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n
n
emocional que tiene un
emocional que tiene un
individuo con la compa
individuo con la compa
a,
a,
sus servicios y su gente.
sus servicios y su gente.
30
Las grandes marcas
se constituyen desde
adentro para afuera.
Una marca necesita
inspirar y motivar a la
gente dentro de la
organizacin para ser
exitosa despus en el
mercado.
Cuando los
empleados se
identifican con los
valores de la marca,
pueden internalizar la
promesa de marca. La
usan como filtro para
tomar decisiones y
formar su actitud.
Dnde le gustara
trabajar?
Reputacin Interna
31
Desde el interior hacia afuera
GESTIN
DE LA
REPUTA
CIN
Construir una
ventaja
competitiva
convirtiend
o a los
grupos de
inters en
aliados
Criterios de Gestin de la Reputacin
La Reputacin es un activo
La reputacin de una empresa se origina
en la percepcin de sus empleados,
clientes, inversores y otros grupos de
inters. Este activo es uno de los
principales ejes de xito de la compaa.
De adentro a fuera
Una reputacin corporativa slida
se construye de adentro a fuera
de la organizacin. Refleja su
cultura, y est basada en su
identidad y propsitos.
La importancia de la transparencia
Cuanto mayor es la transparencia con que
una empresa conduce un negocio, ms
confianza genera- y mayor atractivo y
apoyo entre sus grupos de inters.
Es una empresa admirada: la capacidad de la
empresa para atraer, retener y desarrollar talento. A
ms tecnologa, mayor necesidad de talento. De hecho,
la tecnologa por s misma no es suficiente para incre-
mentar la productividad.
Las empresas ms admiradas tienen una cultura
c
orporativa
de mayor consenso, mayor cercana a la deseada, y
con cuatro valores principales: innovacin,
iniciativa, orientacin al cliente y trabajo en equipo.
El liderazgo es determinante: la calidad directiva de
las ms admiradas obtiene una media de 7 frente al
promedio empresarial de 5,5.
Fuente: Revista
Fortune, 1997-2001
Hoy slo su empresa
sobrevive si
Prof. RP. Katia Muoz V.
El pblico objetivo principal
Empleados
Accionistas
Vendedores
Distribucin
Instituciones pblicas
Medios de comunicacin
Comunidad del entorno
Lderes de opinin
Cliente/Consumidor
Debemos fijarnos en el
cliente/consumidor para
conseguir una marca potente
El resto de pblicos la
percibirn en funcin
del xito comercial
En corporate:
Debemos fijarnos
tambin en el
empleado para
conseguir una
marca potente
Prof. RP. Katia Muoz V.
El cliente-consumidor
est dentro de nuestra
organizacin/empresa
como un intangible, aunque no uno
cualquiera
si no se identifica con nosotros, no
hay mercado
La confianza en otro
nace de la confianza en uno
mismo
El cliente / consumidor
Prof. RP. Katia Muoz V.
Necesidades de los
empleados
Segn Aaker se resume en quieren
marcas porque buscan seguridad
Prof. RP. Katia Muoz V.
SALARIO ECONMICO:
o Retribucin fija (con criterios de mercado).
o Retribucin variable (incentivos, bonus,).
o Retribucin flexible (servicios y beneficios).
SALARIO ECONMICO:
o Retribucin fija (con criterios de mercado).
o Retribucin variable (incentivos, bonus,).
o Retribucin flexible (servicios y beneficios).
ES CONDICIN NECESARIA, PERO NO-
SUFICIENTE...
RETRIBUYE LA
CONTRIBUCIN
DE UN PUESTO DE
TRABAJO
(Rol Profesional)
A PARTIR DEL
CONTRATO
LABORAL
RETRIBUYE LA
CONTRIBUCIN
DE UN PUESTO DE
TRABAJO
(Rol Profesional)
A PARTIR DEL
CONTRATO
LABORAL
Con posibilidad
de ajustes
personalizados.
33
La Pirmide de Maslow
N.
Realizaci
n
Necesidades Estima
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Hacer lo que me gusta
Ser reconocido y
apreciado por los dems
Sentirme parte de
un grupo
Sentirme seguro
de mi mismo
Necesidades Bsicas
Tener mis
necesidades
resueltas
Necesidades de una persona
Prof. RP. Katia Muoz V.
F
A
C
T
O
R
E
S
D
E
S
A
L
A
R
I
O
E
M
O
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I
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S
D
E
S
A
L
A
R
I
O
E
M
O
C
I
O
N
A
L
:
o Proyecto empresarial
atractivo.
o Buena reputacin corporativa.
o Cultura abierta e innovadora.
o Polticas avanzadas de RR.HH.
o Estilos de direccin
participativos.
o Buen clima laboral.
o Condiciones fsicas
ambientales.
o Conciliacin vida laboral /
personal.
o Trabajo interesante y retador.
o Desarrollo profesional
continuo.
o Oportunidades de progreso /
carrera.
o Igualdad de oportunidades.
o tica empresarial y
profesional.
o Otras.
o Proyecto empresarial
atractivo.
o Buena reputacin corporativa.
o Cultura abierta e innovadora.
o Polticas avanzadas de RR.HH.
o Estilos de direccin
participativos.
o Buen clima laboral.
o Condiciones fsicas
ambientales.
o Conciliacin vida laboral /
personal.
o Trabajo interesante y retador.
o Desarrollo profesional
continuo.
o Oportunidades de progreso /
carrera.
o Igualdad de oportunidades.
o tica empresarial y
profesional.
o Otras.
Con posibilidad
de ajustes
personalizados.
Salario emocional como
retribucin del talento
La Pirmide de Maslow
aplicada a la empresa
N.
Realizaci
n
Necesidades Estima
Necesidades Sociales
Necesidades de Seguridad
Hacer algo importante por el bien
de la sociedad!!
Ser un referente para otros
Destacar sobre la
competencia se me
respeta
Tener mi lugar en
el mercado
Necesidades Bsicas Ser rentable!!
Comunicacin!
Prof. RP. Katia Muoz V.
34
Es el reconocimiento por parte de los empleados de la empresa Es el reconocimiento por parte de los empleados de la empresa
del comportamiento corporativo de del comportamiento corporativo de sta. sta.
Reputacin Interna
El comportamiento entendido como el resultado El comportamiento entendido como el resultado
de las pol de las pol ticas en las que se concreta ticas en las que se concreta
el proyecto empresarial el proyecto empresarial
Trabajadores Trabajadores
Prof. RP. Katia Muoz V.
En su esencia cada empresa es
nica, diferente e irrepetible igual
que todo ser humano-, pero el
potencial gentico heredado de sus
fundadores no es sino un valor
virtual que debe ser descubierto y
explotado estratgicamente, porque
es el soporte de la diferenciacin de
la empresa versus todas sus
competidoras.
La Identidad es una esencia, unos
valores, unas actitudes, una filosofa.
Joan Costa, La comunicacin en accin
Reclutamiento, motivacin y
retencin de talento.
Los empleados prefieren trabajar en
empresas confiables y respetadas, y
evitar el sarcasmo, la crtica y la
discriminacin de trabajar en empresas
de mala reputacin.
En general, los
jvenes prefieren
trabajar en
empresas con
buena reputacin
de ciudadanos
corporativos.
35
La principal demanda de
los empleados es
conciliar trabajo
con vida personal
6 Cslaves del Brand Equity
(de Blanca Fullana)
0. Calidad de servicio o producto
Coherencia
Constancia
Claridad/Transparencia
Carisma
Confianza
Compromiso
Tendencias de las
empresas chilenas
Estn conscientes y se
esfuerzan por entregar un
amplio plan de beneficios a
sus trabajadores pero al
realizar las encuestas de
clima laboral se daban
cuenta de que no eran
valoradas porque no
respondan a las reales
expectativas e intereses.
Planes de RSE orientados
a los empleados: deben
responder a sus intereses y
expectativas, deben generar
relaciones de ganar-ganar.
No deben ser ideados entre
4 paredes de una oficina de
dos o tres personas que
creen lo que sus
trabajadores esperan.
36
Tendencias de las empresas
chilenas
Plan/objetivo: mejorar la calidad de vida
laboral.
Aumentar la lealtad de los
trabajadores, atraccin y
retencin de talentos, disminuir
costos (baja rotacin y
ausentismo)
Aumento de la productividad
Diferenciacin
Mejora la imagen y la reputacin
Encuesta MORI 2008 sobre la percepcin de los
consumidores de RSC. En ella el 93% de los
chilenos encuestados estim como condicin
necesaria, para que una empresa sea
considerada RS, que demuestre su preocupacin
por la calidad de vida de sus trabajadores.
Lo ms valorado
Demandadas de los tra-
bajadores en cuanto a la
calidad de vida laboral:
Contar con planes de
conciliacin trabajo-vida
personal.
Chile:
Cantidad de horas de jornada laboral.
Primeros lugares a nivel mundial.
Santiago, 2077 horas por ao
Promedio mundial: 1.844 horas.
Se condice con el ranking de competitividad
1. Capacitacin y
desarrollo,
2. Salud y seguridad
laboral y no laboral,
3. Equidad de gnero,
4. Programas de con-
ciliacin trabajo
vida personal,
5. Incorporacin de
personas con
discapacidad
(diversidad),
6. Programas de be-
neficios flexibles,
entre otros.
Implementar polticas de calidad
laboral, beneficios se tangibilizan
en el corto plazo en distintas
reas:
37
Las 6 variables
cannicas de
reputacin interna
La imagen exterior de la empresa
La relacin con los mandos inmediatos
La calidad laboral y las condiciones de
trabajo
La reputacin de la alta direccin
Los valores ticos y profesionales
La identificacin con el proyecto
empresarial
mercoPERSONAS
Identifica las 100 mejores empresas para
trabajar (desde 2006)
Pretende optimizar la gestin del capital
humano en las organizaciones ofreciendo a
stas mtricas y elementos de evaluacin que
contribuyan a una mejor comprensin de las
aspiraciones de las personas que en ella
trabajan y permitan un mejor alineamiento con
las metas corporativas.
Visin global de la percepcin y el atractivo de
las diferentes empresas como lugar para
trabajar, se configura como una herramienta
base para optimizar la capacidad de atraer y
retener el talento.
Metodologa: integra 6 perspectivas:
Estudiantes universitarios de ltimo curso.
Antiguos alumnos de escuelas de negocio.
Poblacin en general.
Trabajadores.
Expertos en recursos humanos.
Benchmarking de polticas de gestin de
personas.
La Reputacin
Corporativa y la
Responsabilidad Social
Corporativa
Segn el Instituto de
Empresa, la RSC siempre
ha existido:
La primera accin
de responsabilidad
social corporativa
de una empresa
es EXISTIR
(por lo que habr que
merecerse existir)
Segn las escuelas de negocio
ms prestigiosas del mundo
Una empresa existe para
ganar dinero, sino gana
dinero no es una empresa.
Para ganar dinero hay que
tener un producto/servicio que
otros necesiten o crean
necesitar.
Qu es una empresa?
hoy es suficiente?
Responsabilidad social corporativa
Es el compromiso de una
empresa de mantener un
comportamiento corporativo
autoexigente con todos sus
stakeholders. El concepto no es
nuevo (lo acu Freeman en
1984) pero ha cobrado una
fuerza inusitada.
Segn la pirmide de la
Responsabilidad Social
Corporativa de Archie Carrol
(1991), hay cuatro niveles de re-
sponsabilidad de una empresa:
- Econmica (ser rentable)
- Legal (cumplir con la ley)
- tica (hacer lo correcto)
- Filantrpica (ser un buen
ciudadano corporativo).
Frente a una visin retrgrada y
paternalista, el nuevo concepto
de la RSC se basa en un dilogo
permanente con los agentes
sociales, en un compromiso con
la sociedad en su conjunto.
39
Todas las definiciones y
referencias a la RSC es que sta
debe contar con una dimensin
interna y una dimensin externa
(*)
Interna
Gestin de Recursos
Humanos
Gestin del conocimiento
Gestin del impacto
ambiental y de los
recursos naturales
propios de su actividad
Control de calidad
Responsabilidad
Cultural corporativa
Externa
Comunidades locales
Socios comerciales,
proveedores y
consumidores
Adaptacin al cambio
Derechos Humanos y
aportacin a las
soluciones a
problemticas mundiales
Las acciones de RSC deben ser
ntegras para la generacin de
confianza.
(*) Libro Verde RSC - UE
Comunicacionalmente:
Qu es la RSE y qu
tiene que ver con el
valor de una empresa?
Reconocim
iento
Cambio
Imagen
Reputacin
Riesgo
Clasificaci
n
Beneficios Programas RSE
ECONOMICOS
LEGALES
ESTRATEGICOS
FINANCIEROS LABORALES
Acceso
Mercados
Ventas
Fideliza
Confianza
Calificacin
Riesgo
Acceso
financiamiento
Compromiso
empleados
Reclutamiento y
retensin de talentos
Regulad
ores
Demand
as
RSC REPUTACION
40
La RSE es un ACTIVO
ESTRATEGICO que para
agregar VALOR a la marca,
sta debe ser traducida en
IMAGEN y agregada en
REPUTACION de una manera
consistente en el tiempo.
Reside en la
organizacin
Reside en la mente de los
stakeholders
La Variable
Comunicacional
debe estar en el
diseo y en la
ejecucin del
programa de RSE
Estrategia General de RSE
RSE
Programa
de
Marketing
Social
Programa
de
Marketing
Social
Programa
XXX
Programa
XXX
Branding del
Programa
Branding del
Programa
Crear y gestionar una
marca, un producto
que integre y le d
una identidad definida
a los programas,
iniciativas y
actividades de RSE
Concentrar, generar
identidad y capitalizar
en imagen pblica
desarrollando un
programa socialmente
cuantificable
Crear hitos
comunicacionales e
instancias para dar a
conocer las actividades
y los resultados
relacionados
41
Dnde debe estar el esfuerzo
comunicacional?
Progra
ma
RSE
Programa RSE
XXXXXX
Apoyo con
productos a
instituciones
Becas
Proyectos de
investigacin
Auspicios
Reporte
Ambiental Anual
Filantro
pa
RS
E
70
%
30
%
Cultura
Relacin Emocional - RSE
Medio
Ambie
nte
Otros
RSE +
COMUNICACION
EXCELENCIA Y
BUENA
REPUTACION
42
La Comunicacin
de la Reputacin
Corporativa
La
La
p premisa sigue
remisa sigue
siendo
siendo
:
:
m me conocen, luego
e conocen, luego
existo.
existo.
Los stakeholders no
pueden valorar lo que no
pueden ver
Prof. RP. Katia Muoz V.
Lo que no se comunica no
genera valor.
Un modelo de gestin
reputacional no debe obviar un
plan de comunicacin.
Multiplicar el efecto de la
implementacin del Plan
director de reputacin.
Crear herramientas que
mejoren el dilogo interno y
externo.
El plan de comunicacin de la reputacin
43
Hacia un posible
esquema...
Plan Estratgico
Polticas (diversas)
Poltica de Comunicacin
(define ejes y prioridades) (fondo)
Plan de Comunicacin
(ejecuta) (forma)
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin y
Visin
Plan Estratgico
Requerimientos
Organizacionales
Opinin
Interna
Externa
Entorno Opinin
Social,
Econmico
y Poltico
Asuntos Claves
Estrategia Comunicacional
Poltica de Imagen y
Comunicacin
Ejes de
Posicionamiento
Plan de Comunicacin
Identidad Imagen
Plan
Interno
Plan
Externo
Plataforma
informativa
Sistema de
Seguimiento,
evaluacin y control
Gerencia Estratgica
La estrategia de Reputacin nace del Plan de
Negocios de la Empresa y le agrega "Valor" a
los procesos comerciales e institucionales.
Prof. RP. Katia Muoz V.
44
El esquema...
Plan Estratgico:
Posicionamiento reputacional
Ejes temticos de la
comunicacin corporativa
Argumentario comunicativo
(contenidos de valores reputacionales) (fondo)
Plan de Comunicacin / triple informe
(ejecuta) (forma)
Prof. RP. Katia Muoz V.
El posicionamiento reputacional debe impregnar las
3 comunicaciones de la empresa: corporativa,
marketing e interna.
Mapa de stakeholders
(a quin, qu informacin)
Diferenciaci
Diferenciaci
n
n
Identificaci
Identificaci
n
n
Preferencia
Preferencia
Preferencia
Ejes de la Estrategia
El posicionamiento reputacional + la dimensin
comunicacin
=
lograr que en la mente de la
mayora de nuestros
stakeholders exista una
opinin favorable sobre el
comportamiento de nuestra
empresa y que esa opinin sea
lo ms estable posible.
45
Sensibilizacin interna (1)
Difusin de visin
reputacional.
Establecimiento
de objetivos de
reputacin por
unidades de
negocio.
Implantacin de
herramientas de
gestin reputa-
cional en las
unidades.
Programa de sensibilizacin
de empleados
Prof. RP. Katia Muoz V.
Misin: introducir la reputacin en la empresa y
tratar de incluirla como un valor ms de su cultura
corporativa.
46
Informacin a los MEDIOS
Notas de prensa, news-
letter, invitacin a junta
general para presentar
informe anual,
presentaciones
especficas para prensa
para presentar la
memoria social y
ambiental en formato de
rueda de prensa.
Presencia destacada de
la empresa en rankings
y monitores de
reputacin, cer-
tificaciones de calidad,
informaciones que se
conviertan en noticia.
Programa
Prof. RP. Katia Muoz V.
Objetivo: difusin del posicionamiento reputacional,
revalorizacin informativa del triple informe,
notoriedad de reconocimientos y certificaciones.
Comunicaci
n directa
Comunicacion
es hacia
lderes
Trabajo de
Medios
Comunicacion
es Internas
Trabajo
con la
comunidad
Prevencin y
manejo de
crisis
CE
Responsabilid
ad social
Estudios
(Cualitativos y
Cuantitavos)
Talleres
(Ej. Media
Training)
Gestin
de
alianzas
Imagen
de marca
Prof. RP. Katia Muoz V.
47
Nunca olvide..........
La comunicacin
no soluciona
problemas de
organizacin, la
organizacin se
soluciona
con buena gerencia.
Diagnstico
Balance despus de analizar
pros y contras.
Establecer en qu posicin nos
encontramos.
Socializar el estado de conoci-
miento de la organizacin.
Es un diagnstico comu-
nicacional de la empresa y el
que nos permite disear una
estrategia.
Prof. RP. Katia Muoz V.
48
Objetivos estratgicos
Plan de Accin Comunicativa
Qu cambios de actitudes,
conductas, conocimiento
pretendemos? (en base a lneas
estratgicas)
En qu personas y en qu
colectivos?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Objetivos operacionales
Plan de Accin Comunicativa
Qu hacer y cmo hacerlo para
lograrlo?
Cundo y cmo?
Qu pblicos y cmo son los
destinatarios?
Utilizando qu medios?
*** Hacer Plan de Comunicacin
Prof. RP. Katia Muoz V.
Empresa
o
instituci
n
Autorida
des
Lderes
de
opinin
Pblico
s
Internos
Empres
as, ONG
Opinin
Pblica
Consumido
res
Comuni
dad,
Vecinos
Reunione
s cara a
cara
Mailing
directo
Web
page,
publicaci
ones
Seminarios
,
eventos,
ferias
Medios
de
comunica
cin
Asambleas,
cuentas
pblicas
Los
trabajadores
como
embajadores
Cmo y a quin
comunicar?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Medicin
Maximizando la Efectividad
Si no puede definir
lo que hace No lo puede medir
Si no lo puede medir No lo puede evaluar
Si no lo puede eva luar
Nadie Paga
Nadie Invierte
Fracaso Fracaso
Indicadores
Evaluacin a partir de Indicadores de
Efectividad:
Porcentaje de personas que recuerdan el
mensaje entregado.
Imagen percibida de la organizacin (grado de
credibilidad, capacidad de motivacin,
cercana, coherencia discurso - accin).
Encuesta de Opinin / percepcin.
N de apariciones pblicas.
Evaluacin de Impacto (desayunos,
almuerzos casino, visitas a terreno).
Retroalimentacin:
Reunin trimestral para analizar resultados de
encuestas y evaluaciones en relacin a
acciones de comunicacin ejecutadas.
Prof. RP. Katia Muoz V.
Maximizando la Efectividad de los Planes de
Comunicacin
Medici
Medici
n
n
Efectivida
d
de los
mensajes
Sistemas de
retroalimenta
cin
Clima de las
comunicacio
nes
Ranking de la
reputacin
Analisis de
Benchmark
50
Una vez que las reas de problema han sido
adecuadamente identificadas, evaluadas y
medidas, la solucin correcta puede ser
instrumentada.
Cu Cu n efectivas son n efectivas son
sus comunicaciones? sus comunicaciones?
Cuantitativos Cuantitativos - - Cualitativos Cualitativos
Mtodos
Medir la efectividad de las Comunicaciones
El Plan de
Comunicacin
Misin
Visin
Anlisis estratgico
Diagnstico
Objetivos estratgicos
Objetivos operacionales
Indicadores
Contexto competencial
Posibilidades
Qu debemos hacer?
Cmo, cundo, con qu
Anlisis de resultados
Qu somos?
Qu queremos?
Identidad Corporativa
+ ideas-fuerza
Anlisis del entorno
Actuacin estratgica y
operacional
Cmo hemos actuado?
Prof. RP. Katia Muoz V.
Nuestro foco..........
Mas all de
PREOCUPARNOS
de los productos que
fabrica la empresa,
debemos OCUPARNOS
de la empresa que fabrica
los productos
*** Video Canon.
51
1. Una empresa internacionalizada: en 18 de las
50 primeras era el factor destacado en primer
lugar.
2. Liderazgo, aunque sin necesidad de ser el
ms grande. Son empresas que marcan la
pauta.
3. Calidad de su oferta comercial fuera de toda
duda. De las 6 variables, es la ms citada.
4. Una empresa tica. Es el factor de mayor
influencia en los prximos aos.
5. Rentable, entendiendo los resultados como la
expresin de la calidad en la gestin. Los
resultados econmico-financieros es la variable
ms coyuntural.
El declogo de la empresa
reputada en Espaa (2003)
Fuente: Villafae, J. (2004) La buena reputacin: Claves del valor intangible de las
empresas. Ed. Pirmide
6. Emocionalmente atractiva para sus em-
pleados y para quienes aspiran a serlo. La
capacidad para atraer y fidelizar talento es una
variable primaria de Reputacin.
7. Una empresa responsable antes que altruista:
La RSC es esencial; no as la accin social.
8. Una empresa dialogante, con una gran
habilidad relacional. Comprometida con los
stakeholders.
9. Una empresa innovadora. La innovacin es la
segunda variable en importancia, despus de
la calidad de productos y servicios.
10. Reconocida por los organismos de
calificacin y admirada por sus competidores.
Fuente: Villafae, J. (2004) La buena reputacin: Claves del valor intangible de las
empresas. Ed. Pirmide
El declogo de la empresa
reputada en Espaa (2003)
Bibliografa
1. Justo Villafae. Reputacin
Corporativa.
2. Justo Villafae. La imagen positiva.
3. Luis Angel Sanz de la Tajada.
Integracin de la identidad y la
imagen de la empresa.
4. Paul Capriotti. La imagen de
empresa. Estrategia para una
comunicacin integrada
(conferencia).
5. Reputacin y Creacin de Valor.
Una relacin circular, Esther de
Quevedo, Thomson 2003.
6. Otras
52
Muchas
Gracias!
kmunoz@uvm.cl
Y en facebook!!!