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Entregable Plan Marketing Copec S.A 1

Marketing de las Comunicaciones (Pontificia Universidad Católica de Valparaíso)

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Plan de Marketing
Compañía de Petróleos Copec S.A

Integrantes:
Felipe González
Carlos Holguín
Manuel Moraga
Cristian Rufat

Asignatura:
Marketing

Profesor Asignatura:
Ricardo Fuentes Lama

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Fecha: 23/12/2020
Plan de Marketing
Evaluación grupal

Identificación del estudiante

Felipe González- Carlos Holguín- Manuel Moraga

Nombres integrantes grupo
- Cristian Rufat
Correo electrónico f.gonzalezpino@uandresbello.edu

Aprendizaje esperado:
Establecer las directrices de Plan de Marketing 5 Componentes

Introducción:
Compañía de Petróleos de Chile, Copec S.A., es una sociedad anónima cerrada, filial de Empresas Copec
S.A, holding industrial abierto en bolsa y que participa de una serie de mercados de relevancia local e
internacional.

Identificación de la Empresa
Razón Social: Compañía de Petróleos de Chile COPEC S.A.
RUT: 99520000-7
Tipo de entidad: Sociedad Anónima
Año de Constitución: 1934.
Dirección Legal: Isidora Goyenechea N°2915, Piso 20
Copec se constituye como sociedad en 1934, primero como Compañía de Petróleos de Chile S.A. y el 17 de
agosto de 1935 inicia sus ventas, desde entonces, siempre ha tenido un solo foco: atender de la mejor
forma posible a sus clientes en la comercialización y distribución de combustibles y lubricantes.

Durante sus 84 años de operación Copec ha crecido incorporando en su red de estaciones de servicio
tiendas de conveniencia, sistemas de autoservicio Zervo y servicios complementarios como Lavamax y Lub
y servicios industriales. También ha desarrollado apps de pago para mejorar el servicio al cliente.

Hoy cuenta con 668 estaciones de servicio que a diario atienden a más de medio millón de personas. Para
todos ellos Copec cumple la promesa de ser “Primera en Servicio”.

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Copec opera el 85% de sus estaciones mediante concesionario o empresarios independientes que están a
cargo de una estación de servicio y de sus trabajadores, las otras instalaciones son operadas por la filial
Arco Prime por motivos estratégicos o geográficos. A lo largo de Chile y con el apoyo permanente de la
Compañía, esta verdadera red de más de 560 pymes vinculada a Copec genera trabajo a más de 10.000
personas.

Preparándose para el futuro, la Compañía ha invertido en nuevos negocios asociados a nueva movilidad y
energía renovable, tales como Stem, Ampere y Flux Solar. Comprometida con la aceleración de la
transición energética en el país, en 2018 lanzó su red Voltex para vehículos eléctricos que hoy cubre 1400
kms desde las regiones de Coquimbo a La Araucanía.

Copec S. A no es solo gasolina, sino que es la principal compañía de distribución de combustibles y

lubricantes de Chile, con una participación de mercado de 60,9% acumulada a agosto pasado. En gasolinas
alcanzó la mayor cuota de mercado en su historia: 53,2%. 54% de sus clientes provienen del segmento
industrial y un 46% de estaciones de servicio

Objetivo:
Hace más de 70 años un grupo de visionarios formó Compañía de Petróleos de Chile Copec S.A, desde
siempre su objetivo ha sido llegar a todos y cada uno de los chilenos.
Con una clara orientación a satisfacer las necesidades de cada uno de los miles de clientes que atiende día
a día, es hoy la principal compañía distribuidora de combustibles y lubricantes, con una participación de
mercado que supera el 60% respectivamente.
Contamos con una extensa red de más de 620 Estaciones de Servicio de Arica a Punta Arenas, las que
complementan la oferta de combustibles, con servicios de lubricación, lavado y comida a través de sus
tiendas Punto y Pronto.
A través de su fuerza de venta, no sólo se ha llegado a los automovilistas a través de las Estaciones de
Servicio, sino que han permitido estar presente en las más diversas y complejas industrias del mercado,
aviación, generación eléctrica, minería, pesca, transporte y ranchos, a través de servicios y productos que
permiten satisfacer los requerimientos puntuales de cada uno de ellos, como son Cupón Electrónico, TCT,
TAE, Taxi amigo, DEL y Storage, Calidad de producto, a través de Tecnología Superior en gasolinas, Diésel
Ultra y Mobil, junto con una constante innovación, una logística eficiente, vocación de servicio y
compromiso con sus clientes, hacen de Copec el principal actor en la distribución de combustibles.

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Acción N° 1
Análisis de la situación actual

1- ANÁLISIS FODA

Fortaleza
 Marca reconocida en la mente de los consumidores a lo largo de todo Chile

 Ubicaciones estratégicas en diferentes puntos del país permitiendo estar presente de norte a
sur de Arica a puerto Williams, logrando abarcar gran parte del mercado web

 Dominio del mercado de los combustibles en Chile 60% de participación de mercado muy por
sobre más cercano perseguidor Shell con 28% de participación del mercado según fiscalía
nacional de economía

Oportunidades
 Consolidarse y posicionarse en la mente del consumidor como líderes en servicio

 Consolidar sus servicios adicionales qué ofrecen en sus estaciones de servicio, de modo de ser
un verdadero valor agregado

 Ante el aumento de venta de vehículos en el país va creciendo el número de los posibles

potenciales clientes según Cámara Nacional de comercio automotriz de Chile

 En el norte de Chile es donde menos estaciones tienen por lo que esto presenta una
oportunidad para crear nuevas estaciones en esta zona

Debilidades
 Su producto no desciende de precio en los momentos de menor demanda

 Todo el tema relativo a la seguridad de sus trabajadores debido a que manejan bastante
efectivo

Amenazas
 Ley antimonopolio de combustibles, esto a copec le significa un estancamiento debido a que
está al borde de la participación de mercado qué puede tener

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 Copec en combustibles cuenta con un único proveedor que es ENAP, lo cual puede generar una
gran incertidumbre para su futuro en casa de una decadencia de este proveedor

 Mercado competitivo especialmente en gas natural y gas licuado

 Ante los cambios del valor del dólar, lo que provocan cambios de precios de combustibles
pueden generar cambios bruscos de la demanda también.

Cuadros de Análisis de Datos

Cuadro N° 1

Infraestructura Nacional
1 planta de Lubricantes 93 tiendas PRONTO
1 planta Bluemax 668 Estaciones de Servicios
1 planta GNL 67 puntos de cambio de aceite LUB COPEC
14 plantas de Almacenamientos de 305 tiendas PUNTO
Combustibles
150 Lavamax

Cuadro N°2

Infraestructura Internacional
Estaciones de Servicios TERPEL
45 Perú
152 Panamá
100 Ecuador
2007 en Colombia
Estaciones de Servicios MAPCO
345 Estados Unidos

Cuadro N° 3

Mercado en CHILE
Clientes Atendidos Participación de Mercado
+ de 580 Mil clientes atendidos en promedio 57,8% en combustibles

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en estaciones de servicio
+ de 230 Mil clientes atendidos en promedio 43,9% en lubricantes
en tiendas de conveniencia

Cuadro N° 4

Clientes Industriales en Chile

+ de 3.500 Clientes industriales a lo largo de
todo Chile
69% de participación en el mercado de la
Minería
60% De participación de mercado de Bluemax
9.085 Clientes TCT, Tarjeta Copec Transporte
47,6% De participación del mercado de la
aviación vía AirBP Copec
74% De participación de mercado de Solvex

Acción N” 2

Análisis de la Competencia

Existen 8 empresas participantes, dentro de las cuales Copec, Enex - Shell y Petrobras son las empresas
líderes, concentrando el 90 % del volumen tranzado en el mercado. Esta concentración se magnifica al
considerar el grado de integración vertical con la distribución minorista, por un lado, y con las tareas
de almacenamiento y transporte mayorista, por el otro, donde estas tres empresas son propietarias del
92,6 % de las estaciones de servicio y participan en la propiedad de oleoductos y sitios de
almacenamientos. Lo anterior configura un escenario con pocos actores relevantes, altamente
concentrado e integrado verticalmente, lo cual invita a pensar sobre el comportamiento competitivo
que tienen estos agentes, en particular en el caso minorista, donde el poder de mercado que pueden
llegar a ejercer, considerando el tamaño de los clientes que enfrentan, es alto.
Análisis de mercado de competencia realizados en 2005 y 2015 demuestran que COPEC es número uno en
Chile.
Gráfico N° 1 Participación en el Mercado

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Grafico N° 2, Indicadores de Marca por Segmento

Segmento mayoritario en dos Grandes Grupos Importante de cliente objetivo, Automovilistas

“ciudadano” y Transportista

Grafico N° 3, tendencia del mercado con la Marca Habitual de carga y Ultima marca Visitada ultima
Vez

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www. Memoriacopec2019.sientrecinco.cl

www. Estadisticasvehicularescombustibles.cl

Segmentacion de Mercado

Segmentación:

Dentro del gran mercado de los combustibles Copec apunta al segmento de los clientes que desean
satisfacer sus necesidades a través de combustibles líquidos, gaseosos o lubricantes. (“Nuestro cliente
Objetivo”).

Primer filtro determinado es de Segmentación Geográfica y Demográfica

Copec no segmenta geográficamente, al igual que demográfica, psicológica y conducta, debido a que sus
sucursales abastecen a todos por igual incluyendo a esto que Copec cuenta con locales de comida rápida,
servicios de cajero automático entre otros, y esto se suma que ofrece abastecimiento de aire para ruedas
de motocicletas, bicicletas y vehículos totalmente gratis, es por ello que tiene como meta cubrir la
totalidad del territorio Nacional

Segundo filtro determinado es de segmentación etaria y Conductual

Esta compañía tampoco realiza un filtro rotundo debido que, a través de su servicio de combustible,
agrega en el mercado varios servicios que utilizan o sirven a diversos grupos de edades y conductuales,
como es el ejemplo de los servicios asociados a la venta de combustible:

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- Campañas de libros para todas las edades de diversas literaturas

- Servicios de lavado para cualquier vehículo
- Servicios de comidas al paso para la familia (todas las edades)
Dentro de este segmento Copec no hace distinción alguna en cuanto a género o nivel socioeconómico,
pudiendo sí, hacer una diferencia en el rango de edad de los clientes a los que desea ofrecer sus
productos y servicios, claramente estas serían las personas mayores de edad (18 años), porque son estas
personas las que pueden adquirir una licencia de conducir y por ende pueden manejar un vehículo
motorizado.

Tercer filtro determinado de segmentación Industrial, Privado, Particular y Gubernamental.

Clientes privados, dentro de este segmento: automovilistas, taxistas, colectiveros, transportistas. De entre
ellos Copec obtiene más del 50% de las preferencias.
Sobre los clientes de carácter industrial Copec apunta a 3 grandes grupos, estos son las industrias
propiamente tales para los cuales existe un canal de distribución de combustibles con más de 3.450
clientes industriales, (minería, termoeléctrica, transporte, etc.) ofreciendo para ello varios beneficios y
convenios de pagos como son las tarjetas industriales denominadas TCT.
Los clientes del estado o gubernamental, tenemos considerado el abastecimientos y convenios de pagos
para su abastecimiento, nos referimos a las fuerzas de orden (Armadas, Militares, Carabineros, Aérea,
Municipales, etc), Copec cuenta con más del 53% suministrando kerosene y gasolina de aviación. Y
finalmente los clientes que pertenecen al mercado marítimo donde Copec posee una participación mayor
al 70% abasteciendo naves en el país.

Cuarto Filtro determinado de segmentación es Psicorgánica

Este tipo de segmentación de mercado incluye a las personas cuyo comportamiento en relación con el
producto es homogéneo. Ya no buscamos agrupar a individuos que serían similares en sí mismos, como en
el caso de la segmentación demográfica, sino para agrupar a individuos que tienen comportamientos,
actitudes o reacciones similares a la categoría de productos.
Según estudios de mercado Copec identifica 4 grupos de clientes dentro de este segmento:
• Automovilistas. (Civil)
• Taxistas.
• Colectiveros.

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• Transportistas.
De entre ellos Copec obtiene más del 70% de las preferencias gracias a sus diferentes servicios que ofrece
a todos sus clientes

Grafico N° 4, Marca habitual por segmentos

Accion N° 3

Misión, Visión y Estrategias

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Misión
Empresas Copec es una empresa de clase mundial, que busca entregar un nivel de rentabilidad
atractivo en el largo plazo a sus inversionistas, y contribuir al desarrollo de Chile y de los distintos
países donde realiza sus actividades productivas y comerciales. Para ello invierte principalmente en
energía y recursos naturales y, en general, en áreas de negocios en las cuales pueda crear valor de
manera sustentable. En el desarrollo de sus actividades procura ser un buen ciudadano y atiende y
respeta los intereses de accionistas, trabajadores, socios, proveedores, clientes, comunidades y todas
las partes con las cuales se encuentra de una u otra forma involucrada. Empresas Copec realiza sus
actividades productivas y comerciales con excelencia y actúa en todas sus decisiones conforme a los
más altos estándares éticos y de transparencia.

Visión
Contribuir a la sociedad a través de la creación del mayor valor posible, que beneficie en forma
sostenible a accionistas, trabajadores, proveedores, clientes y comunidades donde se inserta, a través
de una gestión eficiente, responsable, innovadora y de calidad en todos los procesos. Promover el uso
sustentable de los recursos naturales y energéticos del entorno, invirtiendo en investigación,
innovación tecnológica y capacitación, para prevenir y reducir progresiva, continua y sistemáticamente
los impactos ambientales de sus actividades, productos y servicios. Entregar a todos los clientes, en
forma oportuna, productos de calidad, de manera sostenida en el tiempo e incentivar a los
proveedores a hacerse parte de la cadena de valor y calidad.

Estrategias Implementadas
El posicionamiento alcanzado por Empresas Copec es el resultado de una eficiente estrategía en los
costos, un constante esfuerzo comercial y un perfil financiero conservador.
Las inversiones de Empresas Copec se concentran en dos grandes áreas de actividad: recursos
naturales, donde Chile cuenta con claras ventajas comparativas, y combustibles, muy vinculados al
desarrollo productivo del país. Los cuales han sido de mostrado año a año por la empresa, destacando:

Liderazgo

Eficiencia

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Esfuerzo Comercial

Capacidad de Financiamiento

Un mismo espíritu

Creando valor

Metodología SMART

La metodología Smart se basa en establecer metas que se puedan cumplir. De esta manera sabremos
claramente cuando un objetivo ha sido alcanzado

Figura N° 1 SMART

Accion N° 4, Plan de Actuación “4P del Marketing”

4.1.- Estrategia de producto:

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Productos Vigentes en el Mercado

- Combustibles

- GeoGas GNC

- Lubricantes Mobil

- Prontos

- Diesel Ultra

- Kerosene

- NeoGas GLP

Producto básico:

Actualmente, Copec posee en Chile 620 estaciones de servicio entre Arica y Puerto Williams, 85
tiendas Pronto Copec, 234 locales Punto y 19 plantas de almacenamiento de combustibles con una
capacidad total de 482 mil m3.
Copec nos ofrece combustibles lo que es indispensable para el funcionamiento de todo tipo de
vehículo y también abasteciendo a las grandes industrias tanto pesqueras como mineras entre otras.

Producto real:

La marca de Copec está muy bien evaluada posicionando el tercer lugar como la marca más conocida y
recordada por los consumidores chilenos y el número uno del mercado de los combustibles, según el
estudio Top of Mind 2014. Asimismo, fue reconocida con el premio Lealtad del Consumidor.
Compromiso de Copec es Contribuir a la sociedad a través de la creación del mayor valor posible, que
beneficie en forma sostenible a accionistas, trabajadores, proveedores, clientes y comunidades donde se
inserta, a través de una gestión eficiente, responsable, innovadora y de calidad en todos sus procesos.
Promover el uso sustentable de los recursos naturales y energéticos del entorno, invirtiendo en
investigación, innovación tecnológica y capacitación, para prevenir y reducir progresiva, continua y
sistemáticamente los impactos ambientales de sus actividades, productos y servicios. Entregar a todos los

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clientes, en forma oportuna, productos de calidad, de manera sostenida en el tiempo, impulsando a sus
proveedores a hacerse parte de su cadena de valor y calidad.
Visión de Empresas Copec es una empresa de clase mundial, que busca entregar un nivel de rentabilidad
atractivo en el largo plazo a sus inversionistas, y contribuir al desarrollo de Chile y de los distintos países
donde realiza sus actividades productivas y comerciales. Para ello, invierte principalmente en energía y
recursos naturales y, en general, en áreas de negocios en las cuales pueda crear valor de manera
sustentable.

Producto ampliado:

Copec es reconocido por sus rigurosos estándares de seguridad para el mejor funcionamiento de sus
centrales de abastecimiento, preocupándose de que su producto llegue en óptimas condiciones tanto a
sus estaciones de servicios Copec como para aquellas grandes industrias que adquieren el servicio,
garantizando su calidad de servicio y producto.
“Sin embargo, la compañía debe considerar unas estrategias a los nuevos Mercados que se aproximan en
el Marco de Energías Renovables, es por ello que debe diseñar un nuevo circuito para poder entregar esta
tipo de Energias, hablamos los vehículos Electricos, para ello deberá estar preparado con infraestructura y
sistema de cargas para este desafio que se aproxima en un corto Plazo”

Precio:
Estrategia de precio
Copec cuenta con grandes competidores, pero no obstante el precio entre uno y otro se diferencia en un
mínimo esto sucede debido al que el precio no aumenta ni disminuye por comuna y tampoco por lo lejos
o cerca que el competidor se encuentre de Copec, el precio varía solo dependiendo de qué tan cerca este
la planta de abastecimiento de las estaciones de servicios, debido al costo de traslado del combustible a
cada sucursal, por ello el precio es variado.
Lo que le da valor agregado a Copec es la variedad de servicios que ofrece y en estos podemos encontrar
autoservicio, , sucursales de comida rápida, cajeros, servicio red compra entre otros lo que hace que el
cliente tenga más opciones en un mismo lugar.
Y lo más importante la red nacional de Plantas despachadoras de Combustibles a lo largo de Chile, lo cual
hace referencia a su ventaja competitiva con el resto del mercado del rubro

Plaza:

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Estrategia de ventas y distribución:

Copec cuenta con 19 plantas de almacenamiento de combustibles con una capacidad total de 482 mil m3.
Adicionalmente, Copec incorporó Aero’tank, una nueva línea de almacenamiento y suministro de
combustibles para el sector industrial, e implementó un plan de mejoramiento en 35 puntos de suministro
industriales, lo que hará óptimo el traslado de combustible a largas distancias.
Copec posee un tipo de distribución exclusiva debido a que sus combustibles son explotados y distribuidos
por ellos mismo.
Además, posee un tipo de distribución exclusiva debido a que sus combustibles son explotados y
distribuidos por ellos mismo.

Promoción:
Estrategia de promoción y comunicación
Uno de los beneficios con los que cuenta Copec es la acumulación de kilómetros LATAM PASS, el cual se
hace efectivo presentando la tarjeta MUNDO COPEC LATAM PASS la cual pueden solicitar por su página
web oficial permitiendo así la acumulación de kilómetros dependiendo el monto de carga de gasolina con
cualquier medio de pago.
Otros beneficios y servicios que están presentes en Copec es su aplicación llamada Pago Click que hace la
función de billetera virtual la cual mediante un previo registro de la tarjeta de crédito del cliente en la
aplicación podrá pagar directamente a través de ella
Adicional a esto Copec hace uso del merchandising y lo hace de la siguiente manera, esto implica que por
cierta cantidad de compra de combustibles o lubricantes más adicional a esto una cantidad de dinero se
puede llevar un producto promocionado del mes que puede ser un paraguas, mochila, cuadernos etc. El
cual solo se adquiere de este modo.

Accion N° 5
Revision

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Para poder generar una revision a tiempo real del Plan de Marketing, el cual es muy dinamico y esta en
constante movimiento, es por ello se fijan mediciones de manera trimensuales
1- Para comenzar la planificacion se parte con reuniones regulares con la finalidad de realizar la
marcha del Plan
2- Primera revision para la verificacion de cumplimientos de los objetivos, con esto se debe volver la
vista atrás, preguntar si eran los objetivos realistas, demaciado ambicioso o estamos bien.
3- Verificacion de cumplimiento de las acciones previstas en el Plan, (correccion de desvios o
simplemente modificar el plan y adaptarse
4- La estrategia relacionadas, los indicadores de acciones que esten funcionando mejor y cuales se
deben cambiar.
5- Cuando revisamos el presupuesto, podemos verificar si el plan considero presupuestos reales y
actualizados, como estan afectando los ingresos y Gastos
Para poder dar una correcta lectura de los datos, es necesrio considerar una plataforma tecnologica
para su correcta Gestion y seguimiento. “considera Plataforma ISO Tools

Indicadores a utilizar
1- Indicadores de actividades relacionadas a cumplimientos de Plazos

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2- Indicadores Financieros

3- Indicadores Graficos de campañas de nuevo productos

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