MARKETING III

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

UNIDAD V
Diseño de una Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas de una compañía es el punto de contacto más importante con
el cliente: Además es el que mayor impacto tiene en los resultados.

Para muchas compañías no solamente el más caro de sus activos, sino también el
más complejo. El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial atención
ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes.

Objetivos de la fuerza de ventas.

Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación

más costosos que utiliza la compañía.

Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados

principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos mercados.

Estos objetivos son:

Maximizar las ventas y utilidades de la empresa

Este es el primer objetivo de la fuerza de ventas. Maximizar las ventas  y

utilidades; conlleva una serie pasos que se debe tener en cuenta; comenzando
con los pronósticos de ventas por distribuidor y su capacidad para crecer.

Asesoría comercial y profesional del cliente

Una persona de ventas debe ser en menor o mayor medida  un asesor profesional
de negocios y brindar asesoría en diferentes áreas claves del negocio. Esto no
solamente lleva a un aumento en la venta y utilidades, también hace que suba la
credibilidad del representante de ventas.

Puente de comunicación entre la empresa y el cliente.

Aun con la presencia del internet donde la comunicación es digital; siempre hace
falta entre el representante de ventas y su cliente, a veces no es lo que se dice,
sino como se dice.

Entrenamiento
El representante de ventas es un entrenador, tanto de la línea de productos, así
como también de otros conocimientos como ventas, mercadeo, atención de
quejas, atención al cliente entre otros.

Esto varía de empresa a empresa y se establece según el profesionalismo de la

fuerza de ventas.

Merchandising

A pesar de que muchas empresas tienen departamentos para esta área, es un

objetivo común de la fuerza de venta, velar por la utilización correcta de este
material.

Atención de quejas y reclamos

A pesar de que muchas empresas tienen un departamento para esta función; el

representante de ventas en un soporte importante en atender quejas de
consumidores finales y gestionar soluciones.

Las ventas de persona a persona son  la herramienta más efectiva en las etapas
del proceso de compra, la educación del comprador, la negociación y las etapas
de cierre de tratos.

Es muy importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo
utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización.

Funciones de la fuerza de ventas

Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para
sus compañías:

Prospección

Buscan y cultivan nuevos clientes. Se trata de actividades proactivas para

explorar potenciales clientes, llamados también prospectos.  Implica un primer
contacto teniendo en cuenta que no se conoce al prospecto

Distribución

La distribución es al conjunto de actividades, que se realizan para que el

producto llegue en forma satisfactoria al cliente.

Comunicación
Comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la
compañía. Un vendedor tiene un poder de comunicación oral muy fuerte. Hacen
presentaciones efectivas de sus productos explicando características y beneficios
de los mismos.

Ventas

Conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación, respuesta a objeciones

y cierre de ventas. Generalmente lo vendedores conocen muy bien las técnicas de
ventas, además desatollan un seguimiento postventa lo que le permite estrechar
las relaciones con los clientes.

Servicio

Proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría, asistencia técnica, diseño

de financiamientos, y agilizar los envíos. Convirtiéndose en verdaderos asesores
profesionales de negocios

Recopilación de información

Realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de

los clientes.

Asignación

Deciden a cuáles clientes asignar los productos durante períodos de escasez de

los mismos.

Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza de

ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la
mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y
descuidar los nuevos productos y clientes potenciales.

Mezcla de labores

La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado de la

economía. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas
descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a la
conclusión de que necesitan menos representantes de ventas.

Esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor:
asignar el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes de
la compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están
escasos.
Estructuras de la Fuerza de Ventas

Estructuración Territorial

En las organizaciones de ventas más sencillas, se asigna a cada representante un

territorio exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía. Este tipo
de organización presenta las ventajas de: Genera una definición clara de las
responsabilidades del vendedor.

El territorio de ventas es el grupo de clientes o zona geográfica de la que un

vendedor o grupo de vendedores es responsable.

Los territorios pueden se definen en base a  la geografía, el potencial de ventas,

historia, o por una combinación de factores.

La responsabilidad territorial

Aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y

relaciones personales.

Los gastos de viaje son reducidos.

Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características territoriales: los

territorios son fáciles de administrar, su potencial de ventas es fácil de calcular,
reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo
suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas
características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio.

Tamaño del territorio

Puede diseñarse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma

carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada
representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la
compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la
densidad de clientes varía en cada territorio, los territorios con igual potencial
pueden variar ampliamente en su tamaño.

Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la
carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su
territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de
ventas territoriales.

Forma del territorio

Los territorios se forman al combinar unidades más pequeñas, como condados o

estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de
trabajo específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de
barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo adecuado del
transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de
cobertura y la satisfacción de los representantes de ventas. Los territorios más
comunes son circulares, de trébol o en forma de cuña.

Estructuración por producto

La especialización de productos está garantizada de manera particular donde los

productos son técnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta
especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas de productos
de la compañía son compradas por los mismos clientes.

Estructuración en función del mercado

Las compañías suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de

industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para
industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja más obvia de la
especialización de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir
conocimientos acerca de las necesidades específicas de los clientes. La principal
desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el
país.

Estructuras complejas

Cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de
clientes en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios principios
d estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden especializarse por
territorio – producto, territorio – mercado, producto – mercado, etc. Un
representante de ventas puede luego reportarse a uno o más gerentes de línea y
gerentes de personal.

¿Cómo determinar el tamaño de la fuerza de ventas?

El tamaño  de la fuerza de ventas  es una función de muchas variables, como el

tipo de vendedores  que se emplea, los objetivos de ventas específicos y la
importancia de la venta personal dentro de un programa de clientes. Este tamaño
si es importante porque la empresa debe encontrar un equilibrio entre los gastos
de ventas  y la generación de ingresos.
Tener una fuerza de ventas demasiado grande o demasiado pequeña puede llevar
a gastos inflados o ventas y utilidades perdidas. Alcanzar este equilibro es difícil
en la práctica porque la fuerza de ventas es uno de los primeros objetivos  de la
reducción de costos cuando empresa debe encontrar formas de aminorar los
gastos.
Aunque recortar la fuerza de ventas es una medida rápida y fácil para disminuir
costos, hacerlo da a los competidores la oportunidad de mejorar su posición de
mercado con clientes valiosos. Aunque no existe un método analítico exacto que
permita determinar el tamaño óptimo de la fuerza de ventas, se tiene dos enfoques
generales que ayudan a determinar el tamaño de la fuerza de ventas. La primera
es  definir los objetivos  específicos y las tareas que se requieren para alcanzar las
metas de ventas; y la segunda  es un análisis marginal, donde los vendedores
adicionales se unen a la fuerza de ventas  hasta que el costo de agregar a uno de
ellos sea igual a las ventas potenciales que éste puede generar.

Compensación de la Fuerza de Venta

PLAN DE COMPENSACIONES

Hay tres preguntas básicas que pueden apoyar al diseño y ejecución de

manera efectiva de un programa exitoso de compensaciones:

1. ¿Qué método de compensación es el más adecuado para motivar las

actividades específicas de ventas en situaciones específicas de ventas?

2. ¿Qué porcentaje de la compensación total de un vendedor debe devengarse

mediante programas de incentivos?

3. ¿Cuál es la mezcla adecuada de incentivos financieros y no financieros para

motivar a la fuerza de ventas?

PLAN DE COMPENSACIONES

Existen diversos componentes en un plan de compensaciones y cada uno

persigue un objetivo en particular.

a) Sueldo: Es una suma fija de dinero y se paga en intervalos regulares. Este

suele fijarse en base a la experiencia, la competencia y el tiempo en el puesto.

b) Comisión: Es un pago basado en los resultados de corto plazo de un

vendedor. Se considera volumen de dinero o unidades de venta.

c) Bono: Es un pago que se realiza a discreción de la directiva por alcanzar o

sobrepasar cierto grado determinado de desempeño. Las cuotas son a menudo el
requerimiento mínimo de medición.

d) Concursos de ventas: Es una actividad que se realizan entre el personal de

ventas
e) Prestaciones: Son la base de la mayoría de los planes de compensaciones
integrando estos paquetes. Incluyen seguros médicos, vida, planes de retiro,
incapacidades, etc.

MÉTODOS DE COMPENSACIÓN

Son tres los principales métodos de compensar a la fuerza de ventas:

1. Solo sueldo base.

2. Solo comisión.

3. Una combinación de sueldo base más incentivos (comisiones, bonos o ambos).

El Reclutamiento de Fuerza de Ventas es el proceso que conduce al análisis

y selección de candidatos para incorporar un nuevo agente comercial a la
empresa.

La selección y el reclutamiento de la fuerza de ventas forman parte de las

responsabilidades más grandes del gerente de ventas.

Capacitación de Representantes de Ventas

En el caso de los nuevos vendedores se les debe hacer conocer las instalaciones
de la empresa, presentarles a sus supervisores y compañeros, instruirlos sobre el
mercado y los clientes de la empresa y, sobre todo, instruirlos sobre el producto o
servicio que venderán y sobre todo lo relacionado con éstos.

Y luego de esta capacitación inicial, la cual podría tomar unas semanas o incluso
meses, se procede a brindarles a los vendedores una capacitación permanente,
por ejemplo, a través de charlas periódicas, reuniones de ventas, seminarios,
cursos, etc.

Supervisión de Representantes de Ventas

Los vendedores que suelen contar exclusivamente con una remuneración fija, por
lo general, suelen requerir una mayor supervisión que aquellos que reciben
exclusivamente una remuneración variable.

Existen varias formas de supervisar a los vendedores, algunas de ellas consisten

en observar directamente el comportamiento o trato que tienen con los clientes, y
solicitarle a cada vendedor la elaboración de reportes o informes de ventas
periódicos en donde señalen las ventas, gastos y actividades que han realizado.

Motivación de Representantes de Ventas

Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de
compensaciones atractivo que implique la buena combinación de una
remuneración fija (salario) y una remuneración variable (comisiones o
bonificaciones en función de las ventas).

Otras formas de motivarlos podrían consistir en brindarles oportunidades de

desarrollo y realización, hacer que se sientan comprometidos con la empresa,
ofrecerles un buen clima laboral, etc.

Evaluación de Representantes de Ventas

Para la evaluación de los vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o

informe de ventas de cada vendedor, el desempeño de las ventas (en donde se
compare las ventas obtenidas con las esperadas), el informe presentado por los
jefes o supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las pláticas con otros
vendedores, etc.

Y en un nivel más extenso, también es posible evaluar el desempeño de la fuerza

de ventas de manera global, por ejemplo, si está logrando los objetivos
propuestos, si está trabajando bien con otros equipos de la empresa, si los costos
en que incurre compensan los resultados obtenidos, etc.

Principios de las Ventas Personales

Los 6 principios de la ética del vendedor

1. Honestidad. Tenemos que poner este punto en primer lugar, ya que no
puede haber un especialista en ventas que mienta o engañe
deliberadamente a los clientes.

2. Cumplimiento de promesas: Cumplir las promesas genera confianza

en el cliente y le permite optimizar su tiempo, que hoy en día es el
activo más valioso de todos y a nadie le sobra tiempo para quejas y
esperas.

3. Integridad. En las ventas, la integridad es símbolo de rectitud, honradez,

probidad, equidad. Un vendedor íntegro es honesto, intachable, recto, justo
y cabal con sus clientes; todo esto se vuelve parte fundamental de su
imagen.

4. Lealtad.
5. Atención por los clientes.
6. Respeto.