SESIÓN /4
MATRIZ BCG
/ UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)
/ MATRIZ BCG
· Definición · Utilidad de la matriz BCG · Procedimiento para elaborar una matriz · Secuencia
óptima de la matriz · Guía de decisiones estratégicas · Relación entre matriz y ciclo de vida
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/ OBJETIVOS
Identificarás el concepto de Unidades Estratégicas
de Negocios (UEN).
Determinarás el concepto, utilidad y cuadrantes de
una matriz BCG.
Analizarás el procedimiento para elaborar una
matriz BCG para distintos tipos de empresas.
Determinarás una guía de decisiones estratégicas
sugeridas en cada cuadrante de la matriz BCG.
Determinarás la relación entre la matriz BCGy el
ciclo de vida.
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/ DEFINICIÓN DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)
Una Unidad Estratégica de Negocio es
un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes,
un conjunto común de competidores, una
tecnología o enfoque común, así como
factores claves comunes para el éxito.
El propósito de identificarlas es desarrollar
estrategias independientes y asignar los
fondos apropiados.
Para denominarse UEN una entidad debe
ser un negocio identificable por separado;
tener una misión, competidores, y un
equipo de ejecutivos propios, con
responsabilidad de obtener ganancias.
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/ DEFINICIÓN DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UEN)
Casi todas las compañías grandes y
medianas constan de varias unidades y
producen numerosos artículos. Para que la
planeación y las operaciones sean más
eficaces, la organización que tiene varios
negocios o productos debe dividirse de
acuerdo con sus principales mercados o
productos.
Cada una de esas entidades se denomina
Unidad Estratégica de Negocios (UEN), que
puede ser una división grande de la
organización, un grupo de productos
relacionados, o incluso un solo producto o
marca importante.
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/ UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (EJEMPLO)
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO DE ALICORP
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/ UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (EJEMPLO)
UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO DE NESTLÉ
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/ ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN
Una vez que la dirección decidir cómo asignar recursos
haya definido sus UEN debe corporativos a cada una.
Para ello
cuenta con
La Matriz BCG o Matriz de
crecimiento-participación
utiliza
la Tasa anual de crecimiento de la industria y la
Cuota o Participación de mercado relativa como
los criterios para tomar decisiones de inversión,
clasificando a las UEN como estrellas,
interrogantes, vacas lecheras y perros.
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/ DEFINICIÓN DE MATRIZ BCG
La matriz BCG es creada para el análisis de las UEN de la empresa. Esta matriz se rige a través
de dos variables:
La tasa de crecimiento de la industria (indicador del atractivo
de mercado y del nivel de inversión que exige cada UEN).
La participación de mercado relativa (representación de la posición
competitiva de la empresa y su capacidad de generar flujo de caja).
Estas dos variables permitirán entender en qué Unidades Estratégicas de Negocio de
la empresa se debe invertir, cuáles permiten tener un flujo de caja para ayudar a
otras UEN y, finalmente, en cuáles es importante no invertir nada o retirarse.
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/ UTILIDAD DE LA MATRIZ BCG
La principal utilidad de la matriz BCG es lograr un
equilibrio en la cartera de negocios y optimizar
cada UEN según sea su categoría.
Ayudar en la toma de decisiones sobre los
distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos
de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN),
dicho de otro modo, nos dice en que empresas o
áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o
simplemente desistir del negocio.
Los 4 cuadrantes no solo nos sirve para saber que
estrategias de marketing aplicar sino también
superpone elementos de análisis financiero, tales
como generación y requerimientos de fondos
según cada etapa del producto y es una
redefinición del concepto tradicional del ciclo de
vida del producto.
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/ UTILIDAD DE LA MATRIZ BCG
Para obtener mejor beneficios de la
información para toma de decisiones, a
través de la matriz BCG, es muy
recomendable realizarlas por separado para
cada línea de producto un matriz BCG, la
empresa puede tener más de un producto y
en uno puede ser líder mientras que en otro
no, por ello es importante analizar por
separado cada producto, de igual modo si la
empresa es Corporativa y trabaja a través de
sus unidades estratégicas de negocios
(UEN), la corporación debe analizar para
cada UEN por separado su matriz BCG ya
que normalmente cada UEN opera actividad
o rubros distintos.
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/ MATRIZ BCG
PARTICIPACIÓN DE MERCADO RELATIVA
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Alta Baja
Interrogación o niños
Alta Estrellas
problema
Baja Vacas Perros
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Flujo de efectivo Inversión
Estrellas Alto Alta
Alto Baja
Vacas
Interrogación o niños Nulo, negativo
Muy alta
problema
Perros Bajo, negativo Desinversión
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
1. Calcular la tasa de crecimiento de la industria (TCI) por UEN
2. Calcular la participación de mercado relativa (PMR) por UEN
3. Señalar los ejes medios de la matriz BCG (TCI y PMR)
4. Ubicar en la matriz BCG el espacio que corresponde a cada
UEN (con CI y PMR)
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
1. Calcular la tasa de crecimiento de la industria
(tci) por uen
¿Qué es la Tasa de Crecimiento de la Industria
(TCI)?
Se usa para medir el grado de atracción
del sector o negocio.
Los sectores atractivos serán aquellos que están
creciendo por encima del promedio.
Al crecer el sector se expande el mercado total,
generándose oportunidades de negocios para todas
las empresas involucradas.
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
1. Calcular la tasa de crecimiento de la industria
(tci) por uen
Para calcular la tasa de crecimiento tomamos en
cuenta las ventas de la UEN.
Si la UEN tiene varios productos hay que deducir la
TC de cada producto y luego obtener el promedio.
TC = Ventas año 2 - Ventas año 1 * 100
Ventas año 1
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
1. Calcular la tasa de crecimiento de la industria
(tci) por uen
• Ejemplo: Evaluación de la UEN de gaseosas.
Lo primero es obtener la TC de producto por producto; en este caso para la gaseosa A, B y C. Luego se
determina el promedio para tener la TC de la UEN, la cual en este caso es 22.04%.
Gaseosa Ventas 2013 Ventas 2014 TC
1800-1200 * 100
= 50% Gaseosa A S/. 1,200,000 S/. 1,800,000 50.00%
Suma / 3
1200
Gaseosa B S/. 2,300,000 S/. 2,400,000 4.35%
Gaseosa C S/. 1,700,000 S/. 1,900,000 11.76%
Promedio TC 22.04%
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
2. Calcular la participación de mercado relativa
(pmr) por uen
• Ejemplo: Evaluación de la UEN de gaseosas
La participación de mercado que se debe calcular es la de la UEN, por lo cual se debe sumar la
participación de mercado (PM) de los diferentes productos que la componen. Lo mismo pasa con la
competencia.
Empresas Marcas PM Sumatoria
Propia Gaseosa A 20%
Propia Gaseosa B 6% 29%
Propia Gaseosa C 3%
Competencia 1 Gaseosa D 13%
28%
Competencia 1 Gaseosa E 15%
Competencia 2 Gaseosa F 10%
Competencia 2 Gaseosa G 14% 43%
Competencia 2 Gaseosa H 19%
Total Gaseosa I 100% 100%
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
2. Calcular la participación de mercado relativa
(pmr) por uen
• Participación de mercado relativa (PMR)
Participación de mercado de la empresa en relación con la del competidor principal.
o
PM DE NUESTRA EMPRESA
PMR =
PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL LÍDER O DEL MEJOR SITUADO
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2. Calcular la participación de mercado relativa
(pmr) por uen
• Ejemplo: Evaluación de la UEN de gaseosas
La PMR se calcularía de la siguiente manera.
29%
PMR = = 0.67
43%
Empresas Marcas PM Sumatoria
Propia Gaseosa A 20%
Propia Gaseosa B 6% 29%
Propia Gaseosa C 3%
Competencia 1 Gaseosa D 13%
28%
Competencia 1 Gaseosa E 15%
Competencia 2 Gaseosa F 10%
Competencia 2 Gaseosa G 14% 43%
Competencia 2 Gaseosa H 19%
Total Gaseosa I 100% 100%
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/ PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR UNA MATRIZ BCG
3. Señalar los ejes medios de la matriz bcg (tci y
pmr)
El eje horizontal (PMR) siempre
va tener como punto medio 1.
El eje vertical (TCI) va ser
producto del promedio de las
Tasa de crecimiento de la industria
tasas de crecimiento
de las UEN a evaluar.
Cabe señalar que se pueden TCI
encontrar matrices BCG con el (%)
punto medio del eje vertical con o
% (+20% y -20%) o 10%. Sin
embargo, la mejor alternativa es
establecer el promedio de las
tasas de crecimiento.
1
Participación de mercado relativa (PMR)
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3. Señalar los ejes medios de la matriz bcg (tci y
pmr)
Las UEN a evaluar son:
• Gaseosas (6% TCI)
• Jugos (11% TCI)
Tasa de crecimiento de la industria
• Té helados (16% TCI)
El punto medio del eje vertical TCI
sería el promedio de (6%, 11%, (%)
16%) el cual es 11%.
1
Participación de mercado relativa (PMR)
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4. Ubicar en la matriz bcg el espacio que
corresponde a cada uen (con ci y pmr)
Luego de calcular las TCI
y PMR podemos encontrar La UEN de
el espacio en la matriz de gaseosas se
22.04% encuentra en el
cada UEN.
cuadrante de
interrogante.
(%)
TCI
11%
La UEN de
5% jugos se
encuentra en
el cuadrante
de perro.
1 0.67 0.55
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/ INTERROGANTE
• Posee baja participación en el mercado.
• Tiene alta tasa de crecimiento de la
industria.
• No ha alcanzado un punto de apoyo en un
mercado en expansión muy competido.
• La duda en torno a este grupo es si
pueden ganar una participación adecuada
en el mercado y ser rentable.
• Si la dirección opina que “no”, la UEN
debe desmantelarse o liquidarse. Si, en
cambio, dice “sí”, la empresa debe
proveer el efectivo para establecer una
participación en el mercado.
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/ ESTRELLA
• Posee participación alta en el mercado y
tasa alta de crecimiento de la industria.
• Una UEN con esos atributos plantea
dificultades a la compañía.
• Requiere mucho efectivo para no dejar de
ser competitiva en los mercados
crecientes.
• Estrategias de marketing agresivas para
que mantengan o aumenten su
participación en el mercado.
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/ VACA
• Posee gran participación en el mercado.
• Industrias maduras (de bajo crecimiento).
• Cuando el crecimiento de una industria
disminuye, las UEN estrellas pasan a esta
categoría.
• Los costos de marketing de una vaca de
efectivo no son elevados.
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/ VACA
Defender la participación en el mercado
reforzando, principalmente, la lealtad del
cliente.
Generar más efectivo del que puede
invertirse con provecho en sus propias
operaciones. Como resultado, las vacas de
efectivo pueden ser “ordeñadas” para
sustentar la necesidad de recursos de otras
UEN.
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/ PERRO
Posee baja participación en el mercado.
Operan en industrias con tasas de
crecimiento bajas.
Las estrategias de marketing para los perros
pretenden maximizar cualquier ingreso
potencial reduciendo al mínimo los gastos o
promoviendo una ventaja diferencial para
ganar participación en el mercado.
Normalmente, una compañía no
encontraría prudente invertir fondos
sustanciales en una UEN de esta categoría.
la compañía puede declarar “¡basta!” y
desmontar o liquidar al perro.
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/ SECUENCIA ÓPTIMA DE LA MATRIZ BCG
Alta PRM Baja
X%
TCI
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/ GUÍA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS PARA LOS CUADRANTES / DE LA
/ MATRIZ BCG
A continuación se presenta una guía de decisiones estratégicas sugeridas
para cada cuadrante de la matriz BCG.
Cuadrante Estrella Vaca Perro Interrogante
Directrices Invertir Mantener posición de Prepararse Explotar las
mercado y generar
generales para crecer. flujo de caja. para la salida. oportunidades.
Mantener u ordeñar Intercambiar Invertir selectivamente
Participación de Mantener o aumentar un poco para participación para lograr
mercado el dominio.
generar beneficios. por beneficios. participación.
Eliminar los de menos
Diferenciación amplia éxito; diferenciar Diferenciación,
Producto Reducir agresivamente. ampliación
de línea. para servir
segmentos claves. de línea.
Líder, política agresiva Estabilizar Política agresiva para
Precio para ganar Aumentar.
participación. o aumentar. ganar participación.
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/ GUÍA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS PARA LOS CUADRANTES / DE LA
/ MATRIZ BCG
Cuadrante Estrella Vaca Perro Interrogante
Promoción Actividades de MKT Limitarla. Reducir. Actividades
agresivas. de MKT agresivas.
Distribución Ampliar la Distribución Reducir gradualmente. Limitar
distribución. muy amplia. la cobertura.
Estricto control, buscar Reducir agresivamente Reducir pero
Control de costos economías Enfasis en reducción costos fijos no limitar
de costos.
de escala. y variables. iniciativa.
Ampliar Utilizar al máximo Librar
Producción e invertir. la capacidad. capacidad. Invertir.
Ampliar Centrarse en algunos
I+D e invertir. proyectos. No. Invertir.
Inversiones Incrementar Límites fijos Reducir y retirarse Fondos
los fondos. a las inversiones. oportunamente. crecientes.
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/ RELACIÓN ENTRE LA MATRIZ BCG Y EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
No siempre en todos los casos encaja esta relación entre la matriz BCG y el ciclo de vida
del producto.
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/ CONCLUSIONES
• Las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) es un grupo de servicios o
productos que comparten un conjunto común de clientes.
• La matriz BCG es creada para el análisis de las UEN de la empresa.
• La matriz BCG se rige a través de dos variables: la tasa de crecimiento de
mercado y la participación de mercado relativa.
• La utilidad de la matriz BCG es lograr un equilibrio en la cartera de
negocios y optimizar cada UEN según sea su categoría.
• Los cuadrantes de la matriz BCG son: estrellas, interrogación o niños
problema, vacas y perros.
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/ CONCLUSIONES
• Los pasos para elaborar una matriz son: calcular la tasa de crecimiento de
la industria por UEN, calcular la PMR por UEN, señalar los ejes medios
de la matriz BCG (TCI y PMR).
• La guía de decisiones estratégicas sugeridas para cada cuadrante de la
matriz BCG son: directrices generales, participación del mercado,
producto, precio, promoción, distribución, producción, control
• de costos, I + D, e inversiones.
• La relación entre la matriz BCG y el ciclo de vida del producto no
siempre encaja.
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