Investigación en

Mercadotecnia
Tema 1
Subtemas:
1. 1 Orígenes y naturaleza de la investigación de mercados
1. 2 La investigación de mercados en México
1.3 Comportamiento del consumidor y la investigación
1.4 Enfoque de investigación cualitativa versus investigación
cuantitativa de mercados
1.5 Alcances y limitaciones de la investigación de mercados

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 Fuentes

•  Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados.

México: Pearson Educación
•  Benassini, M. (2010). Introducción a la Investigación de
Mercados, enfoque para América Latina. México:
Pearson Prentice Hall
•  Alonso, J. (2015). Comportamiento del consumidor:
decisiones y estrategia de marketing (8a. ed.). Madrid:
ESIC Editorial
•  AMAI en amai.org

Nota: La información presentada en este documento tiene

fines educativos y es tomada textual de fuentes secundarias.

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1.1 Orígenes y naturaleza de la investigación de
mercados

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 Introducción

• La mercadotecnia busca identificar y

satisfacer las necesidades de los clientes.
• Para definir las necesidades, instrumentar
las estrategias y programas encaminados a
satisfacer estas necesidades, los directivos
de mercadotecnia requieren información
acerca de sus clientes, sus competidores y
otras fuerzas de mercado.

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 Introducción

•  La tarea de la investigación de mercados consiste

en satisfacer las necesidades de información y
proporcionar a la gerencia información actualizada,
relevante, exacta, confiable y válida.

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 Definición de investigación de mercados

•  La investigación de mercados es la identificación,

recopilación, análisis y difusión sistemáticos y
objetivos de la información, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.

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 La American Marketing Association

•  Define la investigación de mercados como la

función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comerciante a través de la
información, esta se utiliza para identificar y definir
los problemas de mkt, generar, refinar y evaluar las
acciones de mkt; vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensión como un proceso.

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1.2 La investigación de mercados
en México

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•  En 2018 la industria de investigación de mercados e
inteligencia aplicada al consumidor en México alcanzó
un valor anual de 7,353 millones de pesos. Ese
indicador, junto con otros del estudio refleja un
desempeño positivo del sector, luego de los difíciles
momentos vividos en años recientes, producto tanto
de condiciones externas como por la transformación
acelerada que vive la industria.

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•  Otra de las estimaciones de nuestro Estudio es que se hicieron
en 2018 unos 9 mil proyectos de investigación e inteligencia de
mercados. En cuanto a unidades de investigación cualitativa se
habrían hecho cerca de 10 mil sesiones de grupo en el año, 12
mil entrevistas a profundidad y un número atípicamente alto
(más de 28 mil) observaciones etnográficas.
•  Enfocando la atención en las entrevistas con informantes de
proyectos de investigación, en 2018 se habrían hecho más de 7
millones de contactos efectivos. Sigue predominando la
entrevista personal, cara a cara, que es la forma de contacto
en uno de cada dos casos, pero también va en aumento los
enlaces con informantes usando telefóno o plataformas
tecnológicas.

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 1.3 Comportamiento del
consumidor y la investigación

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•  El conocimiento anticipado relativo a qué productos
puedan tener éxito conduce a la importancia decisiva
de la información en marketing, y específicamente la
investigación de mercados sobre el consumidor. No
parece razonable iniciar una actividad comercial sin
un suficiente entendimiento de la complejidad del ser
humano en su actuación como consumidor.

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 1.4 Enfoque de investigación
cualitativa versus investigación
cuantitativa de mercados

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1.5 Alcances y limitaciones de la
investigación de mercados

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 Alcances

•  Hoy en día, cualquier tipo de institución -sea

pública o privada, pequeña, mediana o grande-
requiere de información relevante acerca del
mercado y de sus competidores que le permita
tomar decisiones más acertadas ante los diferentes
ambientes económicos, políticos y sociales que
cambian cada vez con mayor velocidad.

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 Limitaciones

•  Algunas de las limitaciones con las que nos

topamos al realizar investigaciones de mercados
están relacionadas a la negativa por parte de los
consumidores a participar en los estudios, el hecho
de que las MiPyMes no cuentan con recursos
suficientes para realizarla, la falta de seriedad hacia
los estudios, el poco o nulo conocimiento de su
funcionamiento e importancia, así como la
manipulación consciente e inconsciente de los
datos.

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