GESTIÓN DE PRODUCTO SESIÓN /1

SESIÓN /1

GESTIÓN DE PRODUCTO
 Por lo tanto, ¿Qué entendemos por gestión de producto?
 Y ¿Qué entendemos por producto?

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INTRODUCCIÓN
Es necesario darle la mayor interpretación a la variable Producto entre
todos aquellos que intervienen en la mezcla de mercadeo, ya que sin
ella no existe la actividad comercial.
La variable Producto involucra al Consumidor, ya que en Marketing sólo
se concibe el producto como respuesta a una necesidad del
consumidor final. Durante muchos años se “imponía” el producto en el
mercado, el consumidor no tenía (o tenía pocas) alternativas de
elección y debía comprarla para satisfacer una necesidad básica. Por ejemplo, en la época de
Gobierno del General Velasco, no existían marcas de arroz, azúcar, menestras, etc., sólo se
“buscaba” el producto arroz, sin alternativas de calidad, y se vendía a granel, en el mejor de los
casos en bolsa de plástico sellada. El consumidor no podía satisfacer “su gusto” y muchas veces ni
siquiera la necesidad del artículo pues había racionamiento y escasez.

Por ello, cuando reflexionamos sobre el producto, afirmamos que es la variable básica del
marketing; no afirmamos que es la principal, ni la más importante, sino básica. Y esto debido a que,
como mencioné en el párrafo inicial, sin producto no hay nada que intercambiar; y no habrá función
comercial alguna. Es más, sin producto no hay empresa. Entiéndase en estas primeras líneas
introductorias a nuestro tema, que lo planteado tiene por finalidad comprender la real dimensión
de esta variable dentro del mix de marketing; al no atribuirle “denominaciones como la más
importante o la principal”; es justamente, porque intento reconocer la importancia de cada una de
las 4 P´s; pero al mismo tiempo ser consciente que la variable Producto es aquella que empieza a
darle sentido a las demás; porque sin producto no hay posibilidad de satisfacer ninguna necesidad;
no habría a qué darle valor, distribuir o comunicar al mercado.

Generalmente, si revisamos distintas definiciones de Producto, la mayoría coincide en presentarlo

como “resultado de un trabajo u operación”; sin embargo, cuando lo conceptualizamos desde la
perspectiva del marketing la situación cambia; porque el producto deja de ser algo pasivo, resultado
o finalización de un proceso para convertirse en el centro de nuestra disciplina de los intercambios
de valor; debemos, entonces, vislumbrar al producto como todo bien que se destina al intercambio;
y no es el final del proceso de producción, sino el inicio del proceso de comercialización.

Ahora bien, distintos autores de marketing nos dan definiciones de producto, que revisaremos más
adelante; y todas ellas coinciden que el producto se ofrece con la finalidad de satisfacer necesidades
y/o deseos de alguien; por lo tanto, se le identifica también como sinónimo de satisfactor. Si lo
analizamos desde la posición del cliente, sabemos que una necesidad puede ser satisfecha con
productos que, aunque sean parecidos, no son idénticos; porque finalmente cada uno de ellos tiene
un nombre o marca distinta; presentan un diseño particular, incluso cuando se trata de la elección
del cliente; éste puede decidir tanto por aspectos muy tangibles como por aspectos
extremadamente intangibles. Es así como, en conclusión, considero que un producto es mucho más
que un cuerpo físico; es un conjunto de elementos (atributos), que:

a) Lo diferencia de los demás de si categoría

b) Contribuyen a incrementar su utilidad, es decir, su capacidad de satisfacción.

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F. Pagny en su obra “La estrategie des produits dans l´entreprise” hace una propuesta muy
interesante: el vector de atributos.
Como se muestra en la gráfica siguiente; consideremos los productos denominados P1, P2…hasta
Pk; es decir cualquier cantidad de productos en los que se desee pensar. Cada uno de ellos están
compuestos y por lo tanto se les puede describir por una sería de atributos denominados X1, X2, X3
que a su vez podrían tratarse de atributos únicos o de atributos que los demás productos también
tienen, por ejemplo, X11 es un atributo propio de P1; pero P2 tiene un atributo muy similar pero
que es denominado X12; pero también podría suceder que P1 tenga un atributo denominado X51
pero que P2 no lo tenga…

X11 X12 X1k

X21 X22 X2k
P1= X51 P2= . Pk= .
. . .
Xn1 Xn2 Xnk

Y, por lo tanto, se puede afirmar:

1. Cuando los vectores no son idénticos, cada producto considerado es una singularidad y nos
referimos a él como “un producto en sentido estricto”
2. Cuando los vectores son similares es porque los productos satisfacen necesidades iguales o
parecidas: los productos tienen un alto grado de sustituibilidad.
3. Los atributos se miden según lo perciben los consumidores.
Esto nos lleva a pensar que, hoy en día, las empresas que no producen considerando los gustos y
preferencias del consumidor e intentando lograr diferenciarse de las demás alternativas existentes
están destinadas a morir, por el alto nivel de competencia que genera un libre y competitivo
mercado.

POR LO TANTO, ¿QUÉ ENTENDEMOS POR GESTIÓN DE PRODUCTO?

La gestión de productos tiene un papel central en las empresas, asumiendo que el producto es el
elemento del marketing mix que es el objeto de la transacción: “la empresa vende productos y el
mercado compra productos” y en la medida que pueda gestionarlos de la mejor forma posible,
podremos hablar de una mayor probabilidad de éxito en el mercado.

Pero, ¿qué entendemos por Gestionar? Algunas de las definiciones dadas por la Real Academia de la
Lengua Española describe lo siguiente: “Manejar o conducir una situación problemática”; “Llevar
adelante una iniciativa o un proyecto”; o también “Ocuparse de la administración, organización y
funcionamiento de una empresa, actividad económica u organismo”. Todas ellas en su conjunto
expresan con claridad que significa la “gestión de algo”; si adicionalmente revisamos los sinónimos
veremos que gestionar es lo mismo que tramitar, diligenciar, ejecutar, dirigir, administrar, resolver,
encargar. Por lo tanto, la noción de gestión se extiende hacia el conjunto de trámites que se llevan a
cabo para resolver un asunto o concretar un proyecto. Obviamente como nosotros estamos en un
ámbito comercial; somos conscientes que se pueden “gestionar” distintos aspectos dentro de la
empresa; se puede gestionar el personal, se puede gestionar la producción, etc.; pero el objeto de
reflexión para nosotros hoy es: la Gestión de productos.

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Gestionar productos no es una tarea sencilla; ya que el gestor de productos debe ser un estratega,
analista, vendedor y ejecutivo de negocios a la vez; tiene que equilibrar los objetivos empresariales
y las necesidades de los clientes para crear productos innovadores que los usuarios acaben por
adorar y estén dispuestos a pagar por ellos generando rentabilidad a la empresa. La gestión de
productos abarca el diseño del producto, diseño de la marca del producto, la extensión del
portafolio, la administración del ciclo de vida; así como los precios, estudios de mercado y
promoción, entre otras actividades, relacionada con los específicos del producto.
Como deducción, la gestión de productos realmente es una función interdisciplinaria que va mucho
más allá de las habilidades y tareas tradicionalmente asociadas con la comercialización; es por ello
que el campo de gestión de productos debería hacer un llamamiento a las personas con una amplia
gama de intereses que abarquen diversas disciplinas de negocios. Requiere tener conocimientos
financieros, ya que los gerentes de producto tienen la responsabilidad directa en la rentabilidad de
sus productos. Otras capacidades a considerar deben ser la alta energía, estado de alerta y la
creatividad. Los mejores gestores de productos son intelectualmente inquietos, haciendo un
esfuerzo aún mayor en el desarrollo de nuevos productos que en el cuidado de los ya existentes.
También es imprescindible un profundo conocimiento del producto, sus usos y aplicaciones.

Los gestores de productos están constantemente aprendiendo y mejorando su forma de trabajar. Si

estás iniciando tu carrera profesional como gestor de productos revisa y considera estas
recomendaciones de expertos de gestión de productos para guiar tus decisiones estratégicas:

1. Conoce los objetivos de la empresa

¿Cómo mide el éxito tu empresa? ¿Cómo ayudan los objetivos empresariales y las metas
generales a seguir la estrategia del producto? ¿Cómo es el cliente ideal y qué necesidad se
supone que el producto debe cubrir? Tómate tu tiempo para saber qué es lo que le importa
a la mayoría de los ejecutivos y las partes interesadas (incluidos los usuarios) e intenta
proporcionárselo siempre que sea posible.
2. Dialoga con los clientes
Los clientes y los usuarios actuales son tu recurso más preciado. A fin de cuentas, ¿qué
sentido tiene desarrollar un producto asombroso si nadie lo quiere utilizar? Muchos de tus
clientes activos estarán encantados de poder indicarte qué funciones utilizan y disfrutan
más, además de cuáles son sus puntos débiles. Su información es fundamental para
comprender el valor real de tu producto y desarrollar una estrategia de gestión de productos
adecuada.
3. Utiliza los conocimientos de tus equipos de ventas y atención al cliente
Tu equipo de ventas está en constante comunicación con los posibles clientes y, por lo tanto,
tiene información valiosa sobre el panorama del mercado, los puntos fuertes y débiles de tu
producto, así como de los problemas que los clientes tratan de solucionar cuando utilizan tu
producto.
Del mismo modo, tu equipo de atención al cliente conoce mejor que nadie cómo utilizan el
producto los usuarios reales, y no cómo crees que deberían usarlo.
4. Utiliza el producto
Siempre que sea posible debes utilizar tu producto, parece muy obvio, pero debes
realmente ser capaz de “diferenciar” puntualmente tu producto de los de la competencia;
¿en qué situaciones tu producto opera o funciona mejor?; ¿cuáles son sus puntos fuertes y

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débiles?, ¿con qué frecuencia aparecen errores o surgen problemas? Tienes que conocer tu
producto mejor que nadie.
5. Analiza la competencia
Una de las reglas de oro del marketing es: Conoce a tu competencia como a ti mismo. Ya sea
directa o indirecta, piensa en los productos que usas y evalúa ¿qué hace que sean tan
estupendos Si has tenido una mala experiencia, ¿por qué lo fue? Mantén los ojos abiertos y
recopila en un archivo las ideas para conformar tus propias estrategias de gestión de
productos.
6. Planifica, ejecuta y repite
Utiliza toda la información y las opiniones recogidas haciendo lo que acabamos de decir para
definir tu visión a largo plazo para el producto y, a continuación, desglosan la panorámica en
iteraciones de desarrollo, ejecutando y aplicando lo aprendido para mejorar y definir la
próxima vez que lo hagas. Si lo haces, podrás determinar a qué funciones y capacidades dar
prioridad en la próxima versión (además, de que podrás justificar dicha priorización ante los
ejecutivos y las partes interesadas).

CONCEPTO
Por lo tanto, la gestión de productos es una de las funciones más importantes de la actividad
empresarial, implica:
“la definición de las características y beneficios de los productos o servicios mediante procesos de
desarrollo, fabricación, y diseño de productos, marketing, ventas y el servicio post venta
adecuado al cliente final”.

El rol del gestor de producto consiste en desarrollar productos para los mercados y para los
segmentos de consumidores, para optimizar la venta de la línea de productos, y reforzar el
posicionamiento comercial en cada categoría de producto, su misión está enfocada en el
mantenimiento a largo plazo del producto, para ello deberá:
 Desarrollar un soporte de planificación, coordinación y comunicación adecuado para la
gestión del producto
 Desarrollar productos en relación a la evolución de ventas, participación y penetración de
mercado, y la rentabilidad de los mismos.
 Realizar campañas publicitarias y promocionales relacionadas con los posicionamientos
respectivos de cada uno de los productos

BENEFICIOS
Los mayores beneficios que se obtienen al gestionar productos son:
 Permite precisar con claridad, los objetivos del producto en términos de volumen o
participación de mercado, que sirven para la toma de decisiones sobre las estrategias y
operaciones, ya sea a nivel de la empresa, de una línea de producto o un producto
específico.
 Permite identificar las fortalezas y debilidades competitivas, oportunidades y riesgos en los
mercados con respecto al producto o línea de productos.
 Ayuda a diseñar la estrategia del producto o línea que incluye aspectos de segmentación,
posicionamiento, crecimiento, desarrollo para los productos existentes y para los nuevos.
 Ayuda a contralar y monitorear las actividades de marketing del producto.

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CÓMO SE GESTIONA UN PRODUCTO

Cuando nos preguntamos, cómo se gestiona un producto, se debe tener presente que comprende
los siguientes aspectos:
 El diseño del producto
 Qué productos se debe producir y vender a partir de las conclusiones de un plan de
marketing, decidiendo cada uno de sus componentes.
 El diseño de la marca del producto
 Qué nombre utilizar y cómo logramos darle valor a la marca y una personalidad especifica.
 La extensión del portafolio de productos
 Cómo equilibrar una cartera de productos, determinando qué productos se añaden o se
eliminan.
 La administración del ciclo de vida del producto

Es decir, la modernización, nuevas presentaciones y lanzamientos, promociones especiales, de

acuerdo al ciclo de vida del producto.

En conclusión, la gestión de productos se concentra básicamente en tres cosas:

 ¿Cómo mejorar la productividad y rentabilidad de cada línea de productos?

 ¿Cómo sincronizar las actividades de marketing integral de la empresa con los objetivos de
cada línea de producto?
 ¿Cómo dirigir e impulsar la innovación y desarrollo de productos de la empresa teniendo en
cuenta las nuevas demandas de los consumidores?

Y ¿QUÉ ENTENDEMOS POR PRODUCTO?

Es importante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. Mientras que
las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su diseño, los beneficios
son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No
debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios, que las mismas
funciones que pueda tener el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser
exclusivamente un servicio. Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente daban las empresas,
ahora la tendencia marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a
que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas
para sus clientes.

Cuando los productos de una misma categoría presentan características semejantes, éstas se
definen como “características genéricas”.
La característica de un producto se convierte en beneficio cuando satisface una necesidad del
consumidor. Pero cuando un producto posee una característica que lo diferencia de los demás (y así
lo percibe el consumidor) y satisface una necesidad específica, ésta se constituye en “beneficio
diferencial”.

Como se ha mencionado con anterioridad; generalmente, se reconoce al producto como el centro

de la estrategia de marketing, todas las demás giran alrededor de él; y es así, desde el punto de
vista del cliente, ya que el producto es la razón de su compra.

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DEFINICIÓN
Por lo tanto, ¿qué entendemos por producto?

Stanton, Etzel y Walker, autores de “Fundamentos de marketing” definen el producto

como un “conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.”

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una compañía
satisface una necesidad"

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un

conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física
(un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la
organización"

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:
1. Calidad: El nivel o el grado de precisión, pureza resistencia, durabilidad
2. Características físicas de los bienes: Los factores que van a distinguir, un producto de otro.
Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos
3. Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios
4. Marca: nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
5. Empaque: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen
6. Diseño: forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
7. Garantía del producto
8. Color
9. Reputación del vendedor
10. Servicios del vendedor: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de
ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a estos atributos, seleccionando las
funciones, el empaque, las garantías y los servicios, así como los nombres de marca que ayudarán a
llegar al mercado meta.

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NIVELES DE PRODUCTO: Conocimiento del Producto y su Planeación a través de Cinco Niveles

El mercado debe conocer perfectamente el producto que se comercializa o se va a comercializar.
Esto significa una tarea de investigación y análisis, amplia, profunda y detallada. Sin la “información
necesaria” el cerebro no tendrá elementos para el planeamiento adecuado de un producto.
“Información” necesaria se refiere a:
 Las características del producto (físicas y no físicas).
 Las características del envase (físicas y no físicas).
 La necesidad que satisface.
 Los beneficios que percibe el usuario o consumidor.
 El consumidor o usuario que demanda el producto o servicio.
 El flujo del producto o servicio desde su fabricación hasta el consumo.
 Insumos / ingredientes (producto) o composición del servicio.

Esta información permite al mercadólogo planear la oferta (producto/servicio) a través de cinco

niveles del producto:

El análisis de los niveles de producto o servicio sirven para poder fortalecer la ventaja competitiva y
poder diferenciarnos de los demás.

PRODUCTO Se trata de aumentos y transformaciones que el producto puede sufrir en el futuro. Por
ejemplo, un abrigo cálido que está hecho de una tela que es tan delgada como el papel y,
POTENCIAL por lo tanto, liviana como una pluma que permite que la lluvia se deslice automáticamente.

Esto se refiere a todos los factores adicionales que distinguen al producto del de la
competencia. Y esto particularmente implica identidad de marca e imagen. ¿Es esa
PRODUCTO chaqueta cálida con estilo, su color moderno y hecho por una conocida marca de moda?
AUMENTADO Pero también factores como el servicio, la garantía y la buena relación calidad-precio juegan
un papel importante en esto.

El nivel producto o servicio esperado: o también llamado real que son los atributos que
tiene el producto y son los que permiten diferenciarse de la competencia, como lo es la
PRODUCTO calidad, la durabilidad, la marca etc. También se puede decir que es el producto físico
ESPERADO terminado con sus demás características como lo son el diseño, el embalaje etc. Se trata de
todos los aspectos que el consumidor espera obtener cuando compra un producto. Esa
chaqueta debe ser muy cálida y protegerlo del clima y del viento y estar cómodo.

PRODUCTO Es lo usualmente le da el nombre a la categoría. Esto representa todas las cualidades del
producto. Para una chaqueta cálida, se trata de ajuste, material, capacidad repelente a la
GENÉRICO
lluvia, sujetadores de alta calidad, etc.

Es lo esencial que tiene el producto para beneficiar, en otras palabras, es lo que cubre la
NECESIDAD necesidad básica del cliente o lo que el comprador espera obtener cuando se compra un
BÁSICA producto o servicio. Por ejemplo, una chaqueta “brinda abrigo”.

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DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados. Partiendo de la base
de encontrar productos que permiten muy poca variación o productos con gran capacidad de
diferenciación.

 Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su tamaño, conformación o estructura

física.
 Características: Por lo general los productos pueden ofrecer diversas características como
complemento de su función básica.
 Personalización: Posibilidad de diferenciar los productos mediante su personalización.
 Calidad de resultados: Nivel de desempeño en el que operan las principales características
de un producto.
 Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden
a las especificaciones prometidas.
 Durabilidad: Medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones normales
o extremas.
 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o
se descompondrá dentro de un período específico.
 Posibilidad de reparación: Mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra
mal funcionamiento o se descompone.
 Estilo: Apariencia del producto y la sensación que provoca en el consumidor.

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