Carrera:

Gestión Empresarial

Tema:

“Técnicas innovadoras de marketing que son exitosas en Lomas Verdes y

como mejorarlas para una ventaja competitiva”

Materia:
Fundamentos de investigación

Grupo: 1¨B¨

Nombre:
Reyes Vera Dana Lizeth

Matricula:
187O02848

Xalapa, Ver a 03 de Diciembre del 2018

1
Índice
Introducción ............................................................................................................................................................4
Planteamiento del problema ................................................................................................................................5
Objetivo General ....................................................................................................................................................6
Objetivos específicos ............................................................................................................................................6
Justificación ............................................................................................................................................................7
Hipótesis..................................................................................................................................................................8
Variable Dependiente Técnicas exitosas ...........................................................................................................8
Variable Independiente Ventaja competitiva .....................................................................................................8
Diseño metodológico .............................................................................................................................................9
1.1 Tipo y diseño de la investigación ........................................................................................................9
1.2 Técnicas de investigación ....................................................................................................................9
1.3 Instrumentos de investigación .......................................................................................................... 10
Alcance y limitaciones ........................................................................................................................................ 11
Marco teórico ....................................................................................................................................................... 12
Técnicas exitosas de Marketing ....................................................................................................................... 12
1.1 Plan de marketing: análisis de datos claves del negocio .................................................................. 12
1.2 Casos de éxito en publicidad y estrategias .......................................................................................... 12
1.3 Tipos de marketing .................................................................................................................................. 14
1.4 Importancia y dificultades del marketing .............................................................................................. 18
1.5 Beneficios del marketing ......................................................................................................................... 19
1.6 Las 4 p's del marketing y las nuevas 3 p.............................................................................................. 19
1.7 Técnicas de automatización de marketing ........................................................................................... 20
1.8 Marketing en pequeñas y medianas empresas................................................................................... 22
1.9 Marketing: un enfoque de necesidades ................................................................................................ 22
Ventaja competitiva ............................................................................................................................................ 23
2.1 Dónde se obtiene mejor publicidad en los últimos años .................................................................... 23
2.2 Factores de riesgo: Competencia.......................................................................................................... 25
2.3 Importancia de la identidad corporativa ................................................................................................ 25
2.4 ¿Qué es la segmentación del público objetivo y qué beneficios tiene para las marcas?............. 26
2.5 La Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento ................................................................................. 27
2.6 ¿Cuáles son los cuatro tipos principales de estrategias competitivas? .......................................... 28
2.7 Posicionamiento de marca ..................................................................................................................... 28
2.8 Factores de quiebra en una empresa .......................................................................................................... 30

2
 2.8.1 Falta de flexibilidad................................................................................................................................... 31
2.9 Pymes mexicanas, un panorama para 2018 ................................................................................................ 33
2.9.1 Retos que enfrentan las pymes en México .............................................................................................. 35
Cronograma ......................................................................................................................................................... 38
Actividad ............................................................................................................................................................ 38
Planteamiento de la investigación ............................................................................................................ 38
Resultados ........................................................................................................................................................... 39
Conclusión ........................................................................................................................................................... 45
Referencias .......................................................................................................................................................... 46
Glosario ................................................................................................................................................................ 48
Anexos .................................................................................................................................................................. 50

Índice de graficas
¿Ha usado algún medio de difusión para dar a conocer su negocio? .............................. 40
Conoce el grado de recomendación de sus clientes ........................................................ 40
¿Hace usted algun tipo de promocion especial? .............................................................. 41
De las siguientes estrategias publicitarias ¿Cuáles utiliza o ha utilizado? ........................ 42
¿Cuenta con una marca o logotipo? ................................................................................ 42
Cuando vienen sus clientes ¿Lo hacen solos o acompañados? ...................................... 43
¿Está atento a las tendencias? ........................................................................................ 43
¿Sabe que es el marketing? ............................................................................................ 44

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Introducción

El presente trabajo de investigación tiene como principal objetivo identificar, los puntos de
estudio en la colonia Lomas Verdes para saber cuánto conocimiento tienen del marketing,
aplicando diferentes métodos de investigación, las principales variables que se han
determinado, son técnicas exitosas y ventaja competitiva. Este trabajo muestra cómo se
comporta esta diferencia proporcional entre costos y precios en diferentes tipos de mercados
que fueron identificados, la importancia de estudiar este tema en particular radica en que las
consecuencias de la obtención de ganancias. En la presente investigación se recopilara una
gran variedad de temas referentes al marketing, publicidad, tendencias empresariales, etc.
Como la aplicación de encuestas a los locales con mayor y menor necesidad de marketing,
para poder conocer mejor los problemas con los que cuenta la colonia y como solucionarlos.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto internas como
externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad, pero esto puede ser un arma
de doble filo según sea el caso y la situación tanto de la empresa como tal, como del mercado
en el que se desenvuelve.
El marketing en cualquier empresa sea pequeña o grande va desde plantearse los objetivos a
corto y largo plazo, hacer un análisis de su realidad interna y externa, delimitar bien al mercado
y saber cómo es que queremos ser percibidos y con todo esto desarrollar estrategias de trabajo
para poder conseguir todo aquello que nos estamos trazando.
Sé que suena muy difícil, realmente lo es, hacer bien un plan de marketing no depende del
tamaño de la empresa sino de los alcances de la misma, utilizar los medios que ésta tenga y
con los cuales pueda cumplir los objetivos que se han propuesto. El tener miedo a la palabra
marketing es algo que poco a poco se está erradicando pero que constantemente se escucha
entre los pequeños empresarios.

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Planteamiento del problema

Es muy lamentable ver como los negocios fracasan porque no logran atraer la cantidad
suficiente de clientes, o porque atraen el tipo de cliente equivocado que sólo compra por precio.
En cualquiera de los casos, será muy difícil construir un negocio rentable y sostenible. Muy
buenos negocios desaparecen porque no logran la suficiente visibilidad o porque no logran
diferenciarse. Terminan compitiendo en espirales de descuentos, ofreciendo lo mismo que el
vecino pero más barato. Muchas veces he visto rotar los mismos locales de la esquina en los
últimos años. Primero estuvo un restaurante, luego una lavandería, después una papelería,
luego una peluquería que se transformó en spa… y así sucesivamente. Todos seguramente
ofrecían un buen servicio y se esmeraban en sacar adelante su negocio. Seguramente eran
todas buenas personas trabajadoras que luchaban por su propio sueño. Sin embargo los
negocios no son un tema de justicia, son un tema de marketing ¿Cómo mantenerse frente a la
competencia? ¿De qué forma dominar en el mercado? No es una tarea fácil, y siempre es
necesario implementar buenas técnicas de marketing. Muchas pequeñas empresas no le dan
realmente el valor al marketing que se le debe de dar, hacen negocio de la forma más
tradicional sin ni siquiera darse cuenta que están haciendo marketing de la forma más rustica
que existe. Sin embargo cada vez que se les habla de una estrategia de marketing piensan
que esto es poco rentable y no lo veamos desde el nivel monetario sino en el desgaste de
tiempo que esto les puede suponer.

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Objetivo General

Examinar las técnicas de marketing que usan algunos locales de Lomas Verdes, para una
mayor demanda y vencer la competencia.

Objetivos específicos

1. Analizar las técnicas de marketing empleadas en Lomas Verdes

2. Trazar una bien analizada información de las tiendas más destacadas de Lomas
Verdes
3. Proponer y aplicar las técnicas para más demanda

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Justificación

Compilar información concreta que nos oriente a nuevas técnicas innovadoras de marketing
para las tiendas de Lomas Verdes, pero lo que busco al investigar el mercado de mi colonia
es conocer los casos de éxito que predominan frente a la competencia, buscar formas
innovadoras para implementar más demanda por medio de técnicas de marketing, su
importancia es factible porque un negocio con técnicas rezagadas de marketing nunca lograra
crecer, se estancara en lo mismo para después de un tiempo caer en bancarrota. Es fácil
encontrar información sobre Marketing de Contenidos, su metodología y cómo funciona. Sin
embargo, no siempre queda claro cuáles son sus beneficios, que es lo que va a aportar a tu
empresa sea grande o pequeña, y cuáles son las razones para optar por este tipo de marketing
en lugar de otros métodos, de eso se trata “Técnicas innovadoras de marketing que son
exitosas en Lomas Verdes y como mejorarlas para una mayor ventaja competitiva” que primero
se trata de analizar a su alrededor, el tipo de competencia que se encuentra alrededor, para
después encontrar la manera de crear estrategias que vuelvan una pequeña empresa en la
líder en ventas. Desde el principio mi objetivo principal fue el buscar el mejoramiento de
muchas pequeñas empresa que se encuentran muy por debajo de otras a pesar de tener
mucho mejor producto por ofrecer, así que centrándonos en ese aspecto mi propuesta es
implementar estrategias de marketing especializadas para esas pequeñas empresas que no
tenían el conocimiento que podían ser aplicables.

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Hipótesis

Entre mejor Marketing, mayores ventas y demanda frente a la competencia.

Variable Dependiente Técnicas exitosas

Así lo sostiene Jürgen Klaric (2017) “Antes vender era sólo una técnica, hoy es una ciencia,
véndele a la mente, no a la gente” Así de fácil como lo planteo el escritor Jürgen Klaric, ahora
que existen múltiples medios de difusión desde la radio, hasta las redes sociales, es mucho
más fácil dominar la mente del cliente, mediante técnicas de marketing.

Variable Independiente Ventaja competitiva

D. López Cabia (2018) “Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa,
país o persona que la diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior para
competir. Es decir, cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.” Una ventaja
competitiva es algo que diferencia una empresa con otra, por tener técnicas de las cuales la
otra no tiene y de eso se trata, esa es la ventaja de que una es mejor que otra por el simple
hecho de ser más estratega e innovador.

8
Diseño metodológico

1.1 Tipo y diseño de la investigación

Para efectos del análisis del caso de estudio, se trabaja con dos categorías enmarcadas en
técnicas exitosas y ventaja competitiva, las cuales se determinan a partir de una exhaustiva
investigación, descritas en el marco teórico, las cuales permiten indagar por las condiciones
de habitabilidad desde aspectos objetivos y subjetivos determinadas así:
Técnicas exitosas: Analiza las empresas más exitosas existentes alrededor del mundo, por
medio de una investigación en internet.
Ventaja competitiva: En esta categoría de la investigación se analizó la mucha competencia
que existe en la colonia, se clasificó el tipo de problemas en cada uno que evitan su desarrollo
económico, se investigaron diferentes tipos de métodos y técnicas aplicables en esas
pequeñas y medianas empresas.

1.2 Técnicas de investigación

Investigación Cuantitativa, Hernández, Fernández y Baptista (2014) “La investigación

cuantitativa considera que el conocimiento debe ser objetivo, y que este se genera a partir de
un proceso deductivo en el que, a través de la medicación numérica y el análisis estadístico
inferencial, se prueban hipótesis previamente formuladas se realiza a través de diferentes tipos
de datos, tales como entrevistas, observación, documentos, imágenes, audios, entre otros.”
Puedo decir que mi investigación es cuantitativa, porque se usaron datos numéricos al aplicar
la encuesta y recopilar los datos en graficas numéricas y porcentuales.
Investigación Cualitativa, Creswell (2003) “Es la recogida de información basada en la
observación de comportamientos naturales, discursos, respuestas abiertas para la posterior
interpretación de significados. Investigadores cualitativos estudian la realidad en su contexto
natural.” La investigación cualitativa se basa en la observación y recolección de datos escritos,
durante mi investigación se me facilito observar e interactuar con los residentes del lugar
gracias a que yo me ubico ahí, observaba y analizaba el comportamiento de los clientes, el
comportamiento de los empleados y las necesidades exteriores de los locales.
En un estudio reciente echo por el blog QuestionPro ( 2017) nos plantea que “la investigación
de campo generalmente implica una combinación del método de observación de participante,
entrevistas y análisis, la investigación de campo se recopila directamente de fuentes originales,
lo que proporciona un control más alto sobre la naturaleza y la cantidad de datos recopilados”
este tipo de investigación la use para tanto como la observación, que durante en tiempo real
se fue analizando, como también recolección de datos reales directamente con los residentes
de Lomas verdes.
La investigación descriptiva Martínez (2018) nos resume que “Es el procedimiento usado en
ciencia para describir las características del fenómeno, sujeto o población a estudiar” Durante
9
mi investigación analice los problemas de mi colonia, y los describí para poder conocer los
problemas.
Investigación documental como lo explica (Prof. Eliseo Raúl 2006) “es la revisión y análisis
cuidadoso de documentos escritos o grabados para encontrar información, pruebas o
justificación sobre un tema o experimento, es decir, es la revisión y análisis profundo de
documentos para hallar fundamentos con los cuales se pueda probar o justificar un asunto o
experimento” la fase de indagación de documentos constituye la parte importante del proyecto
de investigación, pues con ella nos auxiliamos para poder estructurar la parte teórica, que es
la base para organizar y definir los métodos de la investigación.

1.3 Instrumentos de investigación

Para poder conocer los intereses actuales de los clientes, se utilizara para la recolección de
datos la encuesta; ya que es considerada como una de las técnicas de mayor importancia para
la investigación. Según De Malhotra, (2004) las encuestas son “instrumentos de investigación
descriptiva, las personas seleccionadas son una muestra representativa de la población” mi
encuesta contiene preguntas con dos opciones para una sencilla aplicación, con 12 preguntas,
a 15 establecimientos centradas en conocer las necesidades de cada establecimiento y los
conocimientos que tienen del marketing.

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Alcance y limitaciones

Mi objetivo de estudio en este caso sería la colonia de Lomas Verdes ubicada en Xalapa,
Fraccionamiento Zippor.
Hay 6583 habitantes. Lomas Verdes está a 1299 metros de altitud, hay 2324 viviendas.
En la localidad hay 3080 hombres y 3503 mujeres. El ratio mujeres/hombres es de 1,137, y el
índice de fecundidad es de 1,48 hijos por mujer.

El Alcance: El proyecto en desarrollo tiene como alcance investigar y crear nuevas técnicas de
marketing en la colonia Lomas Verdes, centrada en aquellas pequeñas y medianas empresas
con pequeños emprendedores, que en la mayoría de los casos no cuentan con la información
suficiente para emprender un negocio. Los aspectos puntuales que pretende la investigación
es conocer más a fondo las técnicas de marketing dentro de los cuales se abarcan temas como
técnicas exitosas de marketing y ventaja conpetitiva.
Las limitaciones: Las presentes limitaciones restringirán la investigación:
Falta de espacio de tiempo al momento de realizar encuestas, para un mejor análisis de los
establecimientos.
Falta de confianza, durante la aplicación de la encuesta los encuestados se negaban a hacer
la misma, por diferentes motivos.
La investigación solo está basada en Lomas verdes sin embargo, la información obtenida no
fue del todo precisa y concisa.

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Marco teórico

Técnicas exitosas de Marketing

Jazmin Garibay (2016), explica en la Revista Merca2.0 “Storytelling.

Esta técnica vincula a los consumidores con la marca mediante mensajes sencillos y fáciles
de recordar, que generan empatía y vínculos emocionales sólidos con los clientes, lo que
deriva en el éxito de esta estrategia.
Animaciones. La compañía Strata reveló que 62 por ciento de las agencias publicitarias
incluyen a YouTube como parte de la estrategia que ofrecen a sus clientes, un indicador de
que los videos animados son una herramienta potencial para realizar marketing de contenidos.
Newsletter. Esta forma de hacer llegar tu contenido tiene alcances masivos en muy poco
tiempo y sin gran esfuerzo. Lo más relevante en este formato debe centrarse en conseguir el
consentimiento de las personas a quienes le será enviado este correo, en ser constante, crear
una rutina y nunca dejar de pensar en lo que los lectores prefieren.” A mi parecer la revista
Merca 2.0 nos muestra que en tan solo pocas técnicas se pueden conseguir grandes
beneficios.

1.1 Plan de marketing: análisis de datos claves del negocio

José Manuel (2014) ha descubierto en un estudio reciente “En este análisis interno de datos
claves de negocio, entraremos en detalle en las ventas mensuales por producto, línea de
producto y unidad de negocio; los costes derivados de las ventas, los beneficios, el total de
clientes, el margen de contribución, el número de unidades vendidas, la rotación de
productos….y en definitiva todos aquellos indicadores que afecten directa o indirectamente a
la rentabilidad de nuestro modelo de negocio.
Como buen profesional de marketing debes disponer de un informe dinámico donde se reflejan
los principales indicadores de negocio necesarios para la gestión diaria de las acciones de
marketing planificadas y ejecutadas de la empresa. Digamos que debe ser el informe madre
del que por ejemplo, se nutra y genere el Cuadro de Mandos de Marketing o el informe mensual
de reporte de datos.” La recogida y análisis de datos es vital en cualquier departamento de
marketing que se precie, requiere de tiempo para diseñar un buen informe y articular todos los
sistema de información, pero una vez se empiecen a volcar datos mensuales el proceso se
simplifica y el valor se multiplica.

1.2 Casos de éxito en publicidad y estrategias

Markos Goikolea (2014) nos relata las historias de casos de éxito más conocidas “La relación
entre marketing y logística no es nueva, pero nunca antes se había hablado tanto sobre su
vínculo como ahora. Es un hecho que un plan de marketing que no piense en cómo el producto
va a llegar a las manos del consumidor está condenada al fracaso, ya que una campaña

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publicitaria debe ser completa: se trata de que la estrategia haga que te quieran consumir y
que el producto o servicio que ofreces estén en el lugar y momento adecuado.
Coca Cola.- Es a nivel mundial un ejemplo de estrategias de mercadeo exitosas, ya que logra
poner al cliente en el centro de todo. Hace pocos años esta multinacional lanzó una campaña
publicitaria llamada “Comparte una Coca Cola con…”, en la que los consumidores encontraban
en los envases de la bebida su nombre o la de sus seres queridos. Y si no aparecía su nombre,
podían pedirla por una aplicación solicitando su Coca Cola personalizada. Este plan de
marketing incrementó las ventas de Coca Cola y, además, le generó visibilidad gracias a que
los mismos consumidores compartían en sus redes sociales fotografías con sus latas o botellas
personalizadas. Sin duda alguna, esta campaña no hubiera tenido éxito sin un plan logístico
adecuado, es decir, con la planificación, ejecución y control de cómo le está llegando al
consumidor el producto.
Rappi.- Es uno de los grandes ejemplos del emprendimiento colombiano debido a que su
aplicación es ampliamente consumida. En pocas palabras, Rappi es un asistente personal que
quiere que tu vida sea más fácil, y todo asistente personal necesita de una logística muy bien
pensada y ejecutada. Rappi es esa persona de confianza que nos hace mercado, domicilios,
paga nuestras cuentas y que, en palabras simples, mejora nuestra calidad de vida. La empresa
creó un plan de marketing asertivo que hizo que las personas quisieran descargar la aplicación
y comenzaran a usarla, pero lo que hizo la diferencia es que Rappi funciona, hace nuestra vida
más fácil y cumple lo que promete. El éxito es gracias al trabajo en equipo entre marketing y
logística.
Amazon.- Toda lista que busque mostrar estrategias de mercadeo exitosas tanto por el plan
como por la ejecución debe resaltar a Amazon. La sincronía entre marketing y logística en el
e-commerce es más evidente que en ninguna otra manera de vender productos y servicios. La
promesa de Amazon es que con un clic podemos comprar un producto y recibirlo donde
nosotros digamos, por eso, para lograr este objetivo, se necesita de una estrategia de
mercadeo sólida que influya en nuestra decisión de compra y que nos haga llegar el producto
o servicio en las mejores condiciones y en el tiempo prometido. Un líder en esto es Amazon.
Carlos Soria de BBVA.- Esta campaña de Branded Content impulsada por el banco BBVA, nos
hace testigos del reto de Carlos Soria. El alpinista de 75 años se ha planteado subir las 14
montañas más altas del mundo, compartiendo su experiencia en la red a través de los diversos
canales que BBVA ha puesto a su disposición; blog, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest etc.
Bajo el lema “Cuanto más alto subes, más grande es tu historia”, el banco vizcaíno nos cuenta
esta historia de superación humana a base de vídeos de los viajes de este alpinista sin
complejos. Presenciamos algunos momentos divertidos, otros que no tanto, momentos de
sacrificio y sobre todo de gran recompensa cada vez que alcanza una cumbre. Así, los
espectadores vamos asociando valores como superación, recompensa o aventura a la marca
de BBVA, mientras nos entretenemos y emocionamos con los contenidos que ofrece esta
estrategia de Branded Content.”
“Cupidity de Cornetto.- En esta webseries, la marca de helado Cornetto nos relata cuatro
historias de amor en la que la intervención de Cupido está siempre presente. Mediante estos
relatos en vídeo de unos diez minutos de duración, la marca de helados pretende capturar la
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esencia del amor adolescente y vincularlo a su imagen de marca. el Branded Content trata de
crear historias humanas basadas en los valores de una marca con el objetivo de entretener y
emocionar al espectador-consumidor. Una nueva técnica publicitaria que cada vez gana más
adeptos tanto en el terreno de las empresas como en el de los consumidores.” Estas técnicas
de marketing que aplicaron unas personas con gran ingenio fueron muy ingeniosas y únicas
que inmediatamente atrajeron la atención de nuevos clientes.

1.3 Tipos de marketing

Miguel (2013) ha descubierto en un estudio reciente que existen diferentes tipos de marketing
en específico para cada área “Marketing estratégico.- Podemos definir el marketing
estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja
competitiva defendible a largo plazo.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos,
elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera
de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación
de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la
segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno
y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.
Marketing operativo.-También conocido como marketing operacional. La gestión operativa
del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una
actividad eminentemente táctica
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-
mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones
de marketing del cómo llegar.
“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y
de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características
de los productos o servicios ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de mercados a
corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P
del marketing mix”.
Marketing interno.- Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto de políticas o
técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias
y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los
trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y,
consecuentemente, su productividad.
El “capital humano”: el trabajador, con su mayor grado de preparación, profesional y general,
sus aspiraciones y sobre todo, su actual concepción del trabajo, obliga a considerarlo de forma
diferente a como se hacía en el pasado inmediato; a tratarlo como un cliente “interno” al que
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hay que conocer y atender en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo último del
Marketing Interno.
Marketing externo.- Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al
Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa. Consiste en establecer la
política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de
publicidad, etc.
Marketing de compras.- El marketing de compras incluye todas las actividades que, en lo que
se refiere a las compras de una empresa, conducen a la elaboración de los planes y las
estrategias de compras que se implantarán posteriormente con respecto a:
Adaptación de los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa. Las
compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo. Para garantizar el
cumplimiento de sus objetivos, es muy importante que las estrategias de compras deriven de
los objetivos finales de la empresa.
Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las variables
críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro de ésta).Esta
segmentación es muy importante ya que, de la misma manera que en el marketing los
segmentos de mercado de clientes finales permiten identificar los diferentes posicionamientos
del producto, en los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no
pueden aplicarse las mismas estrategias.
Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing no pueden
tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su importancia, su
rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse planes efectivos de compra si no se
tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del producto/servicio que se
compra.
Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas anteriormente
puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras (como el plan de
marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y con una visión a largo
plazo, los objetivos, las variables competitivas por líneas de productos, los planes y los
indicadores integrados de la función de compras.
Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna estrategia que
pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la estructuración del
departamento de compras es clave para la ejecución correcta del plan. Dentro de esta
estructuración, se incluye la definición de los roles y las responsabilidades de sus integrantes,
así como de los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos olvidar
la función de relaciones públicas y de embajadora de la empresa que ejerce muchas veces el
área de compras.
Marketing social.-Podemos definir al marketing social empresario o marketing social
corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña
que promueva comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda
la comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales

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beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevención de enfermedades, campañas
contra la drogodependencia, cuidado del medio ambiente, protección de los animales y
donación de sangre. Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas
que tengan conexión con el núcleo de su negocio.
Marketing personal.-El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también
podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing
personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el
‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de
resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es
conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere
cierta práctica. Pero hay muchas estrategias que te ayudarán, aunque antes de empezar con
ellas es mejor que reflexiones sobre:
Lo que puedes ofrecer a las empresas: conocimientos, experiencia, habilidades personales.
Tu proyecto profesional: qué te gusta hacer y qué detestas, en qué tipo de empresas o sectores
te interesa trabajar y en qué condiciones.
Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes estudiar el mercado
para ver lo que hay: sectores con más oferta de empleo, qué piden las empresas, qué salarios
ofrecen, etc.
Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado.
Marketing mix.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que se utiliza para
nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una
organización para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de
marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P:
Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). El marketing mix apela a diversos principios,
técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de
las mencionadas Cuatro P.
Marketing directo.- Para Kotler y Armstrong, el marketing directo “consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
Podemos definir al marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno o
más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con
clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. El marketing directo es la
comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una
reacción. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los
mismos.
Marketing político.- En general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas
para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y

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actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo
debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las
necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa
ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al
que apoya mediante la publicidad política.
Marketing virtual.- Es conocido como marketing virtual. El concepto de Marketing virtual se
refiere a la utilización de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de desarrollar
potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos. El marketing virtual es el enfoque de
las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son
redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada por
las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo
comparado con otras acciones.
Marketing tecnológico.-Existe una disciplina que podemos llamar Marketing Tecnológico,
que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se pueden
articular en la red. Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo
los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise,
conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los
próximos años, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeños
negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que
quieren y necesitan adquirir bienes y servicios. Por tanto, dependerá del marketing tecnológico
para que encuentren en tu portal virtual lo que buscan, o en el de la competencia.
Marketing global.- también conocido como marketing internacional. La globalización mundial
y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes
compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles
regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a
la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global. Para
poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas
que las del marketing doméstico (es decir el que se utiliza en un solo país o área), y a partir
de ellas (que se tomarán como punto de partida), se desarrollará el marketing global
mediante la incorporación de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del
comercio exterior. Por tanto, Marketing internacional o marketing global se refiere al
marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales.
Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país
principal de la empresa.
Marketing ecológico.-Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecológico desde una
perspectiva social y desde otra empresarial.
Desde la perspectiva social, este marketing ecológico, es una parte del marketing social, que
podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para
crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el
medio-ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas sin ninguna finalidad

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de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales deseables entre
los ciudadanos y las instituciones de los países.
Marketing masivo: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea
que se producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también.
Se trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente
bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se trata
de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que significa que o se fija un precio
bajo o no, según al rentabilidad deseada y las condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han
proliferado los medios de comunicación y de distribución lo que lleva a encontrar menos
oportunidades con un producto masivo.
Marketing de segmento: Los compradores difieren en sus necesidades, percepciones y
comportamientos de compra. El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado.
Cada grupo pasa a ser un mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no
solo de al competencia sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores. El
marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las
empresas.

Marketing de nicho: Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con

características distintivas que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de
grupos más pequeños.
Micromarketing: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.”
Concordando con el autor creo que es necesario conocer el área donde se aplicara el
marketing antes de llevarla a cabo.

1.4 Importancia y dificultades del marketing

Romero (2011) nos plantea en el blog Puro marketing “Se observa a toda empresa que está
empezando a descubrir la importancia del marketing, primero porque la competencia
internacional los obliga, y en segundo lugar porque están apareciendo segmentos de mercado
interno nuevos y que desconocían. Está surgiendo una nueva idea, la cual entiende que el
éxito de la empresa depende de cuánto comprendan y satisfagan a las necesidades del
mercado, tanto de los mercados nuevos como de los antiguos que cambian día a día
Medición: cuando se realiza una estrategia de marketing digital puede ser medida mucho más
fácilmente que las estrategias de marketing tradicional.
Personalización: el marketing digital democratiza la personalización, es decir permite
personalizar el tratamiento con el cliente a muy bajo costo. Es importante anotar que los
consumidores modernos esperan un trato completamente personalizado por parte de las
empresas.

18
Visibilidad de la marca: si una empresa no está en Internet “no existe” ya que se ha probado
que la mayoría de las personas buscan en Internet antes de comprar un producto o servicio en
el mundo físico o digital.
Captación y fidelización de clientes: el marketing digital permite atraer y captar clientes
potenciales y fidelizar los clientes actuales.
Aumento de las ventas: el marketing digital permite aumentar de manera significativa las
ventas de la empresa ya que los clientes potenciales de la mayoría de las organizaciones están
en el mundo digital.
Crea comunidad: el marketing digital y en especial el marketing en redes sociales permite
crear una comunidad que interactúa con la marca, creando un enlace emocional entre esta y
sus clientes.
Canal con gran alcance: el marketing digital utiliza Internet y las redes sociales como canal,
lo que permite lograr un gran impacto en el alcance y posicionamiento de las marcas.
Experimentación: el marketing digital permite probar tácticas y ajustar las estrategias en
tiempo real para optimizar los resultados.
Bajo costo: las estrategias de marketing digital son de costo más bajo que la mayoría de las
estrategias del marketing tradicional, lo que las vuelve accesibles a pequeñas y medianas
empresas.” en un espacio resumido el autor nos explica que el marketing es la pieza clave
para el éxito.

1.5 Beneficios del marketing

Sofditech (2017) ha descubierto en un estudio reciente “Con el marketing empresarial es
posible conocer mejor los segmentos del mercado y con ello hacer lanzamientos más seguros
de productos. Igualmente, permite aumentar la presencia de la empresa, usando tanto
métodos tradicionales como otros más innovadores. Permite reconocer las últimas tendencias
y ajustarse a ellas rápidamente. Además, al orientarse en lograr la satisfacción del cliente la
empresa se hace con una reputación más positiva y puede generar unas ventas y ganancias
a largo plazo.” El uso del marketing es fundamental, porque no solo se centra en crear formas
de atraer clientes, sino que también estudia a sus posibles clientes para un negocio mas
seguro.

1.6 Las 4 p's del marketing y las nuevas 3 p

Precinte Hall (2000). “Producto: Los aspectos de comercialización de productos de acuerdo
con las especificaciones de los propios productos o servicios, y cómo se relaciona con el
usuario final 's necesidades y deseos. El ámbito de aplicación de un producto normalmente
incluye el apoyo a elementos tales como garantías, fianzas, y de apoyo.
Precios: Se refiere al proceso de fijación de un precio para un producto, incluidos los
descuentos. El precio no tiene que ser monetaria, sino que simplemente puede ser lo que se

19
intercambia por el producto o servicios, por ejemplo, tiempo, energía, o la atención. Métodos
de fijación de precios de manera óptima en el ámbito de la ciencia de fijación de precios.
Posición (o distribución): se refiere a la forma en que el producto llega al cliente, por ejemplo,
el punto de venta o la colocación de venta al por menor. Este tercer puesto de P también ha
sido llamada Place, refiriéndose al canal por el cual se vende un producto o servicio (por
ejemplo, en línea frente al por menor), que región geográfica o industria, para que los adultos
segmento (jóvenes, familias, gente de negocios), etc. También se refiere a cómo el entorno en
el que se vende el producto puede afectar en las ventas.
Promoción: Esto incluye la publicidad, la promoción de ventas, publicidad y ventas personales,
de marca y se refiere a los diversos métodos de promoción del producto, marca o empresa.”
Finalmente, si bien el modelo de las 4Ps está aceptado en la comunidad del marketing, no es
suficiente para aplicarlo en todas las empresas.
Hernández Díaz (2017) ha descubierto en un estudio reciente las nuevas y relevantes tres
técnicas de marketing “Personas (5p): Las personas desempeñan un papel imprescindible en
la comercialización de los servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público
o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa. La consideración clave para cuidar
este aspecto es la formación de personal que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades
de los clientes y asegurará que todas las personas de la empresa conozcan la política de la
empresa hacia sus clientes.
Proceso (6p): El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este factor
es especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan una
cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa. Por tanto,
la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para todos
sus clientes.
Evidencia o Prueba Física (7P): La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son
partes importantes en el marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing
de productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede
devolverlo o quejarse.” La gran novedad del modelo más actual (7ps), frente al tradicional
(4Ps), es la consideración del aspecto humano, junto al servicio y al entorno físico, lo que
confiere especial trascendencia a las políticas de recursos humanos de una organización.

1.7 Técnicas de automatización de marketing

Nirit B. (2017). “Estas herramientas permiten a los profesionales de marketing ser más flexibles
con sus tareas y más prudentes con sus decisiones. La automatización ayuda en la
planificación, ejecución y evaluación de campañas de marketing
Puntuación de plomo: Esta técnica no es tan popular entre los comercializadores porque
requiere mucho trabajo y modificación. Pero una vez que lo aprendas, los resultados valdrán
la pena. En esta técnica, clasificarás tus prospectos según un sistema de puntuación. Los
puntajes de los prospectos guiarán al equipo de ventas sobre a quién priorizar y quién necesita
más capacitación de clientes potenciales. Para hacer esto, necesita trabajar con su equipo de

20
ventas y decidir qué quiere que hagan sus prospectos en su sitio web. A continuación, asignará
las actividades que tendrán méritos y deméritos. Por ejemplo:
Catálogo abierto = 30 puntos
Página de blog abierta = 5 puntos
Página de empleo abierta = - 30 puntos
Automatización basada en la fecha: La automatización de marketing basada en fechas lo
ayudará a interactuar con sus prospectos durante todo el año. Una práctica básica de
automatización basada en la fecha es un saludo de cumpleaños en el cumpleaños de su
suscriptor. Pero no tiene que terminar ahí. También puede comunicarse con sus prospectos
en otras ocasiones, como Navidad, Año Nuevo y otros eventos anuales. Facebook lo hace bien
con sus "recuerdos" y su concepto "friendversary". Puede seguir el mismo concepto
recordando y agradeciendo a sus suscriptores en el aniversario de su compra.
Automatización de pruebas A / B: La evaluación a través de pruebas A / B debe ser continua
e integrada con su proceso de marketing. Esto asegurará que su campaña esté siempre en la
mejor forma posible. Ya no tiene que realizar el proceso paso a paso de las pruebas A / B
porque ahora también puede automatizarse.)
Segmentación avanzada: Personaliza altamente tu campaña de marketing con segmentación
avanzada. Puedes dividir tus segmentos más a través de lo siguiente:
Basado en el sitio de referencia
Basado en la ubicación
Basado en contenido abierto
Basado en su fase en el viaje del cliente.
Basado en su compromiso
Basado en el dispositivo que están usando
Basado en su interés
Automatización de la educación
En esta era de la información, la empresa que más educa a sus prospectos gana. Proporcionar
contenido útil y relevante para cada uno de sus suscriptores es un desafío si lo hace
manualmente. Pero con la automatización de marketing, solo necesita recopilar su contenido
y construir un sistema. Una vez que sus contenidos hayan sido reparados, el sistema de
automatización se encargará de enviar el tipo correcto de contenido, a las personas
adecuadas, en el momento adecuado.” Estas técnicas avanzadas de automatización de
marketing mejorarán sus capacidades de recopilación de datos para que pueda conocer mejor
sus perspectivas. Le permite entregar su campaña de marketing de manera más efectiva y
eficiente. Por último, le permite medir con precisión sus esfuerzos de marketing para que pueda
desarrollarlos continuamente.

21
 1.8 Marketing en pequeñas y medianas empresas
Fernando Amaro (2017) ha descubierto en un estudio reciente “Las principales ventajas en la
utilización de técnicas de marketing para la promoción de las ventas del negocio son informar,
persuadir, recordar y asociar. De esta manera, las labores desempeñadas en el apartado de
marketing pueden servir para:
• Atribuir una presencia real de los productos/servicios ofertados entre los clientes
potenciales.
• Diferenciar los productos de la empresa de los de los competidores.
• Comunicar los beneficios de la empresa.
• Construir una imagen favorable en el mercado.
• Persuadir a los consumidores para utilizar el negocio que oferta la empresa.
• “Eliminar” cualquier tipo de barrera previa que pueda obstaculizar la expansión de la
empresa y sus productos.
• Informar a los clientes potenciales y a los ya existentes de las nuevas oportunidades y
productos que la empresa va presentando en el mercado.
Asimismo, las diferentes modalidades de marketing para la promoción de la empresa y su
oferta deben incluir siempre varios puntos básicos:
• Una imagen clara y positiva de la empresa.
• Los beneficios que se aportan al cliente.
• Los elementos que diferencian la empresa de los competidores.
• Los servicios disponibles.
• La cualificación y los niveles de calidad asociados a la empresa.
• Las formas de contacto.
Han de presentar siempre todos estos aspectos unos datos actualizados y plenamente
avalados por la realidad presente de la empresa y los productos/servicios que se ponen a
disposición del consumidor.” Al hacer referencia a la proyección del marketing en las pequeñas
y medianas empresas, habría que delimitar una serie de puntos claros que indiquen los
objetivos reales de esta actividad y el entorno en donde se debe de encuadrar.

1.9 Marketing: un enfoque de necesidades

Banco Galicia (2013) “Una vez identificada la necesidad central que satisface tu producto o
servicio, piensa sobre el nivel de necesidades en el que se encuentra tu cliente potencial:
¿busca el producto básico presentado de la forma más austera posible?, ¿aceptaría pagar
más por un producto mejor y de mayor vida útil?, ¿quiere destacarse y busca un producto que

22
lo separe de sus pares? Estas preguntas facilitan la tarea y permiten comprender mejor a la
demanda. Finalmente, una vez que puedes definir tu producto desde el punto de vista de la
necesidad que satisface y comprende lo que motiva a tu cliente potencial a comprar, es hora
de pensar en formas de unir estos conceptos para comercializar lo que ofrece. Aquí hace falta
recalcar una vez más, que lo que importa en realidad es pensar en términos de necesidad, no
del producto físico.” Siempre se debe de estar al tanto de la opinión del cliente, siempre se
debe de innovar, para no quedarse atrás y ser una empresa más en bancarrota.

Ventaja competitiva

Quero, L. (2008). “Identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en
conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño
de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genéricas fueron:
1) Estrategia de liderazgo en costos: El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone
ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama
y sirve a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales
relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de
costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del
sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de tecnología
propia, acceso preferencial a materias primas.
2) Estrategia de diferenciación: La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o
servicio algo que sea percibido en toda la industria como único. Selecciona a uno o más
atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se
pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad con un
precio superior. La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega
por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos
otros factores.
3) Estrategia de enfoque: Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la
elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocado
selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la
exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocado busca
lograr una ventaja competitiva general.” Para deshacernos de la competencia tan solo se
necesita de algunas de estas estrategias para volver a ser numero 1.

2.1 Dónde se obtiene mejor publicidad en los últimos años

Iván Palomera (2017). “De la televisión al YouTube; de la radio, a las redes sociales. Todos
los días se transforma la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores y
viceversa.
Publicidad paga: La publicidad siempre ha sido un método efectivo para llegar a la audiencia,
tanto offline como online, pero desde la llegada de las herramientas digitales, las empresas
23
empezaron a usar métodos menos intrusivos porque el consumidor online sentía rechazo por
los anuncios publicitarios.
Sin embargo, el mercado realizó un nuevo cambio y desde el finales del 2017 las empresas
empezaron a aplicar marketing de pago. De hecho, un estudio realizado por Genwords,
durante los últimos meses del año anterior, demostró que uno de los métodos más usados por
los especialistas de marketing es el SEM, una técnica que, entre otras cosas, usa métodos de
pago para aparecer en los principales buscadores. Creemos que para este año, y durante los
primeros meses, seguirá siendo una técnica de Marketing Digital exitosa, puesto que al usar
métodos pagos, el posicionamiento y la captación de lead se hace más rápido que con métodos
orgánicos como el SEO. Con esto, no se indica que el SEO ha caducado, más bien, se cree
que para el impulso de una empresa en el ámbito digital, se debe usar una estrategia
combinada y aplicar más esfuerzo a cada una de acuerdo a los objetivos que persigue la
empresa.
Vídeos efímeros: El contenido o vídeos efímeros son aquellos que se pueden visualizar por un
tiempo determinado. El mejor ejemplo descriptivo es el formato que usa Snapchat. Sus videos
no duraban más de 24 horas, después de eso, no se pueden volver a ver, desaparecían.
Aunque esta novedad la trajo Snapchat, rápidamente se hizo tendencia y otras plataformas
como Instagram han optado por el uso de esta magnifica forma de hacer viral el contenido.
Para las empresas que entienden cómo llegar a su nicho con contenido en vivo, original y de
calidad, los videos efímeros representan la forma más idónea para alcanzarlos. Aunque fue
tendencia durante el año, creemos que lo seguirá siendo este año. En el mismo estudio
realizado por Genwords, se fijó el video como el segundo método de marketing de contenidos
más usado por los encuestados.
Lead Nurturing: El lead nurturing es una técnica de Inbound Marketing que tiene como premisa
nutrir al usuario o prospecto con contenido útil, en las diferentes etapas del embudo de ventas.
Lo que busca la nutrición de lead es que éste sepa de la empresa en todo momento, pero no
con publicidad sino con contenido que encuentre útil para generar presencia y en el momento
en de que el usuario esté listo para comprar o consumir, lo haga con los productos de la
empresa. Como vemos, el contenido es un medio perfecto para llegar a los potenciales
clientes, sobre todo aquel que esté optimizado para los motores de búsqueda porque, como
debes saber, el usuario promedio acude a Google para encontrar información con respecto al
producto que quiere comprar. Acercarse a los consumidores mediante una estrategia de Lead
Nurturing es efectivo y se ajusta al comportamiento del usuario online, que en todo momento
está buscando contenido. A pesar de que es una técnica que viene bajo los parámetros del
Inbound Marketing, un método que está entre nosotros desde el 2006, no fue hasta a mediados
del año pasado que se empezó a convertir en tendencia. Aunque estamos seguros que en
años anteriores ya había empresas dominándolo y usándolo, creemos que para este año será
una tendencia incluida en todos los planes de marketing.
Facebook se mantendrá en la cima, Si hay alguien (después de Google) que sabe interpretar
las necesidades y prioridades del usuario online es la plataforma de Mark Zuckerberg. Desde
su nacimiento, Facebook significó un paso más a la evolución de las herramientas sociales y
en la actualidad se ha posicionado como la red social predilecta tanto de usuarios como de las
24
empresas. El contenido es la mejor forma de acercarse al consumidor en sus distintos formatos
y Facebook es el mejor medio para promocionarlo, así lo demuestra el 3 estudio de Content
Marketing en LATAM y España realizado por Genwords. Durante la encuesta, el 93% de los
participantes afirmó que Facebook es el medio preferido.” Así de sencillo como lo explica el
autor, de las cosas convencionales como la radio la televisión, etc. Pasamos a mercante redes
sociales que incluso ahora no solo lo manejan jóvenes, si no la mayoría de la población, en
este 2018 la red social dominante es instagram para la mayoría de los jóvenes, pero para la
mayoría de la población de todas las edades es Facebook.

2.2 Factores de riesgo: Competencia

NeuroMama (2013) en esta página web nos plantean los siguientes riesgos “Nos enfrentamos
a una competencia intensa. Los negocios que operan están en evolución rápida y son
intensamente competitivas y tenemos muchos competidores en muchas industrias diferentes,
incluyendo en los resultados de motor de búsqueda, publicidad, ventas, comercialización
electrónica, servicios contenidos digitales y dispositivos de medios digitales así como servicios
de red. Muchos de nuestros competidores potenciales y actuales tienen mayores recursos e
historiales más grandes, más clientes y tienen marcas más reconocidas. Ellos aseguran mejor
los términos de los vendedores. Adoptan un precio mucho más agresivo y devotan más
recursos a la tecnología, infraestructura, cumplimiento y marketing. Las ofertas de nuestro
contenido digital dependen en parte de los derechos digitales efectivos en la gestión
tecnológica para controlar el acceso al contenido digital. Si los derechos digitales de la gestión
tecnológica que usamos tienen riesgos o de cualquier manera no funciona como debe
podríamos estar sujetos a quejas, y los proveedores podrían no estar dispuestos a incluir su
contenido en nuestro servicio.”

2.3 Importancia de la identidad corporativa

Emprende Pyme (2016) Establece que “La importancia de la identidad de marca radica en el
hecho de que una compañía que no trabaje la misma, refleja poca seriedad y compromiso.
Además, si una empresa no apuesta por trabajar por su identidad corporativa no va a transmitir
confianza a sus posibles clientes.
Para que la identidad corporativa sea favorable y se gane las buenas críticas de los usuarios,
es importante ser creativo, hacer de lo común algo extraordinario y, sólo así, conseguiremos
que el público objetivo al que queremos dirigirnos se fije en nosotros y nos dé un voto de
confianza. Sin embargo, casi siempre se tiene una sola oportunidad para sorprender, por lo
que debemos diseñar una identidad corporativa que refleje muy bien a la empresa, a cómo
será su forma de trabajar y tratar con los usuarios, para llamar debidamente la atención y no
perder un alto porcentaje de potenciales clientes.
Contar con una identidad corporativa permite a la empresa:
• Ser reconocida fácilmente por sus clientes y, sobretodo, ser recordada.

25
• Vincular la identidad de la compañía con algún aspecto positivo. Se trata de promover
la publicidad de su forma de ser, de su personalidad, a través de múltiples vías, como pueden
ser, por ejemplo, los artículos publicitarios o merchandising.
• A través de la identidad corporativa se fortalece la marca de la empresa, siendo más
confiable, transmitiendo una imagen más seria y profesional.
• Además, la identidad corporativa sirve a las empresas para distinguirse fácilmente de
las empresas de la competencia. Y más hoy en día, donde el porcentaje de creación de
empresas es altísimo y el nivel de competencia ha crecido exponencialmente en los últimos
años.”

2.4 ¿Qué es la segmentación del público objetivo y qué beneficios tiene para las
marcas?
Frank Moreno (2018) En un estudio reciente se sabe que “Las marcas pueden desear
segmentar por diversos motivos. Los cuatro principales ejes para los negocios son:
Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la
relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender
más, brindar un servicio premium, entre otras.
Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de
conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que
podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que
buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una
relación todavía más fructífera y que rinda resultados.
Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación a lo largo del tiempo. Se
mantienen las relaciones de negocio que son fructíferas y que contribuyen a la empresa en su
punto de equilibrio.
Atraer: Esta es una de las líneas estratégicas más usadas, atraer clientes implica que la
empresa está en busca de crecer pero ¿cómo lograrlo si aún no conoce a quién podría
interesarle su mensaje?
Existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación. Puede ser un
mercado (por ejemplo: gente que necesita limpiar su casa), un tipo de consumidor (por ejemplo:
jóvenes que ven televisión en prime time), un segmento de la población (por ejemplo:
millennials), nichos (hipsters, runners, bikers) o clientes únicos a los que se les quiere realizar
una venta “personal”.
Una vez que se haya decidido lo que queremos encontrar, se pasa a la perfilación específica,
tomando en cuenta miles de variables:
Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra?
Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?

26
Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que
nos compre por primera vez?
Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder
y quiero mantener mi liderazgo?
Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando
demasiado?
Según el beneficio: ¿Este consumidor puede traerme más consumidores? ¿es un segmento
que permea?” es de suma importancia segmentar nuestro mercado, ya que en algunos lugares
se quedaron en el tiempo de la televisión, de los folletos e incluso en la radio, claro si hablamos
de licuadoras viejas, o pañales para adulto tal vez les funcione pero en el publico mayor,
cuando lo de ahora son los jóvenes, las redes sociales, Facebook, instagram, YouTube, etc.

2.5 La Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento

Roberto Espinosa (2015) “La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado,
es una de las principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico.
Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la posibilidad de
obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los
mercados que operamos actualmente.
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff,
plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para
lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos,
nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta
estrategia son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal online o
nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa
desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados
están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lógico que en
determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o
actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos
cambios.
Estrategia de diversificación: por último en la estrategia de diversificación, es necesario
estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.
Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor
seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los
productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.”
Como se puede apreciar en la aplicación de la Matriz de Ansoff, toda empresa debe agotar
todas las opciones de expansión antes de abordar una estrategia de diversificación.

27
 2.6 ¿Cuáles son los cuatro tipos principales de estrategias competitivas?
Sampson Quain (2018) ha descubierto en un estudio reciente “Sin una estrategia competitiva,
su empresa tendrá dificultades para atraer clientes. Pero, desafortunadamente, no existe una
estrategia única que pueda implementar, porque cada empresa enfrenta diferentes desafíos
dentro de diferentes mercados. Y esas son:
Estrategia de Liderazgo de Costos: El liderazgo en costos es una estrategia difícil de
implementar para las pequeñas empresas, ya que requiere un compromiso a largo plazo para
vender sus productos y servicios a un precio barato. El desafío, sin embargo, es que también
tiene que producir estos productos y servicios a un bajo costo, de lo contrario, perderá su
margen de beneficio.
Estrategia de diferenciación: Identificar un atributo o característica que hace que su producto
o servicio sea único es el factor determinante en una estrategia de diferenciación. Si su
empresa puede diferenciar sus productos o servicios en la mente de los compradores, puede
obtener las recompensas de un mayor volumen de ventas en función del valor percibido, que
su empresa ofrece, pero sus competidores no lo hacen.
Estrategia de enfoque de costos: Una estrategia de enfoque de costos es similar a una
estrategia de liderazgo de costos, pero la diferencia principal es que en una estrategia de
enfoque de costos su negocio apunta a un segmento muy específico del mercado y ofrece al
mercado los precios más bajos disponibles.
Estrategia de diferenciación de enfoque: Al igual que la estrategia de enfoque de costos, la
estrategia de enfoque de diferenciación se dirige a un segmento muy específico de un
mercado, pero en lugar de ofrecer los precios más bajos a los compradores en ese mercado,
una empresa ofrece algo único que los competidores no están ofreciendo.”

2.7 Posicionamiento de marca

Roberto Espinosa (2014) “En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que
ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le
hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial. Los atributos o
beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen que ser
relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de
posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la
marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz
de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así,
de nada habrá servido todo el trabajo invertido. Vamos a hacer un ejercicio práctico para
demostrar el poder del posicionamiento. Bien, ¿puedes decirme que características te vienen
a la mente si menciono la marca de maletas Samsonite? Puedes tomarte unos segundos en
responder, pero estoy convencido que te están viniendo a la mente valores como resistencia,
seguridad, calidad, irrompibles, etc. ¿Sorprendido? Las respuestas no son fruto de la
28
casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la
compañía de maletas.
Principales estrategias de posicionamiento de marca:
-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca.
Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de
los consumidores.
-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por
ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o
quitamanchas.
-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de
ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se
posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en
precios bajos.
-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia.
Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos
anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones
determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en
momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos. Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca:
-Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental
para que los consumidores adquieran nuestras marcas.
-Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto
puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
-Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre
si y se contradicen.
-Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de
consumidores y no resulta rentable a la empresa.
-Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente
el beneficio principal que presenta.” En donde yo no coincido tanto es en las estrategias que
se tienen que hacer comparándose con el competidor. Ya que no lo considero sustentable en
el tiempo, ya que es fácilmente rebatible por el mismo competidor mejorable por la
competencia.

29
 2.8 Factores de quiebra en una empresa
Burguete Padilla Eduardo. (2013) “En la actualidad existen muchos factores que son causa del
fracaso de numerosas empresas, datos estadísticos muestran que los años más difíciles
dentro de una sociedad lucrativa son los primeros cinco años, muchas de ellas no alcanza a
cumplir su primer año y tan solo el 5% llega a trascender más de 5 años, en el presente ensayo
se abordaran las principales causas que contribuyen a que un negocio no tenga el éxito
esperado, hoy en día existe miles de empresas y muy pocas son las que tienen el dominio en
el mercado, ¿qué pasa en México? y tal vez esa pregunta no sea de gran importancia sino
¿qué se puede hacer para evitar que las compañías vallan a la quiebra? ya que es la inversión
la que permite el desarrollo social, y la estabilidad económica en el país. Desarrollar una
empresa no es una tarea sencilla, la cimentación, las bases y las ideas deben ser muy claras,
hacer una empresa no es decidir a las carreras o solo por la idea de generar lucro, sino seguir
una serie de pasos que hagan caminar a la empresa y llevarla a descubrir el verdadero sentido
de su creación.
1. Crear una empresa por las malas razones: Creen que la única razón para empezar su propia
empresa radica en querer hacer mucho dinero?
2. La mala gestión de empresa: Millones de estudios acerca de la quiebra de empresa estipulan
una pobre gestión por parte del propietario o gestor como una de las causas de fracaso más
comunes.
3. La insuficiencia de capital: Un error fatal común para numerosas empresas en camino a la
quiebra es tener un capital de trabajo insuficiente en los primeros meses de operación.
4. Ubicación, ubicación, ubicación: La ubicación es esencial para el éxito de su empresa, y
considerando que un buen lugar estratégico podrá permitirle a una empresa en dificultades
sobrevivir y prosperar.
5. La falta de planificación: Cualquiera ya fue responsable de un acontecimiento importante
que tuvo éxito sabe que sin una atención cuidadosa, una planificación estratégica y trabajo
encarnizado, no tendrán ningún futuro.
6. Crecimiento desmesurado: Una de las principales causas de la quiebra de empresa radica
en un desarrollo o crecimiento excesivo que se produce a menudo cuando los propietarios de
empresas confunden el éxito con la rapidez.
7. Ningún sitio Web: Por otro lado, si tienen una empresa hoy en día, deben absolutamente
tener un sitio Web para su credibilidad, su marketing y su manera de comunicarse.
Los puntos expuestos anteriormente son de gran importancia y tomarlos en cuenta al crear
una empresa es de mucha ayuda, crear una empresa con la idea de hacer dinero impide el
crecimiento, la mala gestión de una empresa hará que la empresa tome un camino equivocado,
tomando en cuenta que el personal en la empresa es el recurso más importante, es necesario
contar con el suficiente capital de trabajo que permita solventar necesidades como sueldos y
salarios, proveedores, etc. Así también una empresa debe ubicarse en puntos estratégicos
que sean atractivo s al público, una buena ubicación permite una mejor accesibilidad al cliente,
la infraestructura de la empresa es muy importante y debe ser adecuada a diferentes giros de

30
las empresas. Tener una buena planificación permitirá ver más allá de las barreras, los
escenarios son importantes para los cambios que pueda llevarse al cabo.

Y como anteriormente se menciona en el texto los sitios web, que yo llamaría publicidad, toda
empresa debe tener publicidad, esto hace que sea mejor conocida, recomendada, da
credibilidad y hace eficiente la manera de comunicarse. No olvidar que el mercado es
cambiante, así como se dan los cambios de moda el ser humano tiende a estar en constante
transformación, y nunca debemos olvida que innovar permitirá desarrollarnos y estar
actualizados a las necesidades o gustos del público, esto hará que sea una empresa en
movimiento y no se estanque.
La inexperiencia puede llevar a cometer errores graves, el 50% de las empresas quiebran por
falta de ventas, 45% por problemas financieros y el 5% por problemas administrativos, y esto
sucede cuando los problemas de ventas no son tratados oportunamente o de manera
adecuada, y por consiguiente llevan a problemas financieros, los análisis financieros no son
los adecuados, los apalancamientos, y los costos de deuda son mayores a las ganancias, los
cuales provocan una mayor complicación y se hace difícil rescatar del fracaso a la empresa,
he aquí la importancia de estar actualizados en cuanto al producto que se ofrece, la
innovación, la tecnología, los estudios de mercado, los análisis financieros, son hoy en día muy
importantes para llegar al éxito.” Muchos empresarios no toman muy en cuenta los cambios
que se dan en el mercado o, en todo caso, no aceptan que su negocio está en mal camino, y
es necesario cambiar el rumbo. Y, lo que es peor, cuando son conscientes de ello, no tienen
la capacidad para enrumbar correctamente su empresa (economía).
2.8.1 Falta de flexibilidad
Burguete Padilla Eduardo. (2013)Una empresa debe tener cierto grado de flexibilidad, tomar
caminos equivocados suele suceder en la mayoría de las empresas pero realizar los cambios
adecuado no siempre sucede, existen empresas que su rigidez no les permite conocer
oportunidades, la resistencia al cambio hace que estas lleguen al fracaso, diversos factores
impiden su innovación, como ejemplo, cultura, tradición, gerentes que no permiten la
flexibilidad. Los puntos abordados anteriormente son sin duda causas de malos resultados que
impiden el crecimiento sano en una compañía, ahora analizaremos algunas de las soluciones
que podemos dar a los malos resultados obtenidos.
1. Detectar las primeras señales de que algo va mal
Es fundamental atajar el problema cuanto antes. En el momento en que la empresa comienza
a tener pérdidas, falta de liquidez o descenso en el número de clientes, hay que ponerse manos
a la obra para descubrir de dónde provienen las dificultades e intentar solventarlas. Dejarlo
para más adelante solo hace que las complicaciones crezcan y cuando el empresario quiera
solucionarlas, quizá sea demasiado tarde.
2. Aceptar que la sociedad ya no es la misma que hace unos años
La sociedad, con sus usos y gustos, ha cambiado y es muy probable que las estrategias que
llevaron a una empresa al éxito no sirvan en la actualidad. Hay que abandonar esas pautas y

31
seguir otras diferentes, detectar dónde está el negocio, partir de lo que hace la empresa y ver
en qué puede cambiar su producto, lo que ofrece, innovar para plegarse a las necesidades
actuales del mercado.
3. Estudiar cómo es el cliente hoy
Tampoco los españoles son como antes de la crisis. El paro, la reducción de ingresos y un
futuro incierto han hecho que el consumo se reduzca de manera extraordinaria. Quienes antes
compraban sin temor, hoy miran cada gasto con lupa. Hay que detectar qué quieren, cuánto
están dispuestos a pagar, de qué prescindirían… para así replantearse la estrategia de
negocio.
4. Aceptar diversas opiniones
En un momento en que todo está en continuo cambio, es muy importante dejarse asesorar.
Las organizaciones empresariales, mediante reuniones y cursos, pueden dar claves muy
importantes para sacar adelante un negocio. También es relevante ver cómo otras compañías
han remontado en una situación precaria. Los periódicos económicos y los informativos de
televisión suelen poner ejemplos de empresas que, con técnicas muy sencillas, han sabido
reorientar su negocio. En muchos casos, es posible aplicar estas pautas en la propia empresa.
Y no menos importante es la opinión que puedan aportar los trabajadores. Ellos están en
contacto día a día con los clientes, con el producto y saben bien lo que quiere el ciudadano y
cómo mejorar las ventas.
5. Prescindir de lo superficial
Muchas veces la empresa tiene infraestructuras que apenas utiliza, locales mal situados a los
que acude muy poca gente, teléfonos de empresa innecesarios para los empleados, trabajo
mal repartido, elevadas dietas por comidas, es cliente de un banco que le cobra muchas
comisiones, etc. Si el empresario logra deshacerse de lo superfluo, es posible ahorrar un dinero
que puede dedicarse a cosas más importantes.
6. Elaborar una nueva estrategia de negocio
Con toda esta información (cómo son los clientes en la actualidad, qué piden, qué necesitan,
etc.) el empresario debe elaborar nuevas estrategias, cambiar cuando sea necesario. Para ello
también hay que ver el capital con el que cuenta la compañía. Estas modificaciones no siempre
tienen que ser profundas. A veces, bastan cambios pequeños sirven para dar un nuevo aire al
negocio. Dirigirse a otros clientes o renovar el establecimiento si está de cara al público son
transformaciones que pueden dar un nuevo empuje a la empresa.
7. Apostar por el teletrabajo
Cuando el tipo de negocio lo permita, puede ser una buena idea que los empleados realicen
la mayor parte de su jornada laboral desde casa. Algunas empresas optan por que los
trabajadores solo vayan a la oficina uno o dos días y el resto del tiempo ejerzan sus funciones
a distancia. Además de que el teletrabajo suele ser positivo para los empleados, supone un
ahorro para la empresa en electricidad, calefacción, pluses de transporte e incluso puede
trasladarse a locales más pequeños. Según algunos estudios, aumenta la productividad.

32
8. Ofertas impactantes
De manera temporal, las ofertas pueden servir para reflotar el negocio. Hay empresas al borde
de la quiebra que han bajado mucho el precio de sus productos, sin disminuir la calidad, y han
logrado no solo capear el temporal, sino aumentar sus ventas y generar puestos de trabajo.
9. Darse a conocer tras los cambios realizados
De nada sirve la nueva estrategia, las ofertas o la renovación del local, si la gente no sabe que
la empresa ha cambiado. Mediante acciones de marketing y publicidad se puede informar al
público sobre las novedades, la bajada de precios, el nuevo producto que se ofrece. Estas
promociones no siempre tienen por qué ser demasiado costosas. Cuando el negocio está a
pie de calle, se puede utilizar el propio local para dar esta información al ciudadano. Las cuñas
radiofónicas o el reparto de folletos también suelen ser eficaces.
10. Utilizar las nuevas tecnologías y las redes sociales
Internet es una herramienta muy útil para dar a conocer el negocio. Hoy en día, muchas
personas consultan a través de la Red la información que antes buscaban en las guías
telefónicas. Tener una página web atractiva y clara es muy importante para cualquier tipo de
negocio. Además, estar en las redes sociales es un punto a favor de las empresas, que pueden
promocionarse de manera casi gratuita. Sin duda alguna estos son recomendaciones muy
importantes para tener éxito en una empresa, no olvidando que es indispensable un buen
estudios de mercado, tener un plan de negocio que nos permita tener una mejor visión de los
cambios que se dan en la sociedad, así también hacer un análisis de prevención de riesgos y
un análisis financiero efectivo que permita el desarrollo en la empresa.” Muchos negocios
quiebran debido a que sus dueños no tienen la suficiente flexibilidad para hacer cambios
cuando éstos son necesarios.

2.9 Pymes mexicanas, un panorama para 2018

En un estudio reciente (International Finance Corporation, 2018) nos plantea los puntos
importantes que enfrenta una pymes en los años 2018 y 2019 como loes el “Bajo crecimiento,
poca escalabilidad y crédito limitado son algunos problemas que enfrentan las pequeñas y
medianas empresas en 2018. De acuerdo con datos oficiales, existen 4.2 millones de unidades
económicas en México. De ese universo, el 99.8% son consideradas Pequeñas y Medianas
Empresas (Pymes), las cuales aportan 42% del Producto Interno Bruto (PIB) y generan el 78%
del empleo en el país. Con el objetivo de determinar los factores que frenan el crecimiento de
las Pymes y mostrar las alternativas de crédito existentes en el mercado, Konfío, plataforma
de préstamos en línea para pequeñas empresas en México, se dio a la tarea de analizar las
condiciones que enfrentan estas entidades y elaboró el Reporte de Crédito de las Micro,
Pequeñas y Medianas Empresas en México. El reporte muestra los resultados obtenidos a
partir de 513 empresarios mexicanos que participaron en la encuesta. Para complementar el
estudio, se entrevistaron a expertos en Pymes, catedráticos y servidores públicos quienes
aportaron su experiencia y conocimiento. Para términos de este estudio se utilizan dos
condiciones para clasificar a las empresas:

33
I) Número de empleados II) ventas anuales; donde se identifica como microempresas a
aquellas con menos de cinco empleados y hasta 500 mil pesos de ventas anuales; como
pequeña empresa, aquellas con seis a 10 empleados y ventas anuales de más de 500 mil
pesos, pero menos de 1.5 millones; y como mediana empresa, aquellas de 11 y hasta 100
empleados y ventas anuales de no más de tres millones de pesos.
Algunos de los hallazgos más relevantes fueron:
Retos de negocio. Se identificaron dos principales retos que enfrentan las Pymes en su
gestión: velocidad de crecimiento y escalabilidad, los cuales se reflejan en un rápido
estancamiento de ventas, mismo que se mantiene tras el paso de los años, así como en la
dificultad para aterrizar planes estratégicos y ejecutarlos. Cerca de un 50% de las empresas
encuestadas muestran que su producción o el tamaño de clientes no han logrado escalar con
el paso de los años, dando por resultado la falta de crecimiento en el volumen de ventas que
generan anualmente. El 66% de las empresas con menos de dos años declara ventas menores
a 500 mil pesos anuales (en promedio 42 mil pesos al año). A medida que la antigüedad de la
empresa crece también el volumen de ventas; sin embargo, el 44% de las empresas de más
de cinco años continúan con un volumen de ventas estancado en 500 mil pesos anuales.
Necesidades de crédito. Siete de cada diez empresarios y emprendedores señalan que la falta
de acceso a crédito es la principal limitante de su crecimiento; no obstante, el 41.8% de los
encuestados cuenta con crédito bancario o préstamos otorgados por instituciones financieras
no bancarizadas. Los principales atributos que busca un empresario al momento de elegir son
rapidez en el crédito, pocos requisitos y tasas de interés accesibles. El crédito para Pymes es
considerablemente más caro que el crédito para empresas grandes y corporativas, mientras
que causas como un mal historial crediticio, una doble contabilidad fiscal y un escaso
conocimiento del análisis financiero tornan aún más complicado obtener financiamiento para
este segmento.
Por otra parte, la banca tradicional conserva procesos rigurosos para evaluar el riesgo
financiero y brindar respuesta ágil a sus clientes. En palabras de Miguel Ibarra, Coordinador
del Centro de Estudios Financieros y de Finanzas Públicas de la Universidad Nacional
Autónoma de México: “Los bancos actualmente son instituciones poco flexibles, grandes,
burocráticas y tienen un aparato muy costoso. Es decir, les cuesta lo mismo atender un crédito
de un millón de pesos que uno de 100,000, porque el trabajo que tienen que hacer es el mismo,
por lo que prefieren atender créditos más grandes”. A pesar de que el 100% de los encuestados
menciona tener claro el uso que le dan a un crédito antes de solicitarlo, sólo el 50.48% lo utiliza
realmente para alcanzar sus objetivos estratégicos. El reporte muestra cómo las empresas
encuestadas enfocan sus necesidades de financiamiento para cubrir necesidades a corto plazo
y no perder liquidez. Sólo el 45.89% de las micro, pequeñas y medianas empresas utilizan el
crédito para impulsar el crecimiento de sus negocios.
Falta de Capital. A pesar de los programas de financiamiento del Gobierno y los Fondos de
Capital Semilla para impulsar a emprendedores y negocios en etapas tempranas, existe un
desconocimiento por parte de los dueños de las micro, pequeñas y medianas empresas para
atraer capital. Hay una confusión generalizada entre el uso del crédito y el uso del capital. En
los negocios en etapas tempranas, existe un desconocimiento por parte de los dueños de las
34
Pymes sobre programas de financiamiento del Gobierno y los Fondos de Capital Semilla. La
atracción de capital debe ser una prioridad estratégica para el negocio. Con ello, los
emprendedores podrán afinar su visión y planes de largo plazo, con la experiencia y consejos
de inversionistas.
Escasez de inversión en tecnología y talento. El estancamiento se puede atribuir a una falta
de visión estratégica que ocasiona que enfoquen sus recursos en la operación del día a día y
descuiden aquellas actividades que generarán un impacto mayor a largo plazo. El propietario
de una Pyme se concentra en objetivos a corto plazo y no piensa en un escalamiento
exponencial” se conoce que es un reto crucial hacer crecer una pequeña empresa, pero ahora
no solo se tiene que pensar en cómo hacer crecer una empresa sino que también cómo
mantenerla frente a los retos que se avecinan.

2.9.1 Retos que enfrentan las pymes en México

Grupo financiero BASE (2018) ha descubierto en un estudio reciente que “En el 2018, México
enfrenta desafíos que, en general, producen incertidumbre y volatilidad, y las Pymes
mexicanas no están exentas, por lo que deben prepararse para enfrentar retos financieros,
políticos, económicos y tecnológicos que decidirán su crecimiento o supervivencia. Este año
se resuelven muchos de los procesos que se han desarrollado a nivel macroeconómico y
político, pero se implementan muchas innovaciones tecnológicas que tienen impacto tanto en
la actividad productiva como en los hábitos de consumo. Para las empresas de todos tamaños,
pero especialmente para las pequeñas y medianas, comprender lo que sucede a nivel micro y
macroeconómico, y adelantarse a sus efectos, debe ser parte de su planeación estratégica
para mantener su rentabilidad.

Los grandes desafíos

En concreto son cuatro los escenarios cuya resolución plantea retos para las PyMEs
mexicanas:

1. La renegociación actual del Tratado de Libre Comercio de América del Norte

(TLCAN)
2. La reforma fiscal en Estados Unidos
3. La política monetaria dictada por la Reserva Federal estadounidense
4. Las elecciones presidenciales en México

Los dos primeros representan desafíos en el área comercial y el tercero en el ámbito financiero.
El cuarto seguramente tendrá un impacto en la política económica del país que producirá
volatilidad en los mercados.

35
  TLCAN: Según analistas expertos, no es muy factible un rompimiento total
del TLCAN, pero sí se pueden esperar modificaciones de fondo en varias de
sus estipulaciones que tengan impacto en los flujos comerciales y en los tipos
de cambio. Cualquiera que sea el resultado de esa renegociación, no cabe
duda de que México podrá adaptarse, pero esto llevará tiempo y tendrá un
costo económico elevado.

 Reforma fiscal en EU: Los especialistas no creen que afecte demasiado a

las empresas estadounidenses, pues gracias a las deducciones en vigor ya
pagaban solo entre 20 y 25 por ciento de impuestos, un nivel similar al ahora
establecido. Pero sí puede influir en los flujos prometidos de Inversión
Extranjera Directa hacia México, algunos de los cuales están ya en stand by,
o en modo de espera, y cuya cancelación también impactaría a la relación
del peso mexicano con el dólar.

 Política monetaria: La posibilidad de que la Fed estadounidense decida

aumentar su tasa de interés de referencia de manera acelerada preocupa a
los analistas, pues el Banco de México tendría que responder con sus
propias alzas, para las cuales tiene ya poco margen. El efecto inmediato de
esta acción sería una reducción del consumo y la inversión.

 Elecciones en México: Cualquiera que sea el candidato presidencial

triunfador en las urnas, es un hecho histórico que tras unas elecciones se
presenta cierta inestabilidad en los mercados, y prepararse para esa
eventualidad es la única manera de proteger a tu negocio.

¿Cómo actuar ante los retos?

Las PyMEs, dada su agilidad de respuesta, pueden ver en los cambios venideros ventanas
de oportunidad para ampliar sus mercados, impulsar su productividad y posicionar su marca.
La manera de preparar a las PyMES para los desafíos de 2018 es siguiendo estas
recomendaciones:
Analiza la situación que vive actualmente tu negocio para que puedas realizar una
planeación estratégica con buenas bases.
Infórmate oportunamente de los acontecimientos políticos, económicos y fiscales que
pudieran tener influencia en tu empresa y sus actividades productivas y comerciales.
Planea para mantener tu flujo de efectivo y compensar los riesgos financieros.
Si optas por el crédito para financiar el crecimiento, analiza bien tus opciones y enfócate en
usarlo para planes productivos.

36
Apuesta por la inversión en tecnología para que optimices tus procesos de producción y
gestión y mejores el servicio al cliente.
Retos tecnológicos para las PyMEs

Actualmente, identificar las tendencias tecnológicas es la única manera de mantenerse al día

en el mundo de los negocios. Los avances en la tecnología no solo aportan nuevas
herramientas para impulsar la productividad y la rentabilidad, sino también significan la
apertura de nuevas oportunidades de negocio. Las tendencias que debes observar en este
aspecto son:

 Uso de chatbots para personalizar la atención al cliente y mejorar su

fidelidad.
 Introducción de asistentes de audio virtuales para mejorar la experiencia del
cliente.
 Aprovechamiento de la inteligencia artificial para la anticipación de
tendencias de consumo y para el desarrollo y prueba de nuevos productos.
 Adopción del Internet de las Cosas, lo que te permitirá innovar más en tus
productos y ofrecer un mejor servicio al cliente.
 Utilización del blockchain para garantizar la seguridad de las transacciones
y comunicaciones a través de internet, ofreciendo al cliente confidencialidad
de sus datos.”

La mejor gestión en los negocios es la que prevé los riesgos y planea estrategias para
compensarlos. La información, en ese caso, es vital para conocer los escenarios posibles y
adelantarse con soluciones que no solo ayuden a superar los retos financieros, económicos y
tecnológicos, sino también los aprovechen como oportunidades para el crecimiento.

37
Cronograma

Agosto Septiembre Octubre Noviembre

Actividad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Planteamiento de la X
investigación
Busque donde es necesario
el objetivo de mi X
investigación

Encontrar el tema de
investigación y comenzar a X
plantearlo

Investigar los temas más

X X
importantes del marketing

Estudie casos de éxito X

Encueste los locales de

X X
Lomas verdes

38
Resultados

Se me complico un poco pensar en el marketing en un campo de estudio cerrado, ya que

estamos hablando de una colonia, un lugar con residentes que ya conocen todo lo que se
ofrece. Sin embargo no deja de ser importante el hecho de que algunos lugares son más
exitosos que otros, como lo son las dos taquerías que se encuentran relativamente juntas una
con la otra, una se llama “100% Gordo” y la otra taquería “Lomas ricas”. La taquería “Lomas
ricas” es uno de los lugares más frecuentados a pesar de tener un horario muy pequeño, y la
otra taquería “100% Gordo” a pesar de abrir mucho antes que la otra, no tiene muchos clientes
como lo tiene “Lomas ricas”. Y no fue muy difícil saber cuál era la razón, “Lomas ricas” tiene
diferentes precios para diferentes días, domingo 17 pesos, lunes a 16 pesos la orden de tacos,
martes 18 pesos y el ¡gran día! ¡Miércoles! 13 pesos la orden, cuando asisto a comprar, tengo
que esperar por mi pedido más tiempo que los días anteriores, ya que se forma hasta una gran
fila para comprar, ¡Oh¡ dirán “Que gran promoción, solo tienen clientes por sus bajos precios”.
Pero lo que no saben y que pasan desapercibido es que los días miércoles los tacos tienen
menos carne, y eso les ahorra dinero a los dueños, o que gracias a su gran variedad de precios
al día por semana atraen a más clientes, muy bien pensado para el dueño de esa taquería.
Por otro lado esta “100% Gordo” que a pesar de ofrecer un gran servicio, de excelente calidad,
no tiene nuevos clientes, y la mayoría de las veces se encuentra vacío, tan solo sobrevive con
sus fieles clientes que han probado y saben que son de buena calidad.
No solo existe ese caso, ese es solo uno de muchos, como el local de carne, el caso es que
uno es atendido por personas que no saben atender, siempre pareciera que están de mal
humor, como también el caso de que no cuentan ni con un nombre, mucho menos un logotipo,
por el contrario de la otra, que te tratan con carisma y te hacen sentir un cliente que quieren
conservar, como también tienen su nombre y propio logotipo.

39
¿Ha usado algún medio de difusión para dar a conocer su negocio?

SI
49% 51% NO

La mayoría de los locales encuestados tienen conocimiento de lo que es la publicidad la han

usado, pero sin embargo no tienen el previo conocimiento de algo más haya de solo
publicidad, eh incluso tienen el dato erróneo de que el marketing es solo publicidad.

Conoce el grado de recomendación de sus clientes

26% SI
NO

74%

Lo que se encontró en una de las preguntas de la encuesta es que la mayoría de los

establecimientos ya que están ubicado en una colonia, casi en totalidad de los consumidores
son residentes y no clientes nuevos de otros lugares, es muy diferente hablar de un
establecimiento en el centro o la entrada de Xalapa a hablar de un local en una colonia, ya la
mayoría tiene sus clientes preferenciales que compran exclusivamente a ellos.
40
¿Hace usted algun tipo de promocion especial? ¿Como cual?

9%

14%
No ninguna
2x1,2x3…
rebajas
56%
Otras
21%

Como ya lo había previsto, más de la mitad de los encuestados no utilizan promociones para
sus clientes, y es comprensible, ya que como se había dicho anteriormente, los
establecimientos ya tienen sus clientes preferenciales y no les es necesario aplicar
promociones o rebajas para sostenerse.
Sin embargo la gráfica también nos da a entender que un 44% de los encuestados si utilizan
promociones especiales, ya que como me lo platicaron durante la encuesta, es para
mantener a sus antiguos clientes o para atraer a los nuevos residentes, y ahí es donde
estuve muy de acuerdo. Se podría decir que Lomas verdes es una colonia que está rodeada
por universidades (Tecnológico, UV, Anáhuac…) y constantemente llegan nuevos alumnos a
vivir allí, para estar más cerca de su escuela.

41
De las siguientes estrategias publicitarias ¿Cuáles utiliza o ha utilizado?

0
Carteles, SMS Radio Redes sociales E-mail ninguna
papel…

Fue sorprendente notar como los establecimientos en la colonia no usan la publicidad

para atraer al cliente, y solo unos pocos han usado unas de las dos publicidades más
útiles como se puede mostrar.

¿Cuenta con una marca o logotipo?

33%
SI
NO

67%

La mayoría de los locales si cuentan con un nombre, no precisamente un logotipo, solo

cuatro de los establecimientos cuentan con logotipo, los demás tan solo un nombre como
distintivo, y cuatro de los encuestados, si tienen nombre, pero no está como distintivo frente a
la tienda o local, así que no los conté como con nombre.
42
Cuando vienen sus clientes ¿Lo hacen solos o acompañados?

Cuando hablamos de un local de comida, los encuestados contestaron que efectivamente la

mayoría de su clientela asiste con acompañantes.

¿Está atento a las tendencias?

Es comprensible que la mayoría de los

encuestados no estén al pendiente de las nuevas
tendencias de publicidad, lo que le gusta a los
nuevos milenials, o que tengan producto ya
13% pasado de moda lo cual provocaría que no
SI
avancen a algo más.
NO

87%

43
¿Sabe que es el marketing?

La mayoría de los encuestados nos

comentaron que sabían que era
publicidad, y que tenían el dato erróneo
de que publicidad y marketing eran lo
mismo, no están de todo equivocados, la
publicidad forma parte del marketing, pero
40% el marketing va más allá de simple
SI NO publicidad, y algunos otros no tenían ni
60% mínima idea de lo que es marketing, solo
unos pocos se acercaban a la definición
de lo que es el marketing.

¿Invertiría para marketing o publicidad?

40% SI NO

60%

Como podemos notar un 60% de los encuestados contestaron que NO están interesados en
aplicación de marketing en sus negocios, se conoce gracias a la mayoría de las preguntas de
que no saben incluso lo que es el marketing, o que no han aplicado ni publicidad mucho
menos están dispuestos en la aplicación de marketing. El 40% contesto que sí, unos pocos
de este porcentaje si conocen lo que es el marketing, otros muy pocos no lo saben pero
están interesados en hacer crecer el trabajo.

44
Conclusión

Para concluir con el presente trabajo, se puede hacer referencia a la importancia del
marketing en todos los ámbitos posibles, el reto estuvo en utilizar marketing en pequeñas
empresa, las cuales no siempre están dispuestas a adoptar el marketing como una estrategia
que permite a la organización cumplir sus metas, entre ellas la de su nivel de rentabilidad.
Pero que sin embargo existen, y si pueden ser aplicables fácilmente gracias a la ayuda de la
investigación mixta (Cuantitativa y cualitativa) hacia los cliente o posibles clientes, como
también la utilidad de las redes sociales, etc. Y así de fácil es decir con certeza que:
Los negocios fracasan por falta de marketing.
Los negocios fracasan por falta de estrategia.
Los negocios fracasan porque no se diferencian.
Los negocios fracasan porque no se saben vender.
Los negocios fracasan porque se vuelven monótonos.

45
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Sampson Quain, S. Q. (2018, May). What Are the Four Major Types of Competitive
Strategies? Retrieved from https://yourbusiness.azcentral.com/four-major-types-
competitive-strategies-6166.html
Sofditech. (2017). Beneficios del Marketing Empresarial. Recuperado de
http://www.sofditech.com/beneficios-marketing-empresarial/

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Glosario

1.-Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.

2.-Acercamiento: Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al
comprador para establecer una buena relación desde el principio.
3.-Adaptación del producto: Adaptación de un producto a las condiciones locales o deseos de
los mercados extranjeros.
4.-Comercialización: Introducción de un nuevo producto al mercado.
5.-Compras organizacionales: Proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e
identifican, evalúan y eligen entre marcas y proveedores.
6.-Concepto de la rueda de menudeo: Concepto de ventas al menudeo que afirma que los
nuevos tipos de minoristas en general empiezan sus operaciones con márgenes bajos,
precios bajos, y operaciones de bajo nivel, pero que más tarde evolucionan hacia
operaciones con precios más elevados y mejores servicios, y que a la larga llegan a
convertirse en minoristas convencionales, a los cuales reemplazan.
7.-Concepto de producción: Concepto que sostiene que los consumidores preferirán
productos disponibles y al alcance de todos y que la administración debe, por tanto,
concentrarse en aumentar la eficiencia de producción y distribución.
8.-Concepto de producto: Noción que establece que los consumidores preferirán productos
que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o características y de que la organización debe
dedicar su energía para mejorarlos continuamente; versión detallada de la idea del nuevo
producto expresada en términos comprensibles para los consumidores.
9.-Concepto de venta: Idea de que el consumidor no comprará suficientes productos de la
organización a menos que ésta haga un gran esfuerzo de promoción y ventas.
10.-Concesión: Método de penetración de un mercado extranjero en el que la compañía
participa merced a una acuerdo con un concesionario de ese mercado, (extranjero), al cual
ofrece el derecho de usar un proceso de manufactura, marca de fábrica, patente, secreto
comercial o cualquier otro artículo de valor a cambio de una tarifa o regalías
11.-Concesión: Método de penetración de un mercado extranjero en el que la compañía
participa merced a una acuerdo con un concesionario de ese mercado, (extranjero), al cual
ofrece el derecho de usar un proceso de manufactura, marca de fábrica, patente, secreto
comercial o cualquier otro artículo de valor a cambio de una tarifa o regalías.
12.-Control de utilidades: Evaluación y medidas correctivas que garantizan la utilidad de
diversos productos, territorios, grupos de consumidores, canales comerciales y situaciones.
13.-Control estratégico: Análisis crítico de la eficacia mercadotécnica global de una empresa.
14.-Costos fijos (indirectos): Costos que no varían con el nivel de la producción o las ventas.
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15.-Demanda: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo. Esto es así ya
que los recursos del individuo son limitados por ende sus deseos se transforman en
demanda que es lo que va a consumir, lo que va a demandar. Es un concepto que las
empresas deben tener muy claro ya que no van a producir para que sus productos no sean
consumidos. Eso implica tener un exceso en lo que ofrece y muchas veces trae aparejado
cambios de precio.
16.-Deseo: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y personalidad del
individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear infinidad de cosas.
17.- Psicográficos: hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y
valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psicográfica las compañías pueden
dividir el mercado en grupos basados en características de personalidad.
18.-Necesidad: Estado de carencia que se percibe en un individuo.
19.-Valor: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar el
producto y los costos de obtención de ese producto.
20.- Rentabilidad: Relación existente entre los beneficios que proporciona una determinada
operación o cosa y la inversión o el esfuerzo que se ha hecho; cuando se trata del
rendimiento financiero; se suele expresar en porcentajes.

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Anexos

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