CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► Contenidos de Dirección en Marketing Integral

• Propuesta de valor
– La dirección de marketing
– Crear valor para el cliente
– Gestión de relaciones con clientes
• Análisis y gestión de la información
– Inteligencia competitiva en marketing
– Investigación comercial
– Segmentación y posicionamiento
• Marketing online y planificación
– Marketing en Internet
– Herramientas en marketing digital
– Plan de marketing integrado

Título de la presentación 2
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► El punto de partida
• Eficiencia: Hacer las cosas bien
– Evitar el desperdicio
• Eficacia: Hacer las cosas correctas
– Logro de objetivos

Título de la presentación 3
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► Ventaja competitiva
Es una característica diferencial de una empresa que la
hace desmarcarse de la competencia y colocarse en una
posición claramente superior respecto del resto, a fin de
obtener un rendimiento mayor. La ventaja competitiva ha
de ser única en su sector, apreciada por el consumidor o
cliente final y capaz de mantenerse a través del tiempo.

Título de la presentación 4
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► Diferenciación
Es una capacidad distintiva de la organización e implica
ofrecer a los compradores un producto y/o servicio únicos
dentro de los productos de la competencia y diseñado para
satisfacer las necesidades y deseos de los clientes que los
competidores no satisfacen.

Título de la presentación 5
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Qué debe hacer la organización orientada al cliente?

• Conectar  Informar  Atraer  Motivar
• Co-crear
• Evolucionar  “SPOTIFY”
• Generar
• Comunicar
• Capturar

Título de la presentación 7
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Orientación hacia el cliente

• Gestión de las relaciones con el cliente
o Conocimiento
o Seguimiento
• Ingeniería de mercado
o Información y análisis

Título de la presentación 8
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Enfoques organizacionales

Organización tradicional Organización Siglo XXI

• Cuál es fuente de ventaja competitiva?

• Cuál escucha al cliente y responde?

Título de la presentación 9
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

Título de la presentación 10
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Marketing de precisión y participativo

INDIVIDUAL

CLIENTE 3i INFORMADO

INTERACTIVO

Título de la presentación 11
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Definiciones
• Valor: Concepto fundamental de marketing, es
principalmente una combinación de calidad, servicio y
precio (csp), llamada la tríada de valor del cliente. Las
percepciones de valor aumentan con la calidad y el
servicio pero disminuyen con el precio.
• Valor percibido: Es la diferencia entre la evaluación
realizada por el consumidor de todos los beneficios y
costes de una propuesta de valor considerando las
alternativa posibles.

Título de la presentación 12
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Valor percibido = Beneficio total – Costo Total

Producto Costo económico

Servicio Tiempo

Personal Energía

Imagen Costo sicológico

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Valor percibido por el cliente (cont.)

• VP / VP = >1 se escoge VP
1 2 1

<1 se escoge VP 2

=1 se es indiferente
• VP , VP , …, VP
1 2 n

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

La mejor manera de predecir

el futuro es crearlo. Peter Drucker

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Toma de decisiones
• Identificar el problema
• Identificar criterios de decisión
• Peso de los criterios
• Alternativas (VP1, VP2, …,VPn)
• Análisis de alternativas
• Selección de alternativa VPn  Propuesta de Valor
• Implementación de alternativa VPn
• Evaluación de alternativa VPn
• Comunicar a la organización los hallazgos
Título de la presentación 16
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

> Precio, da > Beneficio económico

PROPUESTA DE VALOR
< Precio, da > Participación de mercado

Título de la presentación 17
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Propuesta de valor
Conjunto de beneficios que la empresa promete entregar
mediante la gestión del sistema de entrega de valor que
incluye todas las experiencias que el cliente tendrá para
obtener y usar la propuesta de valor a través de los
procesos del negocio que apoyan la entrega de un valor
distintivo. Michael J. Lanning

Título de la presentación 18
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Lealtad
Profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir
siendo cliente habitual de un producto o servicio en el
futuro a pesar de factores situacionales y de los esfuerzos
de marketing que potencialmente pudieran causar cambios
en el comportamiento. Richard L. Oliver

Título de la presentación 19
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Satisfacción total del cliente

Conjunto de sentimientos de placer ó decepción que se
genera en una persona como consecuencia de comparar el
desempeño percibido de un producto o servicio contra las
expectativas. Richard l. Oliver
La insatisfacción tiene comportamiento asimétrico, es más
intensa que el sentimiento positivo.

Título de la presentación 20
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Qué involucra la medición de la satisfacción del cliente?

• Factor de retención
• Análisis de vínculo y preferencia
• Evolución de racional a emocional
• Variabilidad en la definición de satisfacción
• Participación en la billetera del cliente
• Asociación fuerte y consistente entre la satisfacción del cliente y
el desempeño financiero de la empresa
• Seguimiento y análisis de la competencia

Título de la presentación 21
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► Calidad
• Características
o Aptitud para el uso
o Cumplimiento de los requerimientos
o Ausencia de variaciones

Título de la presentación 22
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► Calidad centrada en cada cliente

Cumplimiento acorde ó superior a las expectativas del
cliente, mediante la entrega de productos ó servicios
cuyos rasgos se ajustan a las características.

Título de la presentación 23
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Tipos de calidad
• Conformidad
• Desempeño (grado)

CALIDAD  SATISFACCION  RESULTADO

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Calidad total
• Identificar y entender necesidades
• Comunicar expectativas a los diseñadores
• Entrega correcta a tiempo
• Asistencia técnica
• Postventa
• Retroalimentación

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CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Teoría de la co-creación de valor. Galvano y Dalli, 2014

Es un nuevo paradigma en la literatura de gestión
empresarial que permite a las organizaciones y a los
clientes crear valor por medio de la interacción.
Desde la perspectiva de los proveedores y los clientes es
interactuar para desarrollar nuevas oportunidades de
negocio. NO desde orillas opuestas.
La manera en la cual se crea valor, se distribuye y explota
difiere radicalmente del modelo tradicional de satisfacer la
demanda.

Título de la presentación 26
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Definición de co-creación de valor

Prahalad y Ramaswamy en 2000 plantean un cambio de
roles en el escenario del mercado. Clientes y proveedores
interactúan y colaboran intensamente más allá del sistema
de precios que tradicionalmente media las relaciones de
oferta y demanda.
Provee beneficios para las organizaciones y clientes
mejorando el consumo y uso de experiencias y estimula
innovación de productos y servicios.

Título de la presentación 27
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Definición de co-creación de valor (cont.)

Desarrollos recientes en la teoría de servicios se
fundamentan en el debate alrededor de la co-creación y
convergen en esta dirección.
Las relaciones de interacción y aproximaciones de red son
importantes para explicar los elementos básicos de la
estructura y proceso de la co-creación de valor.

Título de la presentación 28
CONSTRUCCION DE VALOR PARA EL CLIENTE

► Definición de co-creación de valor (cont.)

Sin embargo, la posición de diferentes actores en la
estructura social y su participación, afectan el proceso de
co-creación. De alguna manera los involucrados
consideran que es una manera de manipulación.

Título de la presentación 29
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► Implicaciones
La co-creación involucra al menos y sin limitarse a:
– Teoría de servicios
– Innovación
– Gestión de tecnología
– Marketing
– Investigación del consumidor
Los clientes en el proceso de co-creación se convierten en
recursos en lugar de simples fuentes de información.
Las organizaciones se convierten en integradores de
recursos.
El proceso de co-creación mejora la efectividad de las
organizaciones.
Título de la presentación 30
Tema TRES

► Gestión de relaciones con clientes (CRM)

Es la construcción y mantenimiento de relaciones
rentables con los clientes mediante la entrega de un valor
superior y la búsqueda de la satisfacción del cliente.

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CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► Bibliografía
• Balla, G (2011). Collaboration and co-creation: New platforms for
marketing and innovation. New York: Springer
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing.
México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D.
F.: Pearson.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0.
Moving from Traditional to Digital. Hoboken, New Jersey: John
Wiley y Sons.
• Prahalad, C. K. y Ramaswamy, V. (2004). The future of
Competition: Co-creating unique value with costumers. Boston:
Harvard Business Press.

Título de la presentación 32
unir.edu.co