Marketing Estrategico

SESIÓN
MARKETING
02 ESTRATÉGICO
• Análisis del entorno
• Matriz BCG
MARKETING ESTRATÉGICO  SESIÓN 02 © 2020 ISIL. Todos los derechos reservados

/ INTRODUCCIÓN
• En esta sesión, el alumno conocerá las herramientas necesarias para realizar un análisis del
entorno eficiente que le permita conocer la realidad de la empresa, las variables que la rodean
y a identificar las oportunidades que se presentan.
• Además, el alumno aprenderá a plantear estrategias de producto utilizando la Matriz BCG a

través de un ejemplo integrador desarrollado paso a paso.

/ ANÁLISIS DEL ENTORNO

PEST Grado de uso de la • Políticas Fiscales

tecnología en los aspectos • Regulación del
Político –
productivos de la sociedad mercado laboral
Legislativo • Aspectos financieros, etc.
Tecnológicos PEST Económicos
• Sistema de valores • Inflación

• Educativos Socio – • Distribución de la Renta
• Hábitos, etc. cultura • Periodo económico
(expansivo, en recesión), etc.

• Políticos-legales: Son aquellos factores de

tipo gubernamental que afectan el Político –
desempeño de las empresas. Los más Legislativo
conocidos son la política fiscal, las
restricciones al comercio y la industria y los
aranceles. También engloba a otros como
los sistemas de gobierno, las situaciones de
guerra y los tratados internacionales
vigentes.
• Económicos: Tasas de cambio, tasas de

interés, inflación, niveles de importación,
entre otros, son los más conocidos dentro
de esta categoría. Por lo general, los
factores económicos suelen derivarse de los
factores políticos.

• Socio-culturales: Hace referencia a
aquellos factores que guardan estrecha Político –
relación con las preferencias, los gustos y Legislativo
los hábitos de consumo de la sociedad:
edad, renta total disponible, tasa de
crecimiento de la sociedad, educación,
nivel de vida, hábitos, etc.
• Tecnológicos: Se refiere a las tendencias

en el uso de nuevos sistemas informáticos
o de información para el desarrollo de una
actividad comercial. También puede
medirse en el uso de los sistemas de
transporte, las comunicaciones, entre
otros

5 FUERZAS DE PORTER
COMPETIDORES POTENCIALES
Amenaza de
nuevos participantes
COMPETIDORES DEL
PROVEDORES COMPRADORES
Poder de negociación SECTOR Poder de negociación
Rivalidad entre
de proveedores de compradores
empresas existentes
SUSTITUTOS
Amenaza de productos
o servicios sustitutos

• (F1) Poder de negociación de los Compradores

o Clientes
Si los clientes son pocos, están muy bien
organizados y se ponen de acuerdo en cuanto a
los precios que están dispuestos a pagar se genera
una amenaza para la empresa, ya que estos
adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio
que les parezca oportuno pero que generalmente
será menor al que la empresa estaría dispuesta a
aceptar.
• (F2) Poder de negociación de los Proveedores

o Vendedores
El “poder de negociación” se refiere a una
amenaza impuesta sobre la industria por parte de
los proveedores, a causa del poder que estos
disponen ya sea por su grado de concentración,
por las características de los insumos que
proveen, por el impacto de estos insumos en el
costo de la industria, etc.
• (F3) Amenaza de nuevos

competidores entrantes
Este punto se refiere a las barreras de
entrada de nuevos
productos/competidores. Cuanto más fácil
sea entrar, mayor será la amenaza.
• (F4) Amenaza de productos sustitutos

Los mercados en los que existen muchos
productos iguales o similares, suponen por
lo general baja rentabilidad; mientras que
aquellos en los cuales existen patentes
tecnológicas o farmacéuticas, por ejemplo,
permiten fijar precios en solitario y
suponen normalmente alta rentabilidad.

• (F5) Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los
competidores viene a ser el resultado de
las cuatro anteriores. La rivalidad define la
rentabilidad de un sector: mientras menos
competidores se encuentren en un sector,
normalmente será más rentable y
viceversa.

FODA
Negativos Positivos
Debilidades Fortalezas
F. Internos
Amenazas Oportunidades
F. Externos

• Fortalezas: Qué hacemos mejor en función

del Negocio en comparación con otros
Sectores. Negativos
Ejemplos de Fortalezas: Fortalezas

• Propiedad tecnología principal
• Gran Capacidad de fabricación
• Alta Capacidad de financiación
• Habilidades y recursos superiores
• Recursos financieros
• Formación y Experiencia del personal
• Instalaciones modernas
• Costes unitarios bajos
• Buena rentabilidad
• Buen ambiente laboral

• Oportunidades: Es todo aquello que puede

suponer una ventaja competitiva para el
Negocio. Facilita el logro deNegativos
objetivos
estratégicos
Oportunidades
Preguntas que pueden orientar el análisis:
• Dónde están los vacíos del mercado?

• Cuáles son las tendencias del mercado?
• Qué necesita el cliente y no lo ha hecho
la competencia?
• Qué cambios tecnológicos se están
generando?
• Qué cambios políticos pueden favorecer
el negocio?
• Qué cambios existen en los estilos de vida
que resulten favorables para el negocio?

• Debilidades: Elementos que hacen al

Negocio vulnerable a movimientos o a
variaciones de su entorno. Negativos
Ejemplos: Debilidades
• No hay dirección estratégica clara
• Incapacidad de financiación
• Falta habilidades o capacidades clave
• Atraso en I+D
• Exceso de problemas operativos internos
• Instalaciones obsoletas
• Coste unitarios elevados
• Rentabilidad insuficiente
• Mal ambiente laboral

• Amenazas: Hechos que impiden el logro de

los objetivos de las organizaciones de un
Negocio. Negativos
Preguntas que pueden orientar el análisis: Amenazas

• Qué tendencias pueden hacer que el
negocio se quede obsoleto?
• Qué están haciendo nuestros
competidores?
• Con qué obstáculos se enfrenta el
Negocio?
• Están cambiando las especificaciones de
los servicios?
• Qué cambios tecnológicos están
amenazando la posición del Negocio?

/ MATRIZ BCG

/ MATRIZ BCG
• La matriz BCG se puede nombrar de

diferentes maneras: matriz de crecimiento,
matriz de participación, matriz de ?
inversión…
• Este modelo tiene como objetivo ayudar a

las empresas a posicionar sus productos o Estrella Interrogante
unidades de negocio en el mercado (UEN:
Unidades Estratégicas de Negocio). La idea
es ayudar a tomar las mejores decisiones a
nivel de enfoque de negocios y, sobre todo,
de inversiones.
• Gracias a esta herramienta, la empresa

elige si es mejor invertir o retirarse del Vaca Perro
mercado.

/ MATRIZ BCG
CARACTERÍSTICAS MATRIZ BCG

Vertical: Tasa de Crecimiento de la Industria
(TCI):
• Mide el grado de atractividad del negocio.

• Los sectores atractivos son los que crecen
por encima del promedio.
• Al crecer el sector se expande el mercado
total, generándose oportunidades de
negocios para todas las empresas
involucradas.
• Se usa para conocer o medir el aumento del
volumen del mercado en el que se está o
participando o es motivo de interés.

/ MATRIZ BCG

Vertical: Tasa de Crecimiento de la Industria
(TCI):
• Como parte de la clasificación creada por la

firma consultora BCG, la clasificación de
este indicador va desde ALTO a BAJO y
desde el -20% a 20% donde 0.0% es el
punto medio.
• Se estima tomando en consideración el

volumen de ventas totales del mercado en
los últimos dos años, o de los dos últimos
periodos.
Ventas año 2 – Ventas año 1 x 100

FÓRMULA TCI=
Ventas año 1

/ MATRIZ BCG

Horizontal: Participación de Mercado
Relativa (PMR):
• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por

encima de este nivel la cuota de mercado
es fuerte, mientras que por debajo la
participación
es baja.
• La escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5
(utilizado en algunos casos), son los datos
estándares precisos que normalmente
se utilizan.
• Se divide la participación del producto y/o
empresa analizando su participación con el
competidor con mayor participación.

/ MATRIZ BCG
ESTRATEGIAS MATRIZ BCG

Según los datos obtenidos del mercado y la
competencia, ubicamos el producto o UEN en
Tasa de crecimiento de la industria

el cuadrante correspondiente considerando
?
Alta
estas posibles situaciones:
y/o del mercado

Baja
Fuerte Débil
Participación relativa en el mercado

/ MATRIZ BCG
SEGMENTO O PRODUCTO INTERROGANTE

• Implica que el producto no ha logrado afianzarse
en el mercado, se debe determinar si es factible

ganar buena participación y ser rentables.
?
Alta
• Surgen dos alternativas a seguir:
y/o del mercado

a. Si NO es posible ganar participación es mejor
retirarse del mercado o cambiarlo por otro.
b. Si es posible ganar participación entonces se
deberá invertir para tener una participación
relativa de mercado más alta.
Baja
• Para alcanzar el incremento en el PRM el mercado
debe impactarse por un gran ventaja diferencial.
• El nivel de inversión y el resultado obtenido
generará que el producto cambie a “Estrella” o Fuerte Débil
“Perro”. Participación relativa en el mercado
• Aplicable a nichos de mercado.

/ MATRIZ BCG
SEGMENTO O PRODUCTO ESTRELLA

• Se requerirá mucho presupuesto para
mantenerse competitivo.

• La estrategia de marketing normalmente es
?
Alta
muy agresiva para conservar u obtener
y/o del mercado

participación en el mercado. Esta
agresividad se traduce en fuerte
promoción, publicidad, gastos para dar
mayor añadido al producto o servicio.
• Dejan un pequeño margen para
Baja
aprovecharlo en otros productos.
• Cuando se frena su crecimiento, debemos
plantear una estrategia que asegure su
liderazgo y lo convierta en vaca. Fuerte Débil
Participación relativa en el mercado

/ MATRIZ BCG
SEGMENTO O PRODUCTO VACA

• Cuando se posee el liderazgo en la categoría o
segmento.

• La estrategia debe buscar defender esta
?
Alta
posición reforzando la lealtad de los clientes,
agregando un valor añadido, etc.
y/o del mercado

• Implica realizar gastos para lograrlo.
• Un producto o servicio en este cuadrante
podrá recuperar su inversión ya que obtendrá
el mayor número de ventas o ingresos.
• Requiere inversiones pequeñas (en
Baja
comparación con los anteriores cuadrantes)
pero generar fuertes flujos de efectivo.
• Todas las grandes inversiones ya están hechas:
Fuerte Débil
I+D, plantas, equipos, desarrollo comercial,
etc. Participación relativa en el mercado
• Muy rentable, con costos menores que sus
competidores.

/ MATRIZ BCG
SEGMENTO O PRODUCTO PERRO

• La estrategia buscará maximizar las ganancias
potenciales reduciendo al mínimo el nivel de

gasto o inclusive promoviendo una ventaja
?
Alta
diferencial para obtener la mayor participación.
• Si el producto o servicio es malo mejorarlo o
y/o del mercado

relanzarlo (requiere inversión). La última
alternativa sería reducir su inversión o retirarlos
del mercado.
• Se recomienda usar cualquier estrategia que logre
subir la participación de mercado. Se busca dejar
Baja
de moverse a otra categoría, dejar de ser Perro y
pasar a Vaca.
• Si la estrategia es exitosa, logra generar pequeñas
utilidades.
• Es el segmento o categoría más común: solo un Fuerte Débil
líder, el resto entra en esta definición. Participación relativa en el mercado
• Alternativa: apropiarse de un nicho más pequeño
del actual y mayores gastos.

/ MATRIZ BCG
ESTRATEGIA MATRIZ BCG
20%
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
ESTRELLA INTERROGACIÓN
ALTO
Rentabilidad: ALTA Rentabilidad: NULA / NEGATIVA
15% Inversión: ALTA Inversión: MUY ALTA
10%
VACA PERROS
5%
BAJO
Rentabilidad: ALTA Rentabilidad: BAJA / NEGATIVA

Inversión: BAJA Inversión: DESINVERTIR
0%
5% 1% 0.5% 0%
FUERTE PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO DÉBIL
/ MATRIZ BCG
EJEMPLO 1: APLICACIÓN MATRIZ BCG | EJEMPLO MOVISTAR

/ MATRIZ BCG
Datos de ventas 2019 de los principales competidores Suma de las ventas 2019
Ventas Netas Ventas Netas Ventas Netas Ventas Netas del Sector Ventas Netas del Sector Tasa de crecimiento
LÍNEA Movistar 2019 Claro 2019 Entel 2019 Telecomunicaciones 2019 Telecomunicaciones 2018 del mercado
Telefonía fija S/27,000.00 S/22,000.00 S/23,000.00 S/72,000.00 S/65,000.00 10.77%
Telefonía movil S/22,500.00 S/18,400.00 S/19,000.00 S/59,900.00 S/48,000.00 24.79%
Internet S/15,500.00 S/14,500.00 S/16,000.00 S/46,000.00 S/42,000.00 9.52%
Satelital S/13,500.00 S/8,000.00 S/11,000.00 S/32,500.00 S/30,000.00 8.33%
Canal Corporativo S/34,000.00 S/12,500.00 S/14,000.00 S/60,500.00 S/60,000.00 0.83%
Cable TV S/6,000.00 S/7,500.00 S/8,000.00 S/21,500.00 S/18,000.00 19.44%
Total general S/118,500.00 S/82,900.00 S/91,000.00 S/292,400.00 S/263,000.00 11.18%
La tasa de crecimiento de
mercado se obtuvo calculando
la variación porcentual del 2019
respecto al 2018
De esta manera obtenemos la tasa de crecimiento de mercado por línea de productos

/ MATRIZ BCG
Obtenemos las cuotas de mercado las

ventas de las líneas de cada empresa entre
el total de ventas del sector, hacemos lo
mismo para cada empresa.
Ventas Netas Ventas Netas Ventas Netas Ventas Netas del Sector Cuota de mercado Cuota de mercado Cuota de mercado Cuota relativa Tipo de producto
LÍNEA Movistar 2019 Claro 2019 Entel 2019 Telecomunicaciones 2019 Movistar 2019 Claro 2019 Entel 2019 Movistar 2019 BCG
Telefonía fija S/27,000.00 S/22,000.00 S/23,000.00 S/72,000.00 37.50% 30.56% 31.94% 1.17 ESTRELLA
Telefonía movil S/22,500.00 S/18,400.00 S/19,000.00 S/59,900.00 37.56% 30.72% 31.72% 1.18 ESTRELLA
Internet S/15,500.00 S/14,500.00 S/16,000.00 S/46,000.00 33.70% 31.52% 34.78% 0.97 PERRO
Satelital S/13,500.00 S/8,000.00 S/11,000.00 S/32,500.00 41.54% 24.62% 33.85% 1.23 VACA
Canal Corporativo S/34,000.00 S/12,500.00 S/14,000.00 S/60,500.00 56.20% 20.66% 23.14% 2.43 VACA
Cable TV S/6,000.00 S/7,500.00 S/8,000.00 S/21,500.00 27.91% 34.88% 37.21% 0.75 INTERROGACIÓN
Total general S/118,500.00 S/82,900.00 S/91,000.00 S/292,400.00 40.53% 28.35% 31.12%
La cuota de mercado de Movistar se

debe dividir entre la cuota de
mercado del principal competidor
(quien tenga el porcentaje más
cercano por línea)
De esta manera obtenemos la cuota relativa por línea de productos

/ MATRIZ BCG
20% ESTRELLA INTERROGACIÓN
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ALTA 15%
10%
VACA PERRO
BAJA
5%
0%
5 1 0.5 0
FUERTE DEBIL
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

/ MATRIZ BCG
EJEMPLO 2
La empresa importadora ViiFlower S.A. tiene la siguiente información de sus productos:
VENTAS DEL VENTAS VENTAS TASA DE

VENTAS DE CUOTA PARTICIPACION
PRODUCTO LA EMPRESA PRINCIPAL SECTOR AÑO SECTOR AÑO CRECIMIENTO RELATIVA DE CARTERA
COMPETIDOR ACTUAL ANTERIOR DEL MERCADO
a b T T1 =(t-t1)/t1 a/b
Zapatillas 130.000 60.000 300.000 260.000 31%
Comida Canina 200.000 350.000 700.000 680.000 48%
Energizantes 67.000 40.000 200.000 198.000 16%
Licores 15.000 34.000 60.000 50.000 4%
Juguetes 5.000 10.000 15.000 12.000 1%
Calcular la Matriz BCG

/ MATRIZ BCG
EJEMPLO 2
Matriz BCG ViiFlower SA
30.00
25.00
Tasa de crecimiento de mercado
JUGUETES, 1%
20.00 ZAPATILLAS, 31%
LICORES, 4%
15.00
10.00
5.00 COMIDA CANINA, 48%
0.00
-5.00 ENERGIZANTES, 16%

-10.00
10 1 0
Cuota relativa de mercado
/ CONCLUSIONES
• En la actualidad, en la organización es de vital importancia tener

información y conocimientos de lo que existe dentro y fuera de la esta, el
realizar un análisis con el fin de darnos cuenta que nos hace falta para
crecer organizacionalmente, y que podemos explotar para mantenernos
en el mercado, logrando liderazgo.
• La empresa debe generar estrategias con una orientación general

destinada a:
• Mantener varias Vacas Lecheras que le generen efectivo suficiente para
financiar todas las operaciones de la empresa.
• Tener una o más Estrellas, ya que son los productos o servicios que
pueden convertirse en el futuro en Vacas Lecheras.
• Tener muy poco Perros o sólo tenerlos para mantener cierto nivel de
operaciones que facilite la distribución de los gastos generales o porque
son solicitados por algunos clientes importantes.
• Tratar de minimizar los riesgos de los Signos de Interrogación para
convertirlos en Estrellas, o salir de ellos.

/ BIBLIOGRAFÍA
• LERMA KIRCHNER, Alejandro. (2004). Comercio y Mercadotecnia Internacional, 3ra. Edición.

México: Internacional Thompson Editores.
• KRISHNA ROJAS, (2016). Inteligencia Comercial Para Administradores de Negocios Internacionales,
1º Edición. Lima: Editorial Macro.
• KOTLER, Philip-KELLER, Kevin L. (2006). Dirección de Marketing. Décima Edición. México DF, México:
Pearson Educación.
• Ferrell, O. y Hartline, M. (2012), Estrategia de marketing, México: Cengage Learning
• Mullins, J. (2007), Administración de marketing, México: McGraw Hill
• CZINKOTA, M. / RONKAINEN, I. (2012). Marketing Internacional. 10 ma Edición. México DF, México:
International Thompson Editores.
• Roberto Espinoza (2020). Matriz BCG: Qué es y cómo se aplica. Recuperado de:
https://robertoespinosa.es/2020/03/22/matriz-bcg. Fecha de consulta 16 de octubre 2020
• https://foda-dafo.com/fortalezas-foda/

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• Mide el grado de atractividad del negocio.

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Ventas año 2 – Ventas año 1 x 100

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