum
dar, 2006
Belk, 194 Richins, 1994a, 1994b las per sonas que dan
Lipscomb, 19 Ler man y Maxell, 2006 importancia a los bienes
Dason, 19 enollar y Ruiz, 2006 Escala de Richins y son necesariamente
Ü óüèëôïåîâï õá éï Dason (1992):
Dason y Ba mossy, 1991 Sangkhaasi y Johri, peores.
üèäáäâãå õá çâáåáä materialismo como valor
Schroeder y Dugal, 1995 2007
óïôáëâïéâäóè La Barbera y Gurhan, artman, 2012. escala for mada por tres Los estudios se centran
An·lisis del materia lismo 1997 Escala de Belk (194): dimensiones (Èxito en an·li sis de posesiÛn
como parte de la Shrum, ​et al.,​ 201 . materialismo como parte personal, centralidad en lade objetos tangi bles que
personalidad de la personalidad for posesiÛn y felicidad por aportan valor al consu
mada por tres la posesiÛn de bienes). midor. Se observa la
Richins y Dason, 1990, dimensiones (envidia, Perspectiva con una necesidad
1992 falta de generosidad y connota ciÛn de investigaciones
Richins, Mc eage y necesidad de posesiÛn estrictamente negativa, enrelacionadas con
An·lisis del materia lismo Najjar, 1992 la cual se considera que consumo de intangibles.
como valor de bienes).
 Birdell, 196 Trabajos teóricos/conceptuales alta
Shimp y Sharma, 197 de mediciÛn empÌrica pa ra contrastar
La autoimagen y el comportamiento Johans son, 199 las afirmaciones
del consumidor Giddens, 1991 planteadas.
Neman, 1957 our nier, 199.
individuos y el Andersen, Reznik y nir, debido a la
consumo Chen, 1997 complejidad del concepto,
Cleveland, Laroche y Escalas unidimensionales lo que hace difÌcil su
allab, 201 . que rela cionaban la mediciÛn.
congruencia en el con
sumo (Sirgy ​et al. 1 ​ 995) Encierra alguna de las
con el autoestima de los limitacio nes propias del
individuos y la necesidad consumo deri vado de la
de pertenencia a grupos congruencia
La b˙squeda de sociales. en este caso se le a ade
aprobaciÛn social y su la necesidad de
influencia en el consumo Edards, 1957 pertenencia. Estas
Giddens, 1991 Baumeister, 192, 197 investigacio nes incluyen
Sirgy ​et al.​, 1995, 199 Leary y oalski, 1990 constructos tam biÈn
èåêëñáåîâï áå áé ournier, 199 Lin dbeck, 1997 difÌciles de medir (como el
îèåäñóè îèå éï âõáåôâõïõ Grier y Des hpande, 2001 Rege y Telle, 2004 La mayorÌa de los autoestima), deriv·ndose
õáé îèåäñóâõèë Edson y Bettman, 2005 oek ​et al.,​ 2012. estudios siguen uti lizando en mayores limitaciones a
Park ​et al.,​ 2010 Los trabajos incluyen la escala de Edards la hora de llegar a
Congruencia del ob jeto
Lee, 201 mayoritaria mente la (1957), que ha sido conclusiones.
consumido con la
Sun ​
e t al. ​
, 2014. escala de Sirgy ​
e t al. constantemente reno vada
identidad del consumidor En varias ocasiones la
(1995) o adecuaciones de por el autor hasta 195 (Ed-
Las limitaciones se adecua ciÛn de la escala
esta a diferen tes ·mbitos
a entornos es trictamente
de estudio, pero basa da centran principalmente en
Steele, 19 la dificultad de mediciÛn de ​marketing c​ rea
en la congruencia (son
Influencia social en la Tesser, 19 de un constructo que problemas de fiabilidad y
escalas
identidad de los Pelham y Sann, 199 sigue siendo difÌcil de defi va
unidimensionales).
lleva a los autores a
ards y Edards, 1991). Se trata adecuar la escala de forma
de excesiva o a elegir
lidez, algo que se repite y que dimensiones concretas de
una compleja escala formada la misma.
por 15 dimensiones.
planteadas. Steinberg y Silverberg, 196
Trabajos teóricos/conceptuales alta de i gfield y Eccles, 1992
mediciÛn empÌrica pa Sedikides y Skoronski, 1991
uente: elaboraciÛn propia.
iggins, 1990
ra contrastar las afirmaciones El apoyo social per cibido y su influen cia en
North y iske, 201 .
el consumo

arketing
se ven a sÌ mismos como los hÈroes de una
novela, cuyo ar gumento est· formado por las
experiencias que han vivido.
En el 200 , Car˙ y Cova se alaban que las
acciones rea lizadas por los individuos en
sociedad son guiadas con un fin establecido y
que no significan seguir un papel social de
forma programada, sino construir experiencias
perso nales, que hoy en dÌa definen mejor la
identidad. De este modo, los autores se alan
que el rol es reemplazado por la experiencia
(p. 270) y a aden que la idea postmoder nista
de la construcciÛn de la personalidad a travÈs
de las experiencias puede considerarse una
nueva forma de dife renciaciÛn del individuo (p.
ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ ​ÑÜ
270).
AsÌ, en la literatura de ​marketing​, queda
establecido que los consumidores adquieren
productos y servicios teniendo en cuenta cÛmo
sus atributos y sus marcas refuerzan la
identidad (Sun ​et al.​, 2014). Sin embargo, existe
escasez de literatura para afirmar que los
consumidores perciben m·s valor de aquellas
experiencias que se relacionan con su
identidad, pues la gran mayorÌa de los an·lisis
encon trados en la literatura se centran en el
consumo simbÛlico de productos tangibles. De
esta forma, en la revisiÛn de la literatura
desarrollada, no se han hallado trabajos empÌ
ricos que nos permitan afirmar que existe una
relaciÛn signi ficativa entre la congruencia de la
experiencia consumida y la identidad del
consumidor con el valor que este otorga a la
 experiencia. AsÌ, esta primera parte de la
investigaciÛn tiene como objetivo de estudio
analizar la relaciÛn existente entre
congruencia experiencia/identidad y el valor
percibido de la experiencia
posteriormente, se pretende demostrar que
dicho valor influye tanto en la satisfacciÛn como
en la intenciÛn de recompra. Basados en estos
planteamientos, se establecen las siguientes
hipÛtesis:
°Ü a congr encia entre la experiencia y la
identidad del cons midor se relaciona directa
y positi amente con el alor e el cons midor
otorga a la experiencia.
° ​El alor e el cons midor otorga a la
experiencia se relaciona positi a y
directamente con la satisfacci n del cons
midor con la experiencia.
° ​ a satisfacci n del cons midor con la
experiencia se relaciona con la intenci n de
recompra de la experiencia.
Adem·s, en la presente investigaciÛn se
pretende demos trar que las redes sociales
digitales son herramientas que utilizan los
consumidores para mostrar las experiencias ad
quiridas a otros miembros de la sociedad,
especialmente para los consumidores que
otorgan un valor especial a sus experiencias y
perciben que son un refuerzo de la identidad.
En el siguiente apartado, se ahonda en los
an·lisis del con sumo simbÛlico y su relaciÛn
con las redes sociales digitales.
èåäñóè äâóçãéâîè ù éïä ëáõáä äèîâïéáä
õâêâôïéáä
En la literatura se se ala que los consumidores
utilizan las redes sociales para expresar aspectos
personales que son difÌciles o imposibles de
expresar a travÈs de otros medios (Maldonado,
2012). Las experiencias vividas son una parte
importante de las personas, quienes adem·s
perciben la necesidad de que los dem·s sepan de
ellas (Arocena y Buffa, 2012), esto es, que los
dem·s sean conscientes de que las hemos vivido,
y de la forma e intensidad en que las hemos
sentido. Internet y las redes sociales proporcionan
una oportunidad ideal para comunicar las
experiencias que forman parte de la identidad.
la La documentaciÛn de experiencias personales,
con la inten ciÛn de compartir las sensaciones
con otros, es una de las principales razones del
uso de las redes sociales, ya que la
autopresentaciÛn o refuerzo de la imagen a
travÈs de las re des sociales se debe a la
necesidad de pertenencia a deter minados grupos
sociales, y tambiÈn para compartir estatus a
tenor de la posibilidad de mostrar quÈ tengo, quÈ
hago y quiÈn soy a travÈs de Internet (Lenhart y
ox, 2006).
En relaciÛn con dicha afirmaciÛn, otros autores
han se a lado que a travÈs de las redes sociales
se construye una identidad digital, proyectando
semejanzas o asociaciones digitales con otros
usuarios, con los que algunos individuos pueden
querer sentirse relacionados, al menos a travÈs
de Internet (Ellison, Steinfield y Lampe, 2007).
En el 200 , Schau y Gilly sugirieron que, al igual
que ocurre para los bienes materiales, la
identidad proyectada en el mundo digital a
menudo recae en referentes comer ciales. Se
traspasan asÌ las fronteras del fÌsico corporal, o la
posesiÛn de bienes materiales, para reforzar la
identidad a partir del consumo, proyect·ndose
nuestras vivencias como parte de nuestra
identidad, que nos define tanto, o tal vez m·s hoy
en dÌa, que lo que poseemos.
Adem·s, se muestra en la literatura cÛmo el
significado simbÛlico de la experiencia influye en
su evaluaciÛn. Por ejemplo, la elecciÛn de un
destino vacacional se observa en la actualidad
como un sÌmbolo de estatus social o, en otros
casos, como refuerzo de la identidad
por ejemplo, elijo cierto destino porque refuerza
mi imagen: soy culto porque conozco culturas
diferentes, he visto lo que muchos ansÌan ver
pero no pueden, etc. (MartÌn y Torres, 201 , p. 4).
Todo ello lleva al individuo a evaluar sus
alternativas de consumo de experiencias a raÌz
de su significado simbÛlico (Sun ​et al.,​ 2014).
Por otro lado, cada vez m·s individuos utilizan las
nuevas tecnologÌas para reforzar su identidad,
proyectando sus vi vencias con fotografÌas,
comentarios, etc., consiguiendo satisfacer sus
necesidad de autoexpresiÛn (Ahuvia, 2007).
ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ
REVISTA
 INNOVAR
JOURNAL

Algunos autores han mencionado que los áôèõèéèê¢ï

consumidores
perciben la necesidad de mostrar las experiencias estructurado como herramienta de recogida de
que con sumen a travÈs de las redes sociales, informaciÛn. El p˙blico objetivo de la inves
con un objetivo social tigaciÛn fueron estudiantes de la Universitat de
por ello, para algunos consumidores, la Val ncia que realizaron sus vacaciones
experiencia tendr· m·s valor si estos pueden recientemente. En lo refe rente al mÈtodo de
mostrarlo de alguna manera a los dem·s (MartÌn y muestreo, se llevÛ a cabo un muestreo por
Torres, 201 ), siendo un comportamiento similar a conveniencia.
cuando consumen bienes materiales. Basados en
El trabajo de campo se llevÛ a cabo en
estas premisas, se formulan las siguientes
septiembre del 201 y se obtuvo un total de 0
hipÛtesis:
encuestas v·lidas. En lo que respecta al
°Ñ ​Existe na relaci n positi a y directa entre la cuestionario, la primera pregunta era un filtro, en
congr encia experiencia cons midor y la el que el encuestado debÌa haber realizado sus
intensidad en el so de las redes sociales para vacaciones hacÌa dos meses o menos
mostrar la experiencia. de no ser asÌ, no se
guirÌa con la encuesta.
°£ ​Existe na relaci n positi a y directa entre la
inten sidad en el so de las redes sociales y el Posteriormente, se le pidiÛ al encuestado que
alor perci ido de la experiencia. respondiese si habÌa utilizado las redes sociales
para subir fotos y co mentarios sobre la
°É ​Existe na relaci n positi a y directa entre la
experiencia en cuestiÛn (el 100 de los
inten sidad en el so de las redes sociales y la
encuestados habÌa utilizado alguna red social
satisfacci n del cons midor con la experiencia.
para ha blar de dicha experiencia). A
En la figura 1 se muestra el modelo empÌrico que continuaciÛn, se le pidiÛ que recordase una
contiene las hipÛtesis de la investigaciÛn. experiencia que considerase memorable durante
sus vacaciones. inalmente, el encuestado debÌa
Para lograr los objetivos propuestos y contrastar responder a las preguntas que contienen las
las hipÛ tesis, se realizÛ una investigaciÛn de escalas de los constructos.
corte cuantitativo, uti lizando un cuestionario

2 ​
Congruencia
experiencia identidad 1 la experiencia experiencia de
del consumidor SatisfacciÛn con la consumo
Valor de IntenciÛn de recompra

4 5 6

Intensidad en
el uso de las
redes sociales
 âêñëï Ü ​Modelo empÌrico. uente: elaboraciÛn propia.
arketing
En la tabla , se presentan las escalas sobre los
constructos que forman el modelo de an·lisis,
todas obtenidas de la re visiÛn de la literatura
(para observar el cuestionario, ve·se el anexo
1):
ïçéï
Escalas de medición de constructos en la investigación.
èåäôëñîôè äîïéï âóáåäâèåáä õá éï áäîïéï
Tras analizar la validez convergente, y con el
Congruencia (​self congr ity scale​) de fiabilidad compuesta, que era valor recomendado de 0,70 (
Sirgy ​et al.​ (1995) Escala unidimensional.
superior para todos los factores alornell y Larcker,
Valor percibido de la experiencia
Jones, Mothers baugh y Beatty
(2000)
SatisfacciÛn con la experiencia
Ellison ​et al.​
IntenciÛn de (2007)
recompra Nos centramos en la dimen siÛn
social del valor percibido de la La validez discriminante entre cada par de
escala de dichos autores.
Intensidad en el uso de las redes
sociales Escala unidimensional.
uente: elaboraciÛn propia.
S eeney y Soutar (2001) Escala unidimensional.
McCollough, Berry y Yadav
(2000) Escala unidimensional.
ëáäñéôïõèä
åíéâäâä õá éèä
ëèüâáõïõáä üäâîèó§ôëâîïä õáé
âåäôëñóáåôè õá óáõâõï
Seguidamente, antes del contraste de hipÛtesis,
se llevÛ a ca bo un an·lisis de fiabilidad y validez
de las escalas de medida, utilizando para ello el
programa EQS 6.1 (Bentler, 2005).
La fiabilidad y la validez nos indican el grado en
que los factores est·n definidos entre sÌ y cÛmo
se correlacionan. AsÌ, mientras que la fiabilidad
nos indica la coherencia in terna entre los Ìtems
(correlaciones entre ellos), la validez comprueba
que el instrumento mida lo que esper·bamos
medir. La fiabilidad es condiciÛn necesaria, pero
ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ ​Ñ
objetivo de mejorar la bondad del ajuste, se
eliminÛ un Ìtem de la es cala congruencia que
generaba problemas (pregunta , dentro de la
escala de congruencia ) esta decisiÛn se tomÛ
a tenor de los resultados del Test de alt.
Respecto a la fiabilidad, se exigiÛ que todos los
 de Cronbach fueran superiores al valor
recomendado de 0,70 (Nunnally y Bernstein,
1994). Se calculÛ tambiÈn el Ìndice
191), y la ​ e​ que cada par de factores
presentÛ valores contenÌa el valor 1
superiores a 0,50 ( or nell (Anderson y Gerbing, 19)
y Larcker, 191) (tabla 4). y (2) comprobando que la
varianza compartida
se evaluÛ a partir de dos constructos (correlaciÛn
an·lisis: (1) examinando al cuadrado) era inferior
que ninguno de los a sus correspondientes ​ e
intervalos de confianza al ( ornell y Larcker, 191),
95 (ve·nse los resultados en
de las estimaciones de la tabla 5).
las correlaciones entre
èåôëïäôá õá
öâüãôáäâä
no sufi ciente, para la validez. Por ello, deberemos
someter nuestro estudio a las siguientes
mediciones:
• ïéâõá• îèåàáëêáåôá En quÈ medida los Ìtems
dise- ados para medir un mismo concepto
est·n relacio nados entre sÌ. Se analizan tama
os de las cargas, la significancia y
multiplicadores de Lagrange.
• âïçâéâõïõ Consistencia y coherencia interna
de los Ìtems (correlacionados entre ellos). Se
calcula a travÈs de: Coeficiente de  de
Cronbach, An·lisis de fiabilidad compuesta (​ ​),
Índice de varianza extraída (​ e​).
 que existe una relaciÛn directa y positiva entre el
• ïéâõá• õâäîëâóâåïåôá En quÈ medida los
valor de la experiencia y la satisfacciÛn ( ​) y la
Ìtems di se ados para medir conceptos
satisfacciÛn y la intenciÛn de recompra ( )​ con
distintos, aunque rela cionados, est·n
​ e 5,542 y 7,672, respectivamente.
unos valores ​t d
(co)relacionados entre sÌ. Se calcula a travÈs
En lo que respecta a la intensidad de uso de las
de comparaciÛn de ​2​, test del intervalo de
redes sociales, con un valor ​t 4,196, se confirma
con fianza y test de la varianza extraÌda
que existe una relaciÛn entre la congruencia
promedio.
experiencia consumida/identidad del consumidor
Tras comprobar que las escalas de medida y la intensidad de uso de las redes sociales es
cumplÌan las propiedades psicomÈtricas decir, se confirma que la mencionada congruencia
establecidas por la literatura, se procediÛ al afecta de manera positiva y directa en la
contraste de hipÛtesis a travÈs de un an·- lisis de intensidad de uso de las redes sociales (
ecuaciones estructurales. La tabla 6 recoge los va ). Se confirma tambiÈn, con un valor ​t 4,5 0, que
lores de los coeficientes estandarizados de las existe una relaciÛn entre la intensidad de uso de
relaciones estructurales y los respectivos niveles las redes sociales y el valor de las experiencias ( ​)
​ sociado.
de significatividad de su estadÌstico ​t a es decir, la intensidad del uso de las redes
Como puede observarse, se cumplen cinco de las sociales sÌ in
seis hipÛtesis del modelo. AsÌ, con un valor ​t fluye de manera positiva y directa en el valor
5,72, se observa una relaciÛn significativa entre percibido de la experiencia. inalmente, no se
la congruencia experiencia consumida/identidad puede afirmar que exista una relaciÛn positiva y
del con sumidor y el valor percibido de la directa entre la intensidad
experiencia ( )​ de la misma forma, se confirma

ÑÑ

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REVISTA

INNOVAR
JOURNAL

ïçéï Ñ
Fiabilidad y validez convergente.

​ õá ëèåçïîö ​cr ave s

ïîôèë åõâîïõèë ïëêï ïéèë ​t 
1 ​0,775 7,011

SatisfacciÛn ​0,750 6,077

​1 ​0,762 ,5
​ ​0,779 17,101​
2
0,707 0,706 0,662 ​ ​ 4​ 0
​ ,91 10,146

Congruencia con la experiencia de consumo ​5 ​0,792 1 ,554

s e​1 ​0,796 5,659
0,725 0,701 0,655 ​
2 ​0,97 7,072​ e​2 ​0,717 7,790
​s
e​ ​0,95 9,40 ​ e​4 ​0,5 6,457 ​ e​5
Intensidad de uso de la red social 0,715 0,759 0,7 1
tras la experiencia consumida 0,765 9, 56 ​ e​6 ​0,979 10,275

IntenciÛn de recompra ​ e ​0,907 9,20 (No computa) 0, 6 0,22 ​ s​1 ​0,76 9,017
s​4 ​0,46 1,17
Valor social
s​2 0
​ ,779 12,609​
0,920 0,722 0,62 ​ ​ s​ 0
​ ,905 10, 0

ota. ​N 0 ​p ​ 0,01 ​p <

​ 0,05; N/A = no aplica; ​2​ ​ 2956,707 ​ ​ 15 ​ ​ 0,957 ​ ​ 0,96 ​ ​ 0,969 ​ se ​ 0,07 .
uente: elaboraciÛn propia. äèîâï
é
£
Validez discriminante.
de uso de las redes sociales y la satisfacciÛn de
los consu midores ( ​), pues, con un valor ​t 1,29,
ïôâäìïîîâãå èåêëñáåîâï åôáåäâõïõ áîèóüëï​ ïéèë
 la relaciÛn plan teada resultÛ estadÌsticamente no significativa.
0, 01)
​âäîñäâãåõá éèä que, cuando existe una
(0,60- 0,40)
congruencia entre la
SatisfacciÛn ÖÅÉ££ ​(0,067-0,20 ) (0,05- 0,161) ëáäñéôïõèä experiencia de consumo
(0,15 - 0,25 ) (0,11- 0, )
Atendiendo a los con la
(0.091- 0, 7)
Congruencia 0,01 ​ÖÅÉÉ (0,192-
​ resultados, se observa
Itensidad 0,041 0,060 ​ÖÅÄ Ü (0,061- 0,277) imagen del consumidor, de forma autoconcepto, esto influye de
​
(0,1 9- 0,219) que dicha experiencia refuerza su forma positiva
Recompra 0,541 0,015 0,02 ​ (0, 52- 0,7) literatura
ÖÅ ​
Valor social 0,04 0,571 0,0 2 0, 24 ÖÅÉ 1: Congruencia  Valor experiencial 0, 0 5,72
sobre el valor percibido de la experiencia (​ ​). AsÌ, 2: Valor experiencial  SatisfacciÛn 0, 5 5,542
aunque la mayorÌa de las investigaciones : SatisfacciÛn  IntenciÛn de recompra 0, 7,672
analizan la relaciÛn entre 4: Congruencia  Uso red social 0,422 4,196
5: Uso red social  Valor experiencial 0, 5 4,5 0
ota. ​Diagonal: varianza extraÌda promedio encima de la diagonal: intervalos de confianza
debajo
6: Uso red social  SatisfacciÛn 0,200 1,29
el consumo simbÛlico y la adquisiciÛn de bienes que el valor percibido de la experiencia influye
materiales sobre la satisfacciÛn del consumidor con esta, y
de la diagonal: correlaciones entre los factores al cuadrado. dicha satisfacciÛn tiene una influencia directa
uente: elaboraciÛn propia. sobre la intenciÛn de volver a consumir la
É
experiencia ( ang y im, 201 Sun ​et al.​, 2014).
Contraste de hipótesis. Estas relaciones quedan reforzadas con el
contraste de las hipÛtesis 2 y de la presente
investigaciÛn.
áéïîâãå áäôëñîôñëïé ​ èáìâîâáåôáä

áäôïåõïëâ•ïõèä ​ ïéèë ​t ota. ​N 150 ​p ​ 0,01 ​p <

​ 0,05; N/A = no aplica; ​ -​ CUADRADO 29,241 ​ ​ 142 ​ ​ 0,90
( ang y im, 201 ), el contraste de la primera Por otro lado, se planteÛ una cuestiÛn previa a
hipÛtesis del modelo refuerza las afirmaciones de analizar, junto
autores como Serra (201 ), Ekinci ​et al. ​(201 ) y ​ 0,921 ​ ​ 0,920 ​ se ​ 0,092. uente: elaboraciÛn propia.

Sun ​et al​. (2014), quienes in dicaron que dicha con ​ ​, ​ y​ ​ ​del modelo: cÛmo pueden los
relaciÛn puede trasladarse al consumo de consumidores
intangibles.
De la misma forma, se indicÛ en la revisiÛn de la

ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ ​Ñ£
valor tendr· para ellos la experiencia. Estas
arketing afirmaciones con cuerdan con el contraste de
y ​ ​.
reforzar su identidad a travÈs de un consumo de
tipo intan gible Las redes sociales digitales Por otra parte, no se contrastÛ ​ el modelo,
d
parecen ser una herramienta a travÈs de la cual por lo que no podemos afirmar que existe una
los consumidores intentan materializar las relaciÛn entre el uso de las redes sociales y la
experiencias que consumen. Como se observa satisfacciÛn del consumidor con la experiencia
en la revisiÛn de la literatura, varios autores consumida. Para plantear dicha hipÛtesis nos
afirman que la autopresenta ciÛn o refuerzo de habÌamos basado en las afirmaciones de Ahuvia
la imagen a travÈs de las redes sociales se (2007), Maldonado (2012), MartÌn y Torres (201
debe a la necesidad de pertenencia a ) y Sun ​et al. (​ 2014). No obstante, a raÌz de los
determinados grupos sociales, y tambiÈn para resultados, ˙nicamente podemos afirmar que el
compartir estatus a tenor de la posi bilidad de uso de las redes sociales tiene una relaciÛn
mostrar quÈ tengo, quÈ hago y quiÈn soy a indirecta sobre la satisfacciÛn del consumidor
travÈs de Internet (Maldonado, 2012 MartÌn y con la expe riencia, a travÈs de un aumento del
Torres, 201 ). Por esto, cuanto m·s congruente valor de la misma, pero no podemos afirmar
sea la experiencia m·s usar·n Internet los que exista una relaciÛn directa entre ambos
consumidores, y cuanto m·s usen Internet, m·s constructos.
 En relaciÛn con las perspectivas de an·lisis del
consumo simbÛlico en la literatura, a diferencia
de los planteamien tos de Belk (194), en los que
el consumo simbÛlico (ma terialismo) tiene una
connotaciÛn muy negativa, en el presente
trabajo se mide el consumo simbÛlico de forma
neutra, centrado en cÛmo el individuo observa
que la ex periencia consumida se asemeja a su
identidad, sin nece sidad de realizar crÌtica a la
conducta de compra de cada individuo. Por otro
lado, mientras los estudios que se cen tran el
materialismo como un valor miden en un solo
cons tructo el consumo simbÛlico y el valor
percibido (escala de Richins y Da son, 1992),
en la presente investigaciÛn se separan desde
un principio ambos conceptos, y lo que se
plantea es que la congruencia entre el objeto de
consu mo y la identidad (escala de Sirgy ​et al.​
(1995)) es un cons tructo que influye sobre valor
percibido de la experiencia (dimensiÛn social
del valor en la escala de S eeney y Sou tar
(2001)). Como se observa en los resultados, se
cumplen la fiabilidad y validez de las escalas,
adem·s de la relaciÛn entre ambos constructos,
por lo que se constata que estas variables se
pueden medir de forma separada.
inalmente, mientras varios autores se han
centrado en constructos complejos a la hora de
medir la identidad so cial, basados
fundamentalmente en estudios de psicologÌa
y utilizando las escalas desarrolladas por Ed ards
y Ed- ards (1991), en la presente investigaciÛn
nos hemos cen trado en la dimensiÛn social del
valor de la experiencia: una escala de cuatro
Ìtems que mide la forma en que el indi viduo
percibe el valor del objeto de consumo, en
relaciÛn con las personas importantes de su
entorno social. AsÌ, uti lizando la escala de Sirgy
et al. ​(1995), se midiÛ el concep to general de
consumo simbÛlico y, a travÈs de la dimensiÛn
social de la escala de S eeney y Soutar (2001), se
midiÛ el valor social de la experiencia, abarcando
muchos de los conceptos citados en la literatura y
medidos a partir de so lo dos escalas.
èåîéñäâèåáä
ÑÉ
ÄÅ Ç ÉÑÅ
ÖÜÄ
En la presente investigaciÛn se ha analizado
cÛmo el consumo que hacen los individuos para
reforzar su iden tidad (marcas como sÌmbolos de
identidad, estilos de vestir, etc.) se extiende
tambiÈn al consumo de expe riencias
memorables.
AsÌ, en el contexto econÛmico actual, las
empresas com piten en un mercado en el que, no
solo procuran ofrecer productos de calidad
acompa ados de un buen servicio, sino que
adem·s pretenden ofrecerlo en un entorno que
genere sensaciones, que despierte el interÈs de
los clientes captando los sentidos: haciÈndoles
vivir experiencias me morables que relacionen con
la marca. En dicho contexto, es importante tener
en cuenta el autoconcepto de los dis tintos
clientes que forman parte del p˙blico objetivo de la
empresa. Ofreciendo una experiencia a travÈs de
la cual el cliente pueda reforzar su autoimagen de
cara al exterior, este se sentir· m·s satisfecho y
ser· m·s f·cil generar in tenciÛn de recompra, pues
el valor percibido de la expe riencia aumenta
debido a la mencionada congruencia.
Pero, adem·s, se ha demostrado que los clientes
sienten la necesidad de mostrar al exterior el
consumo de intan gibles que han realizado y lo
hacen a travÈs de una herra mienta que permite
​ lgo tan intangible como es una
materiali ar a
experiencia: usando las redes sociales. Tal y
como se desprende de los resultados, cuando el
cliente siente que existe una congruencia entre la
experiencia y su identidad, utiliza con mayor
intensidad las redes sociales adem·s, el cliente
percibe mayor valor en la experiencia si puede
mos trarla al exterior a travÈs de Internet.
AsÌ, utilizando las redes sociales, los
consumidores pueden mostrar fotos, videos,
sonidos, expresar de forma escrita lo que sienten,
responder a los comentarios de los amigos,
compartir con ellos sus emociones y, de esta
forma, au
mentar el valor percibido de la experiencia. Por
ello, las com pa Ìas que ofertan experiencias
memorables a sus clientes
REVISTA

deben facilitar el acceso a los clientes a los
recursos que le permitan ​materiali ar ​la
experiencia. Por ejemplo, en deter minados
teatros o museos en los que no est· permitido rea
lizar fotos, es posible que el consumidor desee
mostrar a sus amigos y familiares que disfrutÛ de
una experiencia cultural que se asemeja a su
identidad.
TambiÈn es importante potenciar la relaciÛn entre
los mis mos clientes que visitan el museo, teatro o
cualquier otra experiencia de consumo, pues son
personas que compar ten una misma identidad, un
estilo de vida parecido si la compa Ìa consigue
que su entorno se convierta en un lugar donde
sus clientes comparten emociones con personas
con las que se sienten semejantes, conseguir·
aumentar a˙n m·s el valor de la experiencia, que
se traducir· en mayor satisfacciÛn e intenciÛn de
recompra.
Adem·s, las empresas deben aprovechar la
oportunidad del uso que hacen sus consumidores
de las redes sociales y utilizarlo como medio de
comunicaciÛn entre sus clientes. Es decir, la
compa Ìa debe potenciar que exista una rela
ciÛn constante entre sus clientes potenciales, que
se co nocieron y compartieron una experiencia
memorable, para obtener mayor fidelidad del
conjunto de su p˙blico objetivo.
âóâôïîâèåáä ù ìñôñëïä é¢åáïä õá
âåàáäôâêïîâãå
Esta investigaciÛn presenta una serie de
limitaciones, prin cipalmente derivadas del mÈtodo
de muestreo empleado y la elecciÛn de la
muestra. AsÌ, al haberse realizado un muestreo
por conveniencia, no se pudo hallar el error de
muestreo. Este hecho dificulta la extrapolaciÛn de
los resul tados a otros ·mbitos de estudio. Por ello,
serÌa interesante que se realizasen estos
planteamientos utilizando alg˙n tipo de muestreo
probabilÌstico y, por otro lado, tambiÈn es
importante que se realicen estudios relacionados
con el consumo simbÛlico y las redes sociales
digitales en otros lugares y con una muestra de
caracterÌsticas diferentes.
En este sentido, se utilizÛ una muestra
compuesta por alumnos universitarios, lo que
imposibilita realizar diferen cias en funciÛn de
caracterÌsticas tan importantes como la edad o el
nivel de estudios, por lo que serÌa interesante
incluir investigaciones en las que se pudiesen
INNOVAR
JOURNAL
hallar dife rencias en funciÛn de las variables
sociodemogr·ficas que definen a diferentes
grupos de encuestados. TambiÈn serÌa
interesante realizar este tipo de an·lisis a turistas u
otros consumidores justo en el momento en que
se encuentran realizando una experiencia de
consumo. Por otro lado, la experiencia vacacional
es solo un tipo de experiencia de las infinitas
formas de consumo experiencial que existen en la
actualidad por tanto, se recomienda realizar este
tipo de an·lisis en otros entornos, como podrÌan
ser las
sensaciones de socios de un club de f˙tbol o
personas que asisten a un evento de m˙sica.
inalmente, en la investigaciÛn se ha tenido en
cuenta una serie de constructos consecuentes
del valor percibido (la satisfacciÛn y la intenciÛn
de recompra). No obstante, serÌa interesante
analizar, en futuros trabajos, cÛmo las varia
bles planteadas en la presente investigaciÛn
afectan otros constructos, como, por ejemplo, la
lealtad o la calidad percibida, con el fin de seguir
hallando consecuentes del consumo simbÛlico de
experiencias y el uso de las redes so
ciales digitales en comportamiento del
consumidor.
áìáëáåîâïä çâçéâèêëíìâîïä
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arketing åáûè Ü ñáäôâèåïëâè

Buenos días/buenas tardes, estamos realizando un estudio para la universidad. Necesitamos

información sobre turistas que han estado de vacaciones recientemente. SerÌa tan amable de
responder unas preguntas:
a utilizado las redes sociales para ingresar informaciÛn sobre
sus vaca ciones (fotos, videos, comentarios )
ace menos de dos meses que ha estado de vacaciones SÍ __ SÍ __
No (in de la encuesta) No (in de la encuesta)

Ahora le vamos a pedir que piense en una experiencia de las que viviÛ durante sus vacaciones y que
considere memo rable, y responda a las siguientes preguntas:
o
o

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d
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2
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4
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5
6
a
7
d

Satisfacción con la experiencia*

En general estoy satisfecho con la experiencia vacacional

Sentir la experiencia resolviÛ mi necesidad vacacional
Normalmente quedo satisfecho con este tipo de experiencias
Intención de volver
Tengo la intenciÛn de volver a repetir la experiencia vacacional
Congruencia con la experiencia
Me identifico con la cultura que representa la experiencia
La forma de pensar de la gente del lugar se parece a mÌ
Las cosas que sentÌ durante la vivencia de la experiencia reflejan quiÈn soy
Las emociones sentidas durante la experiencia se asemejan a mi forma de ser
Esa experiencia y ese tipo de vacaciones est·n hechos para mÌ
Valor social de la experiencia
Una experiencia como esta me ayuda a sentirme valorado por la gente
Mejora la forma en cÛmo me perciben mis amigos y familiares
Crea una gran impresiÛn sobre aquellos que conocen la experiencia que vivÌ
Una experiencia como esta, est· bien percibida por mis amigos y familiares
Intensidad de uso de las redes sociales
PIENSE EN EL USO DE LAS REDES SOCIALES DESPU S DE SUS VACA
CIONES Y VALORE LAS A IRMACIONES.
Subir informaciÛn sobre mis vacaciones en mi red social formÛ parte de las
actividades que realicÈ en los ˙ltimos dÌas.
Me gusta que la gente sepa que subÌ informaciÛn sobre mis vacaciones y la
experiencia que vivÌ
Mi red social formÛ parte de mi rutina diaria en los ˙ltimos dÌas.
Cuando no podÌa utilizar la red social para informar sobre la experiencia,
pensÈ que no lograba una comunicaciÛn efectiva con mis amigos.
Me considero parte de la comunidad que hemos creado en mi red social
SentirÌa pena si se cerraran las cuentas de las redes sociales para siempre y
no pudiese contar mis vivencias vacacionales.
Öota.​ Las frases en cursiva (que indican el nombre de la escala) no aparecÌan en la encuesta se incluyen aquÌ para una mejor comprensiÛn del cuestionario.

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