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Índice

1 Utilidades y Funciones de la Distribución................................................................................................... 3

1.1 Las Utilidades de la Distribución: el Punto de Vista del Consumidor ....................... 3
1.2 Las Funciones de la Distribución: el Ppunto de Vista del Fabricante....................... 4
2 Resumen ............................................................................................................................................................................. 5
3 Referencias Bibliográficas ...................................................................................................................................... 6

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o parcial
para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

La creación de valor justifica la existencia
de los intermediarios. Si un intermediario
no aporta valor desaparecerá de la arena
competitiva.
1 Utilidades y Funciones de la Distribución
Los intermediarios, las empresas que dan vida a la distribución comercial, deben aportar
valor al consumidor y a sus proveedores, los fabricantes. Para ello sus modelos de negocio
deberán concretar todos los elementos que los conforman, teniendo presente las
características más definitorias de la distribución, que se sintetizan en torno a las ideas de
las utilidades y las funciones de distribución. Si un intermediario no aporta utilidad o no
desarrolla eficientemente sus funciones, terminará siendo sustituido por otro pues su
modelo de negocio no genera valor ni a fabricantes ni a consumidores.

1.1 Las Utilidades de la Distribución: el Punto de Vista del Consumidor

La distribución comercial logra la presencia adecuada, en el momento adecuado y en la

Cualquier modelo de negocio supone
cantidad adecuada para conseguir que el consumidor adquiera el producto y que el
considerar aspectos relacionados con
segmentos de mercado, propuestas de
fabricante obtenga la rentabilidad deseada. De aquí se derivan las conocidas como
valor, canales, relaciones con clientes, «utilidades de la distribución», que desde el punto de vista del consumidor, añaden valor a
fuentes de ingresos, recursos clave, la producción en cuatro aspectos bien definidos: lugar, tiempo, forma y posesión.
actividades clave, asociaciones clave y
estructura de costes. La utilidad de lugar hace referencia a la superación de la distancia existente entre el lugar
de producción y el de consumo (o de compra industrial, en el caso de transacciones de
bienes de equipo), con actividades especialmente relacionadas con el transporte,
almacenamiento y entrega del producto.

La utilidad de tiempo evita las diferencias entre el momento de producción (procesos

continuos o estacionales como por ejemplo en la producción agrícola) y el de consumo final
(continuo en muchos productos de alimentación, o estacional como en el caso de
determinadas prendas de vestir).

La utilidad de forma permite superar el desajuste entre la cantidad producida

Las utilidades de la distribución recogen
aspectos relacionados con el consumidor: el
lugar, el tiempo (producción y consumo en
diferentes lugares y momentos), la forma
(generación de surtido y la
(necesidad de información y transmisión de
la propiedad).
(generalmente grande) y la cantidad deseada en el proceso de compra y consumo
(generalmente pequeña). Esto supone considerar las actividades relacionadas con la
fragmentación del volumen de venta del fabricante en unidades aptas para el consumo. Al
posesión mismo tiempo esta utilidad permite superar el desajuste entre el surtido limitado en la
producción y necesariamente variado en el punto de venta, ya que el distribuidor presenta
las ofertas de distintos productores en su punto de venta.

La utilidad de posesión recoge la necesidad de información previa al intercambio de bienes

y servicios. Asimismo, esta utilidad también hace referencia al papel facilitador de la
distribución en la transmisión de propiedad entre compradores y vendedores que hace
posible el consumo final o el uso del input productivo adquirido si se trata de una compra
industrial.

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Las funciones de la distribución son
actividades generalmente fuera del core
business del fabricante, y que son
ejecutadas por agentes especializados.
De forma esquemática podemos hablar
de funciones materiales (movimiento de
las mercancías desde el fabricante al
consumidor) y funciones comerciales
(acciones catalizadoras de la venta en el
establecimiento comercial).
1.2 Las Funciones de la Distribución: el Ppunto de Vista del Fabricante
Las utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una
relación directa con los servicios que crea la distribución comercial para los productores:
transporte, almacenamiento, fraccionamiento, información, financiación, etc. Generalmente
en la literatura se suelen identificar con la denominación de «funciones de la distribución».
Las funciones de la distribución se pueden definir como agrupaciones de tareas específicas
necesarias para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso del bien distribuido.
Generalmente son actividades realizadas por agentes especializados, ya que no constituyen
el negocio central del fabricante, su core business.
En primer lugar habría que destacar las funciones materiales que conforman la logística o
distribución física, que recoge el conjunto de actividades relacionadas con el movimiento de
los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor: el transporte
de las mercancías y su difusión desde el lugar de fabricación hasta cientos de puntos de
venta, el almacenamiento de los productos para regular la demanda de los consumidores y
el fraccionamiento, en unidades de venta apropiadas para el consumidor y de menor
tamaño que los lotes de producción o de transporte, generando así el surtido u oferta
comercial del punto de venta.
Adicionalmente a las anteriores funciones de naturaleza material, que actúan sobre la
separación geográfica y temporal entre producción y la presentación del producto, hay que
considerar también las funciones comerciales, con una finalidad impulsora y un contenido
más comercial, destinado a facilitar los intercambios entre compradores y vendedores.
Incluyen actividades como la promoción e información, los servicios de financiación, las
garantías o los servicios postventa.
Ejemplo:
El cash & carry o autoservicio de mayoristas es un formato comercial caracterizado por
vender a minoristas y no a consumidores. Makro Autoservicio Mayorista, S.A. es una filial del
grupo alemán Metro, que ocupa el tercer puesto en el ranking de la distribución comercial
mundial.
Makro es una cadena líder en este sector de los cash & carry en España, donde cuenta con
37 establecimientos. Y de hecho fue esta compañía la que introdujo el concepto de cash &
carry en España en 1972. Actualmente el concepto ha evolucionado, ofertando también un
servicio de entrega en el establecimiento del cliente, el servicio Delivery.
Makro está orientada a la venta al por mayor de productos de alimentación y no
alimentación para dar un servicio integral a las necesidades de abastecimiento de los
profesionales (restauradores, hosteleros, comerciantes, detallistas de alimentación, grandes
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consumidores e instituciones). Apuesta por la constante renovación y la adaptación a las
últimas tecnologías, lo que la ha llevado, según informa la compañía en su web corporativa
(www.makro.es/public/Makro-Espana) a la implantación de un nuevo modelo de negocio
que está incorporando importantes novedades como el sistema de reconocimiento de
clientes.

El objetivo de Makro es contribuir a que sus clientes, pequeñas y medianas empresas en su

mayoría, fortalezcan sus negocios a través de la cesta de la compra y mejoren su cuenta de
resultados. Para lograr este objetivo apuesta por ofrecer a sus clientes un triple ahorro:

• Tiempo: el surtido de Makro es lo suficientemente amplio para que sus clientes

encuentran todo lo que necesitan para su negocio.

• Dinero: Makro revisa quincenalmente los precios de la cesta básica de sus clientes.

• Trabajo: Makro se postula como el único proveedor para sus clientes para así
facilitarles el ahorro den tiempo en gestiones administrativas.

2 Resumen
• La distribución comercial tiene una naturaleza dual, en el sentido de que puede
interpretarse como una variable del marketing de una compañía, pero también como
un sector económico.

• El camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor conforma

el canal de distribución, que puede ser directo o indirecto. De igual forma, desde la
perspectiva del fabricante, las estrategias de distribución pueden ser directas e
indirectas.

• La distribución comercial debe aportar valor tanto a los fabricantes como a los
clientes finales, dando lugar a las utilidades de la distribución desde el punto de vista
de los consumidores y a las funciones de la distribución desde la perspectiva de los
fabricantes.

• Las utilidades de la distribución reflejan el valor de la distribución para el consumidor

y se agrupan en cuatro categorías básicas: utilidad de tiempo, utilidad de lugar,
utilidad de forma y utilidad de posesión.

• Las funciones de la distribución son el conjunto de actividades de carácter material y

comercial, generalmente realizadas a través de agentes especializados y que
permiten que el producto del fabricante llegue hasta el consumidor.

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3 Referencias Bibliográficas
• Osterwalder, A. y Pigneur, Y.: Generación de modelos de negocio. (Traducido por L.
Vázquez Cao) Barcelona: Deusto, 2012 (Business Model Generation, publicado por
John Wiley & Son, Inc., Hoboken, Nueva Jersey, 2010).

• SLATER, R.: La cultura Wal-Mart. (Traducido por M. A. Giovine) México: Aguilar, 2003
(The Wal-Mart Decade, publicado por Porfolio, a member of Peguin Group Inc., 2003).

• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial, Madrid:

Paraninfo, 2009.

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