Caso 1: El servicio al cliente como estrategia

Introducción

Parcelforce Worldwide es parte del Royal Mail Group Ltda. Royal Mail Group tiene 3 vertientes

de operación principales:

- Oficina Postal Ltda. Entrega servicios de envío para consumidores directos.

- Royal Mail maneja la entrega de cartas y paquetes.

- Parcelforce Wordlwide ofrece el servicio de entregas expresas para negocios y clientes.

Parcelforce Worlwide tiene cerca de 30.000 clientes corporativos en el Reino Unido. La

organización maneja 200.000 paquetes al día. Tiene unos ingresos de 382 millones de libras esterlinas por

año. En el periodo marcado entre 2006-2007, las utilidades crecieron en un 7,3% sobre el año anterior.

Posee 23 aliados a lo largo de la unión europea y posee acceso a todo el soporte de la administración

postal por medio de la unión postal universal. La organización opera:

- Servicios Business to Business (B2B), entregando paquetes e insumos desde compañías hacia

otras.

- Businnes to Consumer (B2C), entregando paquetes a consumidores directos en su casa a lo largo y

a lo ancho del Reino Unido.

Parcelforce Worldwide compite en un mercado libre o lo que se denomina un mercado

desregularizado. Un mercado libre está abierto a todo el mundo. Cualquier organización puede escoger

operar dentro de ese mercado, en donde los consumidores pueden seleccionar cualquier prestador de
servicios si ellos lo desean. Las empresas entonces, necesitan entregar un buen valor por un precio que

mantenga a los clientes y les permita ganar negocios nuevos.

En 2002, Parcelforce Worldwide estaba obteniendo pérdidas. En respuesta a esta situación, los

líderes de la organización decidieron cambiar el tipo de servicio que ofrecían. En vez de enfocarse en el

servicio de hacer entregas sin un tiempo fijo, que se demoraban entre 2 y 4 días, Parcelforce Worldwide

decidió enfocarse en una entrega a tiempo y con garantía de entrega no mayor a un día, una entrega

expresa. Esto resultó en una reducción del número de paquetes manejados (volumen), pero incrementó el

valor que se le entrega al consumidor dentro de cada entrega dentro de Parcelforce Worldwide.

Como resultado de estos cambios, Parcelforce Worldwide también incrementó la eficiencia

operacional. Esto se puede ver a través de las iniciativas siguientes:

- Reducir el número de Staff empleado.

- Cerrar algunos de sus depósitos.

- Se abrió un centro de acopio con tecnología de punta.

Estos cambios llevaron a que Parcelforce Worldwide pudiera alcanzar los objetivos financieros.

Entonces, el negocio se transformó en uno de pérdidas hacia uno totalmente rentable. Sin embargo, se

tenía la certeza de que se podía hacer mucho más para mejorar la eficiencia. Por ejemplo, aumentar la

capacidad del talento humano para atender clientes. También se quería reducir el ausentismo y reducir los

tiempos que se perdían por accidentes dentro del lugar de trabajo. Parcelforce Worldwide introdujo un

enfoque administrativo más descentralizado, lo que le permitió a los directivos tomar mejores decisiones

con base a la mayor responsabilidad, mejorando la efectividad de la operación dentro del área loca.

Vale la pena resaltar, que la mayoría de las organizaciones dentro del mercado de envío de

paquetes ofrecen servicios similares. Parcelforce Wordlwide se mantiene como empresa competitiva

gracias a la diferenciación que ha logrado. El negocio ha desarrollado una propuesta de venta única basada

en la alta calidad del servicio al cliente.

Este enfoque orientado hacia el cliente ha sido diseñado para atraer y retener clientes claves.

Parcelforce Worldwide trabaja en alianza con sus clientes, buscando desarrollar y entregar servicios que
satisfagan sus necesidades. Parcelforce continuamente evalúa su servicio, entregando millones de

formatos que los clientes diligencian y devuelven a la empresa, lo que les permite tomar decisiones.

Este caso estudio examina cómo una estrategia enfocada sobre el servicio al cliente puede

contribuir al desarrollo de un negocio en el largo plazo.

Estrategia de negocio

Los negocios tienen propósitos generales sobre los cuales la empresa se enfoca y unos objetivos

que constituyen los pasos necesarios para lograr tales propósitos. Los objetivos siempre deben pensarse de

manera adecuada, porque deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y propuestos para un

determinado período de tiempo. Esto asegura que el negocio pueda confiar en que los objetivos

contribuyen a hacia los propósitos generales de la organización.

Los negocios establecen objetivos para:

 Sacar el mejor provecho de algo, por ejemplo, incrementar crecimiento, ventas, utilidades y

satisfacción del cliente.

 Reducir algo adverso o que no es bienvenido, por ejemplo, limitar el riesgo o reducir la rotación

de personal.

 Cambiar la imagen o cultura del negocio, por ejemplo, cambiar el enfoque de las operaciones

internas del negocio desde una visión de velocidad del servicio hacia una enfocada en las necesidades del

cliente.

Los objetivos entonces, ayudan a informar las estrategias del negocio. Así, llevando a cabo un

análisis DOFA, un negocio puede identificar las mejores estrategias para ser aplicadas. Estas estrategias se

enfocan en los aspectos diferentes del negocio. Por ejemplo, en la organización de estudio de este caso se

tiene las estrategias siguientes:

 Estrategias operacionales para mejorar sus eficiencias y exceder las necesidades del cliente.

 Estrategias promocionales para fortalecer la presencia de la marca en los mercado claves.

 Estrategias de crecimiento para expandir el negocio hacia afuera dentro de otros mercados.
 Las estrategias de la organización deben tener en cuenta cualquiera de los cambios que se

producen en el ambiente externo. Por ejemplo, la industria de entrega de paquetes se ha consolidado

alrededor del mundo. Esto significa que ahora existe menos competencia global, en donde cada

organización posee una amplia porción del mercado. Parcelforce Worldwide entonces, necesita competir

con estos rivales globales. De esta manera, para incrementar su porción de mercado, necesita que el

negocio crezca o también, crear nuevos negocios con respecto a la entrega de paquetes.

Servicio al cliente como estrategia

Parcelforce Worldwide opera dentro del sector terciario de la economía, por lo tanto, el servicio al

cliente es muy importante, puesto que los productos dentro de este sector son similares y a precios iguales.

Lo anterior, dificulta competir usando un enfoque orientado en el producto. En este tipo de mercados, no

es fácil de ajustar los cuatro elementos del Marketing Mix (producto, precio, promoción y plaza), para

hacer que un negocio se defienda de sus rivales. Sin embargo, una forma de ganar ventaja es ofrecer un

servicio al cliente de calidad alta.

El servicio al cliente significa hablar con los clientes y escucharlos. Esto ayuda a que los negocios

anticipen a lo que el cliente desea y respondan rápidamente a cualquier problema.

Parcelforce Worldwide desarrolla esta estrategia en servicio al cliente porque quiere exceder las

expectativas del cliente, queriendo ser la empresa de envíos más importante del Reino Unido. Esto ayuda

a que la empresa retenga sus clientes y atraiga negocios nuevos. Los elementos claves de servicio al

cliente son:

 Tiempo: Hacer que las entregas lleguen a tiempo.

 Visibilidad: Dejar que el cliente pueda observar el estado de su envío a través de la Web.

 Servicio postventa: Asegurar que cualquier problema se resuelva con cortesía y rapidez.

Parcelforce Worldwide ha identificado que su estructura organizacional es una fortaleza clave. Sus

personas son esenciales para soportar la calidad del servicio al cliente. Por ejemplo, los conductores

necesitan trabajar con el personal de depósito de tal manera que los paquetes sean ubicados en el orden
correcto de entrega. El personal necesita asegurar que los servicios son accesibles para todos los clientes.

La sociedad es ahora más diversa con una mayor proporción de población sobre los 60 años y con

personas desde diferentes orígenes étnicos.

Parcelforce Worldwide asegura que:

 Los conductores escriban cartas de entrega que pueden ser fácilmente leídas por personas con

problemas visuales o por aquellos que no hablen el inglés como su primera lengua.

 Los empleados aprenden la mejor forma de comunicarse con los clientes con discapacidad, por

ejemplo, leyendo información o escribiendo.

La organización también necesitará establecer lo que el cliente quiere, de tal forma, que la

organización pueda diseñar productos nuevos. Parcelforce Worldwide debe:

 Hablar con los clientes ya sean negocios o consumidores.

 Probar productos nuevos como servicios telefónicos u online.

 Establecer lo que el cliente quiere y conocer el tipo de personas que acceden a la red de oficinas

postales.

Por ejemplo, de esta manera, Parcelforce Worldwide descubrió que algunos clientes se

preocupaban de los efectos de las emisiones de carbono en el ambiente. Por lo tanto, se creó un servicio

verde de entregas.

Parcelforce Worldwide toma la responsabilidad social corporativa seriamente. Esto significa,

entregar beneficio a los empleados, clientes y las comunidades donde opera. Su Programa en

responsabilidad social se enfoca en la salud y en la seguridad, el medio ambiente, apoyo a las

comunidades locales y respeto por la diversidad. Sus objetivos son:

 Reducir las emisiones de carbono del negocio.

 Facilitar los procesos de educación dentro de las comunidades

 Hacer que sus servicios sean accesibles a cualquier tipo de cliente

La implementación del servicio al cliente

 Para mejorar el servicio al cliente, Parcelforce Worldwide ha desarrollado un análisis de brechas;

esto es un ejercicio detallado que evalúa dónde se encuentra el negocio ahora, a dónde se quiere llegar,

cómo alcanzar el estado deseado y establecer los recursos que se necesitan.

Parcelforce Worldwide está usando este análisis para establecer las áreas del servicio que son

importantes. El servicio al cliente tiene un impacto sobre los 6 aspectos principales del negocio:

 Entregas al consumidor: Hacer las entregas a tiempo, respuesta pronta cuando los clientes hacen

fila, documentación clara.

 Re-procesos: Asegurar procedimientos claros, información sobre el cliente, entregar el servicio a

tiempo con su respectiva documentación.

 Documentación: Tener a mano documentos de respaldo del servicio que pueda solicitar el

consumidor.

 Rastreo de envíos: Servicio online de fácil uso, de tal manera que los clientes puedan conocer el

estado de su envío;

 Contacto con el cliente: Que mejora la comunicación con el consumidor y entrega ayuda a través

de la web o por teléfono;

 Atención a reclamos: Hacerle fácil a la gente el proceso de solicitud de acciones correctivas

cuando el resultado no era el esperado en el servicio.

En cada una de estas áreas, Parcelforce Worldwide ha identificado las mejores prácticas dentro de

la industria. La organización compara su rendimiento usando el benchmarking con respecto a sus

competidores. Por lo tanto, la organización evalúa como mejorar sus procesos y alcanzar las mejores

prácticas. Parcelforce Worldwide tiene como objetivo que cada uno de los procesos anteriores se realicen

de la manera correcta para alcanzar la excelencia en el servicio.

Evaluando los impactos, costos y beneficios del servicio al cliente

Las investigaciones demuestran que cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que mantener

uno existente. Parcelforce Worldwide, por lo tanto, pone demasiado énfasis en mantener los clientes
existentes. El objetivo clave de la organización consiste en tener clientes satisfechos que utilicen el

servicio varias veces en el futuro. Parcelforce Worldwide, reconoce que el recurso humano es el elemento

clave en entregar satisfacción al cliente, todo el talento humano debe estar comprometido sobre una

cultura orientada hacia el servicio. Esto significa, que los empleados necesitan un entrenamiento

apropiado para asegurar que consigan las competencias necesarias para cumplir con las necesidades del

cliente. Este entrenamiento también ayuda a desarrollar una cultura de mejoramiento. Aunque un

programa de entrenamiento cuesta mucho dinero, los costos de no capacitar pueden ser aún mayores, esto

puede resultar en pérdidas para el negocio, pérdidas de ingresos y peor aún, pérdida de reputación.

Parcelforce Worldwide mide su servicio al cliente a través del uso de indicadores claves de

rendimiento. Estos indicadores se enfocan en factores tales como: Tiempos de respuesta, cantidad de

personal entrenado, entre otros. La empresa usa un cuadro de mando integral para registrar el progreso

contra los objetivos. Parcelforce Worldwide, no únicamente tiene como objetivo retener clientes, sino que

quiere que sus clientes gasten más en servicios de entrega. Por consiguiente, la empresa quiere ser la

primera opción cuando el cliente tiene que tomar una decisión con respecto a un envío.

Preguntas

1. ¿Cuál podría ser un ejemplo de una estrategia operacional ejecutada por parte de Parcelforce?

Antes de responder consulte qué es una estrategia operacional y luego sustente su respuesta. (No copiar

textualmente la respuesta del caso)

2. De acuerdo al caso, ¿Por qué se puede afirmar que el servicio al cliente es una estrategia? (No

copiar textualmente la respuesta del caso)

3. ¿Cuáles fueron las actividades cruciales (procesos organizacionales) de la estrategia

organizacional ejecutada por Parcelforce? (No copiar textualmente la respuesta del caso)