MARKETING Y CRM

CURSO DE FORMACION VIRTUAL

MODULO 1
FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y CRM

CRM MARKETING
La sigla CRM, que en español se traduce simplemente como “gestión de las relaciones con el
cliente”, está sonando mucho desde hace ya varios años. En realidad, el CRM no se trata de una
nueva ideología laboral ni de una tendencia o moda pasajera, sino que consiste en el resultado de
interrelacionar las clásicas técnicas y estrategias comerciales de los pequeños comercios con la
informática

“la ejecución de ciertas actividades en los negocios de una forma planificada y sistemática, dirigen
el mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo”
American Marketing Associaton (AMA 1960)

“El marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios, y la
determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se
promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de
ambos”
American Marketing Associaton (AMA 1995)

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El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el

intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una
empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial
atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los
competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes
de las actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados, la
publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de ventas, la
distribución comercial o la segmentación de mercados.

CONCEPTO BÁSICO DE MARKETING

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas
preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:

• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos
en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que
trabaja esta disciplina.

 • Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las
que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen debido a las
influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más concretamente, por
sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían ninguna intención
previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no se
crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados
aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga
manifiestas.
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¿QUÉ ES EL MARKETING?

 La satisfacción de las necesidades en marketing. Conceptos básicos

 Evolución del concepto de marketing
 El marketing como sistema de intercambios
 El marketing como sistema de intercambios
 Nuevas tendencias en marketing

CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING-

 PRODUCTO: cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

 BIEN: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por
los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser
duradero, y permitir un uso continuado.
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EVOLUCIÓN HISTÓRICA

ETAPAS CARACTERÍSTICAS ORIENTACIÓN MARKETING

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Escasez de medios de producción y de Productos Producción Pasivo (más demanda que oferta)
CRECIMIENTO ECONÓMICO Falta circuitos de producción Ventas Dirección de Ventas

ECONOMÍA ABUNDANCIA Desequilibrio Oferta y Demanda (más oferta que demanda) Marketing Activo

 Cambio “Cuantitativo a Cualitativo” (Calidad de Vida)

SOCIEDAD POSTINDUSTRIAL  Movimiento Ecologista y Consumidores Marketing Social Personalizado

MARKETING MIX (VARIABLES)

INVESTIGACIÓN
MERCADOS

PRODUCTO PRECIO

MARKETING
DISTIBUCIÓN (Plize) ( COMUNICACIÓN
(Publicidad)

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

- Producto
- Valor
- Satisfacción y emoción
- Intercambios
- Transacción y relación
- Mercado
- Gestión de marketing.

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad
entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido o la
seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la
autorrealización personal).
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POLÍTICA DE PRODUCTO

POLÍTICA DE PRODUCTO PARAMETROS

 Atributos físicos
1.- CONCEPTO:  Atributos funcionales
 Atributos psicológicos
 Marcas
2.- TIPOS:  Productos
 Servicios
 Introducción
3.- CICLO DE VIDA  Crecimiento
 Madurez
 Declive
 No modificar nada
 Cambios productos existentes
4- ESTRATEGIAS
 Nuevas aplicaciones
 Lanzar nuevos productos
 Eliminar

DEFINICIÓN DE PRODUCTO

El Producto o Servicio es un conjunto de atributos tangibles o intangibles (envase, color, tamaño,

diseño, prestigio del fabricante, servicios complementarios, etc.)

1. ATRIBUTOS FÍSICOS:
Forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, esto es, la composición y las cualidades
que son aprensibles por los sentidos: (Color, sabor, textura, forma resistencia, etc.)

2. ATRIBUTOS FUNCIONALES:
No forman parte de la naturaleza intrínseca del producto, si no que son añadidos por el
departamento de producción. Son fácilmente de modificar, entre los que se puede citar:

 Color, Sabor, Olor

 Tamaño, Envase, Embalaje
 Etiquetado
 Diseño

3.- ATRIBUTOS PSICOLÓGICO

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• Son aquellos que son puramente de marketing y se incorporan para su comercialización;

dependen de la forma en que son percibidos por el consumidor, entre ellos se pueden
destacar:

o Calidad
o Marca

MARCA

Marca = Nombre del Producto

Logotipo = Expresión Gráfica de la Marca
Nombre Corporativo = Nombre de la Empresa

A.- CONDICIONES A CUMPLIR:

a. Nombres Sencillos y Cortos

b. Sencilla de leer y pronunciar
c. Fácil de reconocer y recordar
d. Debe ser internacionalizable (fácil de traducir y cumplir requisitos de otros países)
e. Debe de sonar bien
a) Distinta de la competencia
b) Debe inscribirse en el registros de Marcas del Registro de la Propiedad Industrial

B.- CLASES DE MARCAS

 Marca blanca. Identifica únicamente la categoría del producto, el nombre genérico del
mismo o incluso el nombre del distribuidor.
 Marca colectiva
 Marca del distribuidor
 Marca del fabricante
 Marca genérica.
 Marca internacional.
 Marca única.
 Marca paraguas.

a) MARCA ÚNICA: es aquella que coinciden con el nombre de la empresa o nombre

corporativo; la empresa decide dar un nombre igual a todos los productos:
Sony, Philips, Sanyo

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b) MARCAS INDIVIDUALES: aquellas que son propias de cada producto y no

coinciden con el nombre de la empresa:
Lever Ibérica: Skip, Luzil, Cif

c) MARCA INDIVIDUAL COMBINADA: Es una mezcla entre marca única y marca

individual:
Seat Ibiza, Renault 21

d) MARCAS MÚLTIPLES: Empresas por productos similares pero con marcas distintas

Pascual – PMI; Phiplips – Radiola

e) MARCA COMERCIALES o BLANCAS: Aquellas que son del intermediario y no del

fabricante

Dia, Carrefu, Eroski,

TIPOS DE PRODUCTOS

Naturaleza
PRODUCTOS SERVICIOS
Mercado
MERCADO DE CONSUMO Productos de Consumo Servicios
MERCADOS INDUSTRIALES Productos Industriales Servicios

PODEMOS CLASIFICAR LOS PRODUCTOS SEGÚN:

- BIENES:
Son elementos físicos que satisfacen el deseo o la necesidad. Pueden ser de
consumo inmediato el cual provoca la extinción del producto, por ejemplo las
bebidas o también pueden ser duradores, los cuales se pueden consumir durante
un periodo largo, por ejemplo los electrodomésticos.
- SERVICIOS:
Son bienes intangibles por lo cual no suponen la propiedad del producto, pueden
ser actividades, beneficios, trabajos… Las principales características de los servicios
son: intangibilidad, inseparatibilidad entre producción y consumo, caducidad ya
que no se puede almacenar y la variabilidad de en su prestación, ya que no hay un
servicio estándar.
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- IDEAS:
Son pensamientos i opiniones para que el consumidor se forme un juicio.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

• Intangibilidad (no se puede tocar)

• Indivisibilidad (no se puede separar de la persona que lo presta)
• Heterogeneidad o Variabilidad ( los servicios no pueden ser iguales uno a otros)
• Caducidad (no se pueden almacenar)

POLÍTICA DE PRECIOS

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- TEORIA ECONÓMICA: Valor monetario de un producto. El precio sería la cantidad de

dinero que se necesita para adquirir un producto o servicio

- MARKETING: El consumidor no sólo va a pagar una cantidad de dinero, sino que habrá de
realizar el sacrificio pecuniario que representa para él; y el sacrificio no pecuniario, en
tiempo y en esfuerzo que le supone la compra.

* VALOR MONETARIO (Absoluto)

-
- PRECIO * SACRIFICIO PECUNIARIO (Relativo)
* SACRIFICIO NO PECUNIARIO ( Tiempo y Esfuerzo)

OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

 CONSEGUIR RENTABILIDAD DEL CAPITAL INVERTIDO

 RENTABILIDAD DE LAS VENTAS
 CONSEGUIR EL MÁXIMO BENEFICIO
 CONSEGUIR UNA CIERTA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
 SOPORTAR O EVITAR LA COMPETENCIA

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POLÍTICA DE COMUNICACIÓN (Mix de Comunicación)

ELEMENTOS CONCEPTO CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS OTROS

 Valor adicional: 1. Venta con regalo Objetivos según Ciclo de

- Dinero 2. Sorteos / Concursos Vida:
Es aquella modalidad de - Cantidad 3. Venta Lote (3*2) LANZAMIENTO Romper
comunicación persuasiva, - Servicio
4. Cupón Descuento fidelidad
cuyo mensaje consiste en el - Concurso
5. Muestras MADUREZ. Incremento de
PROMOCIÓN DE VENTAS ofrecimiento temporal de un - Muestras
- 6. Degustación Ventas
valor adicional
 Limitación temporal 7. Demostraciones DECLIVE: Disminución de
8. Rebajas, Saldos Stock
1. Patrocinio (Deporte)
2. Mecenazgo (Cultura)
3. Actos Sociales (fiesta,
Es aquella modalidad de comidas)
comunicación persuasiva, Búsqueda de aceptación 4. Ferias, Salones,
RELACIONES PÚBLICAS cuyo mensaje consiste en social Exposiciones
una demostración de buena 5. - Fundaciones,
voluntad Donaciones, Premios,
Becas
1. 6. - Club de Clientes...
2.
Es un proceso de FASES DE UN CAMPAÑA MEDIOS PUBLICITARIOS
comunicación de carácter  Pagada
PUBLICIDAD impersonal y controlada, que  Medios Masivos 1. Determinación Objetivos 1. Publicidad Directa
 Controlada 2. Información "Briefing" 2. Publicidad Exterior
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a través de medios de  Servicios, productos o 3. Determinación Beneficio 3. Prensa Diaria

comunicación de masas ideas Básico 4. Revistas
pretende dar a conocer un  Informar, persuadir o 4. Crear Proposición Unica 5. Radio
incrementar ventas 6. Cine
servicio, producto o idea, con de Venta
7. Televisión
el objeto de informar, 5. Elaborar Mensaje Básico 8. internet
persuadir o aumentar las 6. Plan de Medios
ventas 7. Presupuesto
a) 8.- Lanzamiento y control

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QUÉ ES EL MARKETING DIGITAL

Una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target
interactúe.

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo

en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a
un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas
como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias empleadas. Se conocen dos instancias:

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de

medios tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de
comunicación y exposición de los usuarios. Solamente la empresa
tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma.

Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información

fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías
de información que permiten el intercambio casi instantáneo de
piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se
comienza a usar internet no solo como medio para buscar
información sino como comunidad, donde hay relaciones
constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes
del mundo.

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Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al
poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios
dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y
puntuaciones de otros usuarios.

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en donde el
target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de
los motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para
optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el conjunto de
diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI.

MARKETING DIGITAL
Este concepto, tan en boga en los últimos tiempos, resume todas aquellas acciones
mercadotécnicas y comerciales que se aplican desde los años 90 a Internet. Al igual que
existe marketing en otros medios de comunicación (radio, televisión, prensa, etc…) desde
el comienzo de la Red los especialistas supieron poner en valor el futuro de este medio.

Desde la revolucionaria aparición de las páginas webs, los foros o el penúltimo fenómeno
de las redes sociales, el marketing digital ha experimentado un radical, profundo y
frenético cambio tanto endógeno (en sus técnicas y herramientas) como exógeno (en las
posibilidades que ofrece a los receptores).

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Las empresas eran las únicas generadoras de contenido, realizándolo de manera unilateral,
dirigiéndolo a una amplia audiencia que consultaba el mismo sin casi capacidad de
respuesta y comentario, derivando consecuentemente en un diálogo
o feedback insuficiente y raquítico en esta fase del marketing digital.

LA COMUNICACIÓN EN INTERNET
Internet es un medio que ha revolucionado las comunicaciones, al igual que anteriormente
lo hicieron otros (prensa, radio, televisión, etc.) pero comparte con estos la posibilidad de
añadir un valor comunicativo, enriqueciéndolo y potenciándolo. En el caso de Internet, la
comunicación es interactiva, masiva y de bajo coste.
Por lo tanto, los directores de marketing se plantean nuevos desafíos en sus empresas: el
papel del marketing digital en el plan de marketing, el aprovechamiento de las posibles
ventajas comparativas que ofrece Internet, un replanteamiento de criterios y objetivos y
nuevas capacidades para gestionar todo lo anterior.

LAS DIFERENCIAS FUNDAMENTALES DE INTERNET CON OTROS MEDIOS SON:

• La interactividad.
• Posibilidad de cerrar transacciones comerciales dentro del medio.
• Personalización de las acciones en el marketing digital.
• Mediciones exactas de nuestra actividad:

 Clics o visitas a nuestra web;

 Contactos con los que podremos crear una relación comercial;
 Ventas, sabiendo sus características en el momento;
 Importe de las ventas;
 Margen generado;
 Y todo lo anterior, en tiempo real.

EL MARKETING DIGITAL: Por lo tanto, aporta también novedades interesantes en el

terreno operativo en su aplicación respecto a su desarrollo respecto a otros medios:

 Se reducen enormemente los costes de producción de las campañas y las

creatividades.
 Mayor capacidad de control y corrección de las campañas debido a la recogida y
posibilidad de consulta en tiempo real de los resultados obtenidos, además de
manera exacta.

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 Mayor flexibilidad, consecuentemente, en nuestras acciones mercadotécnicas en

Internet respecto a otros medios de difusión.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN DE MARKETING DIGITAL

Internet está llegando a un nivel de importancia superior como medio de comunicación,
por lo que está afectando la forma de contacto y comunicación de las personas, y por lo
tanto, también de las empresas. Tenemos a nuestra disposición un elevado número
de herramientas de marketing digital que permiten esta relación entre empresas y
personas y que conlleva una auténtica revolución en las maneras de hacer negocio en
nuestros días.

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL

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Al ser un medio más potente y diverso que otros, las herramientas que tenemos a nuestra
disposición son numerosas y de mayor complejidad, por lo que en función de nuestras
necesidades y objetivos deberemos elegir las más adecuadas a nuestra estrategia:

o Marketing viral (vídeos, podcasts y documentos de texto)

o Página Web
o Buscadores
o Afiliación
o E-mail marketing
o Alianzas
o Publicidad display

QUÉ HACE UNA AGENCIA DE MARKETING DIGITAL?

 Las buenas Agencias de Marketing Digital se caracterizan por ser especialistas en la

comunicación digital, pero siempre teniendo en cuenta como foco el ROI (retorno
de inversión).

 La agencia tiene que conocer el producto o servicio que ofrece el cliente como si
fuera propio y entender cuales son los objetivos y plazos. Es sumamente importante
armar estrategias donde se optimicen los tiempos, las herramientas a utilizar y por
sobre todas las cosas la inversión del cliente

 Una Agencia de Marketing Digital cuenta con un equipo integral de diseñadores

gráficos, programadores webs, creativos, especialistas en publicidad digital,
analistas y ejecutivos de cuentas. Debe haber personal jerárquico con una vasta
experiencia en negocios. Estos caminos recorridos previamente son los que facilitan
la compenetración de la agencia con la actividad del cliente, sin esta experiencia es
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muy difícil zanjar la enorme distancia de comprensión que permite entender las
virtudes, defectos y demás características del producto o servicio que se va a
promover.

EL MARKETING SE BASA EN 4 PREMISAS:

1. FLUJO: es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una

web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

2. FUNCIONALIDAD: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser

captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia
on-line de funcionalidad.
Es decir un sitio web atractivo, con navegación clara y útil para el usuario.

3. FEEDBACK:

 La relación se ha comenzado a construir.

 El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación.
 Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a
través del conocimiento del usuario.
 Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría
mejorar.
 En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación
basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después
de cada contacto.

4. FIDELIZACIÓN: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes,
quienes podrán ser así más fieles.

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