EVALUACIÓN PARCIAL – GESTIÓN ESTRATÉGICA I

Apellidos y Nombres : Sandoval Chimoy Miguel

Semestre : V Aula : Turno : NOCHE Fecha : 29/06/2020

Facilitador : DANIEL ALOR MINAYA
Carrera : CURSO: GESTIÓN ESTRATÉGICA I NOTA

Indicaciones:
 Desarrollar los casos, preguntas y ejercicios planteados.  Enviar el examen a fdalor@zegelipae.pe

Analicemos el siguiente caso:

CASO DE ANÁLISIS “ANSA”

EL INICIO
La familia Rodríguez está compuesta por ambos esposos (Sara y Antonio) y sus 4 hijos: Andrés
(economista), Sebastián (ingeniero industrial), Lorena (decoradora) y el joven Alejandro, quien está
terminando sus estudios de marketing en la universidad.
Sara y Antonio son dos emprendedores provenientes del sur del Perú. Hace 35 años pusieron una fábrica
de muebles en su natal Arequipa. Los padres de Antonio eran reconocidos por ser los mejores carpinteros
del pueblo y la familia de Sara estaban constituidas por generaciones de prósperos empresarios y
emprendedores. Antonio conocía a fondo el arte de la carpintería y Sara la visión de negocio. De esa forma,
en pocos años, la fábrica de muebles “ANSA” era la más reconocida del pueblo y luego de toda la provincia.
Poseían los mejores modelos, finamente acabados y a precios módicos.
EL SURGIMIENTO
Luego, en los difíciles años 80, en época del terrorismo, decidieron mudarse a la capital ya con sus dos
hijos mayores en edad escolar. Empezar de cero les costó, pero en poco tiempo pudieron montar su fábrica
y lograr abrir dos tiendas de muebles en la capital. Luego, en los años 90s, vio una oportunidad en el parque
industrial de Villa el Salvador y decidieron mudar su fábrica en ese lugar. A partir de allí comenzó su “época
dorada”. El negocio prosperó a niveles nunca vistos y la familia mejoró considerablemente su nivel de vida.
El negocio, de los 10 empleados que tenían en el año 1997, pasó a tener 80 en el año 2002, entre
carpinteros, pintores, operarios, vendedores, contador, etc. “Ansa” pasó a abrir su cuarta tienda (de 2 pisos
y local propio) y debutó en la internet con ser una de las primeras tiendas en Villa en Salvador con página
web, aunque la principal publicidad de “Ansa” era el “boca a boca”. Poseían poca publicidad convencional:
volantes o paneles. Repartían tarjetas entres sus clientes y entre ellos se recomendaban. Incluso tenían
algunos clientes “caseritos” a quienes ofrecían descuentos incluso a las personas que él traía.
Los muebles fabricados por “Ansa” se podrían definir como “elegantes”, “finamente acabados”, “estilos
clásicos y de buena madera” y “precios razonables”. Sus muebles solían ser los típicos de caserones:
grandes y elegantes. Digamos por ejemplo que un juego de dormitorio en madera caoba (cama de 2 plazas
y media, con amplia cabecera, tallados en sus rincones, 2 veladores, un baúl y una cómoda tocador)
podrían venderlo en 5 mil soles (el costo de venta es el 10%). Los fabricaban en su centro de producción
(ubicado en el Parque industrial de Villa el Salvador) y desde ahí los distribuían a sus 4 tiendas, ubicadas en
Villa el Salvador (donde tenían 2 tiendas), Arenales y Miraflores. También tenían en sus tiendas catálogos
para hacer bajo pedido. Incluso, los clientes podían llevar una foto de algún mueble que les gustó y “Ansa”
se los fabricaba previa cotización. Para Antonio Rodríguez, la clave del éxito estaba en la “calidad de los
muebles”. Para Sara en cambio, la clave del éxito de “Ansa” estaba en “tener el modelo exacto para cada
cliente. Y si no lo tenemos, lo hacemos”.
LAS PERSONAS
Los clientes habituales de “Ansa” eran personas con gustos más conservadores y clásicos. Preferían los
muebles exhibidos en las tiendas. En algunos casos, iban con alguna foto de algún mueble visto en una
película o tienda exclusiva, y “Ansa” podría replicarlo a un precio más razonable. En tal sentido “Ansa” se
dirigía a un público caracterizado por ser “Adulto mayor, conservador, de gustos más refinados pero con
exigencias de un precio razonable y accesible”.
Los colaboradores de “Ansa” tenían gran experiencia en ese tipo de muebles. Además, eran muy
comprometidos, tenían años en el negocio y muchos de ellos empezaron con Sara y Antonio incluso desde
que tenían su taller en Arequipa. Los demás, llegaron a “Ansa” siendo muy jóvenes y aprendieron el arte del

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mueble en su taller, por lo cual, el vínculo con la empresa era bastante fuerte. El mismo Antonio enseñaba a
los jóvenes aprendices el arte del mueble y tallado. Sara se había encargado de entrenar personalmente a
los vendedores y personal administrativo. “Ansa” era un negocio con ambiente familiar, para Sara y Antonio,
sus colaboradores eran como “sus hijos”. Y los colaboradores veían en ellos unas figuras “paternales”.
Sara y Antonio poseían una gran pasión por su negocio, algo que no era compartido por sus hijos, ya
estudiantes de diferentes profesiones. Antonio siempre procuraba inculcar en ellos el interés por los
muebles, dado que ese negocio algún día ellos tendrían que heredarlo. Sin embargo, ninguno de los hijos
mostraba interés en ello.
LA CRISIS
Llegó el año 2008 y Sara comenzó a notar que las ventas comenzaban a descender. Conversó con Antonio
sobre el tema y decidieron evaluar el contexto: la calidad de los muebles se mantenía intacta, los mismos
modelos y acabados. Algo debe estar pasando. De esa manera notaron que, tanto en Villa el Salvador,
como Miraflores y Arenales, la competencia se había vuelto voluminosa y agresiva. Decidieron entonces
invertir en publicidad. Relanzaron la página web (en completo desuso), diseñaron pancartas, volantes, e
incluso Sara evaluó la posibilidad de invertir en radio o televisión (desalentada al final por los costos que ello
implicaba). Sin embargo nada parecía funcionar: algunas tiendas como la de Miraflores y Arenales ya
estaban en rojo y el cierre parecía inminente. Sara y Antonio se resistían a tener que prescindir de algún
personal y trataban a toda costa de sobrevivir, pero la caída de las ventas cada vez era mayor y los gastos
de más de 100 empleados pasaban la factura.
De esa manera tuvieron que recurrir a un último recurso: convocar a sus hijos.
En la reunión familiar liderada por Andrés se llegó a las siguientes conclusiones:
 Las personas ya no compran muebles clásicos. El estilo de vida cambió y los nuevos adultos viven
en departamentos pequeños. Buscan muebles modernos, económicos y “minimalistas”.
 Las personas tampoco buscan muebles “bajo pedido”. Son prácticos y buscan algo rápido.
 Los competidores han sacado ventaja con tiendas menos “voluptuosas” y ofrecen una imagen más
“juvenil” y “moderna”. Sus vendedores tienen el lenguaje de los nuevos clientes, mientras “Ansa”
posee vendedores conformados por personas mayores, desconectados totalmente del perfil del
cliente moderno.
En conclusión, Andrés plantea que “Ansa” necesita un cambio radical. Los demás hermanos apoyan esta
decisión, y, con muchas dudas aún, Sara y Antonio deciden que ha llegado el momento de dar un paso al
costado y dejar la administración a sus hijos.
EL CAMBIO
Se comunicó en una reunión general a todos los trabajadores los cambios en la administración del negocio,
que iba a pasar al mando de Andrés. Los colaboradores recibieron esta notica bajo un impacto poco
positivo: estaban muy encariñados con Sara y Antonio y la figura de sus hijos siempre les resultó algo muy
distante, alejado del estilo familiar que caracterizaba a “Ansa”.
El primer día de la gestión de Andrés fue un shock total: decidió cerrar dos tiendas (Miraflores y Arenales” y
desvincular a prácticamente el 50% del personal. A pesar que Sara y Antonio protestaron apasionadamente
esta decisión, poco o nada pudieron hacer.
De igual modo, Andrés cambió los puestos claves y creó otros: tuvo un analista comercial, un analista de
diseño y un analista de calidad. Los trajo de afuera y se convirtieron en los nuevos jefes del negocio.
Se cambió rotundamente la línea de muebles: ahora los muebles eran modernos, de material económico y
estilo minimalista. Muchos operadores antiguos tenían problemas para adaptarse a un nuevo estilo de
trabajo: antes lo importante era la belleza y calidad, ahora lo importante era el tiempo de fabricación.
Los resultados no se hicieron esperar: las tiendas que sobrevivieron comenzaron a reportar ganancias, las
ventas se elevaron y después de tiempo “Ansa” parecía volver a surgir”.
LOS NUEVOS PROBLEMAS
Sin embargo, al interior de la organización se visualizaban los siguientes problemas: alta rotación de
personal y conflicto entre los colaboradores. De igual modo, muchos empleados “históricos” fueron
renunciando paulatinamente. Lo peor de todo es que muchos recaían en empresas rivales.
Al llegar al año 2015 las ventas experimentaron un nuevo estancamiento. Los modelos dejaron de ser
“novedosos” y aparecieron competidores con nuevos modelos de negocios. Además, la industria de la
mueblería en general sufría nuevos impactos, debido al fortalecimiento de retails como SODIMAC que
ofrecían muebles baratos y de buenos diseños. A esto se sumaba el descontento y escepticismo del
personal, quienes al parecer no llegaban a comprender el mensaje de Andrés. Por otro lado, Sara y Antonia
vivían alejados del negocio, viviendo de su jubilación y dedicándose a la vida hogareña, cusiosamente
manteniendo amistades con sus antiguos colaboradores.
El golpe de gracia lo recibieron cuando cerca de la tienda mayor de “Ansa” los antiguos colaboradores
aperturaron una nueva tienda rival, bajo el modelo de negocio antiguo, y sorpresivamente captando esa
antigua clientela que no encontraba una oferta a gusto de ellos entre todas las tiendas que ofrecen muebles
modernos y baratos.

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De esa manera, sin una posición sólida en el mercado, sin rumbo definido, sin cultura ni personal
comprometido, “Ansa” se jugaba su sobrevivencia.
EL ¿FINAL?
Finalmente Andrés recurre a sus hermanos. Están en una junta y necesitan evaluar la situación y tomar
decisiones.
DATOS ADICIONALES
1. Los competidores directos de “Ansa” son:
Muebles “Maldonado”, caracterizados por ofrecer muebles de diseños modernos y a bajo precio.
Muebles “Antarex”, ofrecen de todo tipo en un solo lugar, con una enorme variedad de diseños y
estilos y a precios accesibles.
Muebles “Rojas” ofrecen muebles para el hogar de modernos diseños pero a precios elevados, para
gustos más exigentes.

Ahora, responda:

1. Caracterice el sector industrial y la estructura de la competencia (5 pts).

El sector industrial se caracteriza por las actividades manufactureras ya sean

talleres o fábricas. Desarrollando la trasformación de la materia prima en productos
terminados.

2. Defina y caracterice las ventajas competitivas de la empresa (5 pts).

Las ventajas competitivas con aquellas características de una empresa que

permiten diferenciarlas de otras colocándola en una posición superior para
competir.
Su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costos y mejoras en las
líneas de producción. Esto le permite producir sus productos mucho más
económicos y mejorando el tiempo de fabricación con respeto a las otras tiendas
de muebles.

3. Analice la estrategia de la empresa, caracterizando los elementos de la

estrategia y las estrategias Producto/Mercado y de posición (5 pts)

La estrategia que utilizaron fue la de un cambio en el proceso interno del negocio.

Realizando cambios en los puestos claves, apuntado al nuevo cambio de la línea
de muebles. Cambio en la gestión de clientes ya que sus vendedores desconocían
el perfil del cliente moderno y realizando cambios en sus procesos de innovación
para tener muebles modernos y con estilo minimalista.

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4. Desarrolle comentarios críticos sobre la función gerencial en la empresa,

aplicando de manera creativa los conceptos utilizados en clases(5 pts)

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