Proyecto de Investigacion

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
I. Generalidades:
1. Título: Influencia del marketing en el Comportamiento del

consumidor
2. Equipo Investigador:
2.1 Autores: Castillo Deza Ana Claudia
Díaz Hipólito Karumy
Reyes Rodriguez Leslie
Rodríguez Tapia Pedro Leonardo
Zevallos Benites James Pierre
2.2 Asesor: Ms. Santiago Artidoro Castillo Mostacero
3. Tipo de investigación:
El presente proyecto de investigación es de tipo descriptivo
correlacional.
4. Línea de investigación:
Desarrollo económico social
5. Unidad Académica:
Escuela profesional de Administración
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad Privada Antenor Orrego
6. Institución y localidad donde se desarrollará el

proyecto:
El proyecto de investigación se realizará en la empresa
KERÁMIKOS, ubicado en ubicados CAL. DIAZ DE CABRERA
NRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO –
TRUJILLO.
7. Duración del proyecto:

El proyecto se realizará durante el I Semestre del año 2015.
8. Horas semanales dedicadas al proyecto:

Para la elaboración del proyecto de investigación 7 horas
semanales.
UPAO 1
9. Cronograma de Trabajo
ETAPAS Fecha de Fecha de

Inicio Término
Planificación 31-03- 07-04-15
15
Organización, 07-04- 14-04-15
15
Implementación, 14-04- 21-04-15
15
Ejecución, 16-06- 16-06-15
15
Evaluación 23-06- 23-06-15
15
Comunicación. 30-06- 30-06-15
15
10. Recursos:
10.1- Recursos Humanos: Para la elaboración del proyecto de

investigación participaremos 5 estudiantes y contaremos con el
apoyo del asesor Santiago Artidoro Castillo Mostacero.
10.2- Recursos Materiales:

 Papel Won
 Cartucho de Tinta
 Lapiceros
 USB
 Lápiz
 Borrador
 Corrector
 Tajador
 Sobre Manila
 Perforador
 Grapadora
 Pasajes
 Libros
 Impresiones
UPAO 2
11. Presupuesto.
 Bienes:
PRECIO UNITARIO PRECIO TOTAL

DESCRIPCION CANTIDAD
S/. S/.
Papel Won ½ 5.00 5.00
Cartucho de
1 22.00 22.00
Tinta
Lapiceros 4 1.50 6.00
USB 1 12.00 12.00
Lápiz 2 0.50 1.00
Borrador 2 0.50 1.00
Corrector 1 2.50 2.50
Tajador 1 0.50 0.50
Sobre Manila 1 0.30 0.30
Perforador 1 6.00 6.00
Libros 3 12.00 36.00
TOTAL 92.30
 Servicios:
DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO UNITARIO S/. PRECIO TOTAL S/.

Impresiones 300 0.10 30.00
Pasajes 12 0.70 8.40
TOTAL 38.40
12. Financiación
 Con recursos propios
UPAO 3
II. Plan de investigación:
1. El Problema:
1.1 Realidad Problemática: Fundamentación empírica:
La empresa KERAMICOS se encuentra ubicada,

específicamente en la CALLE DIAZ DE CABRERA NRO. 382
URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO – TRUJILLO.
Es reconocida por la calidad e innovación en sus productos,
ofrece cerámica, piezas de cenefas decorativas y piezas
sanitarias.
En una visita realizada a dicho local observamos que la
empresa no cuenta con promociones ni incentivos para el
consumo de sus productos.
Esta carencia de incentivos y promociones se traduce en un
bajo nivel de consumo por parte de los clientes además de
una carencia de fidelidad e identificación con los productos
ofrecidos por la empresa. Además el bajo nivel de ingresos de
algunos consumidores, generan un gran consumo de
productos sustitutos, sin embrago, la exigencia y racionalidad
de gran parte de población, generan un comportamiento del
consumidor variable.
Philip Kotler, Gary Armstrong (1996), señalan que “El
comportamiento del consumidor es el comportamiento que
observa los consumidores finales, cuando compran, es decir
las personas y los hogares que comprar bienes y servicios
para su consumo personal” (pag. 157).
Laear Schiffman (1997), señalaron que “Comportamiento del

consumidor se refiere a la conducta que los consumidores
tienen cuando buscan compran, usan, evalúan y desechan
productos y servicios que esperan satisfagan sus
necesidades” (p. 153).
Hawkins, Best, Coney (1997), señalaron que “Un
consumidor es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y luego
desecha el producto durante las tres etapas del
proceso de consumo “(P.88)
David L. Loudon, Albert J.Della (1995), señalaron
que “los consumidores son compradores potenciales
de productos y servicios que se ofrecen en venta de
promoción” (P.135)
David L. Loudon, Albert J.Della (1995), señalaron
que “Al comportamiento del consumidor se le define
UPAO 4
como un proceso mental de decisión y también como

una actividad física” (P.132)
Solomon ( 1997) , señalo que “El comportamiento del
consumidor es el proceso que intervienen cuando
una persona o grupo selecciona, adquiere,usa o
desecha productos ,servicios ,ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos ”(P.7)
Entre los factores críticos que han originado esta
situación, son: escases de incentivos, carencia de
fidelidad con la empresa, gran variedad de productos
sustitutos y poco posicionamiento de la marca en el
mercado.
Al ser una empresa que recién está tomando
posicionamiento en el mercado trujillano, la escasez
de incentivos juega un papel importante en la
comercialización de sus productos.
KERAMIKOS, consiente de la importancia de fortalecer el
valor de los clientes como estrategia para elevar la calidad del
propio negocio, está avocada a generar un elevado
índice de fidelización con los productos por parte de
los consumidores.
En el mercado trujillano se observa una gran
variedad de productos sustitutos, lo cual se traduce
en una fuerte competencia y en una gran variedad de
decisiones de adquisición para el consumidor.
Entre los efectos podemos identificar Bajo nivel de
consumo, Alto nivel de información y atracción por
las promociones y descuentos, Bajo nivel de
ingresos, Exigencia y racionalidad al momento de
comprar.
El bajo nivel de consumo puede deberse a que el
consumidor analiza los diferentes precios de la gama de
ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su
necesidad y no siempre encuentra lo que está buscando y
decide no consumir dicho producto.
El Bajo nivel de ingresos puede afectar al comportamiento de
un consumidor, ya que sería una limitante para no poder
adquirir los bienes que desea ya que no posee ese valor
económico
La Exigencia y racionalidad al momento de comprare es un
punto muy importante en el comportamiento del consumidor
ya que el individuo estima la cantidad que está dispuesto a
gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el
consumidor analiza los diferentes precios de la gama de
ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su
necesidad así aplicando todo su racionalidad al momento de la
UPAO 5
compra. Por todo lo descrito, razón más que suficiente

para que en el primer semestre del 2015 ejecutemos
nuestro proyecto de investigación que tiene como
propósito establecer la relación entre el marketing y
el comportamiento del consumidor en la empresa
KERAMICOS.
1.2 Enunciado del Problema:
 PROBLEMA GENERAL :
¿Hasta qué grado el marketing influye en el

comportamiento del consumidor en la
empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer
semestre del 2015?
 PROBLEMAS ESPECIFICOS :
 ¿Qué características presenta el

comportamiento del consumidor en la empresa
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre
del 2015?
 ¿Qué factores inciden en el comportamiento
del consumidor en la empresa KERAMICOS de
Trujillo en el primer semestre del 2015?
 ¿Qué características presenta el marketing en
la empresa KERAMICOS de Trujillo en el
primer semestre del 2015?
1.3 Justificaciones:
El siguiente proyecto de investigación sirve para proponer

estrategias y responder a la problemática de ¿Cómo el
grado de marketing influye en el comportamiento del
consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo?,
haciendo su aplicación mediante estrategias de marketing,
encuestas y entrevistas a los clientes. El desarrollo de esta
investigación tiene un gran impacto en la sociedad, debido
a que beneficia a las empresas que se dedican al mismo
rubro, están compitiendo en el mercado, y tienen un
problema similar. Esto ayudaría a resolver un problema
presente muy común, ya que en la actualidad, el
comportamiento del consumidor se ve influenciado por el
manejo de estrategias del marketing.
El presente proyecto de investigación aporta a otras áreas
del conocimiento, tales como Economía y Finanzas,
UPAO 6
Psicología y Administración. Esto es de gran importancia,

porque los resultados obtenidos pueden ayudar a
comprender o explicar problemas o fenómenos similares.
2. Objetivos:
2.1 Objetivo General:
Precisar la influencia del marketing, a través de encuestas

en el comportamiento del consumidor en la empresa
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015.
2.2 Objetivos Específicos:
 Identificar las características que presenta el

KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del
2015, a través de entrevistas.
 Analizar los factores que inciden en el comportamiento
del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo
en el primer semestre del 2015, a través de encuestas.
3. Antecedentes:
 Antecedentes - Tesis Local:

CORCUERA, G (2012) “PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LA
TERCERA EDAD EN LA CIUDAD DE TRUJILLO PARA EL
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING”.
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO. Este estudio
utiliza en personas de tercera edad, marcando una
perspectiva macroeconómica. Para saber su nivel de
consumo en diferentes publicidades y fijarnos los tipos de
estrategia que se desea emplear
Al evaluar y tratar acerca del tipo de consumo que requieren
el adulto mayor, se arribó a las siguientes conclusiones:
Hemos llegado a la conclusión que las personas de tercera
edad disponen de tiempo suficiente para poder hacer sus
compras requeridas (anteojos, audífonos, alimentos con
fibras, etc.).
Los consumidores de la tercera edad se dejan influenciar por
sus amigos y familiares para que hagan compras guiándose
de la marca y que sea producto nacional.
UPAO 7
Una de las características que influye en la tercera edad es el

momento de la compra son los familiares con un 36 % y la
publicidad con un 32 %.
 Antecedentes – Tesis Local:
Br. Jara Vidal, Kiara Milagros (2014) “ESTRATEGIAS DE LA
CALIDAD EN LOS SERVICIOS PARA MEJORAR EL NIVEL
DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA
CURTIEMBRE CUENCA S.A.C. TRUJILLO – LA LIBERTAD”
Conclusiones:
Como resultado de la investigación se llegó a la conclusión

que la calidad en los servicios brindados por la Curtiembre
Cuenca S.A.C, es proporcionalmente de calificación
promedia mala, tal como se puede 7apreciar en la tabla N°7
y gráfico N°7, donde el 34% de los clientes opinaron que el
servicio es malo; en el caso del tiempo prometido en la tabla
N°4 y gráfico N°4 en el cual el cliente espera la entrega de
su producto, el 28% opinaron que es regular, por tal motivo
los clientes se encuentran insatisfechos con el servicio.
Se llegó a la conclusión que la satisfacción de los clientes es
muy baja, debido a diversos factores como falta de interés,
mal servicio e indiferencia, las cuales son causas de clientes
renuentes de la empresa; como se puede observar en la
tabla N°3 y gráfico N°3 nos indica que el desempeño menor
de los empleados es de 29% por lo que es necesario el uso
de estrategias para mejorar la problemática.
Se concluye que el sistema de mantenimiento de las
máquinas no es permanente, lo cual eso genera lentitud y
mala elaboración en el proceso lo que nos lleva que debido
a ello se mantiene baja calidad en los servicios e
insatisfacción de los clientes, tal como se puede percibir en
la tabla N°2 y gráfico N°2 el 20% de los clientes calificaron
que el mantenimiento de las máquinas es mala.
UPAO 8
 Antecedentes - Tesis Nacional:
Walter Baca Tello (2010) “Perfil del comportamiento del

Consumidor de Fast-Food en la Ciudad de Chiclayo Tesis
para obtener el título de Licenciado en Administración de
Empresas Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo”
Para el desarrollo del trabajo de investigación, se empleará,

en la determinación del Perfil del Consumidor del Patio de
Comidas del Centro Comercial Real Plaza, el método
descriptivo y como técnicas se empleará:
Técnica de Gabinete, donde usaremos la denominada:
Técnica de Fichaje, cuyos instrumentos serán: fichas

bibliográficas, fichas textuales y fichas de resumen. En el caso
de las bibliográficas utilizaremos el sistema APA.
Técnica de Campo: las cuáles permitirán el recojo de

información necesaria para llevar a cabo la investigación
Encuesta: que se aplicará a los consumidores del patio de

comidas del Centro Comercial Real Plaza – Chiclayo para
analizar el Perfil de los mismos y a la vez conocer si estos
servicios cubren las necesidades para los clientes, y en qué
podría mejorarse.
Conclusiones
Aspecto social de los consumidores del Patio de Comidas del

Centro Comercial Real Plaza:
En el grupo de consumidores del Patio de comidas del Centro
Comercial Real plaza ser encontró grupo de pertenencia
primarios y secundarios (amigos y familia).
Los consumidores del Real plaza se encuentran en edades
donde las relaciones de amigos tiene mucha importancia
además son en su mayoría solteros y ejercen influencia en
cierto modo en sus decisiones, esto se constata a la hora de
decidir en donde consumir, siendo cohesivos pues los
miembros poseen normas y valores similares También se
rescata de las encuestas que las la familia directa también
cumple un papel importante en la decisión del consumidor.
UPAO 9
Motivo de compra de los consumidores del Patio de Comidas

del Centro Comercial Real Plaza:
El motivo de compra de los consumidores del patio de
comidas está determinado por varios factores, el tipo de
comida, el hecho de tomar la opinión de los demás, pasarla
bien.
 Antecedentes - Tesis Internacional:

Alejandro Cotes Torres (2010) “Modelos de comportamiento
del consumidor de productos alimenticios con valor
agregado.”
El objetivo general de esta tesis doctoral es aproximarse al
comportamiento del consumidor a través de modelos
probabilísticos de efectos mixtos que integren de la mejor
forma posible los principales patrones de consumo de un
individuo, empleado para tal fin, diferentes aplicaciones
empíricas dentro de la industria de alimentos. De esta forma,
el marco filosófico alrededor del cual se desarrolla la tesis, se
fundamenta en las relaciones directas que las características
propias de cada individuo ejercen sobre las diferentes
decisiones de consumo
Son las características demográficas del individuo cabeza de
hogar las que mayor efecto tienen en el proceso de decisión
de compra del consumidor, seguidas en segundo lugar por las
características propias de la oferta, fundamentalmente
relacionadas con los componentes del “marketing-mix”
(promoción, establecimiento de compra).
Por otro lado, las empresas que pretendan desarrollar
productos para el segundo grupo de consumidores; deberían
orientar su estrategia hacia el desarrollo de productos
claramente diferenciados de los productos tradicionales de
cada categoría. Esto se puede lograr, desarrollando nichos de
productos exclusivos ya existentes donde el volumen
potencial de mercado es bajo; o desarrollando productos
claramente innovadores y de alto impacto, en cuyo caso los
alimentos funcionales son una buena alternativa para las
empresas inmersas dentro de las cadenas agroalimentarias.
ASESORES:
 Pablo Antonio Muñoz Gallego
 Oscar González Benito
UPAO 10
4. MARCO TEORICO
I) CONCEPTUALIZACION
A) LOUDON (1996): Comportamiento del consumidor

se le define como un proceso mental de decisión y
también como una actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios.
B) SCHIFFMAN (1997): Comportamiento del

consumidor se refiere a la conducta que los
consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios
que esperan que satisfagan sus necesidades.
C) SOLOMEN (2008): El comportamiento del
consumidor es el proceso que intervienen cuando
una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o
desecha productos ,servicios ,ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos.
El grupo investigador asume el propósito de LOUDON Y DELLA para

realizar dicha proyecto de investigación.
Definición del comportamiento del consumidor.

 Antes de proseguir conviene dar una definición a fin de aclarar el
enfoque de nuestra exposición. El comportamiento del consumidor
se define: El proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen
bienes y servicios.Algunos aspectos de este enunciado han de
resaltarse y explicarse más ampliamente para entender mejor su
significado.(Loudon ,1996,P.107)
 Múgica, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997). Comportamiento del

consumidor [Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y
los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer
de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
UPAO 11
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el

consumidor y la sociedad].Recuperado el 17 de junio del 2015.
México. Disponible en:
http://www.eumed.net/librosgratis/2012b/1217/comportamiento_cons
umidor.html
Clientes y consumidores.
Con el término “cliente” designamos a alguien que periódicamente compra
en una tienda o a una compañía. Así, una persona que compra en A&P o
que utiliza la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas
empresas. El vocablo cliente se refiere, en términos más generales, a
aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en la definición
anterior. Por tanto, al cliente se le define en función de una empresa en
especial. Según el punto de vista tradicional a los consumidores se les ha
definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepción
sostiene que los consumidores son compradores potenciales de
productos y servicios que se ofrecen en ventas de promoción. Esta
perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que por lo
menos algunos estudiosos no consideran que el intercambio monetario es
indispensable para la definición de consumidor. (Loudon,1996,P.109)
El consumidor final
Nuestra atención se concentra primordialmente en los consumidores
finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una
familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que, al
estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha
información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así
como sobre otros que intervienen en las compras destinadas a empresas
y a instituciones. Aunque no lo negamos, debemos reconocer que gran
parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter
especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de
muchas personas. Para que la exposición sea más sencilla nos
concentraremos en el comportamiento del consumidor final sin hacer
comparación con las situaciones de compra industrial.
(Loudon,1996,P.110)
El comprador individual
La situación más común de comprador es aquella en que un individuo
realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en
UPAO 12
algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por

ejemplo, cuando se decide adquirir un nuevo automóvil, tal vez toda la
familia participe en esta determinación. En otros casos, el comprador se
limita simplemente a adquirir un producto para alguien le ha pedido un
artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden
adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como
comportamiento del consumidor.Algunas situaciones de compra requieren
al menos una persona que desempeñe cada uno de esos papeles,
mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al
mismo tiempo. Por ejemplo una esposa (iniciadora e influyente) le pide a
su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus
compras, porque su hija (consumidor) la pidió. En otra ocasión, el esposo
actuará como iniciador, comprador y consumidor al obtener para sí una
membresía en algún club acondicionamiento físico. Un estudio dedicado
al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no abordara
más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin
descuidar por ello los otros aspectos, se amplificaría el estudio en muchos
casos cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi
siempre por el comprador, o se el individuo que efectúe la compra. Es una
estrategia útil porque, aun cuando se le diga qué comprar, a menudo
toma decisiones respecto a cuándo comprar, la tienda seleccionada, el
tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse
en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la
decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un
papel del consumidor. (Loudon ,1996,P.112)
El proceso de decisión.
También merece especial atención la forma en que nuestra definición
caracteriza el “comportamiento”. Es decir, al comportamiento del
consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también
como una actividad física. La acción de la compra no es más que una
etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras, en cambio, son posteriores. Pero como todas
tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se
examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. (Loudon ,
1996,P.120)
Un ejemplo nos permitirá comprobar los beneficios de este enfoque.

Supóngase que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de
película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a
pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni
en su precio. ¿A qué obedece éste cambio de lealtad? El simple hecho de
UPAO 13
señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a

entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido
recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de
marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor
los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte, su
decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de
su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
(Loudon,1996, P.122)
Quintanilla, I. (2002) [reunió las siete características comunes del proceso

que permiten configurarlo de mejor manera: (1) es un comportamiento
motivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es un proceso, (4) varía su
duración y complejidad en función dela situación, (5) implica roles
habiendo más de un individuo, (6) es afectado por variables externas y (7)
varía en función del individuo. Holbrook (1987) anteriormente había
mencionado algunos elementos significativos, tales como que el proceso
es una "conducta superior" en el sentido que tiene por objeto la búsqueda
de la satisfacción a través del consumo].Recuperado el 17 de Junio del
2015. Disponible en
http://uprocomportamientoconsumidor.blogspot.com/2008/11/teoras-
sobre-el-comportamiento-del.html
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN

PROCESO
En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse

al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en
la interacción entre los consumidores y los productores en el momento de
la compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce
que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo
y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor
entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o
servicio.
El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o
personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing.
Aun cuando el intercambio continúa siendo una parte importante del
comportamiento del consumidor, esta visión más amplia enfatiza todo el
proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor
antes, durante y después de una compra. (Loudon ,1996,P.128)
Pérez, M. (2007). [Las situaciones como influencias en el

comportamiento del consumidor (La situación durante la compra puede
expresarse como los factores que tienen influencia significativa y que
UPAO 14
pueden afectar al consumidor en el momento de adquirir un producto. El

marketing busca entender esta influencia para así desarrollar estrategias
y ampliar su campo de acción en el momento de la adquisición de
productos por parte de los consumidores. ] México: Universidad ETAC.
Recuperado de:
http://www.monografias.com/trabajos10/consu/consu.shtml
EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOS

FACTORES DIFERENTES
En general, consideramos que un consumidor es una persona que

identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha
el producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin
embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta
secuencia de eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un
producto no sean la misma persona, como
Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de
productos que serán utilizados por muchos individuos, como sucede
cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una
empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo
grande de gente toma las decisiones de compra —por ejemplo, los
contadores, los diseñadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros
empleados de la compañía—, el cual tiene voz en las diversas etapas del
proceso de consumo. (Loudon,1996,P.130)
Quintanilla, I. (2002): cuando un padre elige ropa para un adolescente (y
hace elecciones que, a los ojos del chico, serían un “suicidio de la moda”).
En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer
recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos
o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba
esos pantalones nuevos quizás influya más que cualquier cosa que su
madre diga.
Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones
o grupos.
INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998) [la percepción es el elemento

principal. La percepción es la interpretación que hace el individuo de los
estímulos, que recibe a través de los sentidos. "Los estímulos constituyen
cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la
respuesta del individuo", pues bien, considerando este aspecto, las
estrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar
dichos estímulos de la manera más convincente para atraer
la atención del consumidor.
UPAO 15
Dos son los tipos de estímulos que son indispensables en mercadotecnia

para influir en el consumidor, por un lado está la presentación del
producto, esto es, el empaque, el contenido, las propiedades físicas, a lo
cual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos, y por el otro lado
está la manera de informar a los consumidores la existencia del producto,
es decir, el medio que utilicen para la publicidad del mismo, a este otro
tipo de estímulo se le llama, estímulos secundarios o extrínsecos, dentro
de estos se encuentra, como ya se mencionó, el medio publicitario directo
que utiliza medios audiovisuales para su presentación, pero también, se
incluye aquí estímulos tales como el precio, el lugar donde se vende y el
trato del vendedor. ] Recuperado el 17 de Junio del 2015. Disponible en
http://www.monografias.com/trabajos98/comportamiento-del
consumidor/comportamiento-del-consumidor.shtml
 Edad
Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen
necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que
pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos,
suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales
comunes que llevan consigo toda la vida. En algunos casos, los
mercadólogos primero desarrollan un producto para atraer a un grupo de
edad, y luego intentan ampliar su atractivo. Es lo que hace Red Bull, la
bebida energética de alto octanaje.Se introdujo de forma agresiva en
bares, centros nocturnos y gimnasios para la gente joven, el principal
objetivo del producto. Con el tiempo, la bebida se volvió popular en otros
contextos, y ahora la compañía patrocina el PGA European Tour para
ampliar su alcance a los golfistas maduros (quienes probablemente no
permanecen toda la noche en una fiesta). También está entregando
latas gratuitas a trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias de
renta de automóviles, promoviendo así la bebida como un medio para
permanecer alerta en el camino. (Loudon ,1996,P.155)
 Género
La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana —incluso
los pañales se venden en versiones color rosa para niñas y color azul
para niños—Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están
dirigidos a los hombres o a las mujeres. Hace pocos años, un equipo de
marketing de Procter & Gamble completamente femenino, que se
denominaba a sí mismo en son de broma “las chicas al mando”, lanzó al
mercado Crest Rejuvenating Effects, la primera crema dental del mercado
masivo sólo para mujeres. P&G afirma que este producto es femenino
porque empaca la crema en un tubo verde azulado, lo acomoda dentro de
una caja con un resplandor “aperlado”. La crema dental es brillante, con
UPAO 16
un tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.

(Loudon,1996,P.155).
 Estructura familiar
La familia y el estado civil de un individuo son otras variables
demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos
prioritarios de los consumidores. No nos sorprende que los solteros
jóvenes y los recién casados sean los más proclives a hacer ejercicio;
además, acuden a bares, conciertos y salas cinematográficas, y
consumen alcohol. Las familias con niños pequeños son grandes
compradoras de alimentos saludables y jugos de frutas; en tanto que los
hogares con padres solteros y con hijos más grandes compran más
comida chatarra. Las parejas mayores y las personas solteras son más
propensas a utilizar servicios de mantenimiento del hogar. (Loudon ,
1996,P.156)
 Clase social e ingreso

La clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una
posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen
ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la
música, la ropa, las actividades recreativas y el arte.
Además, tienden a socializar entre sí y a compartir muchas ideas y
valores sobre la forma de vivir. La distribución de la riqueza interesa
mucho a los mercadólogos porque ésta determina cuáles grupos tienen
el mayor poder de compra y potencial de mercado.(Loudon ,1996,P.158)
 Raza y origen étnico

Los afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asiático-
estadounidenses son los tres grupos étnicos de mayor crecimiento en
Estados Unidos. Conforme la sociedad se vuelve cada vez más
multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos
especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas
a otros grupos. Por ejemplo, recientemente Reebok lanzó su línea de
calzado RBK, que son utilizados por artistas urbanos populares como 50
Cent. (Loudon ,1996,P.159)
 Geografía
UPAO 17
Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a

los consumidores que viven en distintas partes del país. Por ejemplo,
algunos sureños son aficionados a una imagen de “niño bueno” que
sorprende a otros. A pesar de que muchos norteños le dan una
connotación negativa al nombre “Bubba”, los negocios de Dixie lo
ostentan con orgullo. Bubba Co. es una empresa ubicada en Charleston
que patenta productos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes,
bares deportivos, centros nocturnos y una compañía de limusinas llevan
el nombre Bubba con orgullo. (Loudon ,1996,P.159)
 Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos

Los consumidores también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso
si comparten otras características demográficas como el género o la
edad. Anteriormente nos referimos a esto como los aspectos
psicográficos. Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que
valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso
aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para
determinar qué productos presionarán nuestros botones. Procter &
Gamble desarrolló su medicina para la acidez gástrica Prilosec OTC con
un cliente ideal en mente, con base en un análisis del estilo de vida.Su
nombre es Joanne, y es una
madre mayor de 35 años que tiene más probabilidades de sufrir acidez
estomacal por una taza de café, que por un exceso de pizza y de
cerveza. Un ejecutivo de P&G señaló: “Conocemos a Joanne; sabemos
cómo se siente; sabemos lo que come; sabemos qué otras cosas le
gusta comprar en la tienda”. (Loudon ,1996,P.160)
 En la tienda
 Diseño e instalaciones físicas de la tienda
Muchos consumidores parecen valorar un
establecimiento basándose en el aspecto externo
de su arquitectura y en los anuncios. El diseño
interior continua el proceso favorecedor de la
imagen .Aspectos como la distribución de los
espacios , la colocación de los pasillos y su ancho ,
las alfombras y la arquitectura , lo mismo que los
servicios físicos(elevadores , iluminación , aire
acondicionado ,sanitarios) influyen en la evaluación
del público .La calidad del ambiente del
establecimiento o diseño ecológico, puede afectar
al estado de ánimo de los clientes, esto a su vez
puede influir en el comportamiento de compra, la
UPAO 18
evaluación de la marca y la adquisición de

información. (Loudon,1996,P.203)
 Publicidad y promoción de ventas

Dentro de esta categoría se juzgan importantes
elementos como la publicidad, la promoción de
ventas, las exhibiciones, las estampillas de
intercambio y hasta los símbolos y colores .La
publicidad al detalle no tiene un impacto constante,
sino que parece tener una influencia variable que
depende del producto y tipo de establecimiento
.Pese a ello, es verdad que la publicidad al detalle
puede contribuir de manera decisiva a alcanzar una
de las tres metas siguientes:
 Informar a los consumidores (por ejemplo
,cuando se inaugura un nuevo local)
 Convencer a los consumidores de que
deben preferir cierta tienda o adquirir
determinada marca.
 Recordarles a la tienda que aprecian .Como
hemos visto la publicidad ejerce una
poderosa influencia en la creación de una
imagen de la tienda dentro de la mente del
Publico. (Loudon ,1996,P.204)
 Loudon (1996), señalo que “Personal :
Los empleados de un detallista también contribuyen
a crear la imagen de la tienda .En general, la gente
desea efectuar sus compras donde el personal,
sobre todo los vendedores, sean personas
serviciales, afables y corteses. (P.204)
 Loudon (1996), señalo que “Servicios al cliente
Las tiendas ofrecen abundantes servicios con el
propósito de atraer a los clientes .Un sistema
clasifica a los servicios que:
1. Aumentan la satisfacción con el producto
2. Mejoran la comodidad
3. Ofrecen beneficios especiales .
“(P.205)
 Loudon (1996), señalo que Clientela :
Las decisiones de los consumidores respecto a las
tiendas dependen mucho de su pertenencia a una
UPAO 19
u otra clase social .Tienden a preferir aquellas en

que los compradores se parecen a ellos. (P.206)
IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA ESTRATEGIA

DE MARKETING
Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un

punto de vista más serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros
profesionales del marketing deben molestarse en conocer el
comportamiento de los consumidores? Es algo muy sencillo, entender el
comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto
básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden
satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente
y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que
están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus
competidores. La respuesta del consumidor es la prueba final para
determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los
conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada
faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores
ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las
amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el alocado
y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos
conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto
continúe atrayendo a su mercado principal.
El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que
necesitaba actualizar su imagen, especialmente desde que la compañía
enfrentó la competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A
pesar de que Sony revolucionó la experiencia de la música móvil y vendió
casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven
como reliquias los reproductores de casete portátiles. La agencia de
publicidad de la empresa realizó un seguimiento con 125 adolescentes
para observar cómo utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con
base en esta investigación de los consumidores, Sony lanzó nuevamente
el producto con una “tarjeta de memoria” removible, en vez de un
UPAO 20
reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3. (Loudon ,

1996,P.145)
SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES
El proceso de segmentación del mercado identifica grupos de

consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego
diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o más grupos.
Conforme nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas
donde muchos consumidores comparten las mismas preferencias, hacia
una cultura diversa donde tenemos una cantidad casi infinita de opciones,
es más importante que nunca identificar los segmentos de mercado
diferenciados y elaborar mensajes y productos especializados para esos
grupos. En Estados Unidos McDonald’s dedica ahora una tercera parte de
su presupuesto de marketing a la televisión, en comparación con las dos
terceras partes hace cinco años.La compañía utiliza los recursos
restantes para patrocinar una programación deportiva de circuito cerrado
en bares hispanos y para comprar anuncios en Upscale, una revista
hecha por encargo que se distribuye en peluquerías para personas de
color. Se anuncia en la red de videos de las tiendas Foot Locker para
dirigirse a los hombres jóvenes, y al mismo tiempo se enfoca en las
madres a través de sus anuncios en revistas femeninas como O: The
Oprah Magazine y sitios Web como iVillage.com (Loudon ,1996,P.148)
Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades

únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas. Por
ejemplo, la tasa de encarcelamiento en Estados Unidos se ha triplicado
desde 1980. No son buenas noticias para quienes están en prisión; pero
algunas compañías detectan una oportunidad para entrar a “La casa
grande”, al ofrecer productos que deben ser modificados para cumplir con
los requisitos de seguridad. Sony vende una línea de audífonos para
presos; mientras que otras empresas como Union Supply fabrican
versiones transparentes de termos, basureros y rasuradoras para evitar
que los internos escondan en ellos contrabando o armas. (Loudon ,
1996,P.150)
UPAO 21
Como veremos más adelante, crear lealtad hacia una marca es una
estrategia de marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las
compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes
más fieles o a usuarios frecuentes. Por ejemplo, en la industria de la
comida rápida los usuarios frecuentes representan únicamente a uno de
cada cinco clientes, pero aproximadamente 60% de todas las visitas a
esta clase de restaurantes. Taco Bell creó la Chalupa, una versión bien
frita y con altas calorías de su Gordita rellena, para atraer a sus usuarios
frecuentes. La cadena de hamburguesas
Checkers describe a su cliente principal como un hombre soltero, menor
de
30 años, con un empleo de la clase trabajadora, que le gusta escuchar la
música a un alto volumen, que no lee mucho y que suele disfrutar el
tiempo con sus amigos. Para atraer a este mismo cliente, Hardee’s
presentó recientemente su Monster Thickburger con 1,418 calorías (el
comediante Jay Leno bromeó al decir que la hamburguesa viene en una
caja de cartón en forma de ataúd).9
Además del consumo frecuente de un producto, podemos emplear
muchas otras dimensiones para dividir un mercado grande. Como vimos,
los aspectos demográficos son estadísticas que miden los aspectos
observables de una población, como la tasa de nacimientos, la
distribución de edades y el ingreso. El Buró de Censos de Estados Unidos
es una fuente importante de datos demográficos sobre las familias
estadounidenses. No obstante, muchas empresas privadas también
reúnen datos adicionales sobre grupos específicos de población. Los
cambios y las tendencias que revelan los estudios demográficos son de
gran interés para los mercadólogos, ya que los datos les sirven para
ubicar y predecir el tamaño de mercados para muchos productos, como
hipotecas para viviendas, escobas y abrelatas. (Loudon ,1996,P.152)
MARKETING DE RELACIONES: ESTABLECIMIENTO

DE VÍNCULOS CON LOS CONSUMIDORES
Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de

clientes y escuchando a las personas de sus mercados más que nunca.
Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en
establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que
duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada
marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y
les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del
UPAO 22
tiempo.Otra revolución en la construcción de relaciones nos llegó gracias

a la computadora.
El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los
hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y
mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la
gente, con base en esta información. Wal-Mart almacena enormes
cantidades de información acerca de los 100 millones de personas que
visitan sus tiendas cada semana, y la compañía utiliza esos datos para
ajustar sus ofertas. Por ejemplo, cuando la empresa analizó la forma en
que los patrones de compra de los clientes cambiaban cuando se
predecía un huracán importante, descubrió que la gente no sólo compra
lámparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts (panecillos rellenos) de fresa
aumentan aproximadamente en 700%, y el producto de mayor venta es la
cerveza.Con base en estos conocimientos, Wal-Mart carga camiones con
pastas y paquetes de seis para surtir las tiendas locales cuando se
avecina una gran tormenta. (Loudon ,1996,P.175)
Howard, J. (1993). [El mercadólogo quiere entender la forma en que los

estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del
consumidor, la cual tiene dos partes: primero, las características del
comprador influyen en la forma en que percibe y reacciona ante los
estímulos, segunda, el proceso de decisión del comprador en sí afecta la
conducta del comprador ]. Recuperado el 17 de Junio del 2015.
Disponible en http://www.eumed.net/libros-
gratis/2012b/1217/comportamiento_compra.html
Rivas, J. (2004) Mercadotecnia [El campo del comportamiento del

consumidor tiene sus raíces en una estrategia de marketing, cuando
varios mercadologos empezaron a comprender que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se
hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían.]
Venezuela: Universidad de Caracas. Recuperado de:
http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia.sht
ml7
IMPACTO DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES
Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las
acciones de los mercadólogos. Estamos rodeados de estímulos de
marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por
nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de
lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se
UPAO 23
muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los

actores en los comerciales. Estos mensajes empiezan a influir en
nosotros desde una temprana edad. En un nuevo parque temático de
Florida, llamado Wannado City, niños de 4 a11 años de edad tienen la
oportunidad de experimentar 250 empleos diferentes para adultos,
incluyendo remodelación de viviendas y radiodifusión. Varias empresas
patrocinan muchas de tales experiencias; Publix ofrece una tienda de
abarrotes donde los niños manejan las cajas registradoras, y el sitio de
Coca-Cola permite a los pequeños controlar el grado de carbonatación en
una línea de embotellado. En la ciudad de México, en La Ciudad de los
Niños, un grupo de mercadólogos promueven sus marcas a las 880,000
personas que la visitan cada año. Los anuncios nos indican cómo
deberíamos actuar respecto del reciclaje, el consumo de alcohol, el tipo
de casas y automóviles que desearíamos tener e incluso de la forma de
evaluar a otros según los productos que compran o que no compran—.
De muchas maneras también estamos “a merced” de los mercadólogos,
porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y que
funcionan tal como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que
están vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de
forma justa. La cultura popular, que consiste en la música, el cine, los
deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento
que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una
inspiración para los mercadólogos. Nuestras vidas también se ven
afectadas por otros aspectos de más largo alcance, como la forma en que
reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las
festividades, y la forma en que consideramos temas sociales como la
contaminación del aire, los juegos de azar y las adicciones. Ya sea en el
Super Tazón, en las compras navideñas, en las elecciones
presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforación estética del
cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los
juegos de video on line, los mercadólogos tienen un papel significativo en
la forma en que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en él.Es
difícil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas
personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadólogos influyen en
sus películas preferidas y héroes musicales, en la ropa de última moda,
los alimentos, las decisiones de decoración, e incluso en las
características físicas que consideran atractivas o desagradables en los
hombres y en las mujeres. Por ejemplo, considere los iconos que las
compañías utilizan para crear e identificar sus productos. (Loudon ,
1996,P.190)
ÉTICA DEL MARKETING Y POLÍTICAS PÚBLICAS
UPAO 24
En los negocios con frecuencia surgen conflictos entre la meta de tener

éxito en el mercado y el deseo de maximizar el bienestar de los
consumidores, al proporcionarles productos y servicios seguros y
eficaces. Por otro lado, es posible que los consumidores esperen
demasiado de las compañías e intenten explotar estas obligaciones. Un
caso reciente, que involucró a la cadena de comida rápida Wendy’s, llegó
a los encabezados de los principales diarios cuando una mujer afirmó
haber encontrado un dedo en su plato de chili. El restaurante se convirtió
en blanco de bromas (algunos dijeron que servían cortauñas con sus
alimentos, en vez de tenedores), y las ventas cayeron de manera
dramática en las franquicias de la empresa, provocando despidos y
reducción de horas para muchos empleados, hasta que la mujer fue
arrestada por fraude. (Loudon ,1996,P.195).
¿INFLUYEN LOS VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR?
La cultura es un factor importante en el ambiente del consumidor al

influir en la selección de su conducta, los mercadólogos reconocen la
importancia de centrar sus mensajes promocionales en los valores del
público, los valores generalmente influyen en la conducta del
consumidor
Rokeach piensa que guían las acciones, actitudes y juicios que son
evidentes prácticamente en todo fenómeno social e invento la encuesta
“Rokeach de valores “(RVS) que consta de dos conjuntos de valores –
18 valores instrumentales y 18 valores terminales, cada uno de los
cuales está clasificado por temas por orden de la importancia del valor o
bien se llena en una de acuerdo – desacuerdo
Sin embargo, los investigadores de la Universidad of Michigan diseñaron
otro procedimiento para medir los valores. Su lista de valores (LDV) es
mejor para establecer relaciones importantes entre los valores y el
consumo, pudiendo relacionarse con los valores de los principales roles
de la vida (matrimonio, papel de progenitor, trabajo, tiempo libre, y
consumo diario)
Existen profundas diferencias en los grupos de edad. Cada generación
posee su propia personalidad, sus actitudes y estilos de vida, que
parecen cambiar en un ciclo predecible. Por ellos lo expertos en
marketing han de reconocer las variaciones entre los grupos cohortes y
sus consecuencias para la estrategia mercadológica. (Loudon ,
1996,P.208)
¿POR QUÉ LA GENTE COMPRA?
UPAO 25
Porque necesitan comprar algo, se ha señalado que los motivos

personales y sociales influyen en este tipo de actividades
MOTIVOS PERSONALES:
-Autogratificacion: La compra puede deberse no a la utilidad prevista
del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho. Así los
estados emocionales o de ánimo pueden explicar porque y cuando
alguien va de compras
-Enterarse de nuevas tendencias: Las compras suministran al público
información sobre las tendencias. Movimientos, símbolos de productos
que reflejan actitudes y estilos de vida. (Loudon ,1996,P.210)
MOTIVOS SOCIALES:
-Comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos:
A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de interactuar con
clientes o vendedores que comparten algunos intereses
-Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidad de experimentar
la sensación de estatus y de poder ser atendido (Loudon,1996,P.212)
5. MARCO CONCEPTUAL
 CONSUMIDOR:
Hawkins, Best, Coney (1997), señalaron que “Un
consumidor es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y luego
desecha el producto durante las tres etapas del
proceso de consumo” (P.88)
 COMPORTAMIENTO :
Según ARELLANO (2002), el concepto de

comportamiento del consumidor significa “aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios”, se
habla de un comportamiento dirigido de manera
específica a la satisfacción de necesidades mediante
el uso de bienes o servicios o de actividades externas
(búsqueda de un producto, compra física y el
transporte del mismo) y actividades internas (el deseo
de un producto, lealtad de marca, influencia
psicológica producida por la publicidad).
6. HIPOTESIS
UPAO 26
El grado del marketing que influye en el comportamiento del

consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el
primer semestre del 2015, es media.
7. VARIABLES
Operacionalización de Variables
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL SUB.INDICADORES INSTRUMENTO
INDICADORES ENCUESTA
Comportamiento Conducta a la Calidad Insumo ¿Los insumos de
del consumidor conducta que los la empresa son
consumidores de buena
tienen cuando calidad?
buscan , compran , Durabilidad ¿Los productos
usan , evalúan y son duraderos?
desechan productos
y servicios que Precio Valor percibido ¿El valor
esperan que percibido de los
satisfagan sus productos es
necesidades justo?
Beneficio del Utilidad ¿Ofrecen

producto productos que
son útiles para
usted?
Nivel de satisfacción ¿Los productos
son de su
satisfacción
total?
Entorno social Gustos y ¿Sus gustos y
preferencias preferencias
predominan más
en su compra
que los demás
UPAO 27
factores?
Cultura ¿Tu tipo de
cultura afecta en
tu compra?
Diseño del producto Forma ¿La forma de
cada producto
influye en su
decisión de
compra?
Facilidad de uso ¿El producto
adquirido es fácil
de usar?
Innovador ¿El producto que
le ofrecen debe
ser un producto
innovador para
usted?
Economía del Nivel de ingresos ¿El precio del
consumidor producto es
accesible para
usted?
MARKETING
VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL SUB.INDICADORES INSTRUMENTO
INDICADORES ENCUESTA
MARKETIN Se trata de Publicidad Medios de ¿Los medios de
G la disciplina dedicada comunicación comunicación generan
al análisis del impacto positivo en la
comportamiento de publicidad?
los mercados y de
Presentación del ¿La empresa realiza una
los consumidores. El
producto buena presentación del
marketing analiza
producto en su
la gestión comercial
publicidad?
de las empresas con
el objetivo de captar, Tecnología Innovación ¿Es innovadora la
retener y fidelizar a tecnología utilizada en la
los clientes a través empresa?
de la satisfacción de
sus necesidades Competitividad ¿La competitividad esta
respaldad por la
tecnología utilizada?
Ofertas Promociones ¿Emplean una variedad
UPAO 28
de promociones en sus
ofertas?
Descuentos ¿Los descuentos
utilizados en las ofertas
aumentan el nivel de
ventas?
Estrategias CRM ¿La aplicación del CMR
es de gran importancia al
momento de obtener
información acerca de los
clientes?
Servicios ¿Son de gran aceptación
los servicios brindados
por la empresa?
8. MATERIALES Y PROCEDIMIENTO
8.1) MATERIAL
8.1.1) POBLACIÓN
Los consumidores de la empresa KERAMIKOS
8.1.2) MUESTRA
TRABAJADORES 19
CLIENTES 150
TOTAL 169
La muestra es probabilística con un muestreo

aleatorio simple
8.1.3) TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE

DATOS
A. Técnicas
a. Para recolectar información:
UPAO 29
 Encuesta. Para obtener información de opinión

acerca del comportamiento del consumidor en la
empresa KERAMIKOS.
b. Para procesar información
 Estadística. Para describir datos o valores para cada

variable.
 Cuadros de distribución de frecuencias.
 Media o promedio
 Distribución muestral
B. Instrumentos
a. Para recolectar información:

 Fichas resúmenes
 Fichas textuales
 Ficha de análisis de contenido
 Fichas bibliográficas
8.2. PROCEDIMIENTOS.
8.2.1. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN.
HIPOTESIS
El grado del marketing que influye en el
KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del
2015, es media.
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
Ox
M
Oy
UPAO 30
Donde:
M = Es la muestra
Ox= Marketing
Oy=comportamiento del consumidor
= Influencia
8.2.2. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
A. Medidas Estadísticas
En la presente investigación se procesará la investigación empleando las

Medidas de Tendencia Central
 La Media Aritmética:
Esta medida se utilizará para hallar el promedio del puntaje

obtenido en las pruebas de pre y post test en el grupo
experimental y control.
Su fórmula es la siguiente:
X
¿
∑ X1
= N
Dónde:
¿
X
= Media Aritmética
∑ = Sumatoria
X1 = Datos de cada Muestra de Estudio

N = Muestra de Estudio
Medidas de Variabilidad
UPAO 31
 Varianza:
Se Utilizará para medir el grado de dispersión de los diferentes

valores obtenidos en relación a la media aritmética
2
∑ ( X 1− X )2
S =
n−1
Dónde:
S2 = Varianza
∑ = Sumatoria
¿
X
= Media Aritmética
n = Muestra De Estudio
 Desviación Estándar:
Para medir el grado de normalidad en la distribución de nuestros

datos obtenidos en relación con la media aritmética y teniendo en
cuenta los valores extremos máximo y mínimo.
Dónde:
S=
√ ∑ ( X 1−X )2
n−1
S = Desviación Estándar
∑ = Sumatoria
¿
X
= Media Aritmética
n = Muestra De Estudio
UPAO 32
 Coeficiente de Variabilidad:
Se utilizará para determinar el nivel de homogeneidad de nuestros

grupos estadísticos.
Sx 100
C.V= ¿
X
Dónde:
C.V = Coeficiente de Variabilidad
S = Desviación Estándar
¿
X
= Media Aritmética
a. Prueba de Hipótesis
Es un método estadístico que sirve para probar científicamente que una

hipótesis planteada en una investigación cuasi-experimental se cumple o
se acepta como válida. Esta prueba de hipótesis se aplica cuando se
trabaja con dos grupos: experimental y control, y con los resultados de la
Media Aritmética y Desviación Estándar del Pre y Post Test
X 1 −X 2
tv=
( n1 −1 )S 21 +( n2−1) S 22 1 1
Dónde:
√ n1 +n2−2
( + )
n1 n2
¿
X1
= Media Aritmética del G. Experimental
¿
X2
= Media Aritmética del Grupo Control
S
12 = Desviación Estándar del G. Experimental
S
22 = Desviación Estándar del G. Control
UPAO 33
n1 = Muestra de Estudio del G. Experimental

n2 = Muestra del Estudio del G. Control
9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
 Kotler ,P(1996) .fundamentos de marketing.Mexico :

Pearson Educación
 Schiffman, G. (1997). Comportamiento Del Consumidor 5.A.
Naucalpan: Prentice Hall.

 Solomon, R. (2008). Comportamiento Del Consumidor
7.A. México: Pearson Educación
 Loudon, Della (1996). Comportamiento del Consumidor -

Conceptos y Aplicación. 4. A. México: Mcgraw-Hill.
 Hawkins, I (1997).Comportamiento del consumidor :

repercusiones en la estrategia de marketing.Mexico :
McGraw-Hill Interamericana,
 Arellano, R (2002). Comportamiento del consumidor:

enfoque América Latina.Mexico: McGraw-Hill.
 Perez, M (2007).Decisión marketing.EE.UU: OUP Oxford.
 Rivas, J. (2004): Comportamiento del consumidor. ESIC, 5ª

edición.Madrid.
 Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998): Comportamiento del

consumidor. Comprendiendo al consumidor.Madrid:Prentice
Hall.
UPAO 34
 Howard, J. (1993). El comportamiento del consumidor en la

estrategia de marketing. Madrid: Díaz de Santos.
 Múgica, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997): El comportamiento

del consumidor. Barcelona : Ariel Economía
 Quintanilla, I. (2002): Psicología del consumidor. Madrid

:Prentice Hall
10. ANEXOS
ENCUESTA
A. OBJETIVO:
Identificar el nivel de comportamiento de los consumidores en la
empresa KERAMIKOS en Trujillo
B. INSTRUCCIÓN:
La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la
empresa para evaluar en forma individual el su comportamiento al
momento de adquirir un producto, marcando con una X la respuesta que
considere más apropiada a cada situación que se le plantee. Todas las
situaciones presentadas deben ser respondidas.
C. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:
I. CALIDAD
1. ¿Los insumos de la empresa son de buena calidad?
a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría de los casos.
c. En pocos casos.
d. En ningún caso. e. No responde.
UPAO 35
2. ¿Los productos son duraderos?

c. En pocos casos.
II. PRECIO
3. ¿El valor percibido de los productos es justo?
c. En pocos casos.
III. BENEFICIO DEL PRODUCTO

4. ¿Ofrecen productos que son útiles para usted?
c. En pocos casos.
5 ¿Los productos son de su satisfacción total?
c. En pocos casos.
d. En ningún caso. e. No responde
IV. ENTORNO SOCIAL

6. ¿Sus gustos y preferencias predominan más en su compra que
los demás factores?
c. En pocos casos.
7. ¿Tu tipo de cultura afecta en tu compra?
c. En pocos casos.
V. DISEÑO DEL PRODUCTO
8. ¿La forma de cada producto influye en su decisión de compra?
UPAO 36

c. En pocos casos.
9. ¿El producto adquirido es fácil de usar?

c. En pocos casos.
10. ¿El producto que le ofrecen debe ser un producto innovador

para usted?
c. En pocos casos.
VI. ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

11. ¿El precio del producto es accesible para usted?
c. En pocos casos.
INDICADORES N° VALORACIO VALORACIÓ

DE N MAXIMA N MÁXIMA
ITEM POR ITEMS
S
I. CALIDAD 2 4 8
II. PRECIO 1 4 4
III. BENEFICIO 2 4 8
IV. ENTORNO 2 4 8
SOCIAL
V. DISEÑO DEL 3 4 12
PRODUCTO
VI. ECONOMIA 1 4 4
DEL
CONSUMIDOR
TOTALES 11 4 44
UPAO 37
Niveles de Comportamiento del consumidor
Excelente = 60 – 79
Bueno = 40 – 59
Regular = 20 – 39
Deficiente = 0 – 19
MARKETING
D. OBJETIVO:
Identificar el nivel de influencia del Marketing en el comportamiento de
los consumidores en la empresa KERAMIKOS en Trujillo
E. INSTRUCCIÓN:
La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la
empresa para evaluar en forma individual el su comportamiento al
momento de adquirir un producto, marcando con una X la respuesta que
considere más apropiada a cada situación que se le plantee. Todas las
situaciones presentadas deben ser respondidas.
F. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:
VII. PUBLICIDAD
1. ¿Los medios de comunicación generan impacto positivo en la
publicidad?
UPAO 38

c. En pocos casos.
2. ¿La empresa realiza una buena presentación del producto en su

publicidad?
c. En pocos casos.
VIII. TECNOLOGÍA
3. ¿Es innovadora la tecnología utilizada en la empresa?
c. En pocos casos.
4. ¿La competitividad esta respaldad por la tecnología utilizada?
c. En pocos casos.
IX. OFERTAS
5. ¿Emplean una variedad de promociones en sus ofertas?
c. En pocos casos.
6. ¿Los descuentos utilizados en las ofertas aumentan el nivel de
ventas?
c. En pocos casos.
X. ESTRATEGIAS
7. ¿La aplicación del CMR es de gran importancia al momento de
obtener información acerca de los clientes?
c. En pocos casos.
UPAO 39
8. ¿Son de gran aceptación los servicios brindados por la empresa?

c. En pocos casos.
INDICADORES N° VALORACI VALORACI

DE ON ÓN
ITEM MAXIMA MÁXIMA
S POR ITEMS
I. PUBLICID 2 4 8
AD
II. TECNOLOGI 2 4 8
A
III. OFERTAS 2 4 8
IV. ESTRATEGI 2 4 8
AS
TOTALES 8 4 32
Niveles de influencia del marketing en el Comportamiento del consumidor
Excelente = 60 – 79
UPAO 40
Bueno = 40 – 59
Regular = 20 – 39
Deficiente = 0 – 19
CADENA CAUSAL
UPAO 41
UPAO 42

Proyecto de Investigacion

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

1. Título: Influencia del marketing en el Comportamiento del

2.2 Asesor: Ms. Santiago Artidoro Castillo Mostacero

Desarrollo económico social

6. Institución y localidad donde se desarrollará el

7. Duración del proyecto:

8. Horas semanales dedicadas al proyecto:

ETAPAS Fecha de Fecha de

10.1- Recursos Humanos: Para la elaboración del proyecto de

10.2- Recursos Materiales:

PRECIO UNITARIO PRECIO TOTAL

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO UNITARIO S/. PRECIO TOTAL S/.

 Con recursos propios

II. Plan de investigación:

La empresa KERAMICOS se encuentra ubicada,

Laear Schiffman (1997), señalaron que “Comportamiento del

como un proceso mental de decisión y también como

compra. Por todo lo descrito, razón más que suficiente

1.2 Enunciado del Problema:

¿Hasta qué grado el marketing influye en el

 ¿Qué características presenta el

El siguiente proyecto de investigación sirve para proponer

Psicología y Administración. Esto es de gran importancia,

2.1 Objetivo General:

Precisar la influencia del marketing, a través de encuestas

2.2 Objetivos Específicos:

 Identificar las características que presenta el

 Antecedentes - Tesis Local:

Una de las características que influye en la tercera edad es el

Como resultado de la investigación se llegó a la conclusión

 Antecedentes - Tesis Nacional:

Walter Baca Tello (2010) “Perfil del comportamiento del

Para el desarrollo del trabajo de investigación, se empleará,

Técnica de Gabinete, donde usaremos la denominada:

Técnica de Fichaje, cuyos instrumentos serán: fichas

Técnica de Campo: las cuáles permitirán el recojo de

Encuesta: que se aplicará a los consumidores del patio de

Aspecto social de los consumidores del Patio de Comidas del

Motivo de compra de los consumidores del Patio de Comidas

 Antecedentes - Tesis Internacional:

A) LOUDON (1996): Comportamiento del consumidor

B) SCHIFFMAN (1997): Comportamiento del

El grupo investigador asume el propósito de LOUDON Y DELLA para

Definición del comportamiento del consumidor.

 Múgica, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997). Comportamiento del

necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el

algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por

Un ejemplo nos permitirá comprobar los beneficios de este enfoque.

señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a

Quintanilla, I. (2002) [reunió las siete características comunes del proceso

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN

En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse

Pérez, M. (2007). [Las situaciones como influencias en el

pueden afectar al consumidor en el momento de adquirir un producto. El

EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOS

En general, consideramos que un consumidor es una persona que

INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998) [la percepción es el elemento

Dos son los tipos de estímulos que son indispensables en mercadotecnia

un tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.

 Clase social e ingreso

 Raza y origen étnico

Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a