Caso Práctico

Unidad 2

Fredy Santiago Sánchez Dederle.

A
Septiembre 2020.

Corporación Universitaria Asturias.

Cundinamarca.
Distribución Comercial.
Enunciado

Revitalización del CASH & CARRY español

Los autoservicios mayoristas o cash & carry tuvieron un gran crecimiento y aceptación
durante las décadas de los 80 y los 90 en España, sin embargo, su posición competitiva
se ha ido debilitando con el paso del tiempo, especialmente en los últimos años.

Los principales clientes de los cash & carry son los establecimientos del comercio
independiente, casi todos con una superficie de menos de 100 metros cuadrados y el
canal HORECA (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías). Conforme el poder de mercado de
la gran distribución fue creciendo, los autoservicios mayoristas perdieron fuerza como
suministradores del comercio independiente (directamente afectado por la
competencia de la distribución integrada), reorientando su negocio hacia el canal
HORECA.

La base de clientes de alimentación viene descendiendo desde hace una década,

mientras que el canal de hostelería no ha dejado de abrir establecimientos hasta 2008,
cuando la crisis internacional empezó a pasar factura en el sector (de los casi 232.000
establecimientos hosteleros de 2008 se han pasado a poco más de 33.000 en 2011), al
disminuir el consumo fuera del hogar.

Esta evolución impacta de lleno en los cash & carry pues mina las bases de su potencial
de crecimiento futuro. Ante esta situación, los autoservicios mayoristas deberían
replantearse su negocio, tal y como lo tienen definido en la actualidad, analizando los
servicios de aprovisionamiento que prestan a estos clientes de hostelería.

El formato cash & carry con su alto nivel de concentración (los cinco primeros
operadores representan más de la mitad del negocio), sus costes reducidos de gestión
de negocio y la fuerza de su volumen intenta crear un producto diferenciado y atractivo
que aproxime a los clientes a su negocio, aunque éstos tengan que poner de su parte
(pago en metálico y transporte de la mercancía). Sin embargo sólo el 10% de las
compras de hostelería y restauración son atendidas por este formato.

Ante esta situación, una mirada al exterior podría hacer que el formato cash & carry en
España encontrase de nuevo la senda del crecimiento. Por ejemplo, el cash & carry
francés Promocash (www.promocash.com) rompe las reglas del juego de lo que
tradicionalmente ha sido este formato.
En primer lugar, aparca la idea del aprovisionamiento único en tienda y ofrece a sus
clientes tres posibles formas de suministro.

 La adquisición directa de los productos en tienda por parte del cliente.

 El sistema drive, es decir, la solicitud del pedido vía teléfono, e-mail o web y la
recogida del pedido por el cliente en el establecimiento.
 La recepción del pedido en el establecimiento del cliente.

Además, el concepto Promocash ofrece novedades en lo que respecta a su nivel de

integración. Por ejemplo, es el líder del cash & carry alimentario bajo régimen de
franquicia, cuenta con el poder que le otorga su vinculación con el grupo Carrefour.

La enseña apunta a una cliente profesional de la restauración y del comercio de

alimentación. Según reza en su web su concepto se basa además en los siguientes
aspectos:

Numerosas oportunidades de implantación.

 Establecimientos de tamaño humano (desde menos de 1.600 a 4.000 metros

 cuadrados).
 Una cifra de negocios de 5 a 20 millones de euros por establecimiento.
 Un acompañamiento permanente, con un equipo continuamente a la escucha.

Preguntas del Caso:

1) Realice un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

de los cash & carry en España.

2) ¿Considera adecuado que los autoservicios mayoristas tomen como público

objetivo principal al canal HORECA? Razone su respuesta identificando las
estrategias ¿Qué estrategias deberían desarrollar?

3) ¿Considera que los cash & carry españoles podrían realizar un proceso de
benchmarking, tomando como referencia los cambios que ha realizado la enseña
Promocash?

4) Considerando las diferentes clasificaciones de la distribución comercial el

formato de Promocash responde a parámetros de comercio independiente,
asociado o integrado?
Desarrollo.

- La fuerte disminución de - Competencia de la

los servicios mayoristas
en el suministro del
comercio.
- No tener el proceso de
vinculación que ofrece
esta empresa en Francia.
distribución integrada.
- El decrecimiento de la
base de clientes de
alimentación.
- Disminución del
consumo fuera del hogar.
- Que solo el 10% de las
compras de hostelería y
restauración sean
atendidas al crear el
nuevo producto.

- Establecimientos de - El poder de mercado

tamaño humano (desde - La apertura de nuevos
menos de 1.600 a 4.000 establecimientos de hostelería,
m2). lo que indica un sector en
- Una cifra de negocios de amplia demanda.
5 a 20 millones de euros - Incremento del poder
por establecimiento. adquisitivo.
- Un acompañamiento - Adquirir grandes clientes.
permanente, con un - Continua renovación de
equipo continuamente a ofertas.
la escucha. - La sofisticación del
- Contar con el canal consumidor y segmentación
Horeca. por estilo de vida permitirán a
- La vinculación con el las empresas retail fortalecer la
grupo Carrefour. posición de las marcas y
satisfacer una nueva demanda
2. Considero que los autoservicios mayoristas, si, deben tener en cuenta como un objetivo
principal al canal HORECA, ya que es un canal que va continuamente en crecimiento tanto
social como económico, sin olvidar que existen otros canales de distribución que también
son bastantes significativos como los distribuidores pequeños, ya sea en canal largo o corto.

Las estrategias que deben manejar un canal de distribución industrial innovador, a tiempo y
adecuado, tener una amplia gama de productos para que esta atomización genere bajo
costos de comercialización y distribución, lo que le permita abarcar la relación con el
cliente hasta el servicio y la facturación.

Estar al día con las soluciones tecnológicas que nos ofrece la globalización, estar en el e-
commerce, ahorra tiempo en la decisión de compra y búsqueda, redes sociales, ofrecer
referencias diferenciales, estar al día con los productos amigables con el medio ambiente,
ya que las personas cada día quieren cuidar más el planeta, estar al día con proveer
especialistas en alimentos diferenciados.

Sin olvidar tener una estrategia clara y contundente, siempre pensando en el ADN de la
empresa.

3. Es indudable que realizar un proceso de benchmarking con la empresa Promocash es una

excelente idea para observar sus estrategias y de esta manera adecuarlas para generar el
éxito con el que se proyecta, ya que un análisis estratégico profundo le permitiría el
perfeccionamiento de procesos, productos y servicios.

Siendo Promocash una empresa posicionada que brinda diferentes opciones al lanzar
promociones en minutos e impactando a nivel demográfico tanto en una cadena comercial,
como en una tienda particular, y, a la vez da credibilidad al cliente; lo cual permitirá una
buena base en su proceso de adaptación.

4. Promocash maneja un comercio independiente ya que realiza sus actividades de forma

automática, de la misma manera es un comercio asociado ya que realiza su
comercialización por medio de diferentes establecimientos, por las anteriores razones es
claro que es un comercio integrado al estar compuesto por más de un miembro del canal de
distribución.
Conclusión.

En base al anterior caso práctico, podemos ver como como en base a un análisis DAFO, y
un claro análisis de distribución se puede crear una empresa sólida, e incluso si es una
empresa ya posicionada al ingresar a otros países es necesario seguir el proceso que
ayudara a tener éxito.

Bibliografía.

- https://www.centro-
virtual.com/campus/mod/scorm/player.php?a=3717&currentorg=ORG-81B0313A-
492F-10D3-0AD3-906C6E5A2B8C&scoid=8081.
- https://rockcontent.com/es/blog/canales-de-distribucion/.
- https://www.aecoc.es/articulos/principales-claves-del-trade-marketing-en-horeca/.
- https://www.bialarblog.com/canal-horeca/.