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Introduccin

En la nueva economa, aqulla en la que el proceso de toma de decisiones se torna


cada vez ms dinmico, la informacin adquiere un valor fundamental para las
organizaciones que se desenvuelven en un entorno altamente competitivo.
Actualmente, los ejecutivos necesitan de un sistema de alerta que les suministre
oportunamente informacin relevante de su entorno, para tomar decisiones con un
nivel de certidumbre que le permita a la organizacin mantener su ventaja competitiva.
La globalizacin de los mercados y la velocidad con que se presentan los desarrollos
cientficos y tecnolgicos demandan el uso de sistemas de monitoreo orientados al
mercado y a las tecnologas, tanto en sectores pblico como privado, capaces de
identificar nichos de oportunidad para el desarrollo de la organizacin.
En respuesta a esta demanda es que surge la inteligencia competitiva (IC) como un
proceso de recopilacin, anlisis y uso sistemtico de informacin relevante sobre
eventos externos y tendencias que afectan el desarrollo de la organizacin.

Origen de la inteligencia competitiva


El concepto de inteligencia competitiva es usado a menudo como sinnimo de
informacin estratgica y de alta confidencialidad, fundamentalmente en los
organismos de inteligencia de casi todos los pases. La articulacin de datos permite a
esos organismos estructurar la informacin y construir sistemas de inteligencia con
perfiles de personas y organizaciones de inters para el desarrollo de su estrategia y
consecucin de sus objetivos.
Sin embargo, este proceso no es privativo de las esferas gubernamentales; en el
entorno de los negocios se desarrolla una actividad de competencia similar, donde las
empresas buscan conocer con oportunidad la estrategia de sus competidores y
anticiparse a sus movimientos para mantener una ventaja competitiva y permanecer
en un mercado cada vez ms dinmico.
Desde hace ya ms de dos dcadas se traslad a los mercados el concepto de
inteligencia competitiva con un carcter ms integral en comparacin con los mtodos
tradicionales de seguimiento del entorno. No obstante, su aplicacin inicial es tmida y
fue a partir de la fundacin en 1986 de la Sociedad de Profesionales para la
Inteligencia Competitiva (SCIP, siglas en ingls de Society for Competitive Intelligence
Professionals) que adquiri un papel fundamental en el proceso de toma de decisiones
(Kannan, 2002).

Actualmente se habla de inteligencia competitiva (Competitive Intelligence), o tambin


de inteligencia de negocios (Business Intelligence), inteligencia econmica (Economic
Intelligence), inteligencia corporativa (Corporate Intelligence) o vigilancia competitiva
(Competitive Surveillance), como las expresiones ms difundidas en la jerga
administrativa. Y aun cuando entre ellas existen ligeras variantes, esencialmente se
orientan hacia el mismo objetivo: fortalecer la ventaja competitiva de las
organizaciones mediante un conocimiento ms difano de las condiciones del entorno,
para apoyar el proceso de toma de decisiones con informacin analizada y con valor
agregado.
Para las organizaciones, la IC surge como una forma de explorar el entorno y disponer
de informacin estratgica susceptible de ser utilizada como apoyo al proceso de toma
de decisiones y al fortalecimiento de las ventajas competitivas.
Concepto de Inteligencia Competitiva
La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y
utilizan la informacin sobre los productos, clientes, y los competidores, para su
planificacin a corto y largo plazo.
La inteligencia competitiva es la coleccin sistemtica de la informacin abierta, que
una vez compaginada y analizada proporciona una mejor comprensin de la
estructura, de la cultura, del comportamiento, de las capacidades, y de las debilidades
de una firma del competidor.
La inteligencia competitiva es una actividad de suma importancia para porque le ayuda
a las empresas a entender mejor cmo funciona el negocio. De esta manera puede
aprender a ser mejor que sus competidores.
Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que les
permite tomar decisiones informadas. La mayora de las firmas realizan hoy la
importancia de saber lo que estn haciendo sus competidores, y la informacin
recopilada permite que las organizaciones se enteren acerca de sus fuerzas y
debilidades.
La inteligencia competitiva ha despertado recientemente una ola de inters, en parte
motivada por una mayor disponibilidad de informacin y un aumento reflejado en la
proliferacin de bases de datos comerciales en todo el mundo.

Objetivos de la Inteligencia Competitiva


La inteligencia competitiva tiene cuatro fines principales:

Mejorar la posicin competitiva y, por ende, la rentabilidad de la empresa.


Apoyar la toma de decisiones de la compaa, para los movimientos tcticos

del mercado y pasar las estrategias de largo plazo.


Alertar y anticipar cambios esperados en el mercado, para que la empresa no

acte por reaccin.


Detener tendencias del mercado.

Aplicaciones de la Inteligencia Competitiva


Una de las ventajas de la inteligencia competitiva es su capacidad de cubrir una gran
cantidad de necesidades de la empresa, como las siguientes:

Monitoreo de mercado.
Anlisis de los hbitos de compra de los consumidores y deteccin de sus

necesidades especficas.
Identificacin de oportunidades de negocio.
Elaboracin de planes de mercadotecnia.
Anlisis de las polticas de precios en el mercado
Identificacin de cambios ocurridos o que pueden ocurrir en el mercado.
Identificacin de estrategias y acciones de los competidores
Evaluacin de campaas de promocin y publicidad propia y de los

competidores.
Conocimiento de nuevos competidores
Identificacin de alianzas y socios de negocios
Anticipacin de los cambios tecnolgicos
Determinacin de prioridades de inversin
Evaluacin del desempeo de la compaa en la cadena de comercializacin

Importancia de la Inteligencia Competitiva


1.
2.
3.
4.
5.

Anticipacin de los cambios del entorno.


La inteligencia competitiva aumenta tu control del entorno competitivo.
Innovacin del producto o modelo de negocio.
Identificacin de nuevas ocanos azules.
Aumento de la eficiencia y eficacia en el tratamiento de la informacin

externa.
6. Ahorro de dinero gracias a la inteligencia competitiva.
7. Proteccin o reduccin del riesgo.
8. La inteligencia competitiva elimina la sobrecarga de informacin.
9. Toma de decisiones ms eficientes.
10. Generacin y adquisicin de conocimiento.
El proceso de la Inteligencia Competitiva

Las etapas de la IC configuran un ciclo que se define como el proceso mediante el


cual la informacin es recuperada, conjuntada, evaluada, analizada y puesta a
disposicin de quienes toman las decisiones, como se puede ver en la Figura 1; de tal
suerte que formalizar un sistema de IC permite transformar la informacin tradicional
en un verdadero recurso para la toma de decisiones.
Necesidades
El principal motor del proceso lo conforman las necesidades individuales o colectivas
que los encargados de tomar las decisiones comunican al grupo de IC; grupo que
vara en el nmero de personas de acuerdo con el tamao de la organizacin.
Planeacin
A partir de tales necesidades se lleva a cabo la planeacin del ejercicio de Inteligencia,
se enfoca la bsqueda de la informacin de acuerdo con el objetivo y se formulan las
hiptesis de trabajo emanadas del conocimiento de los expertos de la IC; stas deben
responder a las interrogantes planteadas como directrices de bsqueda para identificar
las fuentes en las que se recopilar la informacin y tambin establecer la forma y el
tiempo en que habrn de enviarse a los usuarios los resultados obtenidos.

Recopilacin
En la primera etapa prctica del proceso de IC se ejecuta la recopilacin de la
informacin a travs de las fuentes pblicas, que pueden ser impresas, electrnicas o
comunicaciones verbales. El tipo de fuentes a utilizar es determinado de acuerdo con
el caso a tratar, poniendo especial atencin en la formalidad y confiabilidad de las
fuentes seleccionadas.
La capacidad de discriminacin de la informacin juega un papel determinante para
llevar a buen trmino un ejercicio de inteligencia competitiva.

Obtener informacin sustancial en fuentes electrnicas como


Internet es cada vez ms difcil por la cantidad y calidad de la informacin que circula
en la red. En el ejercicio de la aplicacin sistemtica del proceso es fundamental no
perder de vista el objetivo y las fuentes identificadas en la planeacin de la IC. En un
sistema de IC, la recopilacin de los datos debe ser un proceso continuo que provea
de materia prima al sistema.
Evaluacin
Una vez recopilada la informacin, se somete a una evaluacin para asegurar la
veracidad de la misma, se coteja y valida contra otras fuentes y, finalmente, se
comenta entre los involucrados en el proceso.
Anlisis
Con la informacin ya validada, es posible iniciar la etapa medular del proceso de IC
que es el anlisis de inteligencia, mismo que se distingue del anlisis tradicional por su
enfoque, contenido, alcance y validacin. Obsrvense las diferencias en la Tabla 1.
El anlisis de IC se define como un paso en el proceso de inteligencia en el que la
informacin se sujeta a un examen sistemtico para identificar los hechos relevantes,
las relaciones significativas y derivar los resultados clave y las conclusiones (Herring,
2001). Se debe realizar por profesionales capaces de agregar valor a la informacin y
no slo concretarse a entregar la recopilacin de informacin estructurada. Las
metodologas analticas constituyen un proceso sistemtico del manejo de la
informacin para desarrollar nuevo conocimiento y elaborar juicios vlidos.
Existen diversas metodologas de anlisis que se utilizan en el proceso de IC, entre
ellas destacan las siguientes: el anlisis del perfil de los competidores, el anlisis
FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) aplicado a la propia
organizacin y a sus competidores; el anlisis de los escenarios del mercado, de los
competidores y las tendencias tecnolgicas; los juegos y estrategias de guerra
mediante el uso de software especializado; la ingeniera en reversa para conocer los
materiales

del

diseo

funcionamiento

de

los

productos

competitivos;

el

benchmarking para identificar mejores prcticas y el anlisis de patentes a partir de los


ciclos de vida especficos de las tecnologas, entre las ms importantes.

El anlisis de patentes es fundamental para el estudio de la dinmica de la tecnologa.


Las organizaciones usan la informacin de patentes bsicamente como una
herramienta de conocimiento generado a partir de su resumen, ya que da cuenta de lo
que se est haciendo en el campo tecnolgico de su inters. Tambin son
consideradas como un indicador tecnolgico, producto de un anlisis estadstico, que
involucra a un amplio nmero de patentes para identificar patrones de comportamiento
tecnolgico, tecnologa emergentes, competencias medulares de los competidores y
tendencias tecnolgicas que pueden afectar la estrategia de la organizacin.
En la IC, el anlisis de patentes es una tcnica fundamental para llevar a cabo el
seguimiento tecnolgico y de la competencia.
En esta etapa del proceso, adems de contextualizar la informacin colectada, se
reportan los hallazgos especficos, se pronostican eventos o tendencias y se plantean
recomendaciones de accin.

Diseminacin
Hacer que los resultados de la IC lleguen al usuario adecuado en tiempo, lugar y forma
es el objetivo de la ltima etapa del proceso. La diseminacin de los resultados del
ejercicio de IC se debe llevar a cabo antes de que el evento suceda, con la
anticipacin suficiente para que se tomen las acciones pertinentes. La informacin
puede ser comunicada en una reunin prevista para ese fin, a travs de correo
electrnico, colocada en un sitio de Intranet expreso para ello o bien, entregada por
escrito y de manera personal. De tal modo que quien tome las decisiones est en
posicin de emprender acciones en beneficio de la organizacin.
Los beneficios de la IC refuerzan la competitividad de las organizaciones, como es
fcil advertir en los ejemplos exitosos de sistemas estructurados en pases como
Japn, Estados Unidos y algunos otros de Europa; particularmente en las empresas

de mayor reconocimiento en el mundo, como son: Microsoft, Motorola, Procter &


Gamble, General
Electric, Hewlett Packard, Coca-Cola, Intel, entre otras. En el caso de Mxico, algunas
de las empresas practicantes de la IC son: Cemex, Telmex, Pemex, Grupo ICA, Grupo
Girsa, etc., y algunos centros de investigacin como el Instituto Mexicano del Petrleo
y el propio Instituto de Investigaciones Elctricas.