La gestión y la gerencia de la comunicación en las organizaciones

Las organizaciones son estructuras o si bien sistemas se constituyen por entornos que en gran

parte, funcionan gracias a las interacciones que se propician de ellas; producto de ello, se crean

y perciben una red de relaciones que son dependientes de las ideas y finalidades de la

organización y que están encaminadas a la acción para el cumplimiento de ciertas metas u

objetivos de empresas, organizaciones o instituciones (Elías & Mascaray, 1998); claramente a la

anterior concepción le falta un sin número de matices, elementos y, formas de entender estos

entes, sin embargo, probablemente para desarrollar la siguiente cuestión es necesario seguir

ahondando acerca de diversos factores con el fin de hacer una discusión en torno a ¿Por qué es

fundamental gerenciar los procesos de comunicación en una organización y de qué manera, la

ausencia o presencia de dicha gestión, transversaliza las estructuras y su estabilidad?.

Generalmente creemos que la gerencia solo tiene que ver con administradores y profesionales en

negocios, comercio o quizá ingenieros y demás; no obstante la realidad demuestra que el

comunicador es capaz de llevar procesos de gerencia en las organizaciones dado que este rol

pasó de ser percibo en las instituciones como una dependencia más, a una parte clave del

organigrama que puede ser estructuradora de gestiones de entrada y salida muy importantes para

la rentabilidad, estabilidad y en general, el buen funcionamiento de la organización.

Ángela Galeano de Innpulsa Colombia, invita a los comunicadores asumir el rol creativo de

poder innovar en la organización, eso no quiere decir que debe inventar todo, sino hacer un

proceso de reingeniería, esto no significa un cambio total en el marco de los valores de la

organización, sino ser estratégico al modificar o ampliar procesos que permitan mantener la

identidad de la compañía pero su ecosistema se vea alterado por nuevos escenarios que

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fortalezcan la meta de la organización y que esta pueda encontrar otras rutas de intercambio,

producción u operación que aún no son claras o no están bien establecidas dentro de la

organización tanto interna como externamente; es esencial, primero y antes que nada identificar

antes de transformar, pues se debe reconocer ¿qué está pasando y por qué es necesario

intervenir? Luego, hay que preparar, informar, adaptar, implementar y evidenciar que ese

proceso obtuvo ciertos resultados, fue exitoso o debe cambiar y ser restructurado.

Ahora, de lo anterior es evidente que la información, cualquier dato es fundamental para un

comunicador y, sobre todo, en las organizaciones, dado que los datos se convierten en la prueba

que apoya las razones de una necesaria transformación, es decir, son la base de la constatación.

La presentación de resultados se hace a partir de datos precisos, así lo aclaró Javier Leonardo

Zea, cuando se refirió a la importancia de la exactitud en la planeación y ejecución refiriéndose

específicamente al cuidado de la información, el detalle y descripción del mismo; su amplia

experiencia con los números expresa que la gerencia en comunicación debe comprobar desde

indicadores veraces y razones aquello que se proponga y no hacer proyectos fuera del

presupuesto disponible, los recursos y marcos lógicos de la organización.

Tal como lo indican los planes estratégicos, la actividad es posible gracias a un plan operativo

que tenga en cuenta el manejo no solo del presupuesto, sino de la lógica del sistema, la gestión

del recurso y la expectativa en el resultado; si bien la innovación y la capacidad de proposición

es muy bien estimada, pero también hay que constatar por medio de indicadores de venta,

producción o administración cómo será el proceso y de qué manera se beneficia la organización

con ello, ambas premisas deben ser argumentadas desde los datos. Aunque, dentro de la gerencia

de la comunicación el manejo cuantitativo no es común, conocer dichos procedimientos son un

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buen método de confianza, porque genera credibilidad al probar con exactitud desde el dato;

Alejandra Duque, comunicadora social quién se encarga del departamento comercial de RTVC, y

manera rubros y presupuestos que habitualmente no son designados al comunicador, asegura que

ese manejo debe ser respaldado por la planeación, el hacer, la verificación y la acción, rutas que

llevan al éxito en un procesos donde los pasos deben ser respetados y seguidos sin variación todo

con el propósito de evitar ruidos y problemas de comunicación y gestión puesto que esto se

comprende desde la riguridad de los modelos administrativos para evitar improvisaciones, donde

se consideran recursos, tiempos y espacios; no obstante, aunque esto se puede considerar como

una forma clásica de administración, Alejandra Duque insiste en que hace parte de la dinámica

organizacional y que para entregar buenos resultados no hay que romper con el proceso de

planeación, control y ejecución.

Lo anterior, se reconocen como elementos y criterios fundamentales de la organización (Fajardo,

1996) que destacan la planeación como una formulación del estado futuro o deseado al que

quiere llegar la organización, esto requiere definir unos propósitos, delimitar unos tiempos, tener

objetivos estratégicos y operativos, al tiempo se busca la forma de evaluar los resultados. La

planeación, se ejecuta desde actividades y acciones que desarrollarán procedimientos que luego

serán controlados por nomas o estándares dentro de la organización. Lo anterior, conlleva al plan

operativo que permite ajustar la gestión tanto de los procedimientos, como de los recursos y

resultados; como lo enunciaba Alejandra Duque, es indispensable constantemente hacer un

estudio de las variables del mercado para tener en cuenta los precios, productos e insumos que

demanda conocer el mercado para entender si son o no los recursos de la organización viables en

las proyecciones realizadas, a continuación de ello, se toman las decisiones adecuadas.

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Avanzando en el razonamiento de la cuestión inicial, hay que ampliar el concepto con las

anteriores experiencias sin perder de vista que como asevera Valle (2003)

La Comunicación debe ser gerenciada pues…es objeto de "gestión", es decir, es instrumento, de carácter

estratégico orientado a un fin práctico: las relaciones, el cumplimiento de metas reconocidas en común y la

coordinación de comportamientos aspecto importante para la productividad empresarial.

De manera que, la gerencia en comunicación, aunque es una labor difusa aún entre las gentes, es

un rol estratégico que más que dinamizar (aunque también lo puede hacer) las lógicas financieras

y con esto, los recursos económicos debe, en efecto, conocerlos, porque la productividad

depende de esa red de relaciones que tengan los colaboradores entre ellos y con la organización;

la salvedad es que todos los capitales de la organización tanto cuantitativos como cualitativos

generan beneficios, ambos pueden son igual de insustituibles, por ejemplo, una estrategia de

comunicación puede tener efectos monetarios como efectos simbólicos, en términos de aumentar

la fidelidad y lazos con una marca x respecto de la identidad, confianza e imagen corporativa de

la empresa, estructuras de sentido nada fáciles de mantener y establecer dentro de los mercados y

entre los mismos negocios, por ende esas conexiones con el estado productivo viene atado a

muchos factores donde la gerencia en comunicación puede fortalecer al recurso humano, por

ejemplo, si apropia a los colaboradores de las metas, los procesos, los cambios, los valores

corporativos, se hace menos complicado comunicarle los cambios y en general informarle

cualquier variación.

Mientras, hay un cambio o una transición en la organización, el comunicador debe lograr una

relación con el empleador, dado que los cambios traen incertidumbres, y reflexionar la manera en

cómo concebirlo fuera de una posición antagónica con el gerente (Fajardo, 1996), además, es un

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plus productivo tener a los colaboradores, y hacer parte de la gestión y la comunicación interna.,

tenerlos enterados. Por otro lado, estímulos e incentivos podrían motivar a que los intercambios

sean efectivos en la organización.

En este punto, la comunicación faculta el entendimiento entre la alta gerencia y los empleados,

en la medida en que trata de articular los diversos intereses, expectativas y necesidades

conducentes, tanto el desarrollo del talento humano como a la optimización de la producción

(Rivera, Rojas, Ramírez & Fernández, 2005, p.34) en pro de fortalecer el clima organizacional y

mejorar el desenvolvimiento laboral que es clave, por ejemplo, para que la percepción del

empleador sea satisfactoria de donde trabaja, cosa que eventualmente influye en la

productividad, con el fin de generar identificación con la cultura de la organización para que se

adapte y apropie a ella. Por eso, la coordinación (Fajardo, 1996) e integración de quienes hacen

parte de la organización es una formula básica de un gerente en comunicación; capacitar como

oportunidad de ascenso, informar acerca de los cambios y motivar a la participación haciendo al

empleado <parte de> la organización como colaborador, es un función y responsabilidad del

comunicador a la hora del manejo de personal.

Por eso la falta de gestión desde la comunicación en las organizaciones conllevaría a no

mantener estable y productiva a una organización, porque más que conceptos son relaciones que

facilitan la dinámica de los trabajadores y el medio con la organización, es decir, “la Alta

Gerencia no sólo debe explicar los principios y valores que rigen la vida institucional, debe

promocionarlos y divulgarlos entre todo su miembro” (2005). (Rivera, et al., 2005, p.38)

Se debe agregar que, la relación con el medio externo también implica procesos; por ejemplo, la

tercerización, aunque es una opción de contratación a un tercero para la ejecución de cualquier

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tarea, se caracteriza por ser flexible, económico y es rentable. Ahora no solo es adquirir el

servicio, sino para el caso de RTVC, debemos como dice Alejandra Duque, ser estratégicos y

conocer la productividad, la operación y la comercialización; como muestra, Alejandra vende la

señal a otras empresas dado que en el sistema de medio públicos cuentan con toda la cobertura

(radial y televisiva) no obstante, no tienen por parte del gobierno un buen presupuesto, es así

como buscan los recursos; otra modalidad, dentro de esta última, es que el intercambio de

servicios es una forma de tercerización donde una empresa le presta cierto servicio a otra.

Para concluir, sin los procesos de gerencia en comunicación, la organización sería estática,

gracias a la comunicación hay intercambio y evolución entre el medio y la organización y los

colaboradores y la estructura, comunicación que posibilita informar esa estructura, no es posible

la gestión efectiva con un colaborador que no conoce el proceso, y que queda fuera de la cultura

organizacional y difícilmente apropia sentidos de pertenencia; también es importante una

gerencia estratégica que debe marcar alcances y medirlos y es capaz de crear mensajes y canales

con el usuario final, el cliente o comprador que al percibir una estructura clara, establecida con

unos valores y funciones constatara la seriedad y madurez de la administración para confiar una

inversión o compra.

Referencias

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Elías, J., & Mascaray, J. (1998). Más allá de la comunicación interna: la intracomunicación: diez

estrategias para la implantación de valores y la conquista del comportamiento espontáneo

de los empleados. Gestión 2000.

Fajardo, C. M. (1996). Aspectos básicos de la administración. Bernal, A. R. (Ed). Organización y

gestión de empresas. Técnicas modernas de gerencia. (pp. 1-13). Colombia: Universidad

Nacional de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas.

Rivera, A. B., Rojas, L. R., Ramírez, F., & de Fernández, T. Á. (2005). La comunicación como

herramienta de gestión organizacional. Negotium, 1(2), 32-48.

Valle, M. (2003). La comunicación organizacional de cara al siglo XXI. Razón y palabra, 32.

Recuperado de:

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/mvalle.html