Franquicias

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 Franquicias

Objetivo

Al finalizar la unidad los participantes serán

competentes en identificar en que consiste una
franquicia estableciendo sus objetivos y
diferenciar los diferentes tipos de franquicia
que existen.

Franquicia

La franquicia, es un sistema comercial que permite explotar comercialmente

una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una
red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperación
empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la financiación
adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos,
ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

Desde su aspecto de colaboración, la franquicia adquiere una dimensión filosófica

que humaniza las relaciones entre los distintos agentes del canal de distribución.

Son muchas las definiciones que podemos encontrar sobre franquicia, según los
diferentes autores en materia de Marketing y Distribución Comercial, así como las
ofrecidas por los distintos organismos e instituciones, tales como la Cámara de
Comercio Internacional, la Asociación Británica de Franquicia, etc. A su vez, los
tribunales han ido referenciando las características y elementos básicos de este
sistema de distribución, a través de sentencias como la del Tribunal de Justicia de
la Comunidad Económica Europea del 28/1/86.

La definición dada por la Federación Europea es la siguiente: "se trata de un

sistema de colaboración entre dos empresas distintas y jurídicamente
independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el
franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en unas
condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca,
fórmula comercial, producción,...) materializado con un emblema específico, con
carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la
prestación de una ayuda y unos servicios regulares, necesarios para llevar a cabo
la explotación".

Esta definición, que presenta los principales puntos que dan forma a este sistema,
coincide con la establecida por la Cámara de Comercio Internacional y adoptada
por el Consejo de Europa, aunque en esta última sí se menciona el pago del canon
que el franquiciado debe hacer por el derecho que le es concedido a usar la marca
o fórmula comercial del franquiciador. Por su parte, el Comité belga de la
distribución ofrece la misma definición que la Federación Europea de Franchising.
Franquicias, una Visión General

OPORTUNIDADES DE FRANQUICIA, Choice Hotels International es una de las

empresas de alojamiento más grandes y exitosas del mundo.

Hoy en día, Choice tiene aproximadamente 6.200 hoteles en franquicia; es decir,

con más de 499.000 habitaciones, en los Estados Unidos, y en más de 30 países y
territorios. Los hoteles de la cadena Choice varían de hoteles de servicio limitado a
servicio completo, en los segmentos económico, medio y alto, que proporcionan a
viajeros tanto de negocios como de placer una gran variedad de opciones de
alojamiento de alta calidad a buen precio en los Estados Unidos y en el mundo
entero.

La Franquicia, (franchise), es un derecho o privilegio otorgado a una persona

o corporación, para ejercer ciertos derecho. Por analogía, en comercio, se
aplica al privilegio otorgado a terceros por un productor para mercadear sus
productos, en un área determinada.

Dicho de otro modo, es un sistema para la distribución de productos y servicios

bajo una marca reconocida en el mercado. Gracias a esto, la empresa “madre”
puede trasmitir su experiencia, conocimientos y productos a otros emprendedores
interesados en desarrollar su actividad empresarial.

Hay que identificar dos actores en este negocio: el franquiciante y el

franquiciado. Veamos:

 Franquiciante: es quien entrega la utilización de su marca o nombre, quien

organiza el negocio y puede transmitir su experiencia, organización,
estrategias, etc
  Franquiciado: es el emprendedor que comienza a operar, utilizando en
nombre del franquiciado, generalmente una marca. Esto por un pago
regular, un costo fijo, un porcentaje de sus ventas y/o un monto de ingreso
inicial, para comenzar a operar.

Un poco de Historia

Son muchas las nuevas ideas e invenciones que se atribuyen, a los EE.UU.,
cuando de verdad tienen su origen en Europa. Esto sucede con la primera
computadora que se pone en operación en Berlín en 1941, por Kinrad Zuse; del
mismo modo que el Merchandising y los Almacenes de Departamento son una
creación francesa de Aristide Boucicaut (Bon Marché) de 1852.

Los antecedentes conocidos más antiguos de las Franquicias datan de 1929

cuando Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante
Contratos de Franquicia. Ya en la década del 60, la Franquicia del prét-â-porter
(trajes a la medida, listos para llevar) marca el comienzo del auge en el Viejo
Continente de este exitoso modelo de hacer negocios.

En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución de

automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de
restaurantes rápidos McDonald’s, que actualmente tiene 30 mil restaurantes en
todo el mundo, comenzó a franquicia en 1955 desde California, cuando apenas
tenía una sola unidad funcionando.

Este modelo de distribución recibe un poderoso impulso ante la necesidad de dar

empleo a miles de combatientes que vuelven de las guerras de Vietnam y Corea,
que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El sistema de franquicias
permite la creación de gran cantidad de Pequeñas y Medianas Empresas, la
generación de nuevos empleos e incrementa la participación laboral de la mujer.
Es una verdadera “masificación de los servicios” que genera la Franquicia, dando
solución a urgentes problemas de la economía norteamericana, por medio de una
política de impulso y desarrollo de la libre empresa.

El gran auge de las franquicias ocurre por los años 70, cuando se descubre
que son una excelente forma de internacionalizar (globalizar) marcas y todo tipo de
negocios. De este modo los EE.UU pasan a ser un enorme exportador de todo de
negocios prét- â-porter, o llave en mano, en los cuales no hay que pensar nada,
solamente seguir las instrucciones que están en los manuales de operación.
Lentamente, pero en forma segura, las empresas de diferentes países comienzan
a darse cuenta que pueden incrementar su volumen de negocios en forma nacional
e internacionalizarse, a un costo razonable. Es el Japón, quien ni corto ni
perezoso, se convierte en la segunda mayor potencia en franquicias del globo,
seguida por Canadá. 1.2 Partes clave en la Franquicia

A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la

función que desempeña cada uno de ellos en esta técnica:

 Franquiciador:
Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y
marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los
conocimientos y experiencias (según la Asociación Internacional para
la Protección de la Propiedad Industrial, AIPPI, estos conocimientos
y experiencias constituyen el saber hacer o know-how) de naturaleza
técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se puedan
aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio
de una profesión.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia lo define

como: "el iniciador de una red de franquicia, compuesta por él
mismo y sus franquiciados individuales, de la cual el franquiciador es
el tutor permanente".

 Franquiciado:
"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de
negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca,
producto, etc.) del franquiciador."

El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos

casos los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que
el franquiciador utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el
momento en que éstos son los encargados de la venta del producto
o prestación del servicio (En los franquiciados estará el éxito o el
fracaso del negocio. También existen franquicias que no exigen nada
a sus asociados, como es el caso de Fotored. Fuente: Folgado,
1997).
 Normalmente, el franquiciado español elige una opción donde puede
identificarse con el público objetivo de su negocio, a la vez que le
permite sentirse satisfecho en el desarrollo del mismo.

Marca Comercial

La marca, es uno de los elementos distintivos del producto y el principal indicativo

formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto de apoyo en el
valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra desarrollados en idéntico
valor los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro,
sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su expansión tiene que ver con los
cambios que se van produciendo en el entorno: desarrollo económico, social y
también urbanístico (Solé y Subirá, 1997; 352).

Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que "será

marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos
que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor/es y diferenciarlo de
la competencia".

Imagen

Es la representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la

memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene
la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y modificarlo. El
conjunto de rasgos característicos que distinguen a una empresa forman su
personalidad, siendo ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la
estrategia y la cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia
y original de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad
está definiendo su imagen.

La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la imagen de la

misma, por eso ésta ha de definir un código y normas de utilización, que expresen
visualmente sus atributos y la identificación. Así, el manual de identidad corporativa
es un libro de normas de aplicación de la identidad de la empresa. Ésta ha de
contener las soluciones a los posibles problemas gráficos, visuales o audiovisuales
de la empresa, y ha de distribuirse y explicarse entre el personal clave de la
empresa para garantizar su adhesión y su éxito. (Rodríguez, De la Ballina y
Santos, 1997; 362-363).

Imagen de Marca

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones

diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas
sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso
sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en
marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de la
cadena juega un papel muy importante.

Así, por ejemplo Benetton,

Prenatal o McDonalds, entre
otras, necesitan poca
documentación, ya que están
fuertemente arraigadas en la
mente de los consumidores,
también en la de los candidatos.
Pero también algunas marcas
jóvenes, a través de su originalidad, han singularizado sus productos o servicios,
provocando la atención del consumidor y despertando su interés en poco tiempo,
desarrollando éste sus propias impresiones sobre la capacidad que el producto
tiene para satisfacer sus necesidades y deseos.
Logo

El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o

cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer
golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de la imagen
de marca (Fuente: Minidiccionario de la franquicia).

Saber Hacer

El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al franquiciado

es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de franquicia. El
término "saber hacer" engloba varios aspectos que comprenden: el saber, el hacer,
el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber recibir. El candidato a
franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder aplicarlos a su franquicia:

 El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad;

un franquiciador conocido poseerá este saber.

 El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer

permitirá a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o
tecnología superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no
necesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el
franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente
para su franquicia.

 El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y

gestión, es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho
llegar al éxito. También será conveniente desarrollar un saber-hacer
negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que
utilizarlo para no caer en los fracasos que hayan podido ser experimentados
por otras tiendas franquiciadoras.

En base a todos estos conceptos, podemos dar una definición concreta de lo

que es un Know-How: "Es un conjunto de informaciones prácticas no patentadas,
resultantes de la experiencia y la comprobación del franquiciador, el cual deberá
ser considerado secreto por el franquiciado, sustancial e identificad.
 La portación del Know-How incluye en algunos supuestos la formación del
personal franquiciado".

Royalty

Es un pago periódico, generalmente mensual, aunque en algunas ocasiones llega

a ser anual, y que se conviene contractualmente como contrapartida a los
beneficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y
marca del franquiciador, así como por los servicios que éste presta con carácter
asiduo. En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las
ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales
que obtiene cada franquiciado.

En bastantes ocasiones no se exige el pago de royalties, especialmente en la

franquicia de producto y distribución, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre
precio en la venta de sus productos al franquiciado.

En el análisis de los royalties, la determinación del nivel a exigir es algo que el

franquiciador tiene que fijar con el máximo cuidado y objetividad. El porcentaje de
royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el
20% del volumen de ventas del franquiciado.
Tipos de Franquicias Existentes

Todo es clasificable y divisible. Las franquicias también lo son. Veamos algunas de

las clasificaciones que puede hacerse de las franquicias y sus características
principales:

o Franquicia Maestra: es un contrato por el cual la empresa franquiciante

otorga en forma exclusiva al franquiciado la posibilidad de desarrollar este
mismo proceso en un área o región determinadas. Es decir, entrega la
posibilidad de “sub-franquiciar” entre otros emprendedores interesados.

o Franquicia regional: es cuando se cede el derecho de implantar una

determinada cantidad de franquicias en una área geográfica establecida.
Suele utilizarse cuando el territorio es muy amplio y resulta conveniente
este tipo de administración. Puede incluir o no el otorgamiento de sub-
franquicias a otros emprendedores y simplemente la generación de toda
una red por parte de un mismo empresario.

o Franquicia individual: corresponde al empresario que adquiere una

franquicia para operarla. Eso no quita el poder adquirir más franquicias para
la apertura de otros locales. En caso que el franquiciado esté interesado en
adquirir cierta cantidad de franquicias dentro de un área determinada se
denomina franquicia múltiple, lo que no implica sub-franquiciar.

o Franquicia esquinera (corner Franchise): son franquicias para instalarse

en un espacio reducido dentro de un tipo de negocio particular, pero cuya
actividad está relacionada o es complementaria al producto/servicio del
franquiciado.

o Franquicias de productos o servicios: se transmite la exclusividad de

vender determinados productos de una marca reconocida, así como el
conocimiento (know how) en el caso de servicios. Es común que este tipo
de acuerdo se de en el marco de una Corner Franchise.
 o Franquicia de supervisión: se produce cuando se delega la función de
instalar y supervisar una determinada cantidad de franquicias. También
suele asumir la responsabilidad por la captación y capacitación de los
franquiciados y asistencia. Suele utilizarse para sustituir a una filiar central
que muchas veces resulta onerosa para el franquiciante.

Objetivo de una Franquicia

Las franquicias son un medio ideal para distribuir cientos de nuevos productos
que satisfacían la nueva condición es de negocios, así como la voraz demanda de
los consumidores, en este sistema, además se resuelven los problemas de falta de
capital en las empresas, de controles administrativos y de control de calidad de sus
productos y servicios, asegurándose que se produzca de acuerdo a sus
requerimientos OB. Veamos:

 En el corto plazo, la función de las franquicias es regular la distribución de

un producto en un mercado competitivo. La Franquicia conlleva beneficios
tanto para productores como para distribuidores pues protege contra los
efectos de una competencia agresiva, máxime cuando las posibilidades de
venta están limitadas por un débil consumo y por un mercado restringido,
falto —a veces— de poder o de saber comercializar. Las previsiones del
productor se alinean sobre las necesidades reales del consumo.

 Desde el punto de vista del largo plazo, el interés económico de las

franquicias lejos de desaparecer se consolida en los sectores en que la
colocación funciona, tanto por la notoriedad de una marca de prestigio,
como por la calificación profesional de los distribuidores, en razón del
carácter de calidad y técnica de la producción. El fabricante no puede
afrontar el mercado sin soportar un nivel de distribución y, por el contrario,
el distribuidor no puede vender o vende mal sin el apoyo del fabricante.

En la coyuntura económica actual, la respuesta a nuevas exigencias técnicas y

comerciales de los sectores industrializados se manifiesta con tanta intensidad que
la producción y distribución no pueden ser abandonadas a la improvisación.

La progresión de la economía se inscribe en términos de planes y objetivos.

Las previsiones implican la coordinación de sectores complementarios para
minimizar los márgenes de error. En esta escala, el rol de los franquiciados es
promover las ventas, conforme a directrices y parámetros fijados por el
franquiciador, las cuales deben ser seguidas por el conjunto de la red. Dichas
directrices deben permitir incluir las cuotas fijas en los contratos, considerando la
apreciación de la solicitud presentada y vigente en otros sectores. La totalidad de
las cuotas puede representar la capacidad mínima de producción que debe ser
vendida para que la actividad sea rentable.

Entre las partes, éste método de organización de relaciones responde a objetivos

comerciales y técnicos comunes al interés económico de los sectores de
producción y de distribución.

Finalmente, en la distribución de los productos de marca de alta calidad, el

productor (propietario de una marca) tiene interés en seguir sus productos sobre el
circuito de distribución para asegurarse que ningún acto de mala comercialización
atente contra la imagen de su marca, lo cual genera atractivo y fidelidad del
producto, respecto de la clientela. El productor debe, pues, preocuparse de esa
fidelidad, cuidando celosamente por acrecentar el favor de la clientela por el
producto, a expensas de los productos similares cuyas marcas no han adquirido el
mismo renombre o igual posicionamiento.

En estas condiciones, los objetivos de la franquicia pueden ser clasificados en

objetivos particulares para el productor o franquiciador y objetivos particulares para
el distribuidor o franquiciado.

Bibliografía

Bogotá D.C., Colombia Año 1 Número 5 Director: César A. León Valdés

C. Jones & P. Lief Group, The 220 Best Franchises to Buy, Bantam Books, N.Y.
Alvaro Ortiz De Zarate, Manual de Franquicias, Gestion 2000, Madrid

Asociación española de franquiciados

¡Muy bien, ahora que ya tiene conocimiento de las franquicias proceda al

estudio de la segunda unidad!