CASO: VITALIFE

VITALIFE E.I.R.L Nace de un emprendimiento en la localidad de Loncoche el año 2007, donde Paula
Lagos cocinaba y vendía sus Galletones de pasas con almendras marca “kopiwe” entre los negocios
vecinos y el colegio Santa Cruz de la comuna, quienes valoran el producto por su precio más bajo
que el mercado y un alto aporte nutricional. Los galletones con libre de sellos, con materia prima de
excelente calidad y sus ingredientes son Avena, pasas, almendras, stevia y agua purificada.
La maquinaria utilizada era muy antigua y es por ello que su dueña el 2008 se propone como
objetivo estandarizar la calidad de su producto durante ese mismo año aprovechando el programa de
Corfo de I+D (Innovación y desarrollo) del cual habían sido favorecidos.
Emigró posteriormente a Temuco el año 2009 junto a su esposo e hijo quienes trabajaban con ella
en la producción desde sus inicios pero de manera intermitente y poco comprometida. Radicada en
la capital regional decidió continuar con el modelo de negocio pero esta vez aprovechó los concursos
públicos repartiendo el 90% de su producción a distintos comedores de colegios públicos de
Temuco, quienes valoran el producto por su bajo precio y alto aporte nutricional.
La Sra. Paula relata: “Una cosa es hacer 300 kilos de galletas de manera semi-industrial, y otra muy
diferente era elaborar toneladas de productos diariamente. Así nació a inicios del 2010 nuestra
fábrica con maquinaria nueva a 12 Km. de Temuco, con una capacidad actual de producción de
80.000 Kg mensuales, la cual este 2013 es utilizada al 55% de capacidad. A raíz de lo anterior es
que uno de nuestros objetivos este año 2014 es aumentar su capacidad de producción al 70%”.
La dotación de la empresa ya alcanzaba a las 8 personas, las cuales siempre han sido muy
comprometidas realizando diferentes tareas, pero no especializándose en algo en particular. A
algunos están encargados en recepción de materias primas y otros de elaborar el producto en sus
departamentos de cocción y de envasado. Respecto a su principal materia prima la avena es de
abundante cantidad en la zona pero la compra es controlada por 5 empresas, acaparando el 85% de
la producción Regional.
La empresa Creció tanto que incorporó una encargada de Administración y Finanzas, un Jefe de
producción y un Jefe de Comercialización a quienes comparte sus ideas y les pide opinión de cómo
enfrentar el futuro de su empresa. Se dieron cuenta además que era necesario en el departamento
de Comercialización diferenciar los departamentos de Servicio al cliente y ventas. Esta estructura
permitió un mejor control financiero en el pago de los sueldos, registrar adecuadamente compras y
ventas y determinación de costos productivos.
Aprovechando el posicionamiento que estaba logrando en la capital Regional, en agosto del 2014 y
luego de haber revisado varias opciones y debatido con su equipo, incorpora al mercado una barra
de cereal energética también orientada a los colegios públicos de Temuco y expande su venta de
galletones de avena a almacenes y algunos supermercados de las comunas de Freire y Nueva
Imperial distribuyendo directamente a sus clientes.
Con éstos nuevos mercados y manteniendo su política precios más bajos que el mercado, el 80% de
su producción es destinada al mercado público y 20% al mercado privado.
“La proyección de nuestra empresa indica la Sra. Paula es convertirnos al 2020 en una de las
empresas mejor posicionadas en la Región de la Araucanía, con procesos de mejoramiento continuo
en todas sus departamentos y apoyándonos siempre con programas de buenas prácticas de
manufactura que permiten certificar nuestra calidad”. Lo anterior es interesante porque un gran

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distribuidor de la Región Metropolitana este año 2015 tiene interés en que sea su proveedor, pero
Vitalife debe mejorar su logística de distribución.
El mercado de productos, tanto salados como dulces ha crecido 52% en Chile en el último
quinquenio, principalmente impulsado por el consumo de productos saludables a base de cereal y
frutas.
Más de US$437 millones facturó el mercado chileno de snacks, el que en los últimos ejercicios
presentó un crecimiento de 49%.Según Euromonitor International, este mercado incluye snacks
dulces y salados, galletas dulces y saladas, Brownies, papas fritas, snacks de frutas, palomitas de
maíz, tortillas de maíz, además de otros aperitivos dulces y salados.
Con el crecimiento que ha experimentado el segmento a nivel local, fundamentalmente impulsado
por los snacks saludables, Chile se ha posicionado segundo en cuanto a tamaño de mercado, luego
de Colombia, país que mueve al año US$1.003 millones. Después de Chile se sitúa Perú con
US$165 millones. En cuanto a gasto per cápita, los chilenos encabezamos la lista con US$26,3
anuales, superando por poco a los colombianos quienes tienen un desembolso promedio por
persona de US$22, posteriormente se ubica Perú, que tan sólo promedia US$6. En nuestro país, los
principales canales de distribución para estos productos son los almacenes que, según Euromonitor
International, concentran el 53% de las ventas. A estos le siguen los supermercados con el 21% y los
hipermercados con el 18%. Fuente: Diario Estrategia, enero 2016
Más de dos kilos y medio, para ser más exactos 2,7 kilos de snacks al año come un chileno en
promedio. La cantidad vendida va en aumento, pues desde 2015 se incrementó 17%. A Raíz de ello
es que el gobierno a través de sus programas de vida saludable fomenta la creación de empresas
con productos más sanos, restringiendo el aumento de azúcares, sal y grasa de los productos por
medio de la ley de etiquetados.
En total el mercado de los snacks en Chile facturó US$ 437,4 millones el año pasado según cifras de
Euromonitor, situando a los chilenos como los segundos consumidores de América Latina; solo nos
gana México con 3,8 kilos al año per cápita y nos sigue Colombia con 1,9 kilos anuales por persona.
Conociendo éstos antecedentes es que la internacional Ferrero pretende incorporar una barra de
cereal con su marca Nutella.
En cuanto a la participación por marcas de Snack existe varias en Chile; el 74,3% es controlado por
Pepsico Chile, con sus marcas Lay’s, Doritos, Snack Mix, Twistos y Quaker. Le sigue con un 8,9%
ICB, reconocida por sus marcas Pringles y variedad de productos Marco Polo, En tercer lugar se
sitúa Córpora Tres Montes, con su marca Kryzpo; luego Carozzi con sus marcas Costa y Vivo.
Existen varias marcas con fuerte presencia como Costa con sus variedades galletas Gran Cereal;
Quaker con sus variedades de productos a base de granola y pasas; Nutrabien con sus productos
galletones y Brownies; además de marcas importadas.

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ANALISIS DE CASOS
Responda sólo en los espacios designados para sus respuestas.
Pregunta 1:

Análisis PORTER. Dentro del espacio en blanco correspondiente. Analice cada una de las fuerzas competitivas del sector
industrial, según el modelo Porter e indique el grado (alto, medio o bajo) para cada fuerza. (10 puntos.)
FUERZAS PORTER GRADO
Compradores:
Si el comprador fuese individual, el poder que puede tener sobre esta empresa es bajo, ya que
el objetivo es siempre estar con un precio por debajo del mercado y manteniendo alto estándar de ALTO
calidad. Pero al indicar que el 80% de sus ventas es al sector publico evidentemente que tal nivel
de porcentaje de ventas tendrá un significativo poder por sobre esta empresa en el caso que las
reglas entre ambos llegasen a cambiar, pudiera verse afectado el precio o la calidad.

Nuevos Competidores:
El gobierno al entender hacia donde se dirige el mercado de los snacks ha ido en la senda de
entregar nuevos financiamientos para nuevos emprendedores en este rubro por tanto a escala de
producción artesanal la empresa de la Sra. Paula podría tener nuevos competidores que llegaran a ALTO
su estándar de producción. A mayores escalas también podrían aparecer nuevos competidores, no
solo las grandes empresas como “corpora tres montes” o “pepsico” han incursionado en este
nuevo y provechoso segmento de los productos naturales, últimamente el coloso de galletas a
nivel continental “ARCOR” también ha querido participar en este rubro con la incorporación de su
galleta “natural break”
Proveedores:
Su principal materia prima, la avena, es controlada por 5 grandes empresas dejando solo
disponible un 15% para adquisición de esta empresa, este alto control de esta materia por parte ALTO
de otras empresas hace que el poder de los proveedores sea muy alto, ya que la empresa de doña
Paula solo depende del 15% restante.
Rivalidad de la Industria:
A una escala artesanal no hay gran rivalidad, al menos no al nivel que ha llegado la empresa de
doña Paula, a pesar del empeño del gobierno en inyectar recursos a nuevos emprendedores en
este ámbito. BAJO
A una escala mayor tampoco tiene aún grandes competidores ya que las grandes empresas
están orientadas a la venta de estos productos naturales a almacenes y supermercados que es
donde ellos se desarrollan mejor, esto hace que no invadan el espacio de desarrollo de VITALIFE
que sus ventas se concentran en el sector público.
Productos sustitutos:
La aparición de productos sustitutos es inminente, el hecho que el mismo gobierno quiera
invertir en la fabricación de más productos naturales, que estos productos hallan llamado la
atención de las grandes empresas, que los consumidores vayan en una escala de crecimiento hace ALTO
que ya podamos ver nuevos productos que van en la línea de la sustitución de las galletas
naturales, ya podemos ver en almacenes o supermercados productos como las galletas de arroz o
las barras de cereales naturales

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Pregunta 2: Análisis FODA. Mencione y explique brevemente 3 fortalezas, 3 debilidades, 2
amenazas y 2 oportunidades, que presente la empresa frente a su competencia. (10 puntos.)

Fortalezas:

BAJO PRECIO el hecho de estar siempre a un precio por debajo del mercado hace que sea un producto
accesible a más potenciales clientes.

100% NATURAL la tendencia de compra en los snacks está dirigida a la búsqueda de productos sin sellos,
esto hace que los productos fabricados por la empresa de doña Paula sean de gran demanda.

VENTA ASEGURADA que sus ventas estén en un 85% adquiridas por el sector público hace, más allá que
depender de esto, mirar con cierta seguridad el hecho de producir sin perder.

Debilidades:

CAPACITACION el personal de la empresa es reducido y los pocos que son hacen de todo, el no tener
personal capacitado solo para ciertas operaciones hace que muchos detalles queden al azar.

EXPANSION el quedarse solo en la fabricación de uno o dos productos por muy asegurada que la venta
esté, genera poco dinamismo y la falta de variedad de productos podría afectar el futuro.

DISTRIBUCION la poca capacidad de distribución genera la perdida de nuevos potenciales clientes.

Oportunidades:

NUEVOS PRODUCTOS la excelente imagen que posee empresa VITALIFE debería servir para la producción
de nuevos productos o nuevas líneas de productos que contarían ya con un piso de confianza.

MARKETING si el producto es reconocido por su excelente calidad y además bajo precio, el potenciarlo con
Pregunta
herramientas de marketing para un mayor alcance de visión, daría a la empresa no solo un reconocimiento
regional, sino que apuntaría a ampliar su horizonte de alcance.

Amenazas:

GRANDES EMPRESAS las grandes empresas tienen el conocimiento de como avanza este segmento en el
mercado y la fabricación de estos productos naturales para ellos es siempre más fácil y rápido.

FALTA DE PROVEEDORES es muy bajo el nivel de adquisición de materia prima y el depender tan solo de
este producto podría en un futuro generar severas consecuencias.

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