GESTIÓN INTEGRAL DE LOGÍSTICA

UNIDAD 11
FUNCIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN

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ÍNDICE

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN ....................................................................................................... 4

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 4
1. CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 5
2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN....................................................................................................... 5
2.1. FUNCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN ............................................. 5
2.2. FUNCIÓN DE FRACCIONAMIENTO ....................................................................................... 6
2.3. FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO ....................................................................................... 6
2.4. FUNCIÓN DE SERVICIOS ...................................................................................................... 7
2.4.1. Servicios Vinculados Directamente a la Venta ............................................................ 7
2.4.2. Servicios No Vinculados Directamente a la Venta ...................................................... 7
2.5. FUNCIÓN DE FINANCIAMIENTO Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS ............................................ 7
3. TAMAÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.............................................................................................. 8
4. UTILIDAD O BENEFICIO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN............................................................................ 8
4.1. ASPECTOS POSITIVOS DE LOS INTERMEDIARIOS ................................................................ 8
4.1.1. VENTAJAS PARA LA EMPRESA FABRICANTE O PRODUCTOR ....................................... 8
4.1.2. VENTAJAS DERIVADAS DE SU POSICIÓN EN EL MERCADO ......................................... 9
4.2. INCONVENIENTES DE LOS INTERMEDIARIOS ...................................................................... 9
4.2.1. REPERCUSIÓN SOBRE EL PRECIO DE VENTA FINAL DEL PRODUCTO ........................... 9
4.2.2. PÉRDIDA DE CONTROL EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........................................... 12
COMENTARIO FINAL .......................................................................................................................... 13

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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Determinar las principales funciones de la distribución, las ventajas y desventajas de los
intermediarios y sus costos asociados.

INTRODUCCIÓN
La separación geográfica entre compradores y vendedores sumada a la imposibilidad de ubicar la
fábrica frente al consumidor hacen necesario el traslado de los productos y servicios desde su
lugar de producción hasta el consumidor final, esta función se conoce con el nombre de
distribución.

La distribución tiene tanta antigüedad como el comercio, ahora bien, el estudio científico de la
misma es reciente.

Por otra parte, la distribución se encuadra dentro de la acción comercial de una empresa, por lo
que la distribución es parte integral de lo que se denomina “Marketing Mix” (Mezcla de
Mercadotecnia) ya que entre otras cosas el desarrollo del canal de distribución es responsabilidad
del área de marketing.

En los siguientes puntos analizaremos en profundidad el concepto de distribución.

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 1. CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución presenta las siguientes características:

• Es una variable estratégica que impacta el negocio y rentabilidad en el corto plazo y ante
cualquier modificación que se realice su impacto se verá reflejado a mediano y largo plazo.
Generalmente, la implementación de un canal de distribución requiere de un plazo amplio
de a lo menos 1 año.

• Es una variable de gran importancia ya que repercute en el precio de venta final del
producto.

• Normalmente los intermediarios que forman los canales de distribución fijan las reglas que
difícilmente el productor puede cambiar.

2. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Desde el momento en que un producto está fabricado y hasta que está ubicado en cualquier
establecimiento disponible para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con ese
producto es contenido, articulado y conducido por el proceso de distribución.
Por lo anterior, las actividades de distribución se pueden clasificar en 5 grupos, estos son:

• Función de Transporte y Difusión de la Producción

• Función de Fraccionamiento
• Función de Almacenamiento
• Función de Servicios
• Función de Financiación y/o Asunción de Riesgos

Revisaremos a continuación cada grupo

2.1. FUNCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN

Aquí el transporte permite el movimiento físico desde un único punto de fabricación de los
diversos productos para que posteriormente puedan ser vendidos en cientos o miles de
establecimientos. Los canales de distribución realizarán la difusión de la producción a los puntos
de venta.

También esta función incluye el traslado de las materias primas desde las fuentes de
abastecimiento o suministro (proveedores) hasta la línea de producción.

La función de transporte implica carga, descarga del producto, seguros, etc.

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 2.2. FUNCIÓN DE FRACCIONAMIENTO
Consiste en transformar “Lotes de Producción” en “Lotes de Venta”. La necesidad de esta función
viene dada porque los integrantes de los canales de distribución (los intermediarios) precisan,
necesitan o requieren unas determinadas unidades, embaladas y rotuladas de forma distinta.

El fabricante, generalmente, abastece a los mayoristas en grandes cantidades según sus

necesidades. Los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos fraccionando los
grandes lotes en lotes más pequeños. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda del
consumidor final y les venden cantidades reducidas, normalmente por unidad.

La función de fraccionamiento lleva consigo embalaje, sellado, rotulado, manejo del producto
físico, proceso de pedido (picking list), etc.

2.3. FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO

La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer la demanda de sus clientes en cantidad y oportunidad. Asimismo, se preocupa de
resguardar, custodiar y controlar el inventario almacenado de acuerdo a las condiciones y normas
que define el dueño de ese inventario.

Es importante destacar, que en la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un

momento determinado conduce a la pérdida de la venta y esto se conoce como “stock out”.

La función de almacenamiento convierte a los intermediarios del canal de distribución en

reguladores del flujo físico de productos desde el fabricante al consumidor final.

La función de almacenamiento involucra la colocación física (ubicación) de la mercancía al interior

de la bodega, la segmentación o división de la bodega, la codificación de los productos que
ingresan, la gestión de los inventarios o stocks, etc.

Las tres funciones mencionadas anteriormente (transporte, fraccionamiento y almacenamiento)

son funciones que se pueden dar repetidamente en un canal de distribución. Estas tres funciones
configuran lo que se denomina “distribución física”, ya que el conjunto de actividades que
comprenden supone una acción física sobre el producto.

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 2.4. FUNCIÓN DE SERVICIOS
La función de servicio tiene una importancia creciente por la gran cantidad de funciones y tareas
que se realizan con una diversidad de clientes internos y externos dentro del proceso de
distribución.
Esta función de servicio se clasifica en 2 tipos:

2.4.1. SERVICIOS VINCULADOS DIRECTAMENTE A LA VENTA

Dentro de este segmento tenemos los siguientes servicios:

• Presentación del producto en Showroom, Salas de Venta, Ferias, etc.

• Asesoramiento de pre-venta y post-venta
• Negociación de la venta

Estos servicios son brindados directamente por la empresa, específicamente por el área de
Marketing y área Comercial.

2.4.2. SERVICIOS NO VINCULADOS DIRECTAMENTE A LA VENTA

Dentro de este segmento tenemos servicios orientados principalmente a la operación:

• Entrega física del producto al cliente

• Instalación del producto en las dependencias del cliente
• Reparación del producto en las dependencias del cliente
• Mantención del producto en las dependencias del cliente
• Retiro físico de los productos usados, desechos, envoltorios, etc. desde las dependencias
del cliente.

Normalmente estos servicios corren por cuenta del fabricante, o bien, por cuenta del mayorista o
minorista, también puede darse en colaboración con éstos últimos. Asimismo, el canal de
distribución puede ampliar o establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.

2.5. FUNCIÓN DE FINANCIAMIENTO Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS

La función de financiación se realiza cuando un intermediario paga al contado las mercancías, de
esta forma se produce un acortamiento del ciclo comercial del fabricante, ya que en principio el
fabricante debería recuperar el dinero comprometido cuando el consumidor final lo abonase. Este
pago realizado por el intermediario genera un financiamiento que soporta o es de cargo del
intermediario.

De la misma forma, cuando el riesgo de No vender el producto es asumido por el intermediario,

estaríamos frente a la función de asunción de riesgos.

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 3. TAMAÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que participan
en dicho canal. Así por ejemplo, el canal Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor está
formado por 2 intermediarios. Existen canales de todos los tamaños, desde los que no poseen
ningún intermediario que sería el caso de una “Venta Directa” a canales con muchos
intermediarios, por ejemplo: Agricultor (Productor) – Cooperativa – Mayorista de Origen –
Mercado Central de Destino – Minorista – Consumidor, aquí el canal tiene 4 intermediarios.

Se habla de “Canales Largos” cuando tienen muchos intermediarios y de “Canales Cortos” cuando
los forman pocos intermediarios. Normalmente un canal largo está compuesto por más de 2
intermediarios y un canal corto está compuesto por 2 o menos intermediarios.

Mientras el canal de distribución sea más grande (hay muchos intermediarios), mayor será el
precio de venta final del producto que recibe el consumidor final. Asimismo, los canales de
distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor final más reducidos. Por el
contrario, los canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados, ya que cada
eslabón de la cadena de distribución debe marginar, para financiar su operación, generando una
escalada en el precio de venta al intermediario siguiente.

4. UTILIDAD O BENEFICIO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

No cabe duda que las empresas de distribución realizan una serie de actividades y servicios que
redundan en un beneficio para el consumidor final. Sin embargo, esta actividad comercial no se
lleva a cabo de forma gratuita, sino que es una actividad lucrativa lo que va generando un alza del
precio de venta final que recibirá el consumidor.

Revisemos a continuación los aspectos positivos y negativos de los intermediarios:

4.1. ASPECTOS POSITIVOS DE LOS INTERMEDIARIOS

4.1.1. VENTAJAS PARA LA EMPRESA FABRICANTE O PRODUCTOR

• Financiación y asunción de riesgos por parte del intermediario

• Disminuye el costo de la distribución física, ya que los intermediarios contribuyen a reducir
los costos de transporte, fraccionamiento, y almacenamiento debido a la experiencia y
economías de escala que manejan.

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 4.1.2. VENTAJAS DERIVADAS DE SU POSICIÓN EN EL MERCADO

El mayorista, y sobre todo el minorista, se encuentran ubicados más cerca del consumidor final
que el propio fabricante, lo que se traduce en las siguientes ventajas:

• Servicios ofrecidos al consumidor final.

• Surtido en la oferta comercial, conforme a lo requerido y exigido por cada segmento de
mercado o nicho de mercado. El contacto con el cliente le entrega al intermediario
información clave de los gustos y preferencias del consumidor final.
• Disminuye el número de transacciones que realiza el consumidor final. El intermediario
que agrupa una gran cantidad de productos (en formato, funcionalidad y marca) puede
satisfacer los requerimientos del cliente de una sola vez en un sólo lugar y así el
consumidor no tiene para que desplazarse de fabricante en fabricante. Esto se conoce
como la “desmultiplicación de contactos”.

4.2. INCONVENIENTES DE LOS INTERMEDIARIOS

4.2.1. REPERCUSIÓN SOBRE EL PRECIO DE VENTA FINAL DEL PRODUCTO

Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines de lucro, por lo que el valor de su
prestación o trabajo se obtiene fijando un margen sobre cada uno de los productos que compran y
luego venden. Este margen puede ser de 2 formas: Margen sobre el Costo y Margen sobre el
Precio de Venta.

MARGEN SOBRE EL COSTO:

Bajo esta modalidad el precio de venta final se calcula de la siguiente manera:

Precio de Venta Final Unitario del Intermediario = Precio de Costo Unitario pagado por el
Intermediario + Margen del Intermediario

Margen del Intermediario = m% x Precio de Costo Unitario pagado por el Intermediario

Ejemplo “A”:

Si el intermediario paga un precio de fabricación unitario de $ 100 por un producto y el margen

sobre el costo pagado es de un 30% ¿Cuál sería el precio de venta final unitario del intermediario?

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Precio de Venta Final Unitario del Intermediario = $ 100 + 30% x $ 100 = $ 130

En el caso de la existencia de 2 intermediarios tendríamos lo siguiente:

PF = Precio Venta Unitario del Fabricante o Productor pagado por el Intermediario

PM = Precio de Venta Final Unitario del Mayorista

m1 = Margen Mayorista %

PV = Precio Venta Final Unitario Minorista (precio que paga el consumidor)

m2 = Margen Minorista %

(a) PM = PF + m1 x PF = PF x (1 + m1)

(b) PV = PM + m2 x PM = PM x (1 + m2)

Sustituyendo PM en la ecuación (b) tenemos:

PV = PF x (1 + m1) x (1 + m2)

Y la fórmula general para “n” intermediarios sería:

PV = PF x (1 + m1) x (1 + m2) x ….. x ( 1 + mn )

Ejemplo “B”:

Tenemos dos intermediarios con márgenes de 30% para el mayorista y de 25% para el minorista y
el precio de fábrica unitario es de $ 100, ¿Cuál sería el precio de venta al consumidor final?

PV = PF x (1 + m1) x (1 + m2)

PV = $ 100 x (1 + 0,3) x ( 1 + 0,25 ) = $ 162,5

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MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA:

Esta es la forma más usual o común de calcular el precio de venta final por parte de los
intermediarios, aquí tenemos:

Precio de Venta Final Unitario del Intermediario = Precio de Costo Unitario pagado por el
Intermediario + Margen del Intermediario

Margen del Intermediario = m% x Precio de Venta Final Unitario del Intermediario

PF = Precio Venta Unitario del Fabricante o Productor pagado por el Intermediario

PV = Precio de Venta Final Unitario del Intermediario

m = Margen Mayorista %

PV = PF + m x PV

PV = PF / (1 – m)

Tomando los datos del ejercicio “A” tenemos:

PV = $ 100 / (1 – 0,3) = $ 142,85

Por lo tanto, para “n” intermediarios tendríamos la siguiente fórmula:

PV = PF / (1 - m1 ) x ( 1 - m2 ) x ….. x ( 1 - mn )

Tomando los datos del ejercicio “B” tenemos:

PV = $ 100 / ( 1 – 0,3 ) x ( 1 – 0,25 ) = $ 190,48

En el caso de igualdad en los márgenes tendríamos la siguiente fórmula:

Aquí m1 = m2 = ….. = mn = m

n
PV = PF / (1 – m )

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 4.2.2. PÉRDIDA DE CONTROL EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los fabricantes desean que sus productos lleguen al consumidor final en unas determinadas
condiciones, que se encuentren en los puntos de venta deseados, que se ubiquen en los mejores
sectores del punto de venta, que se entreguen en los plazos correctos, que los productos sean
recomendados por el minorista, etc. Para lograr estos objetivos se requiere un cierto control sobre
el canal de distribución y este grado de control no es gratis, normalmente el productor debe pagar
adicionalmente para lograr algunos privilegios en el canal de distribución.

La realidad es diferente, un productor desde el momento en que entrega sus productos para su
distribución a un mayorista pierde el control sobre sus productos y se tiene que plegar a los usos
de los intermediarios establecidos.

Normalmente los mayoristas son las empresas que hoy día dominan la distribución y ejercen el
poder en el canal de distribución, en algunos casos puntuales las empresas fabricantes ejercen
algún grado de control, pocas veces los minoristas ejercen algún control o influencia y
prácticamente nunca el consumidor final ejerce algún grado de influencia.

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COMENTARIO FINAL
Este capítulo nos presentó los conceptos generales asociados a la distribución, se revisaron las
principales características y funciones de la distribución y se definió la forma de calcular los
márgenes y precio final cuando está presente algún intermediario.

Debe tener presente que mientras el canal de distribución sea más grande (hay muchos
intermediarios), mayor será el precio de venta final del producto que recibe el consumidor final.
Asimismo, los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor final más
reducidos. Por el contrario, los canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados, ya
que cada eslabón de la cadena de distribución debe marginar, para financiar su operación,
generando una escalada en el precio de venta al intermediario siguiente.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). Funciones de la distribución. Gestión Integral de Logística. Unidad 11.

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